О чем говорит название

За годы существования российского бизнеса сформировалась определенная культура фирменных наименований, изучению которой было посвящено специальное исследование. Оно показало: имя для собственного детища предприниматели ищут сознательно, но иногда в этот процесс вмешивается бессознательное. И название немало говорит об авторе.

Достаточно часто у нас встречаются сложные названия, содержащие такие дополнения, как: -экстра, -ЛТД, -трейд, -плюс, -интер, -лимитед, -центр, -холдинг и т.д. Частая повторяемость этих составляющих мешает дифференциации наименований.

Мотив, определяющий такую структуру названия, — “интернациональные” установки, стремление к интеграции, унификации с западной бизнес-культурой.

Числовые приставки выполняют иную психологическую функцию: фиксируют автора или саму компанию в историческом времени — если цифры как-то связаны с летоисчислением.

Если же это дополнения типа “Центурион-6”, “Гарсон №2”, речь, наверное, идет о “внутреннем времени” компании, каких-то этапах, фазах ее развития. Курьезы с такими формами названий случаются часто. Когда обувной магазин называется “Шанс-2”, покупателя это наводит на печальные мысли: первый-то шанс, получается, уже в мусорном контейнере?..

Использование числовой символики — нередко апелляция к магическим “тройке, семерке, тузу”. Подспудное чувство, что не все в этом мире зависит от личного соизволения, и стремление к удаче побуждают выбирать названия “Три мира”, “Три заставы”, “Три пескаря”, “Семь морей”, “Семь ручьев”, “Семь печатей” и т.д.

Собственное имя предпринимателя в наименовании компании используется им для того, чтобы как минимум подчеркнуть свою весомость, значимость, “прозвучать”. Часто за этим желанием стоят компенсаторные механизмы: решается проблема самоутверждения, повышения самооценки, отстаивания собственной позиции и прав, компенсация прошлых неудач и т.д. В поведении это часто проявляется излишней авторитарностью, резкостью, нетерпимостью к иной позиции.

Более интересная вариация — когда в названии фирмы фигурируют несколько имен или идет дополнение: “…и партнеры”. “Михайлов и партнеры”, “Егоров и Ко”, “Иванов и Петров”. В этом случае подчеркивается первенство паритетных отношений между учредителями, уважение к равным правам и возможностям. Можно ожидать, что подобное отношение будет явлено и на переговорах с внешними партнерами фирмы.

Акцент на соблюдении норм равенства особенно заметен в среде юристов (иногда даже в ущерб звучности имени). У их фирм названия разрастаются до 5—6 слов (хотя это утяжеляет восприятие: легко воспринимается название из 1—2 слов). Это, например, “Юридическая фирма Смирнов, Давыдов и Сасскайнд”, “Беседин Водолагин Соколова”, “Гамолин Куинн Выжглов, ЛЛП”…

Женщины чаще выбирают в качестве названия собственное имя, мужчины — фамилию. Дамы руководствуются желанием произвести впечатление, очаровать; мужчинам, как правило, нет дела до кокетства — их цели более основательны: утвердиться надолго, навсегда. Сесть “надежно и крепко”, так что скорее место затрещит и прогнется под ними, а уж они не слетят. Продолжение рода, утверждение своей фамилии в прямом и переносном смысле — мотив, конечно, очень весомый.

Непереведенные названия зарубежных фирм часто не только чуждо звучат для русского уха, но и визуально воспринимаются как абракадабра, порождая смешные ассоциации. И говорят о невысоком интеллектуальном уровне авторов.

Отсутствие подлежащего нередко демонстрирует стремление стереть различия между фирмой и потребителем, большинством.

В таких названиях может прослеживаться четкая ориентация на определенную социальную группу и ее нормы. Названия компаний “Шевелись!”, “Отдыхай!”, “Не горюй”, “Вам и не снилось”, “Быть может”, “Ну финиш” свидетельствуют о том, что их авторы чутко отреагировали на психолингвистические особенности определенных социальных групп.

Ставка на доверительность и интимность сделана в названиях типа “У камина”, “У бабушки”, “У дяди Бори”, “На задворках”, “На Беговой”. Во всех этих вариантах — стремление как-то вербально обособить, оградить, выделить потенциальных клиентов в отдельную группу.

Аббревиатуры — метода старая, но употребляемая очень часто.

В истории нашего Отечества период расцвета этого приема формирования названий— годы советской власти, особенно первые. И сейчас, читая сохранившиеся или немного модифицированные в связи с новыми веяниями названия “Совинтеравтосервис”, “Совбункер”, “Бизнес-Центр Саланр — Севергазавтоматика”, “Трансвзрывпром”, вспоминаешь прежде всего именно 30-е годы. Конец столетия — это многочисленные “Импексы”, “Оптиэксы” и “Интерэкспо”.

За предпочтением аббревиатуры в качестве названия стоят определенные психологические качества. Тип личности авторов — человек, доверяющий только логике и абсолютной доказательности. Авторы таких названий обстоятельны в рассуждениях, не любят ничего упускать из виду, зачастую пристрастны к деталям.

Уверены в себе, привыкли, что их мнение значимо для окружающих и к ним прислушиваются. Поэтому, даже в ущерб красоте названия, они нередко не могут поступиться важными, на их взгляд, характеристиками определения собственной деятельности. Примеры: Российский национальный коммерческий банк — РНКБ или Московский городской центральный туристический клуб — МГЦТК. (Эта же особенность — у приведенных выше названий юридических фирм.)

Крайние варианты этой группы могут выглядеть весьма непрезентабельно: ММИКС, АККФЕРТРИБ, НПК СРНР.

Особый случай — аббревиатуры, выводящие на новые семантические уровни. Такие названия, как “ПАРИ” (Психологическое агентство рекламных исследований), встречаются редко. Они свидетельствуют о творческом мышлении авторов — мышлении, способном соединять несоединимое и получать в итоге нечто, отличное от первоначальных компонентов. В общении данный тип также ценит неординарность подходов и решений, целостное видение проблемы (даже в ущерб деталям), проявляет остроту мышления и интуицию.

Наименование из 1—2 коротких слов обычно выбирают люди с ориентацией на яркую, эмоционально насыщенную коммуникацию. Часто используется метафора, название имеет явную эмоциональную и смысловую нагрузку.

Примеры: “Солярис”, “Золотой журавль”, “Фаэтон”, “Валентино”, “Лучик”, “Шкафчик и диванчик” и т.д.

Авторы этого типа названий подвержены эмоциональному воздействию, откликаются на ярко окрашенную речь, решения принимаются с учетом и под воздействием эмоциональных составляющих общения.

Названия-“страшилки” типа “Раккар”, “Амбассадор”, “ТЭРП И КО” — проекция детских увлечений приключенческой литературой, экспрессией латиноамериканских страстей, привлекательностью никогда вживую не виданных западных суперменов и заграничного рая в целом.

Прямые реминисценции “чтива” 70—80-х годов: “Овод”, “Капитан Немо”, “NAUTILUS”, “Остров сокровищ”, “Золото инков”, “Паганель”, “Капитан Кук”, “Робинзон-М” и пр., на уровне бессознательного — призыв к тем, кто разделяет впечатления от этих литературных произведений, поиск общей платформы, общих основ.

Русофильские элементы в названии в последнее время очень популярны. Очевидно, наше подсознание устало от прессинга непонятных языковых гибридов и актуализирует вытесненные языковые паттерны родной речи. Обращение к лубочной лексике, архаизмам, несмотря на протесты сознания, пестующего западные языковые и ментальные клише, есть проявление сложного колорита нашей ментальности (в том числе и ее “восточных” составляющих).

Примеры: “Скифы”, “Славянка”, “Славянский дом”, “Наша Русь”, “Русская изба”, “Русский стиль”, “Лель”, “Ладья”, “Кольчуга”, “Русская трапеза”, “Палаты в Зарядье”, “Терем”, “Подворье”, “Посад”, “Слобода”, “Промысел”, “Стольный град”, “Собор”, “Толмач”, “Медный грош”, “Копейка”. Бывают и такие названия — “Самовар Интернет консалтинг”. В этом случае присутствует “сшибка” различных языковых и культурных пластов. Авторам таких названий свойственен поиск психологической опоры в национальной традиции.

Еще один пласт культурных реминисценций — история и литература античности, европейского Возрождения. Он образует прежде всего названия “эпохи классицизма”. “Клеопатра”, “Электра”, “Калигула”, “Ромул”, “Ника”, “Марк Аврелий”, “Геракл”, “Зевс” — названия такого типа свидетельствуют о стремлении найти психологическую опору уже не в русской традиции, а в европейской культуре.

Для определенной же категории наших соотечественников психологической опорой является наша ближайшая история. Полуосознанная ностальгия по советскому периоду дает себя знать в таких “советских” названиях, как “Пропаганда”, “Депо”, “Паровоз”, “Процесс”, “Товарищ”, “Группа товарищей”, “Вымпел” и “Труженик”.

Ассоциативные параллели в названиях особенно интересны для психологического анализа. Это, например, ассоциации с животными.

Значительная группа бизнесменов заявляет о своем идеале посредством как раз таких ассоциативных параллелей. Животные, фигурирующие в названиях компаний, символизируют чаще всего агрессивность, ум, выносливость, хитрость, физическую силу: “Тигр”, “Восемь скакунов”, “Девять драконов”, “Черная кошка”, “Розовая пантера”, “Мегера”, “Бронзовый медведь”, “Хамелеон”, “Бегемот” и “Мустанг трейд”. (Встречаются, правда, и ООО “Буренка”, и компания “Ежик”, несущие совсем другие символы.)

Личностные комплексы и ценности проецируются в таких ассоциативных названиях, как “Независимость”, “Свободная птица”, “Преодоление”, “Потенциал”, “Статус”, “Фаворит”, “Премьер”, “Титул”, “Кривое зеркало”.

“Функциональные” названия акцентируют внимание на принципах взаимоотношений в бизнесе: “Нужные люди”, “Деловые услуги”, “Деловые предложения”, “Деловые подарки”, “Презент”, “Диалог”, “Партнер”, “Паритет”, “Раритет”, “Вместе”, “Группа “Содействие”, “Контакт”, “Гарант”, “Престиж”, “Эмиссар”, “Блиц”…

А “вселенско-космические” названия связаны со стремлением соотнести себя с Вечностью. Определение себя во времени и пространстве, соотнесение своего бытия с Вечностью — вот, что движет авторами наименований: “Планета”, “Векъ”, “Новый Век”, “Весь мир”, “Космос”, “Галактика”, “Гармония”, “Демиург”, “Звездный путь” и т.д.

Такие названия порождает библейский, философский пласт нашего подсознания. Они свидетельствуют о стремлении подняться над суетой сует и понять, что бизнес — это только часть мира, часть жизни, за которой бесконечные пространства физического и психического, и первооснова жизни — там.