Сетевой брэндинг

Понятия «брэнд» (буквально — торговая марка) и «брэндинг» (продвижение брэнда на рынке) относительно недавно появились в нашей стране, но вот уже несколько лет как стали объектами изучения нескольких научных направлений. А сеть внесла коррективы в само понятие «брэндинг». Его стали условно делить на традиционный (существующий вне Сети) и нетрадиционный (интернет-брэндинг). Выяснилось, что, хотя основные законы построения и успешного продвижения брэнда действуют и в Интернете, тем не менее виртуальный брэнд имеет свои принципиальные особенности.

Так же как традиционный, интернет-брэнд делится на четко определенные составные части. Он может быть персонифицированным, «подстраивающимся» под каждого пользователя и неперсонализированным; масштабным и локальным, статичным и легко изменяемым. Но все же организован интернет-брэнд намного сложнее своего традиционного родственника и значительно меньше его изучен.

СОДЕРЖАТЕЛЕН, АКТИВЕН, ДИНАМИЧЕН

В Сети значение брэнда существенно возрастает. Особенно это важно для компаний, возлагающих на интернет-бизнес большие надежды. Без сильного и легко узнаваемого брэнда шансы на то, что пользователь глобальной сети целенаправленно зайдет на ваш ресурс, ничтожно малы. И еще меньше вероятность того, что, найдя его, пользователь будет возвращаться к нему снова и снова. Без сильного брэнда добиться успеха в Интернете невозможно.

Успех виртуального брэнда определяется его особенностями. Например, в офлайне популярность торговой марки во многом зависит от ее уникальных характеристик и качеств. Это могут быть надежность и высокое качество сборки некоей марки автомобилей или высококлассное обслуживание клиентов в какой-нибудь компании.

Но в интернет-брэндах традиционная система оценки качества товара или услуги уже не актуальна. Новые критерии оценки определяются, в первую очередь, спецификой Сети. Можно отметить следующие характеристики: объем предоставляемой информации, удобство и простота в работе, возможность использования индивидуальных настроек, удобная система навигации, безопасность и конфиденциальность (если речь идет об интернет-коммерции и почтовых службах).

При этом Интернет дает брэнду возможность непосредственно взаимодействовать с пользователем. Если в офлайне брэнды пассивны и процесс их формирования происходит, как правило, в контексте непрерывного потока информации, создающей позитивную атмосферу вокруг продукта или компании, то в онлайне — это условие отсутствует. Теоретически клиент может сразу пойти и проверить, насколько обещания соответствуют действительности. И если впечатление будет негативным, то следующий контакт только усилит раздражение и неприязнь к рекламируемому брэнду.

Еще одна отличительная особенность интернет-брэнда в том, что он построен на содержании, а не на форме. Вне Сети сила и успех торговой марки во многом определяются ее визуальными характеристиками — привлекательностью и запоминаемостью картинок, образов, персонажей. А в Интернете внешний вид играет второстепенную роль. Он лишь помогает пользователю воспринимать информацию. Если мы проанализируем наиболее удачные отечественные и зарубежные интернет-проекты (например, «Rambler», Yahoo, Mail.ru, Amazon.com и др.), то увидим, что здесь использован минимальный набор визуальных средств и с этими брэндами не связаны никакие образы. Главное — содержание.

Интернет-брэнд более динамичен, он может быстро измениться буквально до неузнаваемости, что практически невозможно в офлайне. Об этом свидетельствует и стремительно развивающийся российский Интернет. Вспомните, чем был и как выглядел несколько лет назад тот же «Rambler». Это была обычная поисковая система, теперь же он оснащен почтовой службой, новостными лентами, справочными данными.

ПОИСК СОБСТВЕННОЙ НИШИ ОБОЙДЕТСЯ В КОПЕЕЧКУ

Мировой опыт свидетельствует, что многие крупные и известные западные компании вошли в Интернет, активно используя характерные особенности своих традиционных брэндов. В качестве примера обычно приводят компанию Disney и ее проект Disney On-line, один из наиболее известных и успешных в зарубежном Интернете. Уже в самом начале экспансии этой компании в Интернете у нее было преимущество благодаря сформированному в офлайне имиджу. В Сети ее продукты и сервисы определенным образом трансформировались, подстраиваясь под специфику Интернета, но в то же время сохранился целый ряд базовых признаков, остающихся незыблемыми для компании и представляемых ею брэндов.

В то же время очень эффективен так называемый инновационный подход к освоению виртуального рынка. Он включает в себя умение прогнозировать ситуацию на рынке и искать незанятые ниши. Именно поэтому лидерами в мировой Сети остаются исключительно интернет-компании.

