Ищите рекламу по адресу

МЕСТНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЗАКОНОТВОРЧЕСТВА

Закон о рекламе на большинство сайтов Рунета не распространяется. Исключение составляют лишь единицы, зарегистрированные как средства массовой информации.

Все остальные, казалось бы, вправе размещать на своих площадках что угодно и как угодно. Два года назад дело именно так и обстояло.

Тогда было много рекламы, целенаправленно дезинформирующей потребителя. Например, использовались баннеры, имитирующие диалоговые окна Windows или Netscape, — люди нажимали на них просто по ошибке и попадали на сайт к рекламодателю против своей воли. Существовала и реклама, работавшая за счет насилия над огранами чувств. Если баннер мигает с бешеной скоростью, то сложно устоять перед призывом «Если хочешь, чтобы я перестал мигать, нажми на меня!».

Теперь борьба за симпатии пользователей и инвесторов, остающихся для русскоязычного Интернета основным источником денег, заставляет владельцев сайтов идти на всевозможные самоограничения. В результате и баннеры-«обманки», и реклама, вредная для зрения, оказались вне закона.

Сейчас практически все популярные ресурсы Рунета разработали собственные правила размещения рекламы. Репутация дороже денег. Хозяева Интернет-ресурсов по отношению к себе даже строже, чем Закон о рекламе — к традиционным СМИ. В то время как последние уже не первый год отстаивают право публиковать рекламу винно-водочных изделий, в Интернете многие почитают сотрудничество с производителями спиртного нежелательным.

«Вот я сейчас буду размещать рекламу водки и с ужасом думаю, на какое сопротивление натолкнусь. Хотя формально такая реклама не запрещена», — делится трудностями работы на рынке виртуальной рекламы представитель одного из специализированных рекламных агентств.

ЧУЖОЙ ОПЫТ — НЕ УКАЗ

Делая первые шаги в новом информационном пространстве, логично посмотреть, как обживают эту среду другие его обитатели. Но в Сети этот метод может оказаться бесполезным. Или даже вредным.

По данным IMHO 85% рекламы размещается по бартеру. Участниками таких сделок оказываются прежде всего «он-лайновые» компании, а у них задачи специфические.

К примеру, развлекательные ресурсы не слишком беспокоятся по поводу платежеспособности своих посетителей. Им важнее, чтобы публики на сайте было побольше, поскольку в переговорах с потенциальным инвестором популярность — самый веский аргумент.

На долю таких рекламодателей приходится львиная доля кричаще-ярких, украшенных грудастыми дамами и не несущих никакой полезной информации баннеров. Известно, что «кликабельность» (количество обращений) у них велика. Как ни странно, велика у них и эффективность.

«Такую рекламу размещают владельцы порталов, которые стремятся завлечь посетителя. А потом посетителю на выбор предлагается масса сервисов — авось, что-нибудь его заинтересует. Срабатывает.

Но для торговой компании этот подход скорее всего будет провальным. На баннер пользователь нажмет, но когда обнаружит, что вместо «лучших девушек» или «беспрецедентной сенсации» ему предлагают йогурты или бытовую технику, то разочаруется и отправится восвояси.

«Офф-лайновым» компаниям, решившим раскрутиться в Сети, «показана» информационно насыщенная реклама. Но и тут надо прежде всего определиться с приоритетами.

Нередко успех имеют баннеры с незатейливым содержанием. Например, недавняя кампания фирмы Compaq проходила под лозунгами «Compaq. Компьютеры» и «Compaq. Серверы». Никаких других полезных сведений баннеры не содержали. Однако масштаб акции — фирма заявила о себе практически на всех популярных ресурсах Рунета — сделал свое дело. В сознании специалистов по информационным технологиям компьютеры и серверы прочно связались с названием фирмы-рекламодателя. Объем продаж у Compaq вырос на 20%.

Подобно Compaq, ставку на имидж делают 16% рекламирующихся в Рунете компаний. Остальные 84% нацелены на продажу конкретного товара. В их случае баннер — это еще не столько сама реклама, сколько «окно в рекламу». Основная смысловая нагрузка приходится на рекламно-информационный ресурс.

