Страна советов | Выпуск май | 2019
«БОСС» в помощь | Обмен опытом | Босс май 2019
Текст | Анастасия САЛОМЕЕВА
В центре внимания участников майского выпуска «Страны советов» — компании и профильные выставки.
Наши респонденты отвечали на следующие вопросы:
- Участвует ли ваша компания в профильных выставках? Какие цели вы при этом преследуете и какие задачи решаете с их помощью?
- По каким критериям вы отбираете выставки, в которых компании целесообразно принять участие?
- С какой периодичностью вы участвуете в профильных выставках и в каких формах выражается ваше присутствие на них?
- Как вы оцениваете эффективность участия компании в профильных выставках? И какое значение при этом имеет фактор материальной окупаемости той или иной выставки?
- Ваше отношение к распространившемуся в последнее время в России мнению о том, что практической пользы от выставочной деятельности для компаний все меньше и что большинство задач, которые профильные выставки до недавнего времени помогали решать бизнесу, сегодня эффективнее решать удаленно с помощью цифровых технологий?
- Какие ошибки совершают компании при решении задач продвижения путем участия в профильных выставках?
Дарья ЧЕТВЕРИК, руководитель отдела маркетинга ГК «Отрада»:
- Компания «Евро Ген» (входит в группу компаний «Отрада», эксклюзивный поставщик генетики, производимой группой) регулярно принимает участие в главных сельскохозяйственных выставках страны, а также несколько раз участвовала в международных выставках Европы и Азии. Основной целью своей выставочной деятельности мы видим ведение переговоров с существующими и потенциальными клиентами для успешного осуществления продаж. Поскольку непосредственные переговоры наши представители ведут с высшим менеджментом компаний клиентов, которые находятся в различных регионах страны, выставка — это отличная площадка для проведения нескольких важных переговоров в одном месте и за ограниченное количество времени (два-три дня).
- Ключевыми критериями для выбора выставки служат ее направленность, число посетителей и участников, присутствие конкурентов. Но, как правило, у компании уже существует устоявшийся список самых популярных выставок по приоритету участия.
- Наша компания ежегодно принимает участие в двух-трех выставках со своим индивидуальным стендом, где отражается главная деятельность компании — племенное свиноводство. Менеджеры по продажам при поддержке отдела маркетинга заранее информируют клиентов о предстоящей выставке, планируют и назначают встречи в рамках мероприятия.
- После каждой выставки составляется сводный отчет по общему количеