«Львы» есть, но не про нашу честь

О том, что Канн — любимый город кинематографистов, знают, наверное, все. Но Канн — еще и центр мировой рекламы. Российские рекламисты начали проявлять интерес к Международному фестивалю рекламы “Каннские Львы” (Cannes Lions) в 1993 году, и с тех пор каждый год в фестивале участвует российская делегация.

Годом рождения фестиваля “Каннские Львы” считается 1954 год, когда впервые состоялся фестиваль рекламных фильмов SAWA. К тому времени основанный в 1940 году Каннский кинофестиваль стал самым престижным международным кинофорумом.

Вдохновленная его успехом группа европейских рекламистов, продававших рекламное время в кинотеатрах во время киносеансов, решила, что и производители “мини-фильмов” — рекламных роликов заслуживают общественного признания.

И не ошиблись — сейчас “Каннские Львы” — самый главный смотр достижений мировой рекламы. Впрочем, первое время фестиваль проводился то в Канне, то в Венеции, но в 1977 году окончательно обосновался в Канне.

ПУТЬ К СЛАВЕ

В первом фестивале рекламных роликов участвовали всего около 200 человек, а на конкурс было представлено 80 фильмов. В последние же годы в фестивальных конкурсах участвуют тысячи работ.

На первых порах критерии оценки роликов периодически менялись. Например, ролики какое-то время рассматривались в зависимости от хронометража или сюжета, подразделялись на игровые и анимационные. Но в 1967 году было принято решение о разделении роликов на категории по типу рекламируемой продукции или услуг. Структура категорий периодически менялась и расширялась по мере увеличения видов рекламируемых товаров и услуг.

Особенно много нововведений в организацию фестиваля принесли 90-е годы. В 1992 году, помимо рекламных роликов, в фестивале стали участвовать печатные работы. Специальный конкурс Press&Poster проходит по двум номинациям — реклама в прессе и наружная реклама.

С того же 1992 года в рамках фестиваля проходит специальная программа для молодых рекламистов (тех, кому нет 30), а с 1995-го — Конкурс молодых креаторов (Young Creative Competition).

В 1996 году на фестивале впервые прошла Ярмарка творческих возможностей — Creative Market (в 1998 году переименована в Cannes Lions Village), на которой рекламные агентства, дизайнерские и креативные компании, специализировавшиеся на постовой продукции, музыкальные библиотеки и тон-студии демонстрировали свои возможности. 1998 год принес новый Конкурс интерактивной рекламы Cyber Lions.

А в 1999-м в рамках Каннского фестиваля прошел первый Международный медиа-фестиваль Media Lions. В тои же году “Каннские Львы” совместно с EMI Music Publishing, ведущим мировым музыкальным издательством, учредили новую премию — “Лев” за лучшее музыкальное сопровождение рекламы.

НАША ПЕРВАЯ ПОБЕДА

Впервые советские рекламисты добились успеха в Канне в 1989 году, когда коммерческая реклама в СССР делала первые шаги. На 36-м Каннском фестивале рекламы “Бронзового Льва” (в номинации “Торговая реклама”) удостоился советский рекламный ролик под незатейливым названием “ЗАЗ-1102” режиссера Татьяны Мартынцевой из “Внешторгрекламы”, снятый по заказу “Автоэкспорта”. Этот “Лев” стал для нашей “Таврии” отправной точкой на дороге к славе.

В 1990 году ролик получил Гран-при конкурса “Реклама—90” в Москве и Гран-при европейского конкурса рекламы “Эпика” в Париже, первую премию Европейского фестиваля рекламных фильмов в Амстердаме и звание “Лучший рекламный фильм Европы 1990 года”.

Кстати, эта победа тем более для нас лестна, что на Каннском фестивале реклама автомобилей была и остается одной из самых зрелищных категорий. В творческом соревновании участвуют креаторы самых известных рекламных агентств, а идеи оплачиваются крупнейшими автомобильными концернами.

