“Имидж босса нельзя отделить от имиджа корпорации”

— Лариса, Вы сразу пришли в «Интеррос» на должность пресс-секретаря Владимира Потанина?

— Нет, в 1995 году я пришла в Управление информационного обеспечения ОНЭКСИМ Банка — не «Интерроса», холдинг тогда только формировался — рядовым менеджером. Управление возглавлял в то время Михаил Кожокин, ныне — главный редактор «Известий».

А перешла я в ОНЭКСИМ Банк из газеты «Московская правда», где довольно долго после журфака МГУ работала корреспондентом отдела экономики…

Проработала год в Управлении информационного обеспечения. Потом, когда Владимира Потанина назначили первым вице-премьером, была приглашена на работу в его секретариат в Белом доме — стала помощником по связям с общественностью. Затем вместе с Потаниным вернулась в ОНЭКСИМ Банк, но уже в качестве начальника Управления информационного обеспечения.

— В правительстве Вы занимались личным «пиаром» Потанина?

— Задачи помощника по связям с общественностью первого зампреда правительства шире. В них входит и promotion, если так можно выразиться, направлений, которые вице-премьер курирует, в частности «его» законопроектов.

— А после возвращения в «Интеррос» Вы, насколько я понимаю, выполняете две функции — руководителя PR-деятельности группы компаний и личного пресс-секретаря Потанина?

— Вторую функцию мы никогда не отделяли от первой. Имидж руководителя любой корпорации трудно абстрагировать от задач этой корпорации. Ведь руководитель — часть компании. Босс во многом определяет лицо фирмы; эффективность руководителя, его слабость или сила влияют на результаты всей корпорации.

Но и результаты компании влияют на «лицо» бизнесмена. Так что босс и его фирма — это сообщающиеся сосуды. Не может быть так, что руководитель — сильный, успешный, «звезда», а корпорация — слабая и неэффективная.

– То есть в отношении бизнесменов «звездность» акцентировать не следует?

— Нет, «звездность» акцентировать можно и нужно, но в бизнесе не может быть «звездной» личности и «незвездной» компании.

— А как развивалась концепция личного имиджа Потанина? Одно время он был очень закрыт, а сейчас весьма открыт для общения с прессой. С чем это связано?

— Действительно, долгое время сам Владимир Потанин и группа ОНЭКСИМ Банка были достаточно закрытыми. Этот период объективно завершился, когда Потанин перешел на работу в правительство. Там уже невозможно стало действовать в прежнем информационном режиме.

Но, честно скажу, и в правительстве мы не оценили в полной мере новой ситуации, не поняли важности мощного информационного воздействия.

— А почему группа первоначально избрала политику информационной закрытости?

— Дело в том, что группа ОНЭКСИМ Банка, ее проекты очень быстро развивались. Шла экспансия на нескольких рынках сразу. И менеджеры, которые осуществляли эту экспансию, считали, что нужны сначала дела, а потом уже рассказы о том, какие мы замечательные.

Против этой логики трудно возразить. К тому же никто не стремился к политическим проектам или к позиционированию себя в качестве выдающихся менеджеров.

Однако в России если ты сам о себе не расскажешь, это сделают за тебя другие — и не всегда в твою пользу. Это, впрочем, закон для всего мира. Но в нашей стране он проявляется наиболее рельефно.

За последние шесть-семь лет было столько разного рода скандалов, информационных войн… И оказалось, что если бизнес-структура участвует в залоговых аукционах, доросла до масштаба приобретения крупнейших предприятий в стране, она должна быть сопоставима по доле своего информационного присутствия на рынке с другими игроками. Иначе ей приходится туго.

Крупная компания в России не может себе позволить осуществлять глобальные бизнес-проекты и при этом не делать мощной информационной поддержки этим проектам. И нашей большой ошибкой была недооценка такого информационного подкрепления.

Собственно, тот шлейф негатива, который тянется за группой и Потаниным лично с 1997—1998 годов по сию пору, связан как раз с тем, что к моменту, когда некоторые наши конкуренты решили поразвлекаться информационными атаками на нас, мы не могли обеспечить им адекватного ответа.

Группа тогда очень слабо стояла на ногах с точки зрения имиджа. Надеялись, что за нас скажут наши дела. Но выяснилось, что в эпоху информационной войны дела никого не интересуют.

— Как формируется в группе политика в области имиджа первого лица?

— В этом процессе ведущую роль играет Владимир Олегович как руководитель активный, очень четко понимающий свои функции первого лица компании — «пиар» ведь одна из таких функций.

— А знаменитый энергичный, жесткий стиль интервью — его Владимир Потанин сам избрал или Вы ему подсказали?

— Владимир Олегович очень энергичный человек. И интервью — отражение его позитивных личностных качеств.

— Специалистов-имиджмейкеров для уточнения образа Вашего шефа Вы не привлекали?

— Нет, PR-служба никогда не пользовалась услугами имиджмейкера. Я считаю, что в этом пока нет необходимости. Владимир Потанин адекватный, яркий человек. Обходимся своими силами.

— Потанин в эфире или в беседе с журналистом может говорить все что хочет? Или Вы — жесткий пресс-секретарь, который, как доктор, советует своему «пациенту», что нужно говорить, как сидеть и так далее?

— Ни то, ни другое. Потанин сам знает, что говорить и делать, потому что, как я уже сказала, осознает, что «пиар» — одна из его функций. Он привлекает нас в качестве помощников по выполнению этой функции.

Но мы обсуждаем с Владимиром Олеговичем все, что будет происходить, — как правило, в общих чертах: какие есть темы, что в них будет интересно для прессы, а что — не очень, как преподнести то, что нам важно. Каковы проблемные зоны, как скорее всего журналисты поставят вопросы…

Так что мы готовим Потанина к интервью. При этом почти никогда не даем заочных интервью — разве что иностранным журналистам, которые не могут к нам приехать. Предпочитаем живые интервью — по схеме, интересной изданию.

Практически исключены телефонные интервью. Я считаю, что при общении по телефону очень тяжело выстроить нормальный разговор. Поэтому пользуемся мы этим способом информирования, только когда ньюсмейкеру важно что-то быстро прокомментировать, и только в режиме ответов на так называемые закрытые вопросы: предполагающие ответы «да» или «нет», приведение каких-то цифр… Это, в узком смысле слова, информационный формат.

Первые лица у нас в таком формате не работают — в нем работают только пресс-службы компаний, входящих в группу, и возглавляемый мною департамент холдинга по связям с общественностью.

— А департамент большой?

— Та его часть, которая занимается работой с прессой, — очень маленькая, всего четыре человека. Департамент занимается еще корпоративным изданием — журналом «Интеррос», рекламой, подготовкой презентационных материалов…

— Как дальше будет меняться имидж Владимира Потанина?

— В тесной взаимосвязи с имиджем «Интерроса».

Беседу вел Александр ПОЛЯНСКИЙ