Несущая конструкция

Эффективность любой директ-маркетинговой (ДМ) кампании зависит от четырех составляющих: полные и надежные базы данных, эффектный креатив, правильно организованная рассылка предложений по потенциальным клиентам и, наконец, четкая обработка обратной связи.

1) База данных. Это основа директ-маркетинга. Такая же, как фундамент у здания. Правильно сформулированная целевая аудитория и подобранная в соответствии с ней актуальная, «живая» база данных — залог успеха ДМ-акции.

2) Креатив. Он играет в директ-маркетинге ту же роль, что и архитектурный дизайн у здания. Творческий подход и оригинальные решения при подготовке ДМ-мероприятий позволяют выгодно выделить предложение среди потока поступающей к клиенту корреспонденции.

Креатив — это инструмент для обеспечения обратной связи, для достижения основной цели директ-маркетинговой акции — получения откликов потенциальных покупателей.

3) Рассылка предложений по кругу потенциальных клиентов. Это несущая конструкция «здания» директ-маркетинга. Основные требования к доставке — качество, надежность и гарантия получения предложения именно тем лицом, которому оно предназначалось.

4) Обработка «обратной связи». Это малярные работы, приведение «здания» в товарный вид.

Обработку поступающих телефонных звонков, купонов, писем необходимо организовать таким образом, чтобы заинтересовавшийся потенциальный клиент превратился в конечном счете в реального.

Остановимся подробнее на рассылке предложений.

B2B OR NOT B2B

Существует несколько способов рассылки информации по потенциальным клиентам: почтовая рассылка; курьерская доставка и директ-мейлы через Интернет и факсовая рассылка. (Последний способ заслуживает отдельного разговора, поэтому остановимся в данной статье на первых двух.)

В зависимости от того, кто является потенциальным клиентом фирмы, выделяются два основных направления рассылки:

— рассылка Business-to-Business (В2В) — рассылка по фирмам и организациям, чьи товары, оборудование или услуги направлены на корпоративных клиентов;

— рассылка Business-to-Consumer (B2C) — рассылка по физическим лицам.

С ФАМИЛИЯМИ И БЕЗ ФАМИЛИЙ

Целесообразно отправлять персональное обращение к сотруднику компании-адресата, имеющему право принятия решения.

Как показала практика, у безликих обращений больше вероятность так и остаться на reception (у охранника). Или отправиться в мусорную корзину, не дойдя до адресата. (Услугу персонификации обращения вам может предложить ДМ-агентство.)

Обращаться по фамилии, имени, отчеству к физическому лицу—адресату не всегда целесообразно.

С одной стороны, обращение к конкретному человеку по имени значительно повышает эффективность директ-маркетинговой кампании. Да и эффективность доставки возрастает.

Однако, с другой стороны, такое обращение нередко воспринимается как посягательство на частную жизнь.

Недавно к нам обратился официальный дистрибьютор одного известного автомобильного концерна с просьбой провести для него директ-мейл по юридическим лицам — организациям, в автопарке которых есть машины определенной марки. Но от нашего предложения о персонификации наотрез отказался. Оказывается, клиент недавно провел рассылку по квартирам физических лиц—владельцев иномарок.

Было много недовольных звонков: люди требовали сообщить источник получения сведений.

В ситуациях, аналогичных приведенной целесообразно ограничиться конвертом с указанием только адреса получателя (без ФИО).

При B2C-рассылке очень важна актуальность базы рассылки — письмо ни в коем случае не должно приходить людям, которые уже не проживают по данному адресу.

АГЕНТСТВА САМИ НЕ ПОСЫЛАЮТ

Как правило, в задачи ДМ-агентства, помимо подбора базы данных и разработки креатива, входит поиск подрядчика на осуществление рассылки.

Некоторые агентства рассылают сами. Но солидные фирмы такого рода специализируются на базах данных и креативе, предоставляя заниматься рассылкой надежным службам доставки.

Например, генеральный подрядчик агентства Aster Mail — курьерская служба доставки «Курьер-Прессервис», ДМ-агентство «Институт прямого маркетинга» работают с сервис-службой «Курьер».

Кроме того, у каждого из ДМ-агентств есть партнерская договоренность с фирмой, осуществляющей почтовую рассылку большого количества корреспонденции. Заказчику же предоставляется только отчет о выполненной работе.

ПОДДЕРЖИТЕ МОСКОВСКОГО КУРЬЕРА

В настоящее время в Москве существует около 40 компаний, предоставляющих услуги почтовой рассылки, более 50 служб курьерской доставки и примерно 20 компаний, предоставляющих комплекс услуг. (Кстати, некоторые курьерские фирмы располагают собственными базами данных.)

Курьерскую доставку нужно предпочесть в том случае, если:

1) директ-маркетинговая акция ограничена во времени.

Недавно наше агентство проводило подписную кампанию одной ежедневной газеты. В качестве рассылочного материала использовалась персонифицированная карточка, дающая право получателю (потенциальному подписчику) на бесплатную курьерскую доставку газеты в течение месяца.