РУССКИЕ ИДУТ

Первый массовый выход россиян на каннскую рекламную “арену” произошел в 1994 году — на конкурсе Film от России были представлены 26 роликов (правда, ни один из них даже не вошел в short-list — список финалистов).

В том же году в Москве открылось российское представительство фестиваля, а руководитель рекламного агентства “Максима” Владимир Евстафьев стал официальным представителем “Каннских Львов” в России. Тогда же прошла первая презентация “Львов” в Москве, ставшая теперь ежегодной. В последние несколько лет презентации проходят и в других городах России.

В 1995 году на Лазурный берег выехала самая многочисленная русская делегация — более 70 человек (на них пришлось, правда, всего 46 работ). Тем не менее именно в 1995-м мировое рекламное сообщество признало, что в российской рекламе “что-то есть”. Несмотря на то что местная фестивальная пресса в лице Lions News писала преимущественно о дорогих апартаментах и развлечениях новых русских рекламистов, судьи фестиваля оценили и их идеи. Правда, не слишком высоко: в short-list конкурса Film вошли три ролика — две работы рекламного агентства “Видео Интернэшнл” для “Рикк-банка”: “Кот” и “Перерыв” (пролог к триумфу следующего года) и ролик Юрия Грымова от рекламного агентства “Премьер СВ”, снятый для украинской страховой компании “Виспер”. Всего же “Видео Интернэшнл” представило на “Каннских Львах—95” семь роликов, а “Премьер СВ” — целых14.

В то же время short-list конкурса Press&Poster остался для нас недоступным, несмотря на присутствие в жюри (впервые!) нашего соотечественника, известного российского рекламиста Вячеслава Черняховского, бывшего в то время креативным директором агентства “ИМА-пресс”.

НАШИ “ЛЬВЫ”

1996 год в Канне стал для России триумфальным. Рекорд, поставленный тогда “Видео Интернэшнл”, не побит российскими агентствами до сих пор. Ролики “1996” и “История любви” из серии “Рикк-банк — самый скучный банк в мире” получили Серебряного и Бронзового “Львов” в номинации “Банки” конкурса Film — “Золотой Лев” в этом году не присуждался. Кстати, эта же рекламная кампания “Рикк-банка” заняла 1-е место в номинации “Финансовые услуги, страхование и недвижимость” конкурса “Телевизионная реклама” VI Московского международного фестиваля рекламы. Создатели кампании — Иван Чимбуров и Владимир Перепелкин.

В конкурсе Press&Poster специальный диплом получило рекламное агентство “Бегемот” за наружную рекламу противоугонной системы Clifford — “Угнали?”. Тогда же в Канне впервые был организован Русский вечер, который спонсировала компания Philip Morris. С тех пор российские участники фестиваля ежегодно везут с собой в Канн главные угощения — икру и водку, чтобы потчевать гостей Русского вечера, а его бессменный ведущий — шоумен Игорь Верник.

После столь решительного наступления на святая святых мировой рекламы в 1996 году — прямо-таки “Русские идут!” — год следующий принес разочарование. Россияне, настроившись на очередные победы, остались без “Львов”.

Однако 1998 год компенсировал неудачу — впервые в истории нашего участия в конкурсе Press&Poster российская работа завоевала “Бронзового Льва”, причем в номинации “Алкогольные напитки”, где традиционно царят мировые торговые марки. Тем не менее русский “Смирновъ” благодаря рекламе, изготовленной рекламным агентством Euro RCSG Maxima, положил на обе лопатки американский Smirnoff (впрочем, как и всех остальных участников, поскольку в том году Золотой и Серебряный “Львы” вообще не были присуждены в данной номинации).

В основу победоносной рекламной кампании были положены всего два элемента — бутылка и рюмка — плюс слоганы, вызывающие улыбку и понятные любому россиянину: “Русский улет”, “Русская геометрия”, “Русская орбита”…

Кстати, в 1998 году организаторы фестиваля доверили разработку символики юбилейного, 45-го фестиваля “Каннские Львы” российским креаторам. Оригинальная идея оформления принадлежала креатору “Максимы” Григорию Гатеняну.

