Не водкой единой
БОСС-стиль | Попал в историю
Текст | Анастасия САЛОМЕЕВА
В ряду производителей алкоголя Российской империи купцы Шустовы занимают особое место. Сделав ставку на производство всевозможных наливок и настоек, а после занявшись развитием новой для нашей страны отрасли коньячного производства, они вышли в лидеры российского рынка, чья продукция пользовалась огромной популярностью как на родине, так и за ее пределами.
История династии купцов Шустовых, энергичных хозяев знаменитого ликеро-водочного предприятия, началась с некого Леонтия Архиповича Шустова. Купец третьей гильдии, не имевший постоянной торговли, он вел степенную жизнь московского обывателя и вряд ли оставил бы какой-либо значимый след в истории отечественного предпринимательства, если бы не его хобби, а Леонтий Архипович любил коротать время за изготовлением спиртовых настоек. Секретной рецептурой своих наливок Леонтий Архипович поделился со своим единственным наследником Николаем Леонтьевичем, которому и было суждено стать основателем знаменитой алкогольной империи Шустовых.
О первой половине жизни Николая Леонтьевича Шустова известно очень немного. Есть сведения, что он долгое время работал по найму в откупном винном бизнесе. Оттого-то, вовремя вспомнив об отцовских кулинарных мастер-классах, он в 1863 году воспользовался переходом от откупной системы к акцизной (фактически допускавшей свободу винокурения) и открыл свое собственное предприятие.
Без скандала не продашь!
В 1863 году в Москве появился Торговый дом «Н. Шустовъ с сыновьями», заявивший о себе как новый производитель спиртных напитков. Мощности у нового винокуренного завода, расположившегося сначала на Маросейке, были очень невелики, обслуживались они силами всего лишь двух-трех рабочих. Удачная ли рецептура Леонтия Архиповича оказалась тому виной, качество ли выпускаемой его наследником продукции при относительно невысоких ценах на нее, но молодое предприятие не затерялось среди нескольких сотен больших и маленьких московских винокурен и вскоре заняло среди них заметное место.
Через несколько лет водочный завод переехал в более просторное помещение. Повысилась и узнаваемость бренда среди москвичей. И, как считают современные исследователи, это произошло во многом благодаря гениальной маркетинговой выдумке Николая Леонтьевича. Смекнув, что лучшее и самое дешевое средство для популяризации его водки и настоек — «сарафанная реклама», Шустов стал нанимать вечно нуждавшихся в деньгах студентов, чтобы те ходили по московским кабакам и настоятельно требовали шустовскую водку. Когда таковой в заведении не оказывалось, посланцу Шустова предписывалось устроить в питейном доме небольшой дебош рублей этак на десять. Если после эскапады студент попадал в полицейский участок, его оттуда забирали поверенные Шустова, оплатив за него и штраф, и убытки кабака от разбитой посуды. После этого дебошир мог снова сесть за учебники и ждать, когда его призовут в контору за вознаграждением — процентом от сделки купца с владельцем пострадавшего кабака. Ведь, как правило, после подобного скандала трактирщик спешил заказать у Шустова партию популярных в народе водки и наливок. План по командированию столь оригинальных «торговых представителей» в трактир считался особенно успешным, если новость о выходке поклонника шустовской водки попадала еще и в газетную хронику — ведь так хитрый купец совершенно бесплатно получал и рекламу в прессе!
Через полтора десятилетия дело Николая Леонтьевича Шустова расширилось. В 1880-м его производство переехало в Пресненскую часть, на Большую Садовую улицу. Там, в районе нынешней Триумфальной площади, купец построил новый паровой ликеро-водочный завод, складские помещения, открыл главную контору и фирменный магазин. Здесь же появился роскошный особняк Шустовых, в котором подрастали наследники Николая Леонтьевича — четыре сына: Николай, Павел, Сергей и Василий.
