Информационные войны в России – битвы на коммерческих полях
Современный человек в эпоху информационного бума уже с самого детства вынужденно погружен в хаотичное, децентрализованное информационное поле. Будучи ребенком, он может слышать навязчивый голос ведущего по ТВ, наблюдать за сменяющимися картинками в поездах метро, регулярно видеть изображения наружной рекламы или уже самостоятельно дрейфовать в просторах сети интернет. И это воздействие на его интеллект производит некоторую огранку его личности. Человек осваивает особый язык коммуникации, впитывает паттерны поведения и постепенно овладевает навыками взаимодействия с миром. Его воспитание, образование, социализация, профессиональная и личностная идентификация и дальнейшая жизнь тесно связаны с каждодневной подпиткой все новой и новой информацией. И этот контакт чаще всего принимает насильственные формы. В поле внимания человека, занимающего пассивную роль в этом процессе коммуникации, вторгаются средства масс-медиа, интернет, социальные сети и средства госпропаганды. Воздействие последних приобретают формы информационных войн, где в качестве поля битвы выступает человеческий ум.
Нужно заметить, что информационные противоборства в массовом сознании имеют преимущественно политическую подоплеку. Ценность объективного и независимого взгляда утрачивается. А на его смену приходит сугубо прагматическое мерило, а именно – численный охват, частота ретрансляций информационных заявлений и эффективность средств воздействия на человека. Эти методы скорее обращены к массам, а не к индивидууму, направлены на эмоции, а не на логическое мышление. Какова же главная цель этой информационной «кампании»? Сформировать однополярное общественное мнение относительно текущей политической повестки. Открытое навязывание своих идей, изменение ценностных ориентаций, манипуляции человеческим сознанием, представление в более выгодном свете своего товара – эти и другие методы взяли себе на вооружение пиар-отделы коммерческих организаций.
Одним из ярких примеров информационной войны на территории российского рынка является рекламная война брендов сотовой связи. Известно, что операторы «Большой тройки» появились в 1993 году. Каждая из этих компаний преследовала цель охватить собой как можно больший сегмент рынка, увеличить до максимума количество своих абонентов. И для экспансии сотового рынка и захвата внимания клиента эти операторы в разное время выдвигали максималистские слоганы:
- МТС: «Ты – лучше!», «Твоя команда. МТС», «Ты знаешь, что можешь», «Быть лучше каждый день», «Мы знаем, ты можешь», «На шаг впереди»
- Билайн: «Би Лайн. Выбор очевиден», «Beeline. Be happy», «Живи на яркой стороне», «Просто. Удобно. Для тебя», «Есть только один лидер», «С нами удобно»
- Мегафон: «Вместе мы можем больше», «Будущее зависит от тебя», «Свобода начинается с тебя»
Некоторые рекламные акции этих операторов были направлены на переманивание клиентов от своих конкурентов. В 2001 году компания «Вымпелком» (оператор Билайн) выпустила рекламный ролик, на котором абоненты МТС жаловались, что с их счетов исчезают деньги. На видео футболисты забили 10 голов, но счет на табло был по-прежнему 0:0. В финале закадровый голос сообщал: «В Билайне со счетом все в порядке». В маркетинге такой вид рекламы называется компаративный (сравнительный), когда подчеркивается некоторый недостаток у конкурента и отсутствие оного у рекламодателя.
В том же году Билайн выпустил ролик «День жестянщика», в котором прямо перед автомастерской происходит автомобильная авария, а главный герой триумфально кричит: «Велкам!». В ролике МТС был комично обыгран образ автослесаря, ложащегося спать и закрывающего лицо газеткой. Голос за кадром сообщал: «Тариф Летний, конкуренты отдыхают».
Схожие принципы конкурентной борьбы можно увидеть и в противостоянии билбордов компаний Техносила и Эльдорадо, размещенных рядом друг с другом и вступающих в своеобразный диалог.
В марте 2004 года производители снеков «Кириешки» атаковали своих оппонентов броским и наглядным баннером, расставляющим точки над i в вопросе «какие сухарики настоящие?»
Более дерзким был ответ газеты Московский комсомолец на безобидную рекламу их конкурентов, газеты Комсомольская правда.
Иронический и юмористический тон – один из излюбленных приемов рекламщиков. А, как известно, чувство юмора – это очеловечивание бренда. С большей охотой веришь той компании, которая с юмором подходит к рекламе продукции, нежели громким заявлениям о «гарантиях качества и экономии для кошелька».
Закон о рекламе 2006 года существенно ограничил поле битвы коммерческих организаций. Отныне сравнение рекламируемого товара с брендами других производителей считается недобросовестной рекламой и наказывается штрафом. С введением новых правил игры информационные столкновения стали утрачивать былую остроту.
Обратный пример PR акции, где взаимодействие двух конкурирующих фирм направлено не на «уничтожение» друг друга, а на создание позитивного имиджа вокруг общего инфоповода, продемонстрировали компании Delivery Club и Яндекс.Еда. В 2019 году социальные сети облетела фотография влюбленной парочки курьеров, держащейся за руки. Девушка одета в желтую куртку от Яндекс.Еды, а парень – в зеленую от Delivery Club. Пиар-отделы конкурирующих фирм не смогли обойти вниманием эту фотографию, в одночасье ставшую мемом. Delivery Club пообещали подарить влюбленным поездку в Париж, а Яндекс.Еда ответила, что оплатит за них культурную программу.
Информационные битвы на коммерческих полях – расхожая практика маркетинговой политики многих ведущих мировых брендов. Достаточно вспомнить уже ставшие притчей во языцех дуэли между Coca-Cola vs Pepsi, BMW vs Audi, McDonalds vs Burger King, Samsing vs LG, Axe vs Old Spice. Агрессивные и смелые PR выпады в адрес главных оппонентов наглядно демонстрируют превосходство над конкурентом и моментально вызывают восхищение со стороны поклонников. Победителем в этих схватках оказывается тот, кто искуснее заманивает потребителя. Можно сколько угодно дискутировать о морально-этической стороне этих противостояний, но сомневаться в их эффективности было бы глупо.
Текст: Ислам Юсупов, обозреватель Good Life Consulting
