Деньги их виртуального мира

В феврале аудитория канала НТВ среди привычных роликов шоколадных батончиков, стиральных порошков и жвачек от кариеса неожиданно для себя обнаружила нечто новенькое — рекламу российских Интернет-ресурсов. И у рядовых телезрителей, и у специалистов по рекламе это событие вызвало неоднозначную оценку.

В стране, где аудитория Интернета составляет всего 2% населения, многие просто не поняли, что именно им рекламируют. А у экспертов возникли сомнения в целесообразности телевизионной раскрутки сетевых компаний: деньги большие, целевая группа маленькая — акция напоминала стрельбу из пушки по воробьям.

Однако вопреки мнению скептичных наблюдателей сами рекламодатели итогами своей ТВ-кампании довольны. Тот факт, что сейчас реклама Интернета с голубых экранов пропала, связан не с тем, что закончились деньги или исчезло желание рекламироваться на телевидении. Все дело только в неблагоприятном для рекламы сезоне летних отпусков — осенью “интернетчики”, по их словам, намерены вернуться в эфир.

А в целом выход российских Интернет-ресурсов на широкую публику оказался событием знаковым. Российский Интернет открыл новую страницу своего развития — в него потекли деньги западных инвесторов.

ТV-NET — ДА!

Застрельщиком выхода российских Интернет-ресурсов на телевидение оказалась компания IMHO во главе с Арсеном Ревазовым. С 17 февраля по 2 апреля IMHO совместно с корпорацией Intel и компанией “Мемонет” провела на НТВ акцию под названием “ТV-NET — ДА!”.

Менеджер Intel по маркетинговым программам в Восточной Европе Егор Яковлев объясняет участие в проекте кровной заинтересованностью компании в развитии русской Сети: “Мы считаем, что Интернет-рынок помогает нам делать бизнес. И вообще правильно ассоциировать Intel с лучшими российскими сайтами”. Каждый из 15-секундных роликов на НТВ сопровождался заставкой “Корпорация Intel и “Мост Медиа Нетворкс”представляют” — имиджевый эффект налицо.

Однако фактически Intel ограничился лишь финансовой поддержкой проекта — оплатил половину стоимости купленного у НТВ рекламного времени. Сама идея, ее разработка, отбор компаний-участниц и производство роликов оказались за фирмой IMHO. Причем в отличие от Intel для нее проект стал не имиджевым, а исключительно коммерческим.

Оставшуюся половину стоимости рекламы IMHO оплатила телеканалу живыми деньгами. А Интернет-компании, не имевшие на тот момент свободных средств, предоставили IMHO свои рекламные площадки на основе бартерного соглашения. Именно ликвидность этих рекламных площадей служила главным критерием отбора Интернет-ресурсов, чьи ролики были представлены на НТВ. Таким образом в проекте участвовали самые известные, проверенные временем российские ресурсы, например, anekdot.ru, yandex.ru, rbc.ru, rambler.ru и некоторые другие.

Г-н Ревазов утверждает, что для его компании рентабельность проекта составила около 20%. И это было только начало.

ПОЧЕМУ ИМ ХОРОШО НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

По мнению президента Российского отделения Международной рекламной ассоциации, председателя совета директоров рекламной группы “Максима” Владимира Евстафьева, выходу российских Интернет-ресурсов на телевидение способствовали не зависящие от них самих обстоятельства: из-за демпинговой войны между НТВ и ОРТ расценки на рекламу на обоих каналах заметно упали.

При нормальных ценах, считает Евстафьев, рекламировать Интернет по ТВ абсурдно — именно потому, что число активных российских пользователей Сети количественно сопоставимо с аудиторией нескольких глянцевых журналов. Достучаться до них будет и проще, и дешевле, размещая рекламу в печатных изданиях. Именно так, утверждает г-н Евстафьев, происходит во всем мире — где цены на ТВ-рекламу не заниженные, а нормальные.

Однако Арсен Ревазов с этой точкой зрения не согласен. Он считает, что разговоры о демпинге на ТВ — преувеличение: расценки резко упали во время кризиса 1998 года, а с тех пор выросли на 15—20%. НТВ, по его словам, пошло всего на одну уступку — канал согласился объединить участвовавшие в акции ролики в единый пакет, в результате чего Ревазов со товарищи получили существенные скидки.