От водки — к наливкам
И все-таки первые два своих десятилетия предприятие Шустовых никак не могло сравняться с лидерами московского алкогольного рынка. По темпам оно заметно отставало от трех его некоронованных властителей — легендарного Петра Арсеньевича Смирнова, чья продукция с середины 70-х начала свое триумфальное шествие по российским и иностранным выставкам, его дяди и заклятого конкурента Ивана Алексеевича Смирнова, сделавшего ставку на элитные сорта водки, и фирмы «Вдова М.А. Попова», чью ржаную водку, именуемую в народе «вдовья слеза», знатоки этого напитка считали истинным шедевром. Возможно, именно поэтому в 1880-е умные Шустовы решили уйти от своих конкурентов в иное поле. Отойдя от водочного производства, они сосредоточились на «традиционном» для их семьи занятии — выпуске наливок и ликеров. Так, в ассортименте торгового дома появились всевозможные настойки на травах и ягодах — фирменные шустовские «Зубровка», «Спотыкач», «Запеканка», «Ерофеич», «Английская горькая», «Травничек», «Сухарничек», «Лимонничек», «Нектарин», «Вишневая», «Смородинная», «Мандариновая», «Рябина на коньяке» и многие другие.
В 1896 году Торговый дом «Н. Шустовъ с сыновьями» был преобразован в паевое товарищество с уставным капиталом в 1 млн рублей. Показатели компании к этому времени достигли 3,5 млн рублей годового оборота, годовое производство выросло до 100 тыс. ведер ликеров и наливок и 400 тыс. ведер дистиллированного вина. Магазины и склады компании работали во многих городах России.
Примерно в это время Николай Леонтьевич передал управление сыновьям. Через два года он умер, а во главе товарищества встал старший сын основателя фирмы Николай Николаевич Шустов. В деле также активно участвовали три его младших брата.
Коньяк из Араратской долины
С именем Николая Николаевича Шустова, унаследовавшего и предпринимательскую хватку, и выдумку своего родителя, связан выход товарищества на коньячный рынок. Подготовку к этому в те времена слабо освоенному российскими производителями делу Шустовы начали загодя. Неслучайно еще до появления у семьи собственных коньячных заводов самого младшего из братьев, Василия, отправили во Францию — изучать тонкости производства настоящего коньяка.
Чуть позже, в 1898 году, Шустовы взяли в аренду (а спустя два года и выкупили) небольшой винодельческий завод, основанный в 1887 году на территории древней полуразрушенной крепости Эривань купцом первой гильдии Нерсесом Таирянцем (Николаем Таировым). Заводик имел отдельную линию по производству коньяка, и всем хорош был сходивший с нее ароматный напиток (его Таирянц делал из отборного сырья и по французским технологиям), кроме одного — страны своего происхождения. Консервативная публика предпочитала старый добрый французский напиток новинке из Араратской долины, и, казалось, ничто не могло заставить ее поверить, что благородный коньяк может производиться где-либо за пределами прекрасной Франции. Сломить этот предрассудок предстояло Шустовым.
Братья пригласили первоклассных специалистов: управляющим завода стал Мкртич Мусинянц, выпускник Высшей школы виноградарства и виноделия во Франции, а главным виноделом — Кирилл Григорьевич Сильченко. Им обоим было суждено связать свою профессиональную жизнь с этим предприятием на долгие десятилетия и стать легендами Ереванского коньячного завода. Немалые деньги были вложены в усовершенствование предприятия. Мастерство персонала, первые в Армении коньячные аппараты шарантского типа, специально оборудованные помещения для выдержки коньячных спиртов, дубовые бочки, привезенные из Франции, классическая французская технология производства и идеальное сочетание высококачественных местных сортов винограда — так родился неповторимый армянский коньяк братьев Шустовых.
Впрочем, требовалось еще раскрутить новый бренд. И тут Шустовы оказались на высоте. Поговаривали, что Николай Николаевич вспомнил отцовский опыт по популяризации шустовской водки и провернул со своим коньяком тот же трюк. Только вместо удалых студентов теперь были дорого одетые молодые люди с хорошими манерами, вместо демократичных кабаков — фешенебельные рестораны, вместо дебоша — холодный взгляд на официанта, полностью оплаченный счет за нетронутый обед и презрительное: «Ах, здесь не подают шустовский коньяк, а я полагал, что это приличное заведение!».
