«Мы стремимся прежде всего решить проблему клиента»

Сергей Михайлов, управляющий партнер PR-агентства «Михайлов и партнеры», десять лет работает на ниве репутационных услуг — притом исключительно корпоративных. Его не прельщают заработки и телевизионная известность его коллег-политтехнологов, хотя он, выпускник МГИМО, наверняка был бы успешен и в «политическом» амплуа

ИНОСТРАННЫЕ АГЕНТСТВА НЕ ИНТЕРЕСУЮТСЯ РОССИЕЙ

— Сергей, как Вы оцениваете нынешнюю ситуацию на рынке PR-услуг? Сохраняется ли разделение на «политический» и «корпоративный» секторы на этом рынке?

— Более того, это сейчас два абсолютно разных рынка. Как говорил товарищ Ленин, нужно размежеваться для того, чтобы потом объединиться…

«Никколо М», Фонд эффективной политики Глеба Павловского, пара Островский—Щедровицкий занимаются политикой. А «Михайлов и партнеры», «Маслов, Сокур и партнеры», «Кузьменков и партнеры» работают на «экономическом» сегменте. Некоторые наши коллеги по корпоративному сектору даже используют лозунг «Only business, no politics» (только бизнес, без политики).

Рынок сейчас всерьез ломается. Практически все иностранные агентства с него ушли. Уверен: обязательно вернутся. Но пока они предпочитают присутствовать здесь формально — через ассоциированные PR-агентства: например, Ehdelman через «Имиджленд».

Пока самостоятельно они почему-то выходить не хотят. Наверное, потому, что рынок не структурирован и на нем просто мало денег. Иностранным фирмам он по этой причине не очень интересен.

PR — НЕ ТОЛЬКО РАБОТА С ПРЕССОЙ

— А как Вы оцениваете нынешний уровень Ваших клиентов? Есть ли у них понимание, что общественные связи начинаются с анализа миссии компании и ее стратегических планов…

— …того, что public relations — это совокупность различных факторов: взаимодействие с клиентами, контрагентами, акционерами, широкими кругами общественности, собственными сотрудниками, государством… Да, такое понимание получает все большее распространение.

Наша задача — показать, каких результатов можно достичь, правильно используя коммуникационную стратегию и тактику. Поэтому мы стремимся прежде всего работать на конечные бизнес-цели клиентов.

— Чтобы обеспечить достижение их репутационных целей?

— Да, и не только репутационных, но и прямых: во взаимоотношениях с акционерами, клиентами, сотрудниками… У нас очень долго PR понимался как взаимоотношения компании и средств массовой информации. Это большая доля общественных связей, но далеко не весь PR — около 40 процентов этой деятельности.

— Наверное, отчасти потому что СМИ «размываются»?

— Да, появляется все больше специализированных средств массовой информации, развивается интернет-коммуникация. Но я бы, кстати, не переоценивал значение Сети — в России особенно. Интернет сейчас — Москва, Питер плюс еще несколько городов-«миллионников».

PR включает не только опосредованное, но и прямое общение с клиентами, звонки покупателям, семинары для партнеров, командировки. Сейчас важно держать партнера за руку.

Это также корпоративные газеты и ньюслеттеры. Словом, вся многообразная система коммуникаций фирмы.

ПАРТНЕРЫ И МЕНЕДЖЕРЫ

— Как устроено управление в компании? Я так понимаю, что в компании «Михайлов и партнеры», как в юридической фирме, все определяют партнеры, старшие партнеры…

— Мы к такой системе стремимся. Но в российском законодательстве такие организационно-правовые формы не предусмотрены.

В агентстве есть партнеры — совладельцы бизнеса. Кто-то из них является также менеджером, кто-то является просто специалистом агентства.

— Есть ли среди партнеров первое, второе лицо?

— Партнеры просто владеют разными пакетами акций: кто-то большим, кто-то меньшим. И организационная структура компании не подразумевает должности «партнер». Владельцы формируют совет директоров, этот совет формирует правление, и уже правление руководит компанией.

— Сколько клиентов обычно у солидных «экономических» PR-агентств вроде Вашего?

— В районе сорока.

— И какими силами они обслуживаются?

— Численность персонала у нас в агентстве — около 80 человек.

— Персонал работает в отделах, специализирующихся по группам заказчиков?