АКТИВНОСТЬ ДОЛЖНА БЫТЬ ВЗАИМНОЙ

Интернет знаменит как носитель новых возможностей. Применительно к рекламе новизна прежде всего заключается в интерактивности.

Интерактивным может быть даже баннер: при нажатии на него выпадает меню, из которого пользователь выбирает интересующий его сервис. Фактически это означает, что классический принцип one message (предлагайте потребителю что-то одно, иначе эффект будет «смазанным») в Сети перестает быть непреложным законом.

Рекламодатель может сначала «раскрутить» свою торговую марку, а потом предложить под этим брендом сразу несколько услуг. К примеру, под одним и тем же названием будут выступать и «он-лайновый» продуктовый магазин, и турагентство, и развлекательный сайт.

Вероятно, такой подход имеет свои преимущества для холдингов, объединяющих под одной крышей компании принципиально разного профиля. Однако недостатки интерактивных баннеров существеннее их преимуществ. Они в частности долго загружаются, и поэтому их не любят ни рекламные площадки, ни сами пользователи.

Более эффективны баннеры лаконичные, честные и выполненные в духе разумного минимализма. Потребителю должно быть понятно, зачем он нажимает на баннер и куда в результате попадет.

Ясность в этом вопросе повышает «кликабельность» баннера на порядок: у наиболее удачных произведений этого малого жанра она доходит до 4% против среднестатистических 0,4%. При этом в отличие от кричащих, но бестолковых такие баннеры приводят на сайт не абы кого, а нужную рекламодателю публику.

Разумеется, эффективность рекламы будет выше, если пользователь станет на сайте частым гостем. И здесь интерактивность действительно на руку.

Например, на www.mts.ru всегда много посетителей. Здесь можно бесплатно послать SMS-сообщение, узнать остаток средств на счету, получить информацию о зоне покрытия, тарифных планах, стоимости подключения и т.п. Словом, у абонентов сети МТС (или желающих стать таковыми) всегда найдется повод лишний раз заглянуть на сайт своего провайдера.

Но в случае с МТС интерактивность оказалась логичным следствием специфики деятельности компании. Большинству компаний, чей бизнес менее динамичен и не требует систематического сервисного обслуживания клиентов, предложить в этом плане практически нечего.

И не надо. В Интернете нельзя делать ставку на какой-то один прием. Даже если он избран удачно, конечный эффект все равно складывается из совокупности факторов.

Подтверждение тому — успехи Интернет-аукциона «Молоток» (www.molotok.ru). В своей нише он был далеко не первым, однако вскоре после появления в Рунете «Молоток» прочно занял одно из лидирующих мест в рейтингах популярности. Роль в этом сыграли и интересные баннеры, и размах рекламной кампании, и профессионально исполненный сайт аукциона.

Компаниям, рассчитывающим на прямой эффект от рекламы в Интернете, стоит очень тщательно поработать над информационным наполнением ресурса: толково и интересно описать товар, при необходимости — сопроводить его хорошими иллюстрациями.

Результативность, выраженную в объемах продаж, повысят и всевозможные специальные предложения. Можно, например, публиковать на сайте купон со скидкой — посетитель при желании распечатает его на принтере.

ГЛОБАЛЬНОЕ ПРОСТРАНСТВО НЕОЖИДАННОСТЕЙ

«Высший пилотаж» Интернет-рекламы — интересные имиджевые проекты, рекламирующие товар или услуги рекламодателя лишь косвенно. Как пример безусловной удачи в этой области можно привести американский beinggirl.com («быть девушкой»).

Этот ресурс, адресованный девушкам-подросткам, представлен Tampax и Always, товарными марками компании Procter&Gamble. Содержание крутится вокруг главных девчоночьих тем — взаимоотношений с мальчиками и с родителями, возрастных проблем, гигиены, секса. А владельцы сайта, что называется, «в тему» и при этом очень ненавязчиво продвигают свой товар в широкие массы потенциальных потребителей.

В России нам удалось обнаружить только один такой — посвященный гриппу сайт под названием gripp.ru. Держит его производитель антигриппозной вакцины компания Solvay Pharma. Посетителям предлагается масса познавательной информации о разновидностях болезни, группах риска, осложнениях, методах лечения и профилактики. Конечно же, приводятся адреса аптек, торгующих вакциной Solvay Pharma, и прививочных пунктов.

