Основные проблемы торговли в Интернете

Золотое правило Интернет-экономики — живи сегодня так, как будут жить завтра. По данным экспертов, три четверти Интернет-магазинов на Западе в ближайшие два-три года разорятся. И произойдет это в первую очередь потому, что их владельцы плохо умеют предсказывать будущее.

В России потерпевших убытки “электронных” торговцев может оказаться еще больше.

ДВЕ КРАЙНОСТИ РОССИЙСКИХ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЦЕВ

Помыслами устремляясь в светлое завтра, наши компании приходят в электронную коммерцию в худших российских традициях — без позиционирования, без изучения целевой аудитории, без просчета возможных проблем и потенциальных выгод. Они, считают эксперты, вообще с трудом понимают, во что ввязываются.

Компания E:tops Consalting занимается техническим и консультативным обеспечением электронной коммерции четвертый год. Ее директор по технологии Леонид Новомлинский утверждает, что чаще всего клиенты компании открывают виртуальный магазин просто потому, что “хочется попробовать”.

Отечественный виртуальный розничный рынок пока далек от насыщения. Вероятно, это как раз одно из оправданий компаний, которые бросаются в электронный бизнес, нимало не задумываясь о последствиях такого шага. Мол, достаточно появиться в Сети, и клиент валом повалит — просто потому, что нет настоящей конкуренции.

Однако эти расчеты оправдываются лишь отчасти.

Например, на узле www.pragmatic.ru, предлагающем офисные принадлежности и расходные материалы для принтеров, обращений было действительно много. А вот реальных покупок — считанные единицы.

Компания ждала крупных заказов от московских клиентов, а москвичам из ее обширного ассортимента пригодились только картриджи. Крупные закупки они предпочли делать по старинке — крошечные скидки не убедили партнеров в преимуществах новой формы торговли.

Зато в регионах, где выбор офисных мелочей не так велик, pragmatic.ru имела успех. И тем не менее заработать на провинциальных покупателях компания не смогла — она не рассчитывала на этих клиентов и поэтому службу региональной доставки не организовала.

У “отличников” Интернет-торговли свои трудности — они легко оказываются заложниками успеха. Число заказов превосходит первоначальные прикидки, а увеличить мощности виртуальной точки бывает сложнее, чем создать новую с нуля (и заплатить за это сполна).

К тому же при неожиданном шквальном потоке клиентов вероятны проблемы с доставкой. А малейшая оплошность коммерсанта грозит не только безвозвратной потерей конкретного покупателя, но — по принципу цепной реакции— и многочисленной потенциальной аудитории.

ИНТЕРНЕТ — ДОПОЛНЕНИЕ ТРАДИЦИОННОЙ ТОРГОВЛИ

Многие компании с традиционным опытом работы всерьез рассматривают виртуальный магазин как альтернативу расширению своей “обычной” торговой сети. Они полагают, что в любом случае увеличат покупательскую аудиторию: разница скажется лишь в ее качественном составе — больше станет пользователей Интернета.

Вероятно, именно эти расчеты — причина упований на рекламу “он-лайновой” торговой точки в самом Интернете. Однако виртуальная реклама, хотя и обходится дешевле раскрутки на традиционных носителях, значительно менее эффективна.

Кто вообще сказал, что пользователи Интернета — убежденные сторонники виртуальной торговли? Невозможность воочию увидеть товар называется американцами вторым по значимости поводом не пользоваться услугами электронных магазинов. Покупки в традиционной торговле — привычка, поведенческий стереотип, и нужны очень веские доводы, чтобы его сломать. Например, существенная скидка с цены в любимом магазине, которую покупатель получает, общаясь с продавцом не через прилавок, а посредством компьютера.

Казалось бы, Интернет позволяет отовариваться, невзирая на расстояния. На деле же наблюдается тенденция к локализации торговли. Западные исследования демонстрируют, что даже заказывая товары с доставкой на дом, покупатели обращаются преимущественно к торговцам, расположенным в радиусе 15 км от дома. То есть к старым своим знакомым.

Российский опыт тоже показывает, что проще (и дешевле) переключить на новый способ взаимодействия традиционную аудиторию. Например, многие покупатели открывшегося осенью прошлого года web-узла сети “Спорт-мастер” предваряют покупку через Интернет походом в обыкновенный магазин. Присмотрев товар в, как теперь говорят, “офф-лайне”, они заказывают его на web-узле, поскольку в этом случае получают 10-процентную скидку (для покупателей дорогих тренажеров это существенная экономия).

Смысл использования Интернета с экономической точки зрения — вовсе не в том, чтобы расширить аудиторию, а в снижении операционных издержек. Потенциально, по оценкам г-на Новомлинского, их можно уменьшить в 100 раз!

Притока покупателей-“интернетчиков” исключать, конечно, нельзя. Но… в перспективе. Не случайно ведь пространство Сети называют экономикой ожиданий…

ОСОБЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ АУДИТОРИИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ

Аудиторию российских пользователей Интернета, по данным РОЦИТ, составляют в массе своей молодые высокообразованные люди с постоянным и хорошим доходом. То есть публика, уже “испорченная” свободным рынком и сервисом с “человеческим лицом”.

Тем, кто вознамерился заняться Интернет-торговлей, стоит сразу забыть о вольностях, все еще допустимых в отношении старушек, которые полжизни простояли в очередях за хлебом и стиральным порошком. Но сказать, что целевая аудитория Интернет-магазинов требовательна просто в силу своего возраста и социального статуса,— не сказать ничего.

Для точного позиционирования на новом рынке требуется очень пристальный анализ потенциального покупателя. В общей массе “молодых, образованных и живущих в достатке” важно выделить отдельные целевые группы.

Впрочем, у людей, делающих покупки в Сети, есть нечто общее — исключительная привередливость и недоверчивость. Взять хотя бы процент возврата покупок — он составляет целых 20%. Причем возвращают не одежду, которая объективно может не подойти по фигуре, а книги, компакт-диски и прочие безразмерные вещи.

“Виновата” в капризах аудитории в том числе и сама специфика виртуальной реальности. В Интернете покупателю нужно всего несколько минут, чтобы проверить ассортимент и условия продажи сразу в нескольких точках. Здесь нет магазинов, которые расположены лучше или хуже, — все равнодоступны. Соответственно, и вопрос соотношения цены/качества в Интернете стоит острее, чем обычно.

Товар на виртуальных прилавках невозможно пощупать, полистать или примерить. Поэтому еще одним очень существенным фактором конкурентоспособности торгового сайта будет его информационная насыщенность.

Но даже получив желаемые сведения, Интернет-покупатель всегда рискует. В “офф-лайновой” торговле о добросовестности продавца “говорят стены”. Месторасположение магазина, его оформление, товар на полках и внешний вид продавцов — это значимые признаки серьезных намерений хозяев.

Внешний вид виртуальной “он-лайновой” торговой точки значение, конечно, тоже имеет. Однако ключевым для успеха электронной торговли является “бэк-офис” — торгово-учетная система, в которую должны быть увязаны склад торговой компании, поток обращений на web-узел и служба доставки. Для покупателя “бэк-офис” невидим, отчего судить, хорош он или плох, заранее невозможно. Убедиться в добросовестности продавца клиент сможет, когда получит (или не получит) в оговоренный срок нужный ему товар.

В целом, по мнению заместителя директора директ-маркетингового агентства “Третья точка” Светланы Климановой, “он-лайновая” торговля потребует пересмотреть традиционный подход к маркетинговым исследованиям. Кроме классического показателя цена/качество, в Интернете конкурентоспособность продавца определяет целый перечень факторов: скорость доставки, дружелюбие курьеров, дизайн, удобство и информативность сайта, способ оплаты.

ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ НЕДОВЕРИЯ К ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАМ

Интернет-магазинам не доверяют во всем мире. Но в России особенно. Это легко списать на негативный опыт общения с коммерческими структурами, который есть у большинства наших граждан. Однако этим проблема не исчерпывается.

На Западе есть не только цивилизованный бизнес, но и давняя традиция покупок по каталогам — ближайшего аналога электронной коммерции. В США, например, первые попытки торговать по каталогам делались еще 100 лет назад, а с начала 50-х годов эта форма услуг стала развиваться бешеными темпами. За полсотни лет публика привыкла сначала платить и только потом получать покупку по почте.

Именно каталожные фирмы первыми устремились в Сеть — покупатели восприняли этот шаг, как закономерное следствие развития технологий. Наряду с ними пионерами электронной коммерции стали крупные торговые фирмы — владельцы известных брендов.

По данным исследования Ernest&Young, треть американцев, делающих покупки через Интернет, предпочитает иметь дело с известными марками.

В России, считает г-н Новомлинский, как и везде, “небрендовая” Интернет-торговля обречена на провал. Для российских “он-лайн”-магазинов характерен шквал обращений в первые недели, но затем кривая заказов падает к нулевой отметке. Неудивительно: это “офф-лайновая” точка может жить за счет удачного месторасположения, а в виртуальный магазин нельзя попасть только целенаправленно. “Он-лайну” нужна постоянная рекламная подпитка, чтобы аудитория не забывала набрать в строке поиска нужный адрес.

Резерв для экономии есть лишь у компаний, уже успевших добиться заметных успехов на традиционном рынке.

ПРИНЦИПЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОГО БИЗНЕСА В ИНТЕРНЕТЕ

Г-н Новомлинский утверждает, что привычное для “офф-лайна” пошаговое развитие бизнеса в Интернете неприемлемо в принципе. Интернет-коммерсант не может сконцентрироваться на “главном”, отложив “мелочи” на потом — требовательная аудитория этого не поймет и не простит. Желание пользоваться услугами виртуальной точки возникает лишь по совокупности ее достоинств. Коммерсанту придется думать обо всем сразу. И платить тоже придется сразу за все.

Дешевле всего открыться — от 1 тыс. до 10 тыс. долл. за создание торговой точки плюс 150 долл. ежемесячно на поддержание ее в рабочем состоянии. Вероятно, именно эти относительно невысокие цены и стимулируют “попробовать”— считается, что в случае провала потери будут невелики.

В действительности Интернет-торговля — удовольствие дорогое. По данным Boston Consulting/Shop Org., в “он-лайне” один реальный заказ обходится продавцу в 26 долл. против 2,6 долл. в “офф-лайновой” торговле. (Хотя в абсолютном исчислении статистика по американскому и российскому Интернет-рынками не идет ни в какое сравнение, в процентном отношении тенденции достаточно близки.)

Реальный объем стартовых вложений успешных российских Интернет-магазинов достигает 100 тыс. Задача начинающего коммерсанта далеко не ограничивается созданием сайта с красивым и удобным дизайном и установкой необходимого для торговли в режиме “он-лайн” программного обеспечения.

В то время как многие сетуют на сложности с внедрением “он-лайновых” платежей по кредитным карточкам, видя в них чуть ли не самый большой тормоз российской Интернет-коммерции, г-н Новомлинский считает главной проблемой доставку.

Для компаний, осуществляющих доставку товара в пределах одного города, есть два варианта: организовать собственную службу или пользоваться услугами сторонней организации. Причем первое целесообразно как при минимальном, так и при очень большом потоке заказов: курьерской службе не интересен клиент с разовыми поручениями, а слишком большой объем работы она может “завалить”.

Сложность здесь в том, что выбор приходится делать еще на этапе подготовки виртуальной точки к открытию. Ошибки в оценках объема будущих заказов чреваты убытками: либо из-за необходимости оплачивать работу невостребованного курьерского штата, либо из-за срыва обязательств перед покупателями.

Еще сложнее приходится торговцам, решившимся доставлять товары в другие города. Услуги западных компаний типа DHL или UPS довольно дороги, покупателю они выгодны только при заказе на большую сумму. Сотрудничество же с российской почтой, по мнению владельцев некоторых уже действующих виртуальных точек, чревато для репутации Интернет-магазинов. Вероятно, в случае бурного развития электронной торговли начнется форсированное создание российских междугородных курьерских служб, но никак не наоборот.

Что касается сложностей с электронными платежами, то, возможно, многие из российских Интернет-торговцев успешно работают именно благодаря этому техническому несовершенству. Во-первых, не у всякого пользователя Интернета такая карточка есть. К тому же обладание кредиткой еще не означает желания платить именно таким образом. Оплата наличными уже после доставки оказывается важным конкурентным преимуществом — меньше риска. “Завернуть” не понравившийся товар на пороге квартиры проще, чем потом возвращать уже оплаченную покупку по почте.

Кстати, в США платежи по карточкам тоже оказываются отнюдь не “двигателем виртуальной торговли”. Многие просто боятся “засветить” карточку. Аналитики поэтому утверждают, что там скоро более популярными станут “электронные кошельки” — клиент авансом переводит некую сумму на специальный счет, а потом оплачивает с него покупки.

ПЕРСПЕКТИВЫ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ

Прогнозы относительно будущего электронной коммерции есть самые разные. От пессимистичных или как минимум скептических до самых радужных.

Есть, например, такой прогноз: уже в 2002 году торговые компании, не работающие “он-лайн”, просто вымрут — не выдержат конкуренции. Кстати, если сопоставить это с обещанным разорением 75% “он-лайновых” магазинов, то, очевидно, западному миру пора готовиться к глобальному переделу розничного рынка.

Но зайдет ли дело действительно так далеко? Во всяком случае, пока в США большее развитие получила электронная торговля на уровне business to business. Розничной торговлей там занимаются всего 25% коммерческих сайтов. В Европе и того меньше — 8%. Однако электронная коммерция — это еще и модно. Вкупе с техническим прогрессом она вовлекает в сеть все новых и новых розничных продавцов.

По оценкам еженедельника PC WEEK, наши Интернет-магазины наторговали в прошлом году всего на 1,5 млн. долл. Да и то в основном стараниями всего 5 — 7 самых “раскрученных” сайтов. Прибыли электронные магазины в массе своей не приносят. Словом, сегодняшние реалии дают скептикам богатую пищу для рассуждений о том, что “Россия — не Запад”.

И все же делать выводы о потенциале электронной коммерции сейчас рано. До сих пор единственной компанией, заявившей о себе на виртуальном рынке посредством полномасштабной рекламной кампании, остается XXL.ru. Пока о результатах раскрутки этой точки судить рано — ее владельцы заранее решили, что первый год магазин будет убыточным. Из ушедших в “он-лайн” традиционных торговцев сколько-нибудь заметную рекламу дал пока только “Спорт-мастер”, чья акция, впрочем, носила разовый характер.

2 — 3 миллиона (примерно столько сейчас в России пользователей Сети) платежеспособных граждан — аудитория, за которую стоит бороться. Вопрос лишь в том, является ли выход в Интернет жизненной необходимостью или все же можно найти альтернативы вложения средств.

Отношение к будущему электронной коммерции, по наблюдениям экспертов, сильно зависит от степени вовлеченности в Интернет. Те, кто сам никогда ничего в Интернете не покупал, как раз и являются самыми большими скептиками. Люди с опытом покупок верят, что электронная торговля как минимум имеет право на жизнь. А настоящие оптимисты водятся в компаниях, уже вовлеченных в этот бизнес.

Похоже, открытие электронного магазина и оказывается тем самым шагом, после которого светлое будущее виртуальной торговли становится видно, как на ладони.

КРУПНЕЙШИЙ ПРОЕКТ В РУНЕТЕ

В конце апреля холдинг “Госинкор” объявил о создании Интернет-компании “Юниверс Он-лайн”, которая, в свою очередь, выступит организатором крупнейшего в русской части Сети (Рунете) портала. Портал обещает быть первым комплексным инструментом Интернет-коммерции. С его появлением можно будет говорить о начале эры “универсамов” в Рунете.

Дмитрий АЛЕКСАНДРОВ

В следующем номере читайте интервью генерального директора “Юниверс Он-лайн” Юрия Ровенского