Шоколадная страна

ЭКСПАНСИЯ ИНОСТРАНЦЕВ

Любовь россиян к шоколаду неизменна. Маркетинговые исследования показывают, что отечественные потребители всем прочим сладостям по-прежнему предпочитают именно его. Эксперты оценивают возможности роста этого рынка очень оптимистично, а руководители крупнейших российских кондитерских фабрик заявляют, что рынок не менее перспективен, чем нефтяной и водочный.

В прошлом году было продано 70% от объема рынка 1998 года — самого благополучного для сладкой отрасли. При этом 95% продаваемого в стране шоколада выпускается в России.

Правда, это не означает, что ростом рынка мы обязаны только отечественным производителям. Сегодня фабрики, которые работают без иностранных инвестиций, можно пересчитать по пальцам. И даже символ российской «кондитерки» — «Красный Октябрь» — 38% своих акций продал иностранцам.

На российском шоколадном рынке уже давно доминируют иностранные компании с мировыми именами: швейцарская Nestle, немецкая Stollwerck, британская Cadbury. Их экспансия была стремительной. Прежде всего западные компании приобрели предприятия, производящие крахмально-паточную продукцию, которая является сырьем для всей кондитерской промышленности. А сегодня фактически все сырьевые предприятия, расположенные в глубинке России, где, как известно, труд очень дешев, принадлежат иностранцам.

ОХОТА НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Успех западных компаний часто относят на счет демпинга и массовой агрессивной рекламы. Часто их обвиняют в использовании более дешевых растительных масел вместо какао-масла, что удешевляет продукцию. Впрочем, на популярность шоколада самарского кондитерского объединения «Россия», принадлежащего Nestle, и продукции покровской фабрики Stollwerck (известный благодаря телерекламе шоколада из Покрова и Alpen Gold) такая критика не влияет.

Кондитерские фабрики с западным капиталом и отечественные шоколадные гиганты решают проблему сбыта по-разному. Например, российские концерны — «Красный Октябрь», «Бабаевский» — активно развивают сети специализированных магазинов. Свой торговый дом открыл и «Рот Фронт».

Западные же компании, как правило, на розничной торговле не сосредоточиваются и уделяют все внимание производству и продвижению продукции. Впрочем, подходы к «раскрутке» у них различаются. Например, маркетинговая стратегия Stollwerck ориентирована на продвижение трех основных марок шоколада — Alpen Gold, «Воздушный» и «Дары Покрова». Nestle же использует смешанную политику: для шоколада Nestle Classic применяется так называемая западная схема продвижения отдельных видов продукции, а в рекламе товара под маркой «Россия» акцент делается на продукцию фабрики в целом.

Российские компании до недавнего времени уделяли рекламе значительно меньше внимания. Видимо, они уповали, что старая любовь россиян к «Аленке» и «Сказкам Пушкина» сделает свое дело.

Однако к национальным чувствам апеллируют и иностранцы. Например, те же Nestle и Stollwerck, которые позиционируют часть своего товара как традиционный российский продукт.

Но в 2000 году тенденция изменилась — гиганты российской шоколадной отрасли пошли по пути западных конкурентов. Первым стал «Красный Октябрь», который весной прошлого года запустил телевизионную рекламу шоколада «Любимый». А компания «Рот Фронт» рекламирует свой товар нетрадиционными для России методами.

Продукция этой фабрики позиционируется как современная и даже ориентированная на Запад: ролик и постер шоколада «Иван да Марья» сделаны в стилистике западных комиксов.

КОНФЕТКИ, ШОКОЛАДКИ И БАТОНЧИКИ

На долю шоколада приходится около 50% розничных продаж всей сладкой продукции, изготовленной на основе какао-масла. Но лидирующие позиции в этом сегменте захватили Nestle и Stollwerck, доля которых — более 60%. У Cadbury еще около 8% данного сегмента, так что иностранцы захватили по меньшей мере 70% рынка.

Среди отечественных предприятий, выпускающих шоколад, можно отметить «Красный Октябрь» — 7%, «Бабаевский» — 6% и стремительно развивающуюся фабрику «Русский шоколад». Последняя появилась на рынке в начале 1999 года, а к середине 2000 года занимала уже около 3% всего сегмента.