В том же году россияне начали пробовать силы и в новом конкурсе — Конкурсе интерактивной рекламы Cyber Lions. С одной работой выступило московское рекламное агентство VideoArt.

ПОСЛЕ КРИЗИСА

Кризис 1998 года подкосил российский рекламный рынок. Уже в 1999-м общее число российских работ, представленных на Каннский фестиваль, уменьшилось в 3,5 раза по сравнению с предыдущим годом. Уменьшилось также и число делегатов. В результате в прошлом году Россия осталась без “Львов”. Единственное, из двух работ, представленных на конкурсе Cyber Lions, одна — web-страничка http://www.IRN-BRU.ru московской компании Actis Systems — попала в short-list. (Страничка представляет прохладительный напиток “Айрн-Брю”, рекламная кампания которого в целом разработана “Видео Интернэшнл”.)

Тенденция, увы, сохранилась: в этом году от России на два основных конкурса — Film и Press&Poster — было представлено всего 11 работ. Это семь роликов и четыре печатные рекламы — самая маленькая российская заявка с 1993 года.

В конкурсе Film участвовали известные нашим телезрителям ролики: “Пинг-Понг” и “Снежный ком” — рекламная кампания шоколадных батончиков “Сникерс”, которую ведет рекламное агентство BBDO Moscow; “Страус” и “Пингвины” — рекламная кампания напитка “Айрн-Брю”, которую проводит агентство “Видео Интернэшнл”; “Твой день” — реклама шоколадных батончиков “Марс” производства студии DTV-MA, входящей в группу компаний D’Arcy Eurasia; “Контакт” — ролик, рекламирующий видеокамеру Sony Memory stick, производства рекламного агентства “Командор”; “Маска” — реклама театра-студии “Маска” производства агентства “Стронг”.

В конкурсе Press&Poster приняли участие рекламная кампания Nokia-3210 — “Футбол” и “Тату”, разработанная санкт-петербургским рекламным агентством DA&N; реклама British Airways “День Святого Валентина” от агентства United Campaigns Publicis; постер “Свастика”, представленный коммуникационной группой “Максима” в номинации “Социальная реклама” и направленный против курения.

Ни одна из этих работ не получила наград. Однако российские рекламисты проявляют активность в новых фестивальных конкурсах. Впервые приняли они участие в медиа-фестивале Media Lions: рекламное агентство ARMI Advertising — с рекламной кампанией телевизоров Sony и агентство Young&Rubicam Europe Moscow — с рекламой сигарет Philip Morris.

Вдохновленные прошлогодним довольно удачным выступлением российских рекламистов в конкурсе Cyber Lions, агентства A Partners, Gorod-INFO и IQ Choice.com представили восемь работ. И не прогадали: online-реклама водки Smirnoff http://www.smirnoff.ru/game, выполненная агентством Gorod-INFO для компании UDV, вошла в short-list конкурса. И это было единственным достижением России в Канне в этом году.

АКТИВНЕЕ НАДО БЫТЬ

В чем причины последних неудачных выступлений России — страны, обладающей, по общему мнению, огромным творческим потенциалом в рекламной сфере?

Сравнение лидеров фестиваля последних пяти лет по участию и наградам (см. таблицы 2, 3 и 4) наглядно демонстрирует, что число побед в Канне пропорционально представленным работам. И если количество достойных работ, подготовленных в нашей стране и представляемых на фестивале, будет по-прежнему столь же мизерным (см. таблицу 1), “Львы” останутся для нас делом случая. Поэтому отсутствие наград на Каннском фестивале у отечественной рекламной “сборной” неудивительно — это закономерность.

Первоначальный интерес мирового сообщества к российской рекламе как к чему экзотическому прошел. И теперь, чтобы соревноваться на равных и победить, нам придется соответствовать уровню мировой рекламы.


— Я впервые участвовал в Каннском фестивале, и он произвел на меня большое впечатление. В первую очередь, меня покорили, конечно, люди. Члены жюри — элита международной рекламы. И несмотря на то что я работаю в рекламе всего лет семь, я чувствовал себя вполне комфортно, так как все проходило в очень доброжелательной атмосфере.