— Не только, есть несколько вспомогательных отделов. Информационно-аналитический отдел, например. Он не только обслуживает проекты, но и является по сути самостоятельной бизнес-линией, обеспечивающей немалые продажи. Отдел занимается мониторингом информационного пространства, качественной и количественной аналитикой, обзорами средств массовой информации, их контент-анализом — по 16 параметрам.

Есть отдел дизайна, так как мы выпускаем для заказчиков много печатных продуктов — годовые отчеты, буклеты, — а их надо оформлять на должном уровне. Создан небольшой отдел, который занимается производством печатной продукции.

Самое большое подразделение — департамент обслуживания клиентов.

— Как Вы руководите компанией, как строится управление в компании? Коллективом интеллектуалов непросто управлять…

— Есть менеджмент. Есть иерархия, есть отчетность. Есть time sheat — это основа нашей экономики. В нем фиксируется, сколько времени и персонал какой квалификации работал над тем или иным проектом. Так что все не так уж сложно.

— Есть, насколько я знаю, методика оценки эффективности сотрудников?

— Даже несколько таких методик.

Главная задача руководителей проектов, всех наших сотрудников — решение бизнес-задач партнеров. Ориентированность на клиентов — это основной принцип «Михайлова и партнеров».

В компании налажено планирование — стратегическое и текущее. То есть просто существует нормальный менеджмент. И управлять коллективом интеллектуалов не так уж сложно. Крупной нефтяной компанией управлять, думаю, гораздо труднее.

— В рамках выставки «Консалтинг, PR и выборные технлогии» прошел семинар, посвященный конвергенции рекламы и PR в единую сферу деятельности. Как Вы оцениваете этот подход? Наружной рекламой Ваше агентство, насколько я знаю, не занимается…

— Не занимаемся и не планируем: мы создаем интеллектуальный продукт, «наполнение» маркетинговых коммуникаций, которое может быть выражено разными средствами.

Я согласен, что происходит конвергенция различных видов маркетинговой коммуникации. И интегрированные маркетинговые коммуникации, когда все инструменты воздействия на аудиторию применены в правильном соотношении и подчинены единой цели, сейчас уже востребованы. Потому что это экономит деньги, приближает достижение бизнес-целей.

— Какова структура клиентов у Вашего агентства и опять-таки у Ваших «собратьев» — солидных корпоративных PR-компаний?

— Это преимущественно иностранные компании, которые работают на российском рынке. Им нужно много разных услуг в сфере коммуникаций.

Но достаточно много и крупных российских компаний. Например, такие наши клиенты, как концерн «Калина» или компания «Быстров».

— То есть компании, которые исповедуют западные принципы управления?

— По крайней мере стремятся к соблюдению этих принципов, стремятся к информационной открытости. Могут сформулировать свою миссию, стратегию…

Такие организации заказывают самые разные услуги, начиная годовыми отчетами и заканчивая взятием под контроль ситуации на каком-то их заводе, где возник конфликт с персоналом.

— Но есть довольно много компаний, которые заказывают услуги по продвижению через СМИ идей такого плана: мы хорошие, а наш прямой конкурент — плохой.

— Мы и все другие приличные PR-агентства такие услуги не оказываем.

— То есть вообще не размещаете имиджевые материалы в прессе?

— Нет, не размещаем «чернушные» материалы.

— А как Вы относитесь к утверждению о том, что наша пресса в отличие от западной продается направо и налево?

— Это ерунда. Платные материалы публикуют и в ведущих западных изданиях — в New-York Times в том числе.

— Как повлиял на Ваш бизнес кризис 1998 года?

— Не сильно. Мы потеряли всего два контракта — с компаниями, работавшими на фондовом рынке, причем одна из них к нам уже вернулась. Никаких кризисных провалов в нашем бизнесе не было.

Но после кризиса PR-услуги стали активно профессионализироваться. Поэтому существуют скорее проблемы с необходимым числом квалифицированных специалистов: профессии российского «пиарщика» исполнилось десять лет, но она все еще находится на тинейджерском уровне.

Для содействия скорейшему взрослению 16 крупнейших участников рынка создали Ассоциацию компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). Это первая профессиональная организация на рынке, важный элемент его саморегулирования.

ПРОФЕССИОНАЛЫ ОБЪЕДИНЯЮТСЯ

— Ассоциация объединяет только «корпоративщиков»?

— Нет, всех профессионалов — работающих как в корпоративном секторе, так и в политическом.

— В самом начале интервью Вы для описания ситуации на рынке использовали высказывание Ленина: размежеваться, чтобы потом объединиться. Когда произойдет объединение? И на какой основе?