Все остальные отечественные производители неуклонно теряют рыночные позиции. Главная проблема российских предприятий состоит в том, что шоколад отечественного производства стоит примерно на 15—20% дороже российской продукции зарубежных компаний.

Российский рынок шоколадных батончиков был сформирован в начале 90-х годов крупными иностранными производителями — Mars, Nestle и Cadbury. Они и сегодня остаются его основными игроками.

Бесспорным лидером среди производителей шоколадных батончиков является компания Маrs (Mars, Snickers, Bounty, Twix, «Финт»). При этом «Финт» изначально был ориентирован на российского потребителя. Nestle («ШОК») и Cadbury (Picnic и Wispa) находятся на 2-м и 3-м местах.

Из отечественных производителей в этом сегменте работают московские фабрики «Ударница» («Сластена») и «Бабаевский», выпускающий батончики с различными наполнителями. Однако претендовать на сколько-нибудь заметное положение они не могут. В частности потому, что по западным меркам их продукция является не батончиками, а разновидностью шоколада.

А вот в нише шоколадных конфет в коробках успехи отечественных производителей пока более заметны. По традиции здесь лидируют «Красный Октябрь» и «Бабаевский». Кроме того, в сегменте конфет в коробках сильные позиции в регионах занимают местные производители.

Впрочем, и в этой нише влияние иностранцев постепенно растет. Nestle за прошедший год увеличила объем розничных продаж конфет в коробках на 14%, а продажи Stollwerck выросли более чем в два раза. Соответственно увеличились и доли этих производителей в сегменте: у Nestle — с 18 до 21%, а у Stollwerck — с 4 до 12%.

Одной из последних тенденций стал рост продаж элитных конфет, стоимость которых в пересчете на килограмм продукции превышает 250 рублей. Если в 1999 году на долю таких марок приходилось около 7%, то в 2000-м она составила уже 12%.

Наборы конфет ручной сборки «Москва» и «Театральный» выпускает «Рот Фронт». По тому же пути идет Одинцовская фабрика (торговая марка — «А. Коркунов»), которая планирует начать производство конфет штучной сборки, каждая из которых будет стоит примерно 1 доллар.

Иностранцы пока незаметны лишь в сегменте развесных конфет. Исключение составляет Nestle, но и ее доля крайне мала — менее 1%. Лидируют в этой нише провинциальные фабрики, чья продукция имеет наибольший спрос в родных регионах.

Сильны позиции и московских фабрик — «Рот Фронта», «Бабаевского» и «Красного Октября». Впрочем, в столице и других крупных городах с российской продукцией успешно конкурируют дешевые шоколадные конфеты из Польши.

БИЗНЕС НА БОБАХ

При изготовлении одной тонны негорького шоколада используются 650—700 кг какао-бобов. На производные этого сырья — тертое какао и какао-масло — приходится 50—70% себестоимости шоколада.

Начавшееся в январе 2001 года повышение цен на какао-бобы (только за два первых месяца года они выросли вдвое) неизбежно повлияет на развитие российского шоколадного бизнеса.

Большинство экспертов считают, что повода для паники нет, поскольку в течение всего прошлого года цена падала и теперь она лишь поднимается до прежнего уровня.

Однако рост цен не исключен, ведь, покупая сырье по низким ценам, производители получали большие прибыли, и теперь им придется или урезать аппетиты, или поднять отпускные цены.

Вероятно, отечественные фабрики будут строить свою ценовую политику с оглядкой на иностранных производителей. Между тем эксперты считают, что рост цен на шоколадную продукцию западных компаний будет минимальным. Как подчеркивают представители Nestle, стратегия фирмы в том, чтобы предлагать российским покупателям продукт по доступной цене.

Это выгодно российским потребителям, но плохо для отечественных производителей шоколада. Чтобы быть конкурентоспособными, придется либо заморозить цены и лишиться части прибыли, либо повысить цены, что неизбежно приведет к сокращению продаж.