PR – нижний “этаж” RM

Репутационный менеджмент предполагает единство корпоративного promotion и promotion босса. «Мы не разделяем эти два направления, — говорит руководитель PR-департамента одной известной промышленной группы, — ведь структура неотделима от персоналии первого лица. Заниматься «пиаром» компании и ее первого лица нужно в неразрывной связи».

Вообще в крупных структурах довольно давно перешли к систематическому управлению репутацией от традиционного – ситуационного – PR, все еще характерного для некоторых компаний. Репутационный менеджмент (reputation management, RM) — это стройная система promotion как компании, так и лица, который ее представляет. Система, в которой собственно PR – нижний, оперативный уровень.

Основные направления деятельности фирм в сфере поддержания репутации прописываются на несколько лет вперед. Разумеется, они корректируются, но в целом стратегия развития компании и соответствующее PR-сопровождение определены. «Прописаны, например, варианты реакций на различные критические ситуации, – замечает наш эксперт, — а конкретная реакция – это уже вопросы тактики».

Стоимость крупной транснациональной компании на 10—15% – это репутация. Поэтому российские группы, претендующие работать на мировом рынке, активно занимаются этой проблемой. У многих уже есть четкая, внятная, подробная стратегия управления репутацией, предусматривающая точное понимание того, как будет делаться бизнес не только в следующем 2002 году, в XXI веке вообще.

Впрочем, средствами PR и RM завоевать новые рубежи компании, конечно, невозможно – это задача производственников и коммерсантов. Но усилить позиции фирмы с помощью RM вполне реально. То есть служба RM и PR обеспечивает, условно говоря, артподготовку. Но 10—15% активов бизнеса — это их ответственность.

Мощь репутационного менеджмента далеко не всегда заключается в создании собственных средств массовой информации. Начальник информационного управления другой известной промышленной группы рассказывает: «Мы не планируем создавать СМИ. Мы сотрудничаем с существующими – «чужими» – СМИ, и этого нам вполне достаточно». Для экономики ельцинского периода, замечает он, была характерна тенденция к превращению реальной экономики в экономику отношений. Все строилось на личных связях – получение квот, разрешений и т.д.

В такой системе обязательно нужны были собственные СМИ – как инструменты давления, имитации общественного мнения. «Нам же такие структуры не нужны – мы работаем не в системе экономики отношений, а в системе экономики результата, – говорит этот начальник управления, — и, следовательно, можем создавать СМИ только как вид бизнеса. Но у нашей группы много других, более перспективных направлений. Так что заниматься СМИ как бизнесом у нас сейчас нет оснований. И использование средств массовой информации как инструмента давления – это вообще идет вразрез с нашим стилем работы». Сила репутационного менеджмента, по его словам, — в системности и продуманности действий..