К карточке прилагаются пустой чистый конверт с обратным адресом издания и уменьшенный до формата А5 образец первой страницы издания.

Желающему подписаться необходимо вложить карточку в конверт и отправить в адрес редакции.

Единственное условие — данное предложение действительно только в течение 15 дней, о чем свидетельствует надпись на конверте.

Следовательно, отделу подписки газеты важна скорость доставки, чего не может гарантировать почта.

Аналогичные примеры — ДМ-акции, когда отсылают купоны, дающие право потенциальному покупателю на какую-то скидку, действующую в течение определенного периода времени.

Вообще для курьерской доставки характерна оперативность контроля получения адресатами корреспонденции. По окончании доставки (срок варьируется от 3 часов до, максимум, 5 дней) курьерская служба предоставляет отчет, где указано точное время доставки и имеется подпись лица, принявшего корреспонденцию, так называемый «отчет под подпись»;

2) ДМ-материалы дорогостоящие (затраты на полиграфию высоки) и материал для рассылки персонифицирован.

В данном случае важны качество доставки и гарантии личного вручения. Письмо, адресованное Иванову Ивану Ивановичу, директору фирмы «Иванов и Компания», должен получить именно он, и никто другой.

Стоимость курьерских услуг колеблется в очень широком диапазоне. Она зависит от количества рассылочного материала и его веса. При большом объеме рассылки службами доставки предусматриваются скидки. А вот с весом стоимость находится в прямо пропорциональной зависимости: чем больше вес рассылаемого материала, тем выше стоимость рассылки.

Все курьерские службы можно разделить на две категории.

Курьерские службы с мировым именем, специализирующиеся на доставке корреспонденции, важных документов, посылок, бандеролей и грузов по России, СНГ, всему миру (DHL, TNT, UPS, Zest Express, City Express, «Руско» и др. — всего порядка 20 компаний). Их услуги для директ-мейл чрезвычайно дороги.

Кроме того, они зачастую не имеют достаточной курьерской сети по Москве и если к ним поступает большой заказ на доставку в пределах МКАД, они берут в качестве подрядчиков те курьерские службы, которые специализируются именно на доставке по столице. Еще один их минус — такие службы не являются владельцами баз данных и в 95% случаев работают на основе баз клиентов.

«Универсальные» курьерские фирмы, осуществляющие доставку по Москве и по Московской области. Таких фирм в Москве насчитывается порядка 30. Они специализируются на доставке «из рук в руки» документов, счетов, другой важной корреспонденции, а также на доставке цветов, подарков («Скороход», ЗАО «Курьер-Сервис», «Курьерская служба доставки», «Курьер-Сервис ЛТД», «ДДМ Сервис», «Столичный курьер» и др.), но, хотя делают это весьма качественно, эффективно разнести большое число писем не в состоянии.

Они работают в основном по базе клиента, не владея собственными базами данных, имеют в штате не более 10—20 курьеров, так как им экономически не выгодно содержать большой штат курьеров — число посещаемых курьерами в день адресов не превышает 50. Конечно, такие службы могут под конкретную рассылку набрать временных курьеров, однако это повлечет снижение эффективности доставки.

Фирмы, ориентированные на директ-мейл и содержащие поэтому большой штат курьеров (50—300 чел.), у которых есть подробная карта Москвы, поделенная на зоны, в соответствии с которыми задаются курьерские маршруты, где курьеры работают в отведенной им зоне и со временем изучают ее досконально («Курьер-Прессервис», «Третья точка», «Оссиана», «Арго-Лайнс», «МГСС «Курьер» и др.), или службы, где в качестве курьеров могут выступать почтальоны — например, «Интер-Почта».

Такие курьерские службы в состоянии распространить в день порядка 500—5000 экз. корреспонденции. Учитывая большой объем корреспонденции, в подобных службах существуют отделы контроля, следящие за рассылкой и проверяющие работу курьеров.

Эти фирмы владеют собственными базами данных, стараются поддерживать их в рабочем состоянии и могут сделать выборку в соответствии с пожеланиями клиента.

ПОЧТАЛЬОНЫ СТОЯТ ДЕШЕВЛЕ

Почтовая рассылка подойдет в том случае, если не принципиальны сроки доставки и доставить необходимо не только по Москве и окрестностям, но и по «остальной» России, СНГ — в этом случае доставка обойдется значительно дешевле. (Используя письма «с уведомлением», вполне реально контролировать получение предложения.)

Среди «почтовых» фирм следует назвать прежде всего «Связист-1», «Почта-Сервис», «М-Сити», «Интеркинг», «Крон-Сервис». Компании, специализирующиеся на почтовой рассылке, как правило, владеют и собственными базами данных, которые могут предложить клиенту.

Существуют также фирмы, предоставляющие комплекс услуг (почтовая рассылка, курьерская доставка, безадресное распространение по почтовым ящикам).

Это «Курьер-Прессервис», «Третья Точка», «Арго-Лайнс», «Апорт» и другие.

Выбор надежных партнеров позволяет выстроить прочное «здание» ДМ-акции.