Справедливости ради надо отметить, что стоят такие проекты дорого, а данных об их эффективности нет. Вероятно, по этой причне они и не получили широкого распространения у российских рекламодателей. И все же возьмем на себя смелость предполагать, что они существенно влияют как на имидж фирмы, так и на рост продаж.

А вообще, считает наш эксперт, рисковать в Интернете можно и нужно.

Конечно, есть счастливчики, которые могут обойтись без «гадания на кофейной гуще». Очевидно, например, что баннеры магазина игрушек надо размещать на специализированных ресурсах для женщин и молодых родителей.

Но куда прикажете вывешивать рекламу фирмы, предлагающей оптовые партии инфракрасных ламп или продуктов питания? Директора продовольственных магазинов и промышленных предприятий — слишком узкая группа, чтобы качественно отследить их поведение в Интернете путем анализа массива «сетевой» статистики.

По мнению экспертов, стремиться к прямому попаданию в целевую аудиторию таким оптовикам бесполезно — слишком дорого обойдется. Благодаря относительно невысоким ценам на размещение баннеров «стрельба из пушки по воробьям» оказывается более экономным способом привлечения покупателей.

Важно только, чтобы рекламодатель не пожалел времени и сил на отслеживание результатов кампании. Тогда, путем метода проб и ошибок и не без помощи интуиции, оптимальная рекламная площадка рано или поздно обнаружится.

Приведем любопытный пример успешной рекламы в неожиданном, казалось бы, месте. Некая фирма разместила предложение об оптовой продаже селедки на «Рамблере» (www.rambler.ru). Рекламодатель явно остался доволен эффектом: «селедочный» баннер красовался на популярном поисковом ресурсе полгода кряду.

ДОСКОЙ ПО ЛУЖЕ, ИЛИ КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ В ИНТЕРНЕТЕ ЗАВЕДОМО ПРОВАЛЬНОЙ

1. Постройте портал. В отличие от сайта, который целиком посвящен какой-то одной тематике, портал предлагает пользователю сразу массу сервисов: и почту, и чаты, и подборку фотоснимков, и он-лайновый магазин, и развлекательное чтение.

Сейчас в Рунете мода на строительство порталов. Предполагается, что обилие разносторонних услуг привлечет толпы посетителей и вызовет сногсшибательную капитализацию компании.

На самом деле во всех вышеперечисленных нишах уже есть свои лидеры. К примеру, услуги электронной почты не предлагает разве что ленивый, но самой популярной все равно была и остается mail.ru.

Вывод: делать портал стоит лишь при наличии сверхоригинальной идеи организации такого портала. В противном случае это выброшенные на ветер деньги.

2. Вложите деньги в широкую рекламную кампанию проекта, требующего длительного присутствия на сайте. Например, разрекламируйте на весь Рунет ресурс, изюминка которого — интерактивная анкета, состоящая из 1000 вопросов. Придут на сайт многие. Останутся три с половиной лоботряса, которым времени девать некуда.

3. Поручите создание сайта традиционному рекламному агентству без опыта работы в Интернете. У дизайнеров из «он-лайна» глаз «заточен» на бумагу: они создают интересную и красивую картинку, не беспокоясь о ее «весе». Дизайн получается отличным, а вот сайт — никудышным, потому как «грузится» он непозволительно долго.

Если вы не хотите «бить доской по луже», обратитесь в специализированное агентство Интернет-рекламы. Или разделите полномочия: ребята из «офф-лайна» придумают концепцию, а «интернетчики» доведут их идеи до конечного результата.

4. Побольше мрачного черного и режущего глаз красного в оформлении. Черный баннер на черном сайте… Отличная идея! Если серьезно: в ходе рекламной кампании одной крупной фирмы выяснилось, что наименее популярным у пользователей был баннер черного цвета.

Если несерьезно: завсегдатаи черно-красного ресурса быстро ослепнут и смогут слушать только радио.

5. Предложите посетителям сайта заказать дополнительную информацию о товарах и услугах по электронной почте, но на запросы не реагируйте. Потенциальные клиенты быстро разберутся, что владельцы сайта все ушли на фронт.