Сработало в первый раз, сработало и во второй — ведущие рестораны и магазины стали наперебой заказывать коньяки Товарищества «Н. Шустовъ с сыновьями». Их вкус распробовали и покупатели, благо что о шустовских напитках потребителям не давала забыть масштабная маркетинговая кампания. Потенциальным покупателям то и дело попадались на глаза броские плакаты, перечисляющие достоинства шустовских коньяков и наливок, логотипы фирмы преследовали их на бортах первых конок и трамваев, газеты и журналы пестрели от прямой и скрытой рекламы товарищества.
Вслед за всероссийским пришло и международное признание. Согласно одной из документально неподтвержденных легенд, которых вокруг Шустовых витает немало, в 1900 году Николай Николаевич Шустов инкогнито послал образцы своего армянского коньяка на Всемирную выставку в Париже. Ни о чем не догадывавшееся жюри присудило «темной лошадке» Гран-при, а когда выяснилось, что этот напиток не является коньяком в полном смысле этого слова и прибыл в Париж из Российской империи, даровали Николаю Шустову, единственному в мире иностранному виноделу, право писать на экспортных бутылках не «бренди», а почетное cognac.
В лидеры!
Так, в начале нового ХХ века фамилия Шустовых стала ассоциироваться с высококачественными коньяками. Помимо ереванского завода, сильно расширившегося к началу Первой мировой войны и крупнейшего в Закавказье, в империю Товарищества «Н. Шустовъ с сыновьями» входило еще два вино-коньячных завода — в Одессе и Кишиневе, также купленных на рубеже ХХ века. Одесса привлекала Шустовых, конечно же, как стратегически важный транспортный узел и известный международный порт. Кишинев был интересен как точка сбора бессарабских вин, пригодных для коньячного производства. Оснащенные новейшим французским оборудованием предприятия в Кишиневе и Одессе также занимались производством коньяка, но по мощностям и объемам выпуска уступали флагману коньячного производства Шустовых в Ереване.
К 1914 году Шустовы вышли в лидеры российского алкогольного рынка. На долю Товарищества «Н. Шустовъ с сыновьями» приходилась треть алкогольного производства страны и свыше 40% экспорта. Годовой оборот приближался к 10 млн рублей, при этом свыше 2 млн приносило коньячное производство. С 1912 года компания имела статус поставщика Императорского двора. Ее продукция регулярно завоевывала высокие медали на российских и международных выставках. Головная контора товарищества находилась в Москве, отделения — в Санкт-Петербурге, Одессе, Нижнем Новгороде, Смоленске, Вильно, Варшаве, Лондоне и Париже, склады и магазины — в десятках городов Российской империи.
Как большинство купцов того времени, Шустовы много занимались благотворительностью и общественной работой. Особенно заметен в этом был старший брат Николай Николаевич — гласный Московской городской думы, выборный московского купеческого сословия и Московского биржевого общества, член Русского технического общества, Русского гимнастического общества, правления Благотворительного общества при городской больнице Святого Владимира, почетный член Московского отделения Попечительства императрицы Марии Александровны о слепых. Активный участник городского попечительства о бедных, Николай Шустов возглавлял Попечительство Пресненской части и на свои средства возвел на принадлежащей ему земле новое его здание на Большой Грузинской улице. В этом элегантном четырехэтажном особняке располагались бесплатные квартиры для неимущих и столовая, богадельня, больница, аптека, ясли, ремесленные и вечерние классы для рабочих.