— Наш рынок вступает на путь слияний и поглощений. В недалеком будущем будет создано несколько крупных структур, оказывающих и корпоративные и политические услуги. Как знаменитая американская компания Burson Marsteller, которая консультирует президента США во время выборов и при этом оказывает услуги крупнейшим корпорациям.

Конечно, слиянию должно предшествовать развитие бизнеса, особенно в сфере политического консультирования, в сторону традиционных форм PR-работы. Ведь в «политических» агентствах у нас работают скорее менеджеры предвыборных кампаний, чем консультанты по политической коммуникации в полном смысле этого слова.

Еще одна причина слияния — политика связана с бизнесом. Во всем мире это так, не только у нас. Поэтому будет происходить интеграция коммуникативного консультирования: бизнес будет стремиться помогать политике, политика — бизнесу… А поскольку профессионалов в PR-сфере немного, они наберутся опыта и станут работать как в экономическом, так и в политическом секторе.

ШТУЧНЫЙ ТОВАР

— Когда, с Вашей точки зрения, наш рынок ждет массовый спрос на PR-услуги?

— Никогда: это не продукт массового спроса, а штучный товар. И потом, в ближайшие лет пять спрос будет сильно превышать предложение.

— А будет ли, в таком случае, расти спрос на профессиональный «пиар» — собственными силами или силами агентств?

— Да, и это происходит уже сейчас. Но я бы хотел отметить, что между выполнением PR-работы собственными силами и выполнением ее на основе аутсорсинга не может быть противопоставления. Конфигурация должна быть оптимальной для бизнеса.

Понятно, что многие специализированные работы не один корпоративный PR-отдел не сделает лучше нашего агентства, каким бы числом сотрудников он ни располагал, — просто потому, что «Михайлов и партнеры» занимается этим давно, наработан большой опыт.

— То есть по-хорошему в компаниях должны остаться только менеджеры, обеспечивающие квалифицированный заказ аутсорсинговых PR-услуг?

— Да, и желательно несколько. Потом, есть довольно много работ, которые логично выполнять собственными силами. Стороннее агентство может разработать программу внутренних коммуникаций, но отстаивать ее лучше «внутреннему» человеку. Не говоря уже о том, что у компании должен быть внутренний spokesman, выражающий позицию компании по тому или иному вопросу и постоянно располагающий полной информацией, потому что ситуация может меняться ежесекундно.

Задачи агентств-аутсорсеров — крупные работы, крупные мероприятия, консалтинг. Потому что у нас большой опыт, много моделей работы. Кроме того, мы можем выступать в качестве источника информации о ситуации вокруг компании.

— Вы работаете с крупными иностранными компаниями, занимаетесь их программами продвижения в России. Каковы, по Вашим ощущениям, их намерения в отношении российского рынка?

— Все наши клиенты из года в год расширяют свое присутствие на российском рынке. Никто не сокращает.

— Какими Вы видите перспективы своего агентства на российском рынке? А может быть, и на ближнезарубежных?

— О ближнезарубежных рынках говорить пока рано. Лет через пять, может быть, и можно будет. Пока же решаем в других странах только задачи наших российских заказчиков. Будем развивать структуру обслуживания, повышать его качество.

Наш основной принцип, который будет неизменен и впредь — в людей, в персонал компании, в повышение их профессионализма. Чтобы они были способны решать бизнес-задачи на высоком уровне, могли на равных участвовать в работе советов директоров крупнейших компаний и отстаивать там политику в области коммуникаций.

Беседу вел Александр ПОЛЯНСКИЙ

Агентство «Михайлов и партнеры» основано в 1993 году Сергеем Михайловым. В агентстве работают более 70 специалистов в области PR (общее количество сотрудников — 95). Специалисты агентства имеют профессиональное образование в области связей с общественностью, психологии, социологии, журналистики, маркетинга и рекламы. Большинство окончили МГИМО и МГУ.

При агентстве создана экспертная группа, в которую входит ряд крупных российских экономистов, психологов, журналистов. Особое место в работе компании «Михайлов и партнеры» занимает креативный клуб, основная задача которого — разработка оригинальных идей, нетрадиционных акций и нестандартных решений.

Агентство «Михайлов и партнеры» — лауреат двух национальных премий в области связей с общественностью «Серебряный Лучник» в номинациях «Лучший проект в экономической сфере» и «Лучший PR-проект»