Все взаимосвязано

МОЛЧАНИЕ — ЗОЛОТО

В конце 1999-го и всю первую половину 2000 года компании-операторы сотовой связи непрестанно преподносили публике всевозможные сюрпризы.

Сначала они наперебой снижали цены на свои услуги. В результате из аксессуара состоятельных граждан мобильный телефон превратился в эдакий символ вступления во взрослую жизнь — немалая часть рекламных обращений сотовых компаний теперь целенаправленно адресуется студенческой молодежи.

Затем два основных игрока рынка мобильной связи — МТС и «Вымпелком» — решили продемонстрировать, что они не хуже западных коллег. Весной прошлого года обе компании активно внедряли технологии WAP и GPRS.

Впрочем, несмотря на появившуюся возможность приобщиться к последнему писку мобильной моды, большинство потребителей сотовых услуг используют свои телефоны по старинке — прежде всего для передачи голосового трафика.

Впрочем, и сами компании с самого начала говорили о том, что, внедряя у себя технологические новинки, вкладывают деньги в «завтрашний день». По мере увеличения числа пользователей сотовой связи вопрос о предоставлении дополнительных услуг становится все более актуальным.

С конца 2000 года и до настоящего времени ситуация на сотовом рынке изменялась не качественно, но количественно. Операторы планомерно снижали тарифы и цены на оборудование. И хотя падение цен не было столь ощутимым, как год назад, на рубеже веков мобильными телефонами пользовались уже 2 миллиона москвичей и жителей области. Предполагается, что в 2001 году рынок перейдет отметку в 3 миллиона абонентов.

Аналитики компании «Вымпелком» полагают, что потенциальная емкость московского рынка составляет 40—45% от общего числа жителей столицы (если посчитать и область, то в целом около 30%). Вероятно, операторы совместными усилиями освоят этот рынок в течение трех-четырех лет. А дальнейшее развитие событий будет зависеть от общего экономического климата в стране.

Уже сейчас компании-провайдеры столкнулись с «оборотной стороной медали» прогрессирующего роста пользователей — с резким снижением доходов в расчете на одного абонента (в среднем в 2,5 раза). Нынешние тарифы на передачу голосового трафика провокационны. Многие покупают мобильный телефон не в силу объективной необходимости, а просто потому, что «он уже есть у соседа». Причем среди новоиспеченных абонентов немало тех, кто ни финансово, ни «морально» не готов тратить на разговоры более 10—20 долларов в месяц. Они заключают контракт лишь после детального знакомства со всеми существующими тарифными планами — разница в 1—2 доллара для них имеет важное значение.

В результате у «Вымпелкома» в 1999 году месячный доход со среднестатистического абонента составлял 95 долларов в месяц, а в 2000-м — уже 36 долларов. А у МТС этот показатель сократился со 144 до 61 доллара.

Приток новых клиентов требует увеличения пропускной способности мобильных сетей, а значит, и новых вложений в инфраструктуру. С аналогичной проблемой ранее уже столкнулись западные провайдеры мобильной связи. И, как показала жизнь, выход здесь только один — зарабатывать деньги на «неголосовых» услугах.

БЕСПЛАТНАЯ СВЯЗЬ БЫВАЕТ ТОЛЬКО В «БИЛАЙНЕ»

Традиционно маркетинговая политика «Вымпелкома» была более агрессивна, нежели у его основного конкурента — компании МТС. В течение поледнего года оператор сети «БиЛайн» не изменял себе, подчас действуя на грани демпинга.

К примеру, компания взяла за обыкновение оказывать своим абонентам бесплатные услуги. В «Вымпелкоме» этот метод promotion называют try&buy — абонент имеет возможность «распробовать» услуги за счет провайдера и только потом, оценив их высокое качество, начинает платить за удовольствие из собственного кармана.

В частности именно так рекламируют последнюю новинку — пакеты услуг на базе технологии SMS: «Нео», «Сохо» и «Сити». Заинтересованные абоненты сети подключают эти услуги самостоятельно и в течение восьми недель бесплатно получают на свой телефон разного рода полезные сообщения (в зависимости от пакета это могут быть новости спорта и политики, финансовые известия, информация о развлечениях и т.п.).

