Каково состояние рекламного рынка

ТРИ ЭТАПА ПОСЛЕКРИЗИСНОЙ АДАПТАЦИИ

Развитие рекламного рынка за два года, прошедшие после кризиса 1998-го, эксперты условно разделяют на три периода.

Первый период продолжался около трех месяцев после августа 1998 года и характеризовался резким снижением физического объема рекламы. Многие крупные рекламодатели приостановили исполнение своих рекламных бюджетов, так как ход событий в политике и экономике представлялся малопредсказуемым.

К концу 1998 года ситуация прояснилась и объемы размещенной рекламы достигли близкого к докризисному уровня. Пессимистические прогнозы некоторых об уходе с рынка значительного числа крупных рекламодателей не сбылись.

Список рекламодателей — лидеров рекламного рынка, практически не изменился. Не претерпело изменений и содержание рекламы — использовались, главным образом, докризисные разработки.

Второй период, длившийся, по оценке экспертов, приблизительно первую половину 1999 года, характеризовался выработкой новой стратегии борьбы за обедневшего покупателя. Хотя главный удар по сбережениям и доходам массового потребителя произошел в августе—сентябре 1998 года, потребовалось несколько месяцев, чтобы объективные изменения в финансовом положении покупателей отразились на их потребительском поведении.

В условиях сократившегося спроса преимущество получили относительно дешевые товары с низкой долларовой составляющей себестоимости. Доля этих товаров на рынке существенно повысилась за счет сокращения доли товаров с высокой долларовой составляющей, производители и дистрибьюторы которых не имели достаточного пространства для ценового маневра.

Естественно было бы ожидать, что в этот период на рынок придут новые рекламодатели, чьи товары получили серьезные ценовые преимущества. Однако этого не произошло, несмотря на существенное снижение расценок на размещение рекламы.

Пожалуй, единственным исключением стала тогда банковская сфера. Здесь появилось достаточно много рекламы ранее малоизвестных банков. И это естественно. После ухода с рынка ряда крупных кредитных организаций началась активная конкуренция за освободившихся клиентов.

Рекламная пассивность многих потенциальных рекламодателей в этот период, по мнению аналитиков, была слабо связана с объективными экономическими факторами и объясняется, в первую очередь, субъективной недооценкой значения рекламы руководителями предприятий.

Третий период — со второй половины 1999 года по настоящее время. Это, считают эксперты, время возвращения рекламного рынка к стабильному состоянию и появления тенденции к плавному росту.

Таблица 2. Динамика изменения рекламных бюджетов (млн. долларов)



























































Сектор рекламного рынка

1997

1998

1999

2000*

2001*

Телереклама

550

490

190

245

300

Реклама в печатной прессе

600

630

260

310

370

Наружная реклама

210

180

90

115

140

Радиореклама

75

80

30

35

40

Директ-маркетинг

60

75

40

70

110

Прочее, включая производство

350

350

150

190

240

ИТОГО:

1845

1805

760

965

1200

ЧТО СОБОЙ ПРЕДСТАВЛЯЕТ РОССИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК

По оценке аналитиков, испытания прошедших двух лет показали, что российский рекламный рынок является жизнеспособным сегментом экономики. Внутри него сложились устойчивые пропорции и соотношения сил ключевых участников. Основу рынка образуют международные компании, организовавшие и постоянно развивающие производство своей продукции в России.

Размеры рынка товаров повседневного спроса, многие сотни миллионов долларов прямых инвестиций в России и много других факторов гарантируют присутствие крупных международных концернов на отечественном рекламном рынке в любой сколь угодно отдаленной перспективе. Не вызывает сомнений, что такие компании, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Nestle, Pepsi Co, Stimorol, British-American Tobacco, Japan Tabacco (бывший R.J. Reinolds), Reemtsmaa, Filiрp Morris, и некоторые другие в течение нескольких лет останутся системообразующими рекламодателями на российском рекламном рынке.

Среди компаний с исключительно российским капиталом ведущим рекламодателем является «Вимм-Билль-Данн». Поведение этой фирмы на рекламном рынке и ее рекламный бюджет показывают, что «Вимм-Билль-Данн» в полной мере владеет современными средствами продвижения своей продукции и ни в чем не уступает ведущим международным корпорациям. Однако эксперты отмечают, что среди чисто российских компаний «Вимм-Билль-Данн» является скорее исключением.

Поэтому одним из важнейших направлений деятельности российского рекламного сообщества стало стремление радикально улучшить качество реклама товаров, произведенных в России.

Послекризисная ситуация способствовала увеличению объемов их реализации на внутреннем рынке, росту производства, повышению доверия к ним со стороны населения. А существующая сегодня на рынке России серьезная конкуренция практически во всех товарных группах повлияла на поведение покупателей. Они стали отдавать больше предпочтения продукции, имеющей потребительские свойства, адекватные отечественным потребительским ожиданиям и менталитету.

Кроме того, спрос на российские товары увеличился из-за низкой покупательной способности населения. Укрепилось недоверие к качеству дешевых зарубежных товаров, особенно пищевых. Возросла лояльность к изделиям российских производителей, завоевавшим высокую репутацию еще за годы советской власти. Это кондитерская продукция фабрик «Рот Фронт», «Красный Октябрь», «Бабаевская», самарской фабрики «Россия», водки завода «Кристалл» и некоторых других. Стали популярными кремы и лосьоны «Чистая линия», «Черный жемчуг» и многие другие отечественные бренды. Успех этих фирм, по мнению экспертов, — яркое свидетельство важности совершенствования российской коммерческой рекламы.

Медленно, но все же развивается российская социальная реклама. Первые ее образцы появились в 1992 году. Это была программа «Позвоните родителям!». Затем российские рекламисты сделали социальные ролики против курения, против алкоголизма, СПИДа, направленные на более гуманное отношение общества к инвалидам, рекламу для благотворительных организаций (хосписов), в защиту природы и животных и другие.

В нашей стране накоплен как удачный, так и не очень опыт социальной рекламы. В результате стало очевидно, что только отечественные рекламисты способны создать рекламный продукт, который по-настоящему будет волновать все слои населения нашей страны.

Таблица 3. Развитие отдельных секторов рекламного рынка (проценты)



























































Сектор рекламного рынка

1997

1998

1999

2000*

2001*

Телереклама

31

27

25

25

25

Радиореклама

3

3

4

4

3

Реклама в печатной прессе

33

35

34

32

31

Наружная реклама

11

10

12

12

12

Директ-макетинг

3

4

5

7

9

Прочее, включая производство

19

20

20

20

20

Итого

100

100

100

100

100