Спортивная семья
Другая сторона общественной жизни Шустовых была связана с интенсивно развивавшимся в те годы в России спортивным движением. Началось все в 1883 году, когда Николай Николаевич Шустов стал одним из 53 учредителей Русского гимнастического общества, в недалеком будущем — крупнейшего гимнастического общества Москвы. Спортивная организация, позже известная как Первое русское гимнастическое общество «Сокол», или РГО «Сокол», опиралась на систему так называемой сокольской гимнастики. Ее автором являлся чешский общественный деятель, профессор Пражского университета Мирослав Тырш, основатель знаменитого Сокольского движения, базировавшегося на идеях независимости западных славян от Австро-Венгрии и панславизма. Созданная в противовес распространенной в те годы немецкой системе гимнастики, сокольская гимнастика (она включала в себя упражнения с предметами и со снарядами, коллективные упражнения — пирамиды и подвижные игры, а также боевые упражнения — фехтование, борьбу) большое внимание уделяла эстетике и свободе движений. Кроме того, эта система, опиравшаяся на эллинистические традиции физической культуры, подразумевала не только физическое, но и духовное развитие.
Впрочем, Русское гимнастическое общество, по крайней мере на первых порах своего существования, не было полностью сокольским. Идеологические вопросы, волновавшие чешское сокольство, если и разделялись некоторыми членами московского РГО, но не афишировались. На вооружение взяли гимнастическую сторону, в то же время практиковались фехтование, борьба, легкая и тяжелая атлетика, футбол, велоспорт, теннис, лыжи, бокс, конькобежный спорт, фигурное катание и русский хоккей. С начала работы общества при нем стали действовать гимнастические классы для взрослых и детей, позже, и не без сопротивления со стороны властей, открылись классы для женщин, кроме того, РГО регулярно проводило спортивные праздники и соревнования в Москве.
Далеко не все члены-учредители Русского гимнастического общества оказались охотниками до тренировок. Среди его 53 учредителей числилось немало и просто «сочувствовавших» благому делу физического оздоровления соотечественников прогрессивных московских купцов. Но увлечению Николая Николаевича Шустова этим начинанием, видимо, способствовала и личная любовь к спорту. По воспоминаниям современников, он был превосходным гимнастом, занимался также теннисом и конькобежным спортом. Активный сторонник популяризации спорта, Шустов поощрял занятия им своих служащих, а у его московского завода была своя футбольная команда.
Не отставали от Николая Николаевича и два его младших брата Сергей и Василий, также оказавшие большое влияние на развитие в Москве физической культуры. Они оба увлекались элитарным гребным спортом и имели членство в закрытом Московском речном яхт-клубе. Здесь в 1890-х годах Сергей Николаевич приобрел репутацию одного из самых сильных гребцов России. Четырежды он выигрывал первенство страны по академической гребле на лодках-одиночках. «Коньком» Василия Николаевича были «двойки». В этом разряде его экипаж установил немало рекордов. Младшие Шустовы избирались командорами Московского речного яхт-клуба: Василий Николаевич — в 1912 году, а Сергей Николаевич — в 1916 году.
Помимо академической гребли Василий Николаевич Шустов занимался конькобежным спортом. Он выступил одним из создателей Московской конькобежной лиги, а позже возглавил Всероссийский конькобежный союз. Также в годы Первой мировой войны Василий Шустов являлся председателем Московского военно-спортивного комитета, занимавшегося допризывной подготовкой учащихся, и числился членом российского Олимпийского комитета.
Немного химии
С началом Первой мировой войны дела у Шустовых, как и у большинства их коллег и конкурентов по алкогольному цеху, серьезно пошатнулись. Введение правительством ограничительных мер на продажу и производство спиртного привело к остановке их предприятий. При этом московский завод товарищества на Садовой улице был переоборудован и вместо мирных наливок и настоек стал выпускать химическое оружие. Любопытно, что химический профиль это предприятие сохранило и при новой власти, в то время как возрожденные ереванский, кишиневский и одесский заводы со временем вернулись к производству своей традиционной продукции.
Революций 1917 года и последовавшей вскоре национализации его предприятий Николай Николаевич Шустов не увидел — он скоропостижно скончался 19 января 1917 года на 58-м году жизни. О судьбах его братьев информации очень немного. След самого младшего, Василия, после 1917 года теряется. О Сергее же и Павле известно, что они остались на родине. В Советском Союзе работа обоих была связана с виноделием.