Разработка акции “ТV-NET — ДА!” началась еще в ноябре и была готова к запуску уже в декабре. А при определении оптимальных сроков ее проведения IMHO руководствовалась не ценовым фактором, а целесообразностью. Компания дождалась окончания зимней каникулярной “спячки” и успела осуществить проект до начала сезона отпусков — то есть уложилась в сроки, когда реклама наиболее эффективна.

Тезис о том, что Интернет-ресурсы предпочтительнее рекламировать не на ТВ, а в печатных изданиях, Ревазов принимает с оговоркой — смотря какие. Ресурс для нефтяников действительно лучше “раскручивать” в журнале для этой узкой аудитории, а рекламе сайта advert.ru самое место в “Рекламном мире”.

Однако для ресурсов общего пользования (например, для поисковых сайтов) телевидение оказывается лучшим рекламным носителем. Потенциальная аудитория такого ресурса весьма разношерстна, поэтому для ее охвата придется задействовать целую кипу печатных СМИ сразу. А это дорого и не факт, что эффективно.

Для такой рекламы, считает г-н Ревазов, особенно важен имиджевый эффект, который проще донести посредством динамичного телевидения, а не статичных картинок в прессе. Арсен к тому же отмечает принципиальную разницу между ситуацией в России и в США, где “офф-лайновая” реклама Интернета получила особый размах.

У нас имеются три канала-лидера, чья совокупная аудитория покрывает практически все население. В Америке каналов много больше, и аудитория у каждого из них заметно у/же, отчего альтернатива в виде печатной рекламы во многих случаях действительно разумна.

И тем не менее даже в США ТВ-реклама Интернет-ресурсов — не редкость. Например, монстр американской “он-лайновой” торговли Amazon.com тратит 50% своего многомиллионного рекламного бюджета именно на телевидении.

Но Россия и США различаются и в ином плане: у нас к Сети подключено всего 2 процента населения против 50 “интернетизированных” американцев. Именно эти невпечатляющие два процента и дают скептикам веские основания сравнивать почин г-на Ревазова со стрельбой из пушки по воробьям.

Однако сам Арсен Ревазов парирует эти обвинения, ссылаясь на недавнюю рекламную ТВ-кампанию Toyota Land Cruiser: покупателей внедорожника за 90 тыс. долларов в России еще меньше, чем “интернетчиков”.

Массовость телевидения — не недостаток, а преимущество. Оно помогает попасть в точку, и не так уж важно, что основная масса зрителей к целевой аудитории не относится.

Были бы деньги.

ИНВЕСТИЦИИ НЕ ПО СРЕДСТВАМ

Потребность Интернет-магазинов в массовой рекламе понять еще можно — виртуальным торговцам нужен покупатель. Но какие цели ставят пред собой владельцы развлекательных сайтов, того же anekdot.ru, например?

Выход российских Интернет-компаний на телевидение — это вершина айсберга. В целом ситуация на этом рынке заметно напоминает американскую инвестиционную горячку двух-, трехгодичной давности, и именно этим объясняется нынешняя публичная активность отечественных “интернетчиков”.

Еще полгода назад большинство крупных российских сайтов стали пользоваться услугами аудиторов, отдавая явное предпочтение компаниям с мировыми именами (PricewaterhouseCoopers, Arthur Andersen и т.п.). Сетевые фирмы озаботились определением своей рыночной стоимости — в расчете на будущие инвестиции.

И инвесторы не заставили себя ждать. На фоне рекламной “раскрутки” на ТВ в российский Интернет потекли западные деньги. Арсен Ревазов не связывает эти два обстоятельства напрямую. Однако считает, что телевизионная реклама косвенно воздействовала на желающих вложиться в российскую Сеть: компания “ТV-NET — ДА!” показала, что наши Интернет-фирмы выросли из детских штанишек и всерьез намерены выйти на качественно новый уровень.

Именно благодаря полученным в последние несколько месяцев инвестициям Интернет-компании остались на ТВ и после того, как проект “ТV-NET — ДА!” закончился. Примерно половину вложенных в них средств “сетевики” тратят на поддержание своих порталов и на техническое совершенствование.

Остальное, утверждает г-н Ревазов, им просто некуда девать — и они вкладываются в рекламу. При этом Интернет-компании предпочитают “идти в люди” по уже накатанному пути. IMHO, которой сегодня принадлежит более 50% рынка рекламы в Сети, снова оказалась в роли монополиста — большинство Интернет-фирм ведут свои дела с телеканалами при ее посредничестве.

Парадокс ситуации заключается в том, что большинство Интернет-компаний работают “в ноль” или даже оказываются “в минусах”. Прибыль— за счет размещения на своих площадках рекламы — приносят считанные единицы. Но и они зарабатывают не более 10—15 тыс. долларов в месяц.

В целом же оборот российского рынка Интернет-рекламы в 1999 году составил менее 2 млн. долларов. В этом, ожидает Арсен Ревазов, он будет году около 3 млн. В 2001 же году — уже 8—9млн. (Компания Arthur Andersen дает более оптимистичные цифры: 5 млн. — в 2000 году, 30 млн. в — 2001 году.)

Но в любом случае эти цифры, хотя и показывают радующую глаз динамику, с объемами инвестиций и стоимостью компаний пока несопоставимы (это 1—4 млн. и 10—30 млн. долларов соответственно).

Реклама, в том числе телевизионная, влияет на эту ситуацию мало, ведь речь в ней чаще всего идет вовсе не о конкретных коммерческих предложениях. Интернет-фирмы зарабатывают себе имидж, что в результате должно увеличить поток посетителей на их бесплатных ресурсах. Однако пока “интернетчики” в массе своей о прибылях вообще мало думают. Они намерены зарабатывать деньги иным способом — на капитализации.

Американский опыт показывает, что сетевой ресурс может быть заведомо неприбыльным предприятием, но при этом дорожать на глазах. Типичный пример того — уже умпомянутый Amazon.com. Это одна из самых дорогих Интернет-компаний, с огромной аудиторией покупателей, минимальными ценами и нулевыми доходами от своей бойкой торговли.

Впрочем, в апреле этого года на бирже NASDAQ произошел кризис. Акции Интернет-фирм упали на 50%, и хотя за этим падением снова последовал рост процентов на 25, “сетевой” рынок США перестал приносить сверхприбыли.

Теперь иностранные инвесторы, потерявшие интерес к игре с американскими акциями, переключаются на наши. Отставание России в сфере Интернета оценивается в 2—3 года, но при этом развивается сектор в том же направлении, что и американский. Именно это и дает западным инвестиционным компаниям основание рассчитывать на очередной кусок прибыли.

Феноменальный рост стоимости Интернет-компаний на первом этапе связан прежде всего с эффектом ожидания. Арсен Ревазов утверждает, что таков неизбежный удел любого нового средства массовой коммуникации. А с Сетью не может конкурировать никто и ничто — ни по части глобальности охвата, ни по скорости развития. К примеру, телевидению в США потребовалось 17 лет, чтобы получить аудиторию в 50 млн. Интернет собрал аналогичное число пользователей всего за 4 года.

Однако многие сейчас полагают, что Интернет-компании — всего лишь раздутые нездоровым ажиотажем мыльные пузыри, которые рано или поздно лопнут с тяжелыми последствиями для экономики. Другие, чье мнение выражает, в частности, Егор Яковлев из Intel, спорят: “С появлением Интернета возникли принципиально новые модели бизнеса. Возможно, некоторые из них и отомрут, но другие приживутся”.

В новой Интернет-экономике за аксиому принимается то, что с точки зрения традиционного бизнеса звучит полным абсурдом. Например, Арсен Ревазов утверждает, что основными средствами Интернет-компаний являются не только и не столько “железо” и “софт”, но прежде всего аудитория ресурса.

Возможности Сети ограничиваются разве что самыми смелыми фантазиями. Пока они лишь смутно обрисовываются, и Интернет-компании стараются тем временем сплотить вокруг себя максимум аудитории. Предполагается, что именно это и окажется залогом их будущих сверхприбылей.

С этой точки зрения реклама “интернетчикам” необходима как воздух, а первый опыт их телевизионной “раскрутки” был очень удачным. Все рекламодатели зафиксировали заметный рост обращений к своим ресурсам. Например, в yandex.ru трафик увеличился на 20%, а у price.ru (справочный сайт по ценам на технику) в провинции аудитория выросла наполовину.

МЫЛЬНЫЕ ПУЗЫРИ ИЛИ ВОЗДУШНЫЕ ШАРИКИ?

Интернет-компании осваивают принципиально новый рынок. На этом безусловном факте и строятся все радужные прогнозы развития “сетевой” коммерции. Расчет здесь таков: новизна и пока еще недостаточная “интернетизация” — уважительный повод, чтобы в ближайшие 3—4 года получать инвестиции, но продолжать работать без прибыли или с минимальным доходом. Зато потом мир изменится до неузнаваемости и Интернет-коммерция станет делом исключительно прибыльным.

Делать деньги Интернет собирается на рекламе. И здесь снова две разные точки зрения. Владимир Ефстафьев, например, не считает аудиторию Рунета сколь-нибудь перспективной: это в основном молодые люди, фанаты кибернетики, образованные, но их платежеспособность оставляет желать лучшего. Рассчитывать на высокооплачиваемых клерков и прогрессивных руководителей, по логике Евстафьева, не стоит — их слишком мало.

Егор Яковлев придерживается прямо противоположного мнения, полагая, что российские “интернетчики” — люди в массе своей платежеспособные. А Арсен Ревазов, примиряя эти противоречивые взгляды, утверждает, что главное — не численность перспективной аудитории, а возможность обратиться к ней напрямую.

Интернет дает немыслимую до сих пор возможность персонифицировать продажи. Пока — в перспективе, но дело встало лишь за разработкой принципиально нового программного обеспечения.

Новый “софт” будет просто творить чудеса. Сейчас посетитель одного из Интернет-ресурсов видит те же самые баннеры, что и сотни других людей, обратившихся к этому сайту. В будущем рекламодатель сможет выбрать адресатами своих рекламных призывов одних только депутатов Госдумы, например. Или только тех, кто намерен в ближайшее время приобрести новую иномарку. Или любителей кинематографа, желающих посмотреть новую комедию завтрашним вечером.

И при этом — еще и сэкономить. По оценкам г-на Ревазова, недавняя ТВ-кампания обошлась Toyota в сумму около 1 млн. долларов. 10 тыс. (примерно столько у японского автоконцерна покупателей в России, считает Арсен) персонифицированных рекламных обращений обошлись бы ей примерно в 30 тыс.

Индивидуальный показ рекламы позволит значительно увеличить количество размещенной на ресурсе рекламы без опасения, что она навязнет в глазах посетителей. Рекламные площадки станут почти “резиновыми”. И в этом случае не обязательно существенно повышать цены на рекламу — деньги можно будет делать на объемах.

Другой вопрос, окажется ли такая реклама эффективной. Скептики считают, что она скорее вызовет у публики раздражение. Сам Ревазов утверждает, что пока эту точку зрения нельзя ни подтвердить, ни опровергнуть. Единственный прецедент в этой области оказался неудачным, но он, считает г-н Ревазов, непоказателен.

“Софт”, персонифицирующий рекламные обращения, уже был запущен в дело американской компанией DoubleClick. Результаты оказались неутешительными — эффективность рекламы увеличилась всего на 50%. Однако, полагает Арсен Ревазов, при разработке своего продукта DoubleClick допустила существенные технические просчеты, а при попытках усовершенствовать ПО не смогла их исправить.

К тому же в отличие от возглавляемого г-ном Ревазовым IMHO c его 50% российского рынка Интернет-рекламы DoubleClick занимает лишь 4 процента рынка американского. Поэтому, считает Арсен, они просто не могут определить предпочтения американской публики в целом и их статистика непоказательна.

Сейчас IMHO приступает к разработке собственного “софта”. Но вне зависимости от результатов этой работы, считает глава компании, у Интернет-коммерции будущее есть. Называть работающие на этом рынке компании “мыльными пузырями” оснований нет: если бы за ними не стояло ничего, кроме инвестиционной лихорадки, апрельский кризис на NASDAQ привел бы к их полному банкротству. Однако за резким падением котировок последовал рост. Так что, по мнению Ревазова, апрельские события — не признак краха, а естественная реакция перегретого до предела рынка.

В России до выхода Интернет-компаний на фондовый рынок дело пока не дошло. Впрочем, rumbler.ru уже заявил, что предпримет такой шаг в ближайшем будущем. От этого пробного камня зависит судьба инвесторов. При нынешнем состоянии российской Интернет-коммерции они смогут окупить свои вложения разве что за счет средств, вырученных от продажи акций.

Впрочем, даже если на бирже rumbler.ru постигнет неудача, а разорившиеся инвесторы уйдут, российский Интернет будет развиваться дальше. Благодаря уже вложенным деньгам Интернет-компании создали себе хороший запас прочности. Так что скорее это не “мыльные пузыри”, а “воздушные шарики”. Они могут несколько сдуться, но будут по-прежнему держаться в воздухе — в расчете когда-нибудь воспарить над землей.