Бесплатными в сети «БиЛайн» стали и входящие звонки с телефонов любых других операторов. У МТС же входящие вызовы не оплачиваются лишь в рамках собственной сети.

Кроме того, «БиЛайн» по-прежнему продвигает на рынок свои «коробки» — комплекты, куда входят уже подключенный телефон и карта оплаты звонков. Причем стоят они дешевле, чем контракт у конкурента. Например, ориентированный на экономное юношество комплект «Драйв» обойдется в 85 долларов, а у МТС подключение недорогой модели Alcatel по «Молодежному» тарифу — около 100 долларов. (Разница объясняется тем, что МТС берет с новоиспеченного клиента порядка 30 долларов в качестве аванса.)

И все же консервативный оператор не внакладе. Сегодня у МТС более 1 млн. абонентов, а у «БиЛайна» — примерно 800 тыс. Эксперты полагают, что причина отставания последнего в том, что «Вымпелком» просто упустил время. В первые годы компания делала ставку на устаревший стандарт DAMPS и позже конкурента стала развертывать более перспективную сеть GSM.

А рынок между тем развивается по принципу цепной реакции: выбирая провайдера, «неофиты» действуют с оглядкой на родственников и знакомых. Об этом недвусмыленно говорят результаты 2000 года: у МТС прирост абонентов составил 287%, а у «БиЛайна» — 130%. (Для сравнения: у компании «Московская сотовая связь» число пользователей увелилилось лишь на 9% и составило в конце прошлого года немногим более ста тысяч человек.)

Немалую роль играет и психологический фактор. Позиционируясь как компания, «сделавшая мобильную связь доступной», «Вымпелком» невольно привлекает под свои знамена абонентов с завышенными ожиданиями. Они, уже не глядя на тарифные планы, рассчитывают, что сотовая телефония обойдется им почти даром. В результате через месяц-другой чувствуют себя обманутыми компанией, которая «дерет» с них деньги — якобы вопреки обещаниям. Многие из этих обиженных впоследствии переходят в МТС. Хотя в финансовом плане они от этого нисколько не выигрывают.

ИГРА БЕЗ ПРАВИЛ

Наиболее перспективной аудиторией, с точки зрения внедрения неголосовых услуг, являются корпоративные клиенты. Очевидно, что, например, мобильный Интернет будет востребован скорее ими, нежели «частниками», покупающими телефон для личных целей.

К тому же и затраты на голосовой трафик у «корпоратов» заметно выше. Поэтому претендовать на статус корпоративных (и как следствие на всевозможные льготы и скидки) могут прежде всего компании, щедро оплачивающие услуги мобильной связи. Так, в МТС официальный «кандидатский минимум» включает шестимесячный опыт абонентства, наличие на одном счете как минимум четырех телефонов и затраты на связные услуги — от 2000 долларов ежемесячно (при этом средний трафик на один аппарат должен составлять от 100 долларов).

На рынке корпоративных услуг провайдеры мобильной связи конкурируют не только между собой, но и с операторами традиционных сетей. Например, «БиЛайн» предлагает «корпоратам» создать локальную группу. В этом случае тариф на мобильное общение сотрудников компании составит на 75% ниже базового. Кроме того, находясь в офисе, они смогут принимать входящие звонки «из внешнего мира» и делать исходящие с большой скидкой. И в результате, как обещают в «БиЛайне», затраты клиента на телефонную связь будут сопоставимы с оплатой аналогичных услуг по тарифам коммерческих операторов проводных сетей.

А у МТС существует специальный тарифный план «Корпоративная группа». Суть этого предложения в том, чтобы избежать печальной необходимости оплачивать не только деловые, но и личные разговоры своих сотрудников: звонки возможны лишь между абонентами, входящими в группу.

Стоит отметить, что корпоративные клиенты выгодны операторам сотовых сетей, что называется, по определению. Считается, что, составляя всего пятую часть абонентов, они могут приносить компании до 80% всех доходов. Если взаимоотношения операторов с «частниками» строго регламентированы в рамках тарифных планов, то к «корпоратам» они применяют так называемый индивидуальный подход. А это значит, что торг уместен. Важным аргументом в переговорах с оператором могут стать перспективы роста бизнеса. Провайдеры сотовых услуг, как правило, готовы работать на будущее. Ведь оно, как обещают аналитики, не будет простым.