Во-вторых, впечатлили все работы, которые я смог увидеть. Многие говорили, что в этом году в конкурсе Press&Poster было особенно много хороших идей.

КАК РАБОТАЕТ ЖЮРИ

Работа жюри проходила следующим образом: в первый же день работы к нам, “судьям”, пришли председатель жюри Марселло Серпа и президент фестиваля Роже Хэтчуэл. Марселло повторил то, что было сказано в письме, которое месяца за два до начала фестиваля получили все члены жюри. В нем были изложены желательные критерии оценки работ и то, чего следует избегать — например, национализма и лоббирования своих работ.

В жюри конкурса Press&Poster было 23 человека, включая председателя жюри. За два дня нам предстояло просмотреть 9040 работ и выбрать лучшие для формирования short-list. Жюри было разбито на четыре группы, которые отсмотрели по 2000 с лишним работ. Каждую работу члены жюри оценивали в баллах. Из тех что получили высшие оценки, формировался short-list.

В течение следующих двух дней мы собирались в конференц-зале, где были расставлены столы и висел щит, на котором по категориям поочередно вывешивались работы по количеству набранных баллов.

На втором этапе работы жюри сначала шло присуждение “бронзы”, “серебра” и “золота” по баллам, которые работы набрали на первом этапе. После того как в каждой категории уже были присуждены награды, на второй день опять просматривался весь short-list на предмет того, не было ли что-то незаслуженно забыто.

Именно тогда проходило наиболее оживленное обсуждение работ, претендовавших на награду, ведь надо было обосновать свое мнение по поводу каждой. Ограничений в числе присуждаемых “Львов” в этом году не было.

Когда мы выбирали Гран-при, то разложили на полу все “золото” и выбрали сначала семь работ. Потом из них выбрали три, подсчитав баллы, а потом одну. Здесь не было никакого лоббирования, выбор происходил чисто математическим путем — в течение всего десяти минут.

МОЖНО ЛИ КУПИТЬ “ЛЬВА”?

Мне было интересно посмотреть изнутри, как работает механизм определения работ-победителей. Я ведь слышал разные мнения о том, как определяются лидеры.

На первом этапе лоббирование вообще невозможно, потому что компьютер не учитывает твой голос, если ты голосуешь за свою работу. Вообще же в short-list “выходят”, как правило, “интернациональные” работы, то есть понятные всем. Ведь жюри состоит из людей разных национальностей, и хотя официальный язык фестиваля — английский — знают все члены жюри, для большинства он неродной.

Поэтому какие-то нюансы, игра слов в слогане могут быть кому-то не всегда понятны. Но даже если кто-то по данной причине и ставил работе невысокую оценку, это все равно уравнивалось оценками других членов жюри из группы — общий балл получался средним. Если работа хорошая, она наверняка войдет в short-list.

Уже после того как сформировали short-list, у каждого члена жюри была возможность “протащить” в него две из оставшихся “за бортом” работы, но обязательно обосновав свое мнение. Мне было, конечно, обидно, что ни одна российская работа не вышла в финал. И я бы, наверное, воспользовался этой возможностью, но, к сожалению, нашей группе не досталась на просмотр ни одна российская работа.

Возможность лоббировать интересы своей страны, агентства или национальной группы существует, может быть, на 20—30 процентов. И только на самом последнем этапе. По моему мнению, упускать такую возможность нельзя, но при условии, что работы действительно классные.

ЧТО МОДНО В РЕКЛАМЕ

Если говорить о сегодняшних тенденциях в мировой рекламе, то это, в первую очередь, конечно, хорошая рекламная идея. С формальной точки зрения, в печатной рекламе, судя по победителям, можно отметить следующее: это большая сюжетная фотография, логотип и очень короткий слоган (хотя можно обойтись и без него).

Такова, например, рекламная кампания Federal Express. Смысл ее в том, что фирма осуществляет доставку в любой ситуации: через автомобильную пробку, открытый люк колодца, в который лезет человек с посылкой, или с помощью мальчика, который остается в кепочке с надписью FedEx, когда курьер уезжает на его трехколесном велосипеде.

Могут быть и несюжетные фотографии. К примеру, была очень хорошая работа Shark (“акула”) BMW, которая претендовала на Гран-при и не получила его только потому, что была одиночной, а не в рекламной серии. Автомобиль на черном фоне был подсвечен так, что выглядел, как акула. В работе не было слогана — это изображение не нуждается в комментариях.

Были интереснейшие серии очень простых с виду работ. На Гран-при также претендовала рекламная кампания собачьих кормов. Идея простая: собаки и их хозяева внешне похожи. Но идея была доведена до совершенства. На плакате — только фотографии хозяина и собаки, которые действительно похожи, как родные братья. В уголочке маленькая упаковка собачьего корма и примерно следующая надпись: вы похожи, но едите вы разное.

Гран-при конкурса Press&Poster — рекламная кампания пива Stella Artois, представленная британским агентством Lowe Lintas London — тенденции, о которой я сказал, полностью соответствует: большая фотография, даже нет слогана. Идея очень простая: рекламируемое пиво настолько хорошее и так хочется его побыстрее выпить, что можно пренебречь всем и открыть бутылку даже о гитару, об автомобиль и т.д.

КАК ЗАРАБОТАТЬ “ЛЬВА”

Сейчас, после работы в жюри, я не питаю особых иллюзий по поводу конкурентоспособности российской рекламы в Канне. Я прекрасно понимаю, в каком положении находимся мы — я имею в виду не только российскую рекламу, но и общество в целом — и где “они”. К тому же для них Каннский фестиваль и “Львы” — совсем не то, что для нас.

На Московском фестивале рекламы собираются профессионалы, которые работают в рекламе, они общаются, смотрят работы, получают призы, радуются. И вокруг этого события существует некоторый PR, который эти агентства немного продвигает и повышает их авторитет (но, на мой взгляд, незначительно).

Каннский фестиваль — это, помимо праздника, огромный механизм promotion как сетевых агентств, так и национальных групп, которые могут вложить большие средства в свое участие в фестивале. Большинство работ, получивших “золото”, были представлены в нескольких категориях. Кроме того, в Канне распространялось большое количество материалов, в которых была размещена реклама, участвовавшая в фестивале. В ежедневном фестивальном журнале Lions Daily также были опубликованы работы-участницы.

Ты видишь эти работы на каждом шагу, а потом еще и в нескольких категориях. Причем все они с хорошей идеей. Так что ты просто не можешь их не отметить.

То есть все подчинено продвижению агентств. Потому что для западных агентств получение “Льва”— однозначный коммерческий успех. Для наших же приз — в большей степени успех моральный.

И еще. В Канне два-три года назад был всплеск побед работ из Латинской Америки, в частности из Бразилии. Я спросил ребят из этой страны, как им это удалось. Оказывается, у них все централизовано. Клубы арт-директоров, рекламные ассоциации занимаются продвижением бразильской рекламы.

На фестивале можно было увидеть журнал Latin spots, где были опубликованы все латиноамериканские работы. Это огромный зкщьщешщт и вложение денег, которые в конечном счете возвращаются в виде заказов, инвестиций и запросов на специалистов в области креатива.

Подобной работы у нас, к сожалению, не ведется.

ПЕРСПЕКТИВЫ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ

Впрочем, рекламе в той же Латинской Америке— сто лет, и только два-три года назад она получила широкое международное признание. А мы хотим “взять” этот вес за десять лет! Поэтому у меня нет разочарования в том, что мы не получили “Льва”.

Ролики-победители Каннского фестиваля отличаются от нашей обычной телевизионной рекламы, как фильмы Феллини отличаются от латиноамериканских сериалов. А мы пока можем работать только на уровне сериалов.

Хотя, на мой взгляд, у нас есть и хорошие работы — они периодически появляются в СМИ. Есть хорошие идеи механизма рекламных кампаний в целом. Поэтому попасть в short-list в Канне для нас вполне реально.

Нам нужно развиваться, привлекать инвесторов, учиться и обучать клиентов. Например, мое агентство сделало для клиента хорошую креативную идею. А он нам говорит: вы делаете продукт для “братков”— народ это не поймет; вы нам покажите крупно продукт, крупно логотип и крупно слоган, а также какие-нибудь бицепсы, чтобы было понятно, что это сильно.

Это только один пример. Конечно, на Западе тоже борются с клиентами, пробивают хорошие идеи. Но не на таком уровне.

У нас уже есть люди, получившие европейское образование и остающиеся при этом русскими. На мой взгляд, именно они смогут вытащить Россию. Но нужно подождать несколько лет, чтобы эти люди появились и в рекламных агентствах, и в компаниях-рекламодателях. Тогда может получиться что-нибудь интересное, и лет через 10—15 мы, возможно, добьемся такого же успеха, как Бразилия.

КТО ПОБЕДИЛ В 2000-м ГОДУ?

Высшие награды “Каннских Львов—2000” достались пиву. Гран-при конкурса Film получила рекламная кампания пива “Будвайзер”, разработанная американским агентством DDB Chicago и вызвавшая настоящий фурор среди участников фестиваля. Один из роликов этой рекламной серии настолько тронул сердца журналистов, что они отдали ему приз прессы.

Гран-при конкурса Press&Poster удостоилась кампания пива Stella Artois, представленная британским агентством Lowe Lintas London.

Но отмечено было не только пиво — свою долю призов получили производители спортивной одежды и банки. Так, гран-при конкурса Cyber Lions заработали: в категории web-страничек — датское рекламное агентство Framfab Copenhagen за работу www.nikefootball.com для компании Nike, а в категории online-рекламы — бразильское агентство Agenciaclick Sao Paulo за работу www.agenciaclick.com.br/awards/blind для Sao Paulo Eye Bank.

Гран-при фестиваля Media Lions достался британскому агентству Saatchi&Saatchi London за лучшее использование газеты в рекламной кампании.

Рекламным агентством года по числу завоеванных наград стало бразильское Almap/BBDO — судя по всему, бразильцы хотят быть признанными лидерами не только в футболе, но и в рекламе, третий год подряд завоевывая этот титул.

Рекламодателем года был признан Нобуки Идеи, президент Sony Corporation. Кстати, три года назад этого почетного звания уже удостаивался японец — Коки Андо, президент корпорации Nissin. Похоже, старейшинам рекламного бизнеса США и Великобритании приходится потесниться и пропустить в первые ряды “молодых” рекламистов с других континентов.

Еще лет 20—25 назад Бразилия и Япония — делали первые шаги и на мировом рекламном рынке, и на Каннском фестивале. Год за годом увеличивая свое присутствие на фестивале, они улучшали и качество рекламы. За последние годы японские рекламисты трижды получали Гран-при фестиваля, а бразильцы — один раз. Так что россиянам есть на кого равняться.

«В КАННЕ ПОБЕЖДАЕТ «НОВЫЙ ПРИМИТИВИЗМ»

Владимир Евстафьев, председатель совета директоров коммуникационной группы «Максима», официальный представитель международного фестиваля рекламы «Каннские Львы» в России:

— Смотр достижений мировой рекламы в Канне позволяет определить актуальные направления ее развития. В этом году конкурс Press&Poster был самым сильным за все восемь лет своего существования. Это отметили все.

В печатной рекламе наиболее ярко проявилась тенденция использования постановочной фотографии. Если российская реклама грешит использованием образов из “библиотек”, то на Каннском фестивале в половине работ совершенно сумасшедшие во всех смыслах этого слова фотографии. Второй момент — то, что везде в мире рекламисты делают бренды — уникальное торговое предложение: именно эта марка именно этого товара (будь то автомобиль, или журнал, или средство против блох) выделяется среди прочих совершенно конкретным набором параметров. Это то, чего в России совершенно не замечают, — у нас в лучшем случае делают рекламу категорий товаров, а не формируют бренды.

Если же говорить о телевизионной рекламе, то на открытии фестиваля председатель жюри конкурсов Film и Press&Poster Марчелло Серпа заявил, что реклама должна быть прежде всего интеллектуальной, и жюри будет отдавать предпочтение умной рекламе. Несмотря на это Гран-при конкурса Film получила рекламная кампания пива “Будвайзер”, сделанная в жанре, который условно можно назвать “новым примитивизмом”.

Это новая волна в рекламном творчестве — абсолютно примитивная, живая человеческая реакция на человеческие отношения, дружбу, потребление пива, которая выражается в этом совершенно нелепом крике Whassup?! (что можно перевести со сленга “Как дела?”). Это радость общения и потребления пива, доведенная до абсурда.

И журналисты, не сговариваясь, выбрали лучшим ролик именно из этой кампании, и жюри заявило, что у них не было других мнений, кому отдать Гран-при. Whassup?! настолько зажигателен, что после просмотра роликов зал взорвался овациями. Многие, выходя из зала, здоровались друг с другом этим Whassup?! И я уже в Москве, разговаривая с теми, кто был на фестивале, с удовольствием говорю: “Whassup?!” Даже в Интернете уже есть клуб Whassup?!

Еще один пример “нового примитивизма” — реклама Volкswagen: доска с объявлениями техников по ремонту автомобилей разных марок. На объявлениях всех других марок оборваны телефоны, а на объявлении Volкswagen все телефоны остались, что говорит о надежности машины.

В телевизионной рекламе по-прежнему в моде рекламный ролик в форме мини-фильма. Это тяготение к кинематографичной, сюжетной рекламе началось еще в прошлом году. И сейчас многие ролики-победители напоминают короткие фильмы. Например, грандиозная реклама внедорожника “Мерседес”: за окном снежная буря, любовник обнимает женщину и спрашивает ее: “А муж не придет?” Она отвечает, что только не в такую погоду. А в это время ее муж едет к своей любовнице, которая его спрашивает: “А жена тебя не ждет?” “Только не в такую погоду”, — отвечает он.

Награду за лучшую музыку получил ролик пива “Гиннесс”. Маленький городок готовится к соревнованиям. По масштабности подготовки создается впечатление, что это будут гонки типа “Формулы—1”. Но оказывается, проводятся гонки улиток. Улитки несутся с невероятной скоростью под энергичное музыкальное сопровождение, а за ними бежит толпа. Соревнование заканчивается праздником с пивом “Гиннесс”. Слоган: “Ставьте на черное”.

К сожалению, в этом году, как и в прошлом, ни одна российская работа не вошла даже в short-list конкурсов Film и Press&Poster. На мой взгляд, этому есть несколько причин.

Во-первых, в основной своей массе российские рекламисты не знакомы с лучшими образцами мировой рекламы и с ее современными направлениями. Поэтому они выставляют на фестиваль “немодную” рекламу, идеи которой были отработаны лет десять назад и в свое время получили награды в том же Канне.

Во-вторых, сегодня в России почти нет профессиональных творцов рекламы. Есть самородки, не имеющие специального образования. Поэтому, делая рекламу, понятие “бренд” они заменяют в лучшем случае понятием “категория товара”, а работающие в жюри профессионалы таких роликов просто не замечают.

В-третьих, российские режиссеры, снимающие ролики, зачастую делают вместо рекламы 30-секундные “фильмы”, в которых они самовыражаются, а не стремятся продать товар. Жюри же оценивает не самолюбование — рекламу.

В-четвертых, в этом году российских работ в Канне было в семь раз меньше, чем два года назад, когда мы получили последнего на сегодняшний день “Льва”. Так что членам жюри выбирать было не из чего.

Кроме того, когда жюри за пару дней просматривает и оценивает несколько тысяч конкурсных работ, из такой массы глаз выхватывает прежде всего наиболее знакомые работы. Поэтому даже самой гениальной рекламе необходим promotion в рекламном сообществе, а россияне этим не занимаются.