Статистика показывает, что самые большие вложения в сетевые проекты направлены как раз на маркетинг и рекламу. Если традиционные компании тратят на эти цели примерно 5—15% своих доходов, то владельцы интернет-брэндов в первые несколько лет вкладывают в маркетинг суммы, в 2—3 раза превышающие их доходы.

В российском Интернете процесс экспансии известных компаний пока только начинается. И хотя свои представительства в Сети имеет все большее количество российских фирм, практически все они представлены в онлайне значительно слабее, чем в оффлайне. Исключение составляют некоторые отечественные информационные агентства, чьи интернет-сайты являются сильнейшими брэндами. Например, «Росбизнесконсалтинг» и «Финмаркет».

Представленные в мировом и российском Интернете брэнды принято делить на несколько сегментов:

  • контент-проекты (среди них наиболее популярны электронные СМИ, тематические и отраслевые сайты, порталы и поисковые системы);
  • онлайн-службы (почтовые службы, системы хостинга сайтов);
  • электронная коммерция (интернет-магазины, службы доставки, платежные системы);
  • фирмы, предоставляющие интернет-услуги (провайдеры, web-разработчики, интернет-студии);
  • традиционные брэнды в Интернете.

ИМИДЖ — НИЧТО… ЕСЛИ БРЭНД ПЛОХОЙ

Анализ российского Интернета показывает, что большинство компаний, занимающихся внесетевым бизнесом, используют Сеть для имиджевого брэндинга — формирования благоприятного впечатления о фирме, ее проектах и товарах. Именно с этой целью создает свои корпоративные сайты большинство отечественных и ино- странных компаний.

Однако многие подходят к созданию виртуального «лица» фирмы непрофессионально. Первая ошибка заключается в том, что большинство имиджевых сайтов плохо спроектировано. Даже у крупных коммерческих компаний, не говоря уж о государственных структурах. Если последние и имеют свои представительства в Интернете (а это само по себе редкость), то дизайн их, как правило, оставляет желать лучшего. Они с трудом загружаются, не щадя владельцев модемов. Или же на web-странице красуется лаконичная надпись «under construction», что абсолютно недопустимо, если вы хотите создать благоприятный имидж о компании в Интернете.

ИНТЕРНЕТ-БРЭНД СТРОИТСЯ В ДВА ЭТАПА

Построение и продвижение брэнда в Интернете во многом схоже с процессом создания его традиционного предшественника. Условно его можно разделить на две стадии. На первой происходит формирование осведомленности аудитории о брэнде. При этом необходимо, чтобы пользователи стали узнавать брэнд, поняли, к какой категории он относится и что собой представляет. Одновременно формируется доброжелательное отношение клиента к новому брэнду.

В этот момент очень важно правильно позиционировать брэнд. Несколько лет назад самой перспективной нишей в российском Интернете были бесплатные почтовые службы, потом наступило время мультипорталов. Сегодня эти сегменты российского Интернета уже заняты.

Отдельно можно отметить значение адекватного названия и доменного имени, которые важны как для запоминаемости, так и непосредственно для формирования имиджа проекта. Кстати, сегодня в отечественном Интернете немало удачных названий — Polit.ru, Mail.ru, Gazeta.ru.

На первой стадии также возникают индивидуальный стиль, фирменные цвета, логотип, слоган и прочие элементы брэнда.

Вторая стадия связана с укреплением позиций брэнда и усилением лояльности пользователей. Рекламные мероприятия для продвижения брэнда несколько отличаются от рекламы, рассчитанной на привлечение максимального количества посетителей на сайт. Так, к используемым баннерам в этом случае предъявляются требования узнаваемости: обычно делают серию однотипных баннеров, которые служат своего рода визитной карточкой сайта и чаще всего не провоцируют клиента на нажатие клавиши.

Одним из фундаментальных путей формирования интернет-брэнда является общественное мнение. Очень важно, чтобы за вашим проектом внимательно следило как можно большее число журналистов и интернет-обозревателей, а каждая значительная веха его развития получала бы отражение в онлайн и оффлайн СМИ.

Известно, что от любви до ненависти — один шаг, а в Интернете — одна секунда. По статистике, пользователь Сети формирует свое мнение о сайте в среднем уже через 15 секунд после его загрузки. И если ваш брэнд за это время ничем не заинтересовал посетителя, то он уходит и вернуть его снова будет очень сложно и дорого. Поэтому задача любого брэнда, с одной стороны, завлечь посетителя, а с другой — убедить его заходить снова и снова. Статистика свидетельствует, что аудитория многих сайтов более чем на 90% состоит из постоянных посетителей.