Компоненты репутации

Формирование положительной репутации призвано помогать компании продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от действий конкурентов, а также помогать выведению на рынок новых товаров или услуг. Мы предпочтем приобрести бытовую технику уже зарекомендовавшей себя марки, заплатив за нее дороже, чем аппаратуру не известной нам фирмы.

Таким образом, репутация — это информация, касающаяся качественного аспекта деятельности компании. Какие же компоненты определяют репутацию?

КОМПОНЕНТ ПЕРВЫЙ.

КЛИЕНТЫ И ОТНОШЕНИЕ К НИМ

Важнейший фактор определения репутации компании для окружающих — реакция на нее клиентов, а также организаций и лиц, соприкасавшихся с ней.

Зарекомендовавшие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее репутацию. Существенным может быть воздействие известных компаний или знаменитостей (политиков, звезд кино и шоу-бизнеса).

Это феномен использования уже существующей репутации или авторитета. Он “работает” по следующему алгоритму.

Уже созданная репутация известной

фирмы или знаменитости

Лимит доверия к ним

Использование компанией чужой

репутации


На репутацию может влиять сам ставший известным общественности или потенциальным клиентам факт обслуживания со стороны данной фирмы авторитетной компании или звезды или отзыв с их стороны.

Компании, заботящиеся о поддержании хорошей репутации, придают большое значение подтверждению качества своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов.

Принцип “продал и забыл” не способствует хорошей репутации. Важным моментом является оказание особых знаков внимания своим клиентам: например, приглашение их на внутрифирменные мероприятия и поздравление с важными для покупателей событиями.

Большое значение имеет также привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных организаций и персон. Для такого привлечения могут быть использованы самые разнообразные приемы — политика индивидуальных скидок и эксклюзивного обслуживания… Материальные затраты окупятся с лихвой.

КОМПОНЕНТ ВТОРОЙ.

ПОЛИТИКА КОМПАНИИ

Принципиальное значение для репутации имеют правила игры, этические нормы, которых придерживается компания. Об их характере свидетельствуют шаги фирмы на рынке.

Чем более они продуманны, тем отчетливее впечатление о фирме. При принятии решений о проведении тех или иных рыночных акций обязательно нужно учитывать впечатление, которые эти мероприятия произведут на потенциальных партнеров.

КОМПОНЕНТ ТРЕТИЙ.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ

Большое значение в формировании репутации имеет позиционирование компании — то, как она определила свое место на рынке. Свидетельства такого самоопределения — опять же реальные шаги фирмы. Дополнительными факторами могут служить также имиджевая реклама, промоушн-мероприятия, участие в профессиональных съездах и конференциях, а также членство в профессиональных организациях.

По мере того, как наш рынок становится более цивилизованным, предприниматели осознают, что даже в ситуации жесткой конкурентной борьбы возможно сотрудничество. Крупные бизнесмены объединяются в престижные ассоциации; компании и фирмы, работающие в одном сегменте рынка, также создают объединения по цеховому принципу. Эти ассоциации приобретают большую силу воздействия и способны выполнять функцию лоббирования своих интересов на самых высоких уровнях.

Представление фирмы через проведение мероприятий в определенных структурах позволяет привлечь клиентов, с этими структурами связанных. Таким образом можно расширить клиентскую базу или выйти на другой сегмент рынка.

КОМПОНЕНТ ЧЕТВЕРТЫЙ.

ПРЕСТИЖНОСТЬ РАБОТЫ В КОМПАНИИ

Весьма важную роль в формировании репутации компании играет создание доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников.

В крупных компаниях такие отношения удается поддерживать в частности при помощи выпуска своей газеты или журнала. В фирмах Сomstar, “Эконика”, DHL, например, довольно давно издаются корпоративные газеты, которые пользуются большим успехом.

КОМПОНЕНТ ПЯТЫЙ.

СОТРУДНИКИ

Репутацию компании формируют и такие факторы, как авторитет первых лиц фирмы и степень профессионализма ее сотрудников, полученное ими образование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке, и т.д.

Таких специалистов имеет смысл специально привлекать. В PR-мероприятиях следует акцентировать внимание на научной и профессиональной квалификации сотрудников.

КОМПОНЕНТ ШЕСТОЙ.

ПРАКТИКА РАБОТЫ НА РЫНКЕ

На репутацию компании влияет и такой фактор, как история компании, ее опыт работы. Ведь фирмы с неустойчивой репутацией не могут долго существовать.

К примеру, такие концерны, как “Мерседес-Бенц” или BMW появились на автомобильном рынке очень давно, и факт длительного пребывания на рынке работает на их репутацию.

В российских условиях компания, которая работает лет пять, уже достойна того, чтобы ее рассматривали в качестве серьезного партнера.

Опыту работы обязательно нужно уделять отдельное внимание в PR-деятельности. Особым поводом для проведения таких мероприятий должны стать годовщины компании.

КОМПОНЕНТ СЕДЬМОЙ.

ДОСТИЖЕНИЯ КОМПАНИИ И ЕЕ ЛИДЕРСТВО

Для поддержания репутации одного из лидеров в своей области многие компании активно рекламируют достижения. Здесь большое значение приобретает возможность для компании заявить о себе: “Мы первые, кто…”.

Достижения — особенно те, которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов, независимых организаций или клиентов, нужно делать достоянием общественности.

КОМПОНЕНТ ВОСЬМОЙ.

ФИНАНСОВАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ

Немаловажными факторами, влияющими на репутацию, являются стабильность финансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли. Один из признаков финансовой стабильности фирмы — это наличие недвижимости: хорошего офиса в престижном районе города.

О стабильности также свидетельствует увеличение доходов и оборота фирмы, регулярность выплат партнерам и сотрудникам.

Все эти факты обязательно должны становиться предметом внимания общественности.

КОМПОНЕНТ ДЕВЯТЫЙ.

РАЗМЕРЫ КОМПАНИИ И РАСШИРЕНИЕ БИЗНЕСА

Размеры компании, важные для потребителей, расширение ее бизнеса — существенный фактор создания положительной репутации.

Достаточно ли велика компания, чтобы иметь все, что потребуется вашим потребителям? Достаточно ли мала компания, чтобы оказывать индивидуальное внимание каждому клиенту? Эти обстоятельства должны стать достоянием окружающих.

КОМПОНЕНТ ДЕСЯТЫЙ.
УЧАСТИЕ В ОБЩЕСТВЕННО ЗНАЧИМЫХ АКЦИЯХ. БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ. СПОНСОРСТВО

Облик бизнеса оценивается населением не слишком позитивно. А благотворительность, иные общественно значимые акции— то, что воспринимается положительно.

Поэтому благотворительные акции являются немаловажным фактором для поддержания репутации компаний. Им следует уделять пристальное внимание.

КОМПОНЕНТ ОДИННАДЦАТЫЙ.
ПУБЛИКАЦИИ СОТРУДНИКОВ КОМПАНИИ

Публикации книг, статей ведущих специалистов фирмы также влияют на ее репутацию. Ведь такие публикации говорят о научно-профессиональном потенциале компании, ее открытости, готовности обсуждать собственные проблемы.

ДВЕ СТОРОНЫ МЕДАЛИ

Репутация — только один из аспектов образа компании. Другой аспект — имидж. Разные компании по-разному акцентируют эти аспекты.

Такие фирмы, как Coca Cola или McDonald’s больше заботятся о своем имидже. Существенной характеристикой для них является визуальный имидж компании: McDonald’s, например, “метит” свою территорию в достаточно интенсивной форме, начиная с бумажных упаковок и заканчивая урнами для мусора с эмблемой компании. Одет в униформу и обслуживающий персонал.

Репутация же имеет б?ольшее значение для государственных и финансовых структур, общественных организаций, консалтинговых компаний, СМИ, авиакомпаний.

Однако разрыв между имиджем и репутацией губителен и для тех, и для других. Какой бы имидж ни создавала компания, если факты выступают против нее, если репутация компании “подмочена”, он не сможет долго обеспечивать продажу плохого товара или ненадежной услуги.