Брэнд всему голова

На вопрос, что означает слово «брэнд», большинство профессионалов ответят: «Торговая марка», — и отчасти будут правы. «Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу» В. Боброва (1997) действительно переводит слово именно так, объединяя это значение со значениями «марочный товар, клеймо», а также как синонимичное значение «сорт, качество». Но брэндом может быть и товар, не защищенный юридически, что, собственно, и является торговой маркой. Брэнд — понятие не юридическое, а маркетинговое, и, соответственно, повсеместный его перевод «торговая марка» (в определенном контексте правильный) часто бывает неполноценным.

Понятие «брэнд» включает в себя название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, их комбинацию в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурирующих. То есть под этим подразумевается все, что служит отличительным признаком данного товара или услуги от товара конкурентов.

Таким образом, для потребителя товар конкретного производителя замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других товаров, и этот «заместитель товара» собственно и называется брэндом.

ЧТО В ИМЕНИ ТЕБЕ МОЕМ…

«Если вы не брэнд — вы не существуете», — сказал как-то знаменитый маркетолог Филипп Котлер. Действительно, наличие у компании брэнда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Перед разработкой брэнда необходимо четко определить, что под ним будет продаваться.

Наиболее успешные брэнды являются торговой маркой одного и только одного товара.

Широко распространенная в России практика использования брэндов для нескольких товаров является ошибочной. Отсюда происходит и другая ошибка наших брэнд-менеджеров — конкретный брэнд всегда должен быть ориентирован на конкретное поколение, а не на всех потребителей, как это часто бывает у нас.

Создание эффективного брэнда — сложный и трудоемкий процесс, включающий в себя несколько этапов. Первый — создание имени. Здесь должны учитываться психологические особенности потенциального потребителя. Название должно быть звучным, легко произносимым и запоминающимся. Но это не должно быть слово широкого употребления, иначе его просто не запомнят.

К сожалению, сейчас в отечественной практике часто используется в качестве имен брэндов актуальная лексика. И как следствие возникает ряд проблем, начиная юридическими и заканчивая маркетинговыми.

Небезызвестен такой курьезный случай, когда одному очень знаменитому нашему певцу на одном из концертов было запрещено исполнять песню под названием «Отечество», поскольку так называется известное политическое движение.

Лучше всего применять вымышленные слова, не имеющие семантической основы. Впрочем, самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. В любом случае, звучание брэнда должно вызывать положительные ассоциации.

Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара. Особенно хорошо «работают» на нашем рынке имена брэндов, основанные на личном имени (например, марка сигарет «Петр I», пиво «Бочкарев», брэндинговая политика компании «Довгань»).

По мнению многих экспертов, в России приверженность к иностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитают давать своим товарам русские имена.

Для эффективного выведения и использования брэнда необходимо иметь набор сопутствующих ему слоганов (девизов). Они позволяют провести ассоциацию между брэндом и продуктом (товаром, услугой) и достичь более высокой запоминаемости и восприимчивости к брэнду. Брэнд должен быть узнаваемым и «соблазнять» клиента, провоцировать его на покупку. Следует помнить, что правильно подобранный слоган способен значительно сократить рекламные расходы.

Следующий этап — разработка изображения. К этому процессу следует подойти очень внимательно, так как большую часть информации читатель получает через зрение.

Форма, цвет, шрифт — все это способно усилить воздействие брэнда. И если потенциальному клиенту понравится брэнд, то свои положительные ассоциации он скорее всего перенесет и на товар. Изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации, может творить чудеса. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в средствах массовой информации. Такой прием часто используется при формировании брэндов кондитерских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств. Цвет, шрифт, упаковка и другие творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного брэнда.

Чтобы товары успешно продвигались на рынке, они должны обязательно отличаться от аналогичных товаров и услуг, предлагаемых конкурентами. Этому способствует использование брэнда в рекламных программах. В прессе, на телевидении, на рекламных стендах, на буклетах и проспектах, на упаковке – везде должен присутствовать и работать брэнд. Поскольку большинство компаний, выпускающих товары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, то еще одна задача, стоящая перед брэндом, — указание на фирму-производителя. Потребитель, купивший какой-либо товар, испробовавший его и удовлетворившийся качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого производителя.

ЧТО МОЖНО И ЧЕГО НЕЛЬЗЯ

Существует несколько правил, соблюдение которых гарантирует успешное продвижение брэндов на рынке: наличие собственного оригинального стиля, четко сформулированная ценность предлагаемой потребителю услуги (товара), качественно исполненная реклама, постоянное вложение денег и совершенствование брэнда. Если брэндов несколько, то они должны быть выполнены в едином стиле.

Неудачи на рынке, как правило, провоцируются следующими факторами: потенциальный рынок, где должен выступать брэнд, был плохо проанализирован; конкуренты предоставляют аналогичные услуги (товары), и их позиции значительно сильнее; время для продвижения брэнда было выбрано неудачно; для продвижения на рынке был затрачен минимум усилий.

На создание брэнда, как правило, уходит от 15 до 22 месяцев. Причем на его разработку — 6—9 месяцев, на обеспечение дистрибуции — 2—3 месяца, на рекламную кампанию — 3—4 месяца, а на адаптацию нового продукта на рынке — 4—6 месяцев.

В целом у качественных российских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают распространение концепции брэндинга на российском потребительском рынке. Это недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на многих предприятиях принципа брэнд-менеджмента, скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке. К тому же на маркетинг и рекламу у многих предприятий просто не хватает средств.

Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков также не внушает оптимизма. В отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок.

В настоящее время брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов.

Впрочем, отечественным производителям для формирования собственных брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения России. Использование западных технологий брэндинга и предлагаемой методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок.

Опросы отечественных потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения.

В России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда.