Как правильно разместить имиджевый материал

В продвижении положительного образа компании, помимо имиджевой рекламы, все чаще применяется имиджевый PR: интервью, статьи, очерки и другие его формы. Ведь статьи или интервью позволяют иной раз достигать более глубокого эффекта, чем образы и слоганы прямой рекламы.

Однако фирмы—заказчицы таких материалов часто не учитывают, что эффект в работе с текстами не менее тонок, чем в работе с прямой имиджевой рекламой. А стремление компании к тому, чтобы издание говорило ее языком, часто оборачивается тем, что тексты выходят неудобоваримые, насыщенные производственной, научной и бюрократической лексикой и вряд ли будут прочитаны.

Впрочем, не будет эффекта уже даже тогда, когда тексты выделяются среди других материалов газеты или журнала. А имиджевый текст, ангажированность которого видна невооруженным глазом, не добавляет компании—заказчице очков: скорее, отнимает.

Вообще лучше всего формировать положительный образ фирмы не с помощью хвалебных статей, а посредством более тонких материалов, в которых на имидж компании работает только ракурс рассмотрения той или иной проблемы или о ней говорят те или иные эксперты, потребители. И еще, конечно, с помошью интервью «лица» компании — ее руководителя.

Для размещения такого рода материалов PR-службе следует не столько заниматься составлением смет на оплату публикаций, сколько создавать базу для взаимодействия с изданиями, при которой платить придется в редких случаях.

База эта состоит из двух тесно взаимосвязанных частей — информации, интересной тому или иному изданию, и взаимоотношений с этим изданием, его журналистами. О том, что нужно создавать информационные поводы, знают уже, наверное, все. Но вот только информация, по вашему мнению заслуживающая всеобщего внимания, может не быть таковой для СМИ, которое вас интересует.

Поэтому начинать взаимоотношения с изданием нужно с изучения информационных потребностей газеты или журнала, того или иного специализированного отдела этого СМИ. Какие планируются аналитические статьи, обзоры, «круглые столы», тематические номера, каков ракурс информации, которую журналисты хотели бы донести до читателя? Чем ваша компания, ее эксперты могли бы быть полезны?

В выяснении ответов на эти вопросы выявляются точки соприкосновения между компанией и журналистами. И интерес становится двусторонним — журналисты помогают вам в promotion, а вы помогаете журналистам готовить материалы, которые от них требуются.

Установление отношений должно происходить на нейтральной территории: ни в коем случае не в офисе компании — в этой ситуации если речь не пойдет о деньгах, журналист уйдет обиженным. Можно это сделать просто в кафе — под предлогом передачи каких-то информационных материалов. Но если истинная цель встречи будет слишком очевидна, корреспондент опять-таки уйдет обиженным, если вы не предложите ему коммерческого сотрудничества.

Теоретически самый правильный вариант знакомства — пресс-конференции (ПК) вашей фирмы. Однако на практике пресс-конференции, принятые в России, настолько скучны и неинформативны, что на них ходят только фиксирующие «повышенные капиталистические обязательства» корреспонденты информагентств, представители ежедневных газет, которым нужно чем-то заполнять полосы, и внештатные, начинающие корреспонденты всех других изданий. Для последних подготовка материала о вас будет пробой пера, что чревато как тем, что информация будет забракована и «не пойдет», так и тем, что она исказится.

Однако простые изменения даже не содержания, а формы пресс-конференции позволяют привлечь значительно большее число «поклонников». Просто нужно организовать конференцию в конце рабочей недели или рабочего дня и устроить после нее поход в театр, кинотеатр или на концерт — причем прислать приглашения для двух персон, чтобы журналист мог взять с собой спутницу или спутника.

Одно из известных PR-агентств организовало пресс-конференцию первого лица подопечной финансовой компании в форме сеанса одновременной игры в шахматы этого босса с журналистами. Президент — физик по образованию, аналитик по складу ума и, кстати, неплохой шахматист, поэтому данный способ общения подчеркивал его образ.

Выглядело это так: ход журналиста — вопрос, ответный ход президента компании — ответ. Получилось оживленное общение с продуманными, как шахматные ходы, вопросами.

По окончании пресс-конференции каждому корреспонденту подарили шахматную доску и шахматные часы (у автора этих строк они хранятся по сей день).

С помощью такой формы ПК было убито сразу несколько «зайцев» — был позитивно высвечен образ президента финансовой компании, связанной, кстати, не только с «белыми» отраслями находного хозяйства, обеспечена заинтересованность в общении со стороны журналистов, обычно довольно вяло задающих вопросы, так же как и их заинтересованность в подготовке материалов о пресс-конференции: трудно ведь не написать о том, к чему ты сам приложил руку. Кроме того, была гарантирована долгая и добрая память о компании.

Трудно добиться внимания журналистов, бомбардируя их пресс-релизами. Дело в том, что на факсовый и электронный адреса каждого активно работающего корреспондента или обозревателя в день «сваливается» огромное число релизов, которые для них представляют собой не что иное как «спам» (виртуальный мусор) и ничего, кроме раздражения, не вызывают. Правильнее писать пресс-релизы редко, по действительно значительным поводам, и не рассылать их веерно, а готовить эксклюзивно информацию для конкретных издания, отдела редакции, корреспондента или обозревателя — по конкретной теме, им интересной. В таком случае вероятность внимания к фирме и положительного отношения к ней намного возрастает.

Установив контакт с журналистом, нужно переходить ко второму этапу его «вербовки» — превращению корреспондента в так называемого адвоката фирмы (термин теории маркетинга). По опыту ряда известных политических «пиарщиков», гораздо эффективнее, в том числе с финансовой точки зрения, убедить журналиста в обоснованности точки зрения, которую вы отстаиваете. «Джинса» — не адаптированная изданием информация — бросается в глаза.

Крупная сырьевая компания в прошлом году договорилась с журналистом ведущего экономического издания о публикации в обзорной аналитической статье нескольких абзацев в интересах этой фирмы — и оплате только этих абзацев. В результате журналист «внедрил» абзацы. Но общий тон статьи был — не в пользу компании. На претензии заказчика корреспондент ответил извесным выражением: «к пуговицам претензии есть?»

Вообще, даже полностью оплаченные тексты должны готовить сами сотрудники того или иного печатного СМИ — не стройте иллюзий, что ваши специалисты смогут сделать это лучше. Оптимален вариант, когда редакция или корреспондент содействуют вам в подготовке материала, стремясь учесть ваши интересы.

В любом случае следует помнить, что при написании материалов разных жанров есть много тонких моментов, не заметных постороннему, которые выработаны многолетней практикой отечественной и зарубежной журналистики. Поэтому, чтобы разговаривать с корреспондентами на одном языке, контролировать текст, PR-менеджером в компании должен быть человек с хорошим журналистским опытом.

Несколько лет назад один авторитетный деловой журнал подготовил очерк об известном бизнесмене, продававшем одежду. По мере редактирования первоначального текста «пиарщиками» из него полностью исчезла сюжетная линия о том, как бизнесмен прощался со своим криминальным прошлым (а был он при советсткой власти цеховиком). Хотя упоминание о том, что производить одежду предприниматель начал подпольно еще в советское время, осталось.

Появилось еще утверждение о стопроцентной чистоте бизнеса и о том, что бизнесмен никогда не был связан с преступными сообществами.

В результате читатель, который наверняка пропустил все эти дежурные «заклинания», оставался один на один со своим знанием советской деятвительности. И исходя из этого знания мог легко дорисовать картину: герой крепко-накрепко связан с преступным миром. Прямо по знаменитой сентенции Зигмунда Фрейда: если пациент говорит, что видел во сне женщину и это совершенно точно не была его мать, значит, он видел именно свою мать.

Еще более крепла мысль о связи с криминальным сообществом после двукратного упоминания в отредактированном PR-службой тексте о том, что бизнесмен совершенно бросил пить и употреблять наркотики (в этом виде бизнеса столь экзотические детали могут быть средством привлечения внимания, а не уничтожения репутации, именно поэтому были упомянуты).

Первоначально речь шла о том, что предприниматель бросил «безобразничать» как только разрешено стало заниматься бизнесом легально — легальное предпринимательство с его огромным числом возможностей перебило тягу к водке и зелью. Говорилось об этом всего один раз — в первой части текста, о «стартовой» стадии бизнесмена.

Повторение же этой мысли позднее (вкупе с другими деталями) создавало неизгладимое впечатление: говорят неправду, повествование насквозь лживое. Есть ведь восточная пословица: «ты сказал — я поверил, ты повторил — я засомневался».

Очень важно, чтобы у вас, заказчика, было доверие к журналисту и изданию. Если этого доверия нет, лучше не браться за подготовку материала, сколь бы престижными не были газета или журнал. Ведь в случае с имиджевым PR вы покупаете не площадку для размещения вашего материала, а стремитесь обеспечить определенный эффект с помощью содержания текста.

Поэтому ваша задача — не диктовать журналисту, как тому следует писать, а участвовать в подготовке, советовать, обращать внимание на те или иные тонкости имиджа вашей фирмы, которые вы. конечно, чувствуете лучше постороннего человека.

Вообще, ограничьте себя сами — не договаривайтесь «о числе полос». Ведь как только вы договоритесь на «площадочных» условиях, сразу же возникает желание «обустроить» купленные полосы по своему усмотрению – поставить в текст характерные обороты, отобрать фотографии… В результате ничего хорошего, как правило, не получается.

Хотя, конечно, в изданиях не все идеально. Где-то «не очень» фотографы, слишком увлекающиеся «писатели» или нет хорошей корректуры… Обо всех этих проблемах нужно знать заранее, чтобы проконтролировать именно «узкие» места, мягко посодействовать в их «расшивке».

Большинство проблем, впрочем, создают сами заказчики — за счет своей неподготовленности к взаимодействию с журналистом в работе над текстом: мы заказываем музыку, а они пусть думают, как ее лучше сыграть. Подготовка хорошего имиджевого материала требует усилий обеих сторон.

Поэтому менеджер вашей фирмы, который будет общаться с журналистами, должен быть заранее проинструктирован о том, каков будет круг вопросов, возможные сценарии беседы, заранее должны быть отработаны варианты реакции. Не сделать этого до встречи — значит с высокой вероятностью обречь менеджера на новое, довольно продолжительное свидание с представителем прессы.

Обязательно должен быть проведен и мягкий инструктаж журналиста — под предлогом предоставления дополнительных информационных материалов. Корреспонденту нужно четко разъяснить особенности и основные черты имиджа фирмы, акценты будущего материала.

Особый разговор — нештатные ситуации: «несанкционированное» редактирование согласованного материала или публикация несогласованного. Бороться с ними можно преимущественно тем, что нужно предупреждать их появление. Для этого надо хорошо знать «кухню» конкретной редакции: какова технология прохождения материала, какие типы правок он претерпевает, кто принимает решение о постановке материала в номер и его снятии, исходя из каких соображений он это делает…

При этом возможен, конечно, и жесткий разговор. Но учитывайте, что у отраслевого издания, для которого ваша компания — один из основных кормильцев и ньюсмейкеров, довольно высокая степень внушаемости, а у всех остальных — низкая. И аргументом для этих остальных может стать не столько возможная обида со стороны вашей фирмы, сколько необъективность, неточность информации, которая подорвет репутацию издания и журналиста.

Слишком напирать на «крутизну» вашей компании не стоит: редакции — это как раз структуры, которые очень часто с готовностью идут на конфликт, даже сами порой провоцируют его, потому что конфликт предоставляет дополнительную возможность promotion издания.

Поэтому лучше решать вопросы полюбовно.