Портфель конкурента

Деятельность любого участника рынка предполагает профессиональное изучение потенциальных соперников, в особенности тех из них, кто может появиться на “территории” важного сегмента рынка. Такое изучение, как правило, связано:

— с необходимостью интегрировать свою деятельность в “соседние” сегменты рынка под влиянием региональных или отраслевых особенностей функционирования бизнеса;

— с появлением нового участника рынка, занимающегося аналогичной деятельностью;

— с переходом в другой сегмент рынка и необходимостью быть в курсе сведений о новых конкурентах;

— с целесообразностью анализировать действия как лидеров, так и аутсайдеров;

— с поиском резервов экономии затрат на производство товаров или услуг.

Моделирование поведения участников рынка, потенциальных конкурентов как определившихся, так и не проявивших еще себя, предполагает использование в работе аналитических и информационных отделов компаний целого ряда методик портфельного менеджмента.

ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ПОРТФЕЛЬНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ДЛЯ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОВ

Портфельный менеджмент, хорошо зарекомендовавший себя на фондовом и иных рынках, в определенной интерпретации с успехом можно использовать для оценки деятельности конкурента. При этом под портфелем следует понимать комплекс взаимосвязанных действий менеджеров и аналитиков по оценке деятельности и возможностей конкурента и управлению этим процессом в рамках принятой стратегии и тактики поведения на рынке.

Портфель позволяет точнее определить позицию и положение конкурента на рынке, оценить его сильные и слабые стороны, сравнить их со своими особенностями, на основе чего оперативно определить надлежащее поведение на рынке, внести требуемые коррективы в действия по управлению структурами и отделами.

Можно использовать три вида портфелей:

— целевой: деятельность конкурента оценивается по определенному направлению — например, финансовая деятельность, партнеры, репутация и т.д.;

— смешанный: оценка конкурента представляет собой комплексный подход, отражающий несколько направлений его деятельности, выбор которых определяется исходя из поставленной задачи или сложившейся практики ведения аналитической работы;

— общий: для оценки конкурента привлекаются другие портфели (фондовый, валютных операций, финансовых инструментов, банковский и ряд других). При этом данные привлекаемых портфелей используются выборочно, с учетом задач общего портфеля. В общем портфеле могут иметь место разделы и показатели, которые отражают интегральную оценку деятельности конкурента.

Важно обратить внимание и на тот факт, что при формировании и последующем использовании данных портфеля, независимо от его вида, особое внимание уделяется фактору времени, который во многом определяет характер оценки конкурента и оперативность в принятии надлежащих управленческих решений.

С учетом фактора времени портфель может быть срочным или бессрочным. Он пополняется необходимой информацией, производится ее замена и обновление, сдача в архив, сохраняется преемственность при расчете индикаторов портфеля или замене одних на другие и соответствие графику ее поступления в портфель.

В зависимости от поставленной задачи и формы сложившейся на рынке конкуренции характер портфеля может быть: “агрессивным” — в ходе тотальной, ценовой или неценовой конкуренции (о видах конкуренции — см. статью С. Букина в номере 5 за этот год. — Ред.), с оперативным решением большей части возникающих вопросов; “активным” — в ходе активной конкуренции, предполагающим оперативную информационно-аналитическую работу с рассмотрением наиболее значимых индикаторов в деятельности конкурента; “пассивным” — в ходе пассивной конкуренции, предполагающим внимательную работу над составом и качеством собираемой и обрабатываемой информации о конкуренте, правильное ее распределение по структуре портфеля, возможность ее взаимодействия в ходе оценки с другими аналогичными показателями и индикаторами портфеля.

СТРУКТУРА ПОРТФЕЛЯ КОНКУРЕНТА

Правильно обоснованная и выстроенная структура портфеля — уже половина успеха, поскольку сопутствует минимизации рисков, что является основополагающим фактором в таком деле. Для достижения этого содержательная часть портфеля должна соответствовать следующим критериям:

— оптимальной модели, которая гарантирует режим оперативного исполнения и компетентную оценку позиции и положения конкурента на рынке;

— приоритетности используемых индикаторов, что должно обеспечивать возможность их взаимосвязанного или обособленного рассмотрения от всего массива используемой информации;

— выборке любого количества и качества показателей из собранного массива информации с возможностью их анализа для определения путей выхода из тупиковых ситуаций, основанных на “учете мелочей” — за счет концентрации внимания и проведения мозгового штурма;

— сравнения положительных и отрицательных результатов задаваемых показателей в комплексном режиме с применением различных методов экономического анализа— цепных подстановок, суммы мест, балльных оценок и иных. Добавляются также показатели, характеризующие поведение руководителей, принимающих решения. Причем эти критерии приобретают в последнее время все большее значение в связи с пониманием огромной роли личностного фактора в бизнесе.

Помимо названных критериев, в структуре портфеля конкурента нередко имеют место разнообразные неформализуемые примечания. И у хорошего аналитика образуется несколько блоков личной оценки данных, которые позволяют разобраться в нестандартных вопросах.

Модель портфеля можно представить в виде всем известного школьного портфеля со множеством отделений, каждое из которых соответствует определенному блоку показателей: финансы, технологии, активы, качество, сервис, партнеры, персонал, управление, репутация и т.д.

После их обработки и размещения в базе данных определяются показатели сводного типа — индикаторы портфеля, которые отражают ряд лучших или ряд худших параметров, с которыми происходит сравнение данных о ведущей анализ фирме.

Получающаяся разница как в лучшем, так и в худшем ряду отражает позитив (негатив) в сравнении с аналогичными показателями конкурента и определяет именно те направления, на которых следует внимательно работать, чтобы улучшить свое положение на рынке или изменить позицию.

По аналогии с балансом целесообразно говорить об активе и пассиве портфеля, понимая под активом свои преимущества, а под пассивом — неиспользованные резервы.

Проведя такое сравнение по всем основным конкурентам, можно увидеть состояние конкуренции на сегменте рынка в целом.

УПРАВЛЕНИЕ ПОРТФЕЛЕМ КОНКУРЕНТА

Главная задача управления портфелем состоит в том, чтобы избежать односторонних действий, разнообразить приемы оценки деятельности конкурента в проведении ответных форм конкуренции и обеспечить контроль результативности предпринимаемых мер.

Управление предполагает прежде всего контроль за балансом рисков портфеля, что проявляется в отношении конкретного соперника в условиях, свойственных определенному сегменту рынка; защите, используемой в своей деятельности, рыночной ниши и отношений, сложившихся с постоянными и привлекаемыми клиентами; выстраиваемой конкурентной политике и формах ее проведения. В этих целях структура портфеля должна обладать способностью к диверсификации его содержания и возможностью внесения необходимых поправок в процесс стратегического планирования.

Оперативность в принятии решений при обслуживании портфеля конкурента обусловливается структурой портфеля и установленным порядком иерархии управления. При этом возможности управления уже закладываются в период формирования портфеля конкурента с учетом внешних и внутренних факторов.

Среди внешних факторов, влияющих на процесс управления портфелем, можно выделить: цели конкурента; позицию и положение конкурента на рынке; сегмент его деятельности в регионе и отрасли экономики; временной период действия и особенности конкуренции, сложившейся на рынке; характер влияния результатов конкуренции на деятельность соперника.

Среди внутренних факторов можно отметить наполняемость портфеля необходимой информацией; возможность оптимально оценить конкурента и получить результаты оценки соперника в рамках решаемых стратегических задач.

ПОРТФЕЛЬНЫЕ МЕНЕДЖЕРЫ

Работа по ведению портфелей конкурентов должна быть возложена на своеобразных портфельных менеджеров. В их задачи входит:

— оперативное отслеживание полученной информации, проведение сравнительной оценки своих и аналогичных показателей конкурента, отражающих определенные разделы деятельности по принципу — среди лучших и среди худших;

— представление рекомендаций и предложений по принятию последующих управленческих решений в конкурентной борьбе как в целом, так и по конкретным ее направлениям;

— изучение внешних и внутренних факторов, влияющих на процесс управления портфелем конкурента, в целях снижения возможных рисков в объеме принимаемых управленческих решений;

— соблюдение технологий формирования уровней портфеля;

— коррекцию механизма управления портфелем с учетом характера действий конкурента (активный, пассивный или потенциальный соперник);

— ротацию информационного обеспечения портфеля;

— ряд других.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДАННЫХ ПОРТФЕЛЯ

Оценку деятельности конкурента следует определять по каждому направлению его деятельности, с выделением конкретных приоритетов, сложившихся с учетом рыночных условий. Выполнение такой работы состоит из определенных этапов с четкой фиксацией позиции конкурента, что позволяет более выверенно проводить ответные действия в его отношении.

Перечень таких приоритетов нужно заранее шаблонировать, хотя он может уточняться в зависимости от решаемых оперативных и стратегических задач. В большинстве случаев портфель конкурента формируется не только адресно, в отношении конкретного соперника, но и представляет собой “заготовку” на определившихся лидеров, что позволяет через сравнение определять их позиции на рынке и оперативно реагировать на происходящие на нем изменения.

Завершение работы с портфелем означает: закрыть портфель и сдать его в архив для последующего использования его данных по мере надобности.

Портфели конкурентов позволят систематизировать и оптимизировать работу по анализу возможностей и противодействию рыночным соперникам.