“Алкогольная” реклама и коллизии законодательства

В начале сего года с улиц Москвы и Санкт-Петербурга стала исчезать реклама алкоголя— это Министерство по антимонопольной политике РФ (МАП) начало борьбу с рекламными агентствами и производителями алкогольной продукции, выполняя предписания Федерального закона “О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции”.

В новой редакции этого Федерального закона, принятой еще 7 января 1999 года, есть статья 17, посвященная рекламе. Согласно ей “реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15% объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции, с соблюдением требований, предусмотренных законодательством РФ о рекламе”. Таким образом, за пределы заводов, складов, а также мест оптовой и розничной торговли можно “выносить” только рекламу пива и сухих вин.

Кроме того, согласно той же статье 17 не менее половины площади рекламы алкогольных напитков с содержанием этилового спирта в не более 15% объема готовой продукции “должно использоваться для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации”.

Подобное положение противоречит не только действующему Закону “О рекламе” (который запрещает размещение наружной рекламы алкоголя ближе 100 м от детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организаций и на телевидении, а других ограничений не содержит), но и Закону “Об информации, информатизации и защите информации”, так как запрещает распространение информации, а это нарушает права потребителей.

Тем не менее МАП выполняет предписания Закона “О госрегулировании…” — он ведь принят позже Закона “О рекламе”, и штрафует операторов рынка наружной рекламы: штраф за первое нарушение составляет до 200 минимальных зарплат, а за повторное — уже до 5 тыс.

Алкогольные напитки традиционно занимают второе место (после табачных изделий) среди товарных групп в структуре рынка наружной рекламы, а доля “алкогольной” рекламы составляет, по разным оценкам, 10—20% от общего объема рынка “наружки” Москвы. Так что строгое следование закону может привести в этом году к сокращению объема рынка наружной рекламы.

Рекламисты не собираются сдаваться и намерены обратиться в суд: отраслевые законы не могут быть “сильнее” специального законодательства о рекламе и массовой информации. Однако в нашем законодательстве и правоприменительной практике в сфере рекламы все поставлено с ног на голову— то, что они выиграют, отнюдь не очевидно.

Это обстоятельство более чем красноречиво иллюстрирует как раз история борьбы за размещение рекламы алкогольной продукции.

Одна из основных бед российского рекламного законодательства — нормы, регулирующие рекламную деятельность, содержатся не только в основном Законе “О рекламе”, но и в ряде других законов. От этого пострадали не только производители алкогольной и табачной продукции, но и производители лекарственных средств.

В том, что такая практика неприемлема, убеждены не только рекламисты и рекламодатели, но и представители Министерства по антимонопольной политике РФ. В частности, именно Государственный комитет РФ по антимонопольной политике в 1995 году после принятия Закона “О рекламе” отстоял законопроект по внесению изменений и дополнений в некоторые законы в связи с принятием Закона “О рекламе”.

При этом из других законов были изъяты нормативы, касающиеся рекламы, и вставлены отсылочные нормы. Несмотря на это, Госдума по-прежнему принимает законы с нормативами по рекламе, идущими вразрез с Законом “О рекламе”.

ПРОИГРАННЫЕ ПРОЦЕССЫ

Реклама табака и алкоголя на телевидении запрещена, как известно, с 1 января 1996 г. — Законом “О рекламе”. Несмотря на это, в первом полугодии 1996-го на телеканалах продолжали демонстрировать ролики, рекламирующие, в частности, водку “Белый орел” и “Довгань”, а также вермут “Мартини”. При этом, по мнению самих рекламистов, ролики рекламировали не конкретный товар (в них не демонстрировались бутылки или люди, распивавшие эти напитки), а торговые марки.

Тем не менее, по решению Государственного комитета РФ по антимонопольной политике (ГКАП) — так раньше называлось антимонопольное министерство, телекомпаниям ОРТ, ВГТРК и НТВ, а также рекламным агентствам “Агентство медиа сервис “Видео Интернешнл” и “Премьер СВ” были вынесены предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, и ролики были сняты с эфира.

“Агентство медиа сервис “Видео Интернешнл” решило отстаивать свое право на рекламирование торговой марки “Довгань” в Арбитражном суде г. Москвы. Основной довод юристов агентства заключался в том, что в этих рекламных роликах не содержалось информации о товаре (водке), производимом фирмой “Довгань”, а была в чистом виде имиджевая реклама товарного знака.

Ведь товарный знак есть самостоятельный объект для рекламы, в российском законодательстве нет норм, регламентирующих оформление рекламы товарных знаков, а в Законе “О рекламе” не содержится положения о том, что реклама товарного знака одновременно является рекламой товара. Помимо прочего, под маркой “Довгань” выпускалась разнообразная продукция, а не только водка. (Торговая марка “Довгань” появилась в середине декабря 1995 года, а первым продуктом, вышедшим под этой маркой, стала водка “Довгань Хлебная”.)

В сентябре 1996 года Арбитражный суд г. Москвы признал решение ГКАП недействительным.

В октябре того же года ВНИИГПЭ дал сравнительную характеристику торговой марки “Довгань” и этикетки на бутылке водки (кстати, по запросу ГКАП).

Хотя экспертиза отметила сходство сравниваемых обозначений, было указано, что “наличие в этикетке слов “водка” и “хлебная”, не являющихся в силу пункта 1 статьи 6 Закона охраняемыми элементами, создает определенное различие в общем зрительном впечатлении от сравниваемых обозначений”.

В ноябре ГКАП подал апелляционную жалобу на решение арбитражного суда, и апелляционная инстанция Арбитражного суда г.Москвы признала правомерным решение о снятии рекламы товарного знака “Довгань” с телевизионного эфира. Но рекламисты решили отстаивать свои права до конца и подали кассационную жалобу. В январе 1997 года постановление апелляционной инстанции московского арбитражного суда было отменено.

Тем не менее ГКАП оказался настойчивее в желании доказать свою правоту — направил дело в Высший арбитражный суд РФ. И на этот раз выиграл. Причиной послужила по сути коллизия в законодательстве.

В том же 1996 году проходил еще один “алкогольный” процесс — между ГКАП и телекомпанией ВГТРК по поводу группы водок “Кремлевская”. После вынесения ГКАП предписания о снятии рекламы водки “Кремлевская” с телеэфира, ВГТРК обратилась в Арбитражный суд г. Москвы с заявлением о признании этого решения недействительным.

Ведь прямая реклама “Кремлевской” на канале РТР не демонстрировалась: на телеканале выходила программа “Кремлевская де Люкс представляет…”. По мнению истца, речь шла не о рекламе, а о спонсорской информации о юридическом лице “Кремлевская де Люкс”.

Кроме того, адвокаты телекомпании утверждали, что на рынке нет водки под таким названием. В свою очередь ГКАП доказал, что, так как в течение 1995 года на канале выходила прямая реклама водки “Кремлевская”, а в 1996-м ее рекламная кампания проводится в печатных СМИ и в наружной рекламе, то информация в телепрограмме поддерживала интерес потребителей к группе водок “Кремлевская”. К тому же договор на размещение рекламы ВГТРК заключала с юридическим лицом с иным наименованием, а заявление об отсутствии товара “Кремлевская де Люкс” опровергалось сертификатом, выданным “РОСТЕСТ-Москва” на водку именно с таким названием.

Арбитражный суд подтвердил правомерность решения ГКАП. Опять же по причине коллизии в нормативных актах.

ИСКЛЮЧЕНИЕ ДЛЯ ДОВГАНЯ

Казалось бы, подобные судебные процессы продемонстрировали, что разместить “алкогольную” рекламу на телевидении даже под видом имиджевой или спонсорской невозможно. Тем не менее осенью 1998 года человек-бренд Владимир Довгань провел широкомасштабную телевизионную рекламную кампанию “Где Довгань — там и праздник”. (Несмотря на то что к тому времени под маркой “Довгань” выпускался довольно большой ассортимент продовольственных товаров и безалкогольных напитков, приоритетным направлением деятельности ЗАО “Довгань Холдинг” оставалось производство ликеро-водочной продукции.)

В рекламных роликах демонстрировалась не продукция компании, а только веселящиеся вместе с Владимиром Довганем люди. К тому же был изменен торговый знак компании, который прежде ассоциировался с этикетками на бутылках водки. Формально придраться было не к чему, и праздничный Довгань вышел в телевизионный эфир. Ролики выходили на центральных телеканалах в два этапа: в течение 45 дней — с середины сентября до 1ноября, а потом весь декабрь. По данным ЗАО “Довгань Холдинг”, в октябре 1998-го объем продаж ликеро-водочной продукции компании вырос на 95%.

В чем причины исключения, сделанного антимонопольными органами для Владимира Довганя, остается только гадать. Но остальным производителям рассчитывать на столь счастливый оборот событий не приходится.

ЗАКОН НУЖДАЕТСЯ В СОВЕРШЕНСТВОВАНИИ

За пять лет применения Закона “О рекламе” выявилось множество “узких” мест в регулировании рекламной деятельности.

Наиболее спорные случаи — реклама таких категорий товаров, как алкогольная и табачная продукция, медицинские изделия и лекарственные средства, рекламы финансовых услуг и товаров для детей, а также торговые марки и товарные знаки.

В конце 1998 года на рассмотрение Госдумы были представлены семь законопроектов, регулирующих рекламную деятельность. В результате думский Комитет по экономической политике рекомендовал отклонить пять из них и рассматривать лишь два законопроекта— представленные Правительством РФ и группой депутатов Думы.

Проект, предложенный правительством, — в основном запретительно-ограничительного плана. Он расширял контрольные функции Министерства по антимонопольной политике и других федеральных органов исполнительной власти, предусматривал ограничения условий применения в рекламе товарных знаков, рекламы алкоголя и табачных изделий на всех рекламоносителях, ограничение по времени суток и частоте повторения рекламы отдельных видов товаров и услуг в электронных СМИ.

В свою очередь, в думском законопроекте существенно расширялся раздел, посвященный особенностям правового регулирования рекламы отдельных видов товаров и услуг. В частности, были введены специальные главы, устанавливающие особенности рекламы медицинских услуг и медицинских изделий и лекарственных средств, а также финансовых, страховых и инвестиционных услуг, а также ценных бумаг.

Законопроект предлагал и ряд других изменений: разрешить рекламу алкогольной продукции и пива с содержанием этилового спирта более 6%, а также табака и табачных изделий на ТВ с 22.00 до 7.00; уточнить порядок определения доли рекламы в печатных изданиях; установить правовое регулирование продажи товаров по образцам.

Основных противоречий в этих законопроектах было два. Первое касалось статьи 17 действующего Закона “О рекламе” (“Особенности рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг”). В депутатском законопроекте статья 17 “выросла” в главу VI “Реклама на рынке финансовых услуг”, либерализирующую нынешний порядок, установленный статьей 17 Закона “О рекламе” (сейчас она носит жесткий ограничительный характер). В правительственном законопроекте эта статья осталась неизменной.

Второе принципиальное разногласие — как раз реклама алкогольной и табачной продукции. Депутатский законопроект предусматривал отмену пункта 2 статьи 33 ФЗ “О рекламе”, запрещающего с 1 января 1996 года рекламу алкогольных напитков и табачных изделий на телевидении, и возвращение рекламы этих товаров на ТВ согласно нормам пункта 1 статьи 16 этого же закона. В то же время правительственный вариант Закона внес в алкогольную и табачную рекламу дополнительные ограничения, согласуя их с Законом “О государственном регулировании…”.

В январе 1999 года Дума рассматривала обе новые редакции закона. По итогам голосования они получили почти равное число голосов. В результате ни одна из них не была принята в первом чтении, и авторам законопроектов было предложено объединить усилия и разработать совместный проект.

Недавно в Думу был-таки представлен единый законопроект (тяготеющий к правительственному). Его рассмотрение началось.