Правильный “пиар”

Корпоративный PR в России, по мнению многих экспертов, находится в состоянии застоя. В отличие от «пиара» политического, который активно развивается.

Отдельными «кочками» на болоте низкого профессионализма являются разве что крупнейшие компании, олигархические группы, вовлеченные в политический процесс и по этой причине «подтянувшие» корпоративное направление своей PR-службы на «политическую» высоту.

То, что компания нуждается в реагировании на те или иные общественно значимые события, касающиеся фирмы, поняли уже все предприниматели, причем поняли довольно давно — лет пять назад. Только вот за эти пять лет понимание необходимости PR-работы с «реактивного» уровня на концептуальный так и не поднялось.

В действительности точкой отсчета для создания корпоративной системы общественных связей должно быть понимание, что бизнес, во всяком случае легальный, — социальная функция. Он призван не только и не столько обогащать тех, кто им занимается, сколько удовлетворять те или иные общественные потребности. Относительно недавно на телевизионном «круглом столе» один не самый «маленький» бизнесмен пытался оспаривать этот тезис, который и на Западе, и на Востоке заучивается как аксиома в рамках любого курса MBA: мол, наша основная задача — делать прибыль, обогащаться.

Основная задача обогащаться — у бандитов. Да и «братки», как правило, руководствуются в своем деле «понятиями» и прочими разделами этики уголовного мира. Задача же легального бизнесмена — служить обществу. Без понимания этого постулата никакой связной PR-концепции бизнеса быть не может.

Итак, отправная точка «правильного» PR — осознание функции компании в обществе. Это один из важнейших аспектов корпоративной миссии. Для этого собственникам и высшим менеджерам нужно проанализировать потребности, которые удовлетворяет фирма, соотнести их с общественными ценностями, направлениями развития общества (страны или региона). И именно из этой отправной точки строить PR-концепцию.

Я не оговорился: определять политику в области PR должны именно собственники и высшие менеджеры, а не специалисты из отдела общественных связей или PR-агентства. Профессионалы могут помочь в технике общественных связей, но идеология должна оставаться за людьми, осуществляющими в компании бизнес-функцию. (Кстати, если это условие соблюдается, то у профессионалов в области общественных связей не возникает никаких проблем с реализацией тех или иных акций, которые они считают необходимыми.)

Активы компании — это в том числе и ее доброе имя, репутация в глазах, с одной стороны, всего общества, с другой – клиентов и контрагентов фирмы. Заниматься репутацией нужно систематически — этой цели служит особое направление корпоративного менеджмента, которое носит название «управление репутацией».

Репутационный менеджмент имеет два аспекта: «широкий» — касающийся общественного окружения фирмы, непосредственно не связанного с ней в экономической деятельности, и «узкий», касающийся круга партнеров компании. Первым направлением многие компании пренебрегают в пользу второго. Тем самым показывая «узкому» своему окружению, что они однодневки, не думают о том, какой вклад вносят в экономику страны, развитие общества.

Считается, что о широком общественном имидже нужно думать, только когда фирма вырастет до соответствующих объемов работы и «политического» уровня. В действительности к тому времени может быть уже поздно: многие фирмы с весьма «грязным» началом, ставшие крупными олигархическими структурами, как известно, вкладывают огромные средства в свое «отбеливание», но не слишком в этом преуспели. И подобное «обеление» в принципе не может достичь результата в более или менее открытом обществе.

То есть важнейшая задача репутационного менеджмента — PR-поддержка перспективного развития компании. Для этого у фирмы должен быть стратегический план, на основе которого составляется план общественных связей и с учетом ценностей компании вырабатываются варианты действий для развития и защиты репутации от разного рода угроз.

Написание такого плана — удел как раз специалистов в области PR. В нем они должны проанализировать, что собой представляет фирма, каковы ее объективно сильные и слабые стороны. И предложить стратегию усиления, акцентирования тех объективно присущих компании достоинств и компенсации проблем, которые существуют в деятельности организации. «Прописать», как, не стесняясь, рассказывать о трудностях — ничего идеального в конце концов не бывает.

Эксперты считают, что очень важно сразу объяснить глубинные причины какого-то негативного события, чтобы в дальнейшем, по мере развития процесса, каждый раз не оправдываться. Вообще руководство должно предоставлять PR-менеджеру реалистичные прогнозы развития событий, дабы он был способен быстро и адекватно реагировать на них. Именно знание того, что произойдет, позволяет формировать ожидания — важнейшее средство PR-деятельности.

Нужно загодя готовиться к тому, чтобы показывать положительное развитие компании, анонсировать его. И, конечно, заранее готовиться к освещению каких-то негативных для имиджа фирмы поворотов.

Важную роль в раскрытии «человеческого» характера компании, ее готовности работать с потребностями людей, является освещение деятельности фирмы через личности ее руководителей. Победы в тендерах, разного рода престижные места в отраслевых, региональных и общероссийских рейтингах — это замечательно, но действительное доверие клиентов, более широкого окружения к фирме достигается через доверие к людям, которые этот механизм «заводят», которые его контролируют. Прежде всего это первое лицо компании.

В работе с главой фирмы PR-менеджер должен, по мнению экспертов, прежде всего изучить его характер босса: что собой представляет руководитель, к какому типу людей принадлежит. Такая работа требует определенной психологической квалификации — лучше всего, если такие знания у специалиста по общественным связям имеются.

Опытные «пиарщики», насколько я знаю, прежде чем начинают работать с тем или иным боссом, устраивают для самих себя испытательный срок: смогут ли сработаться, есть ли хороший человеческий контакт. Речь идет вовсе не об общении на «ты» — дистанция, как считают профессионалы, должна быть обязательно. Речь — о взаимопонимании и доверии к профессионализму и рекомендациям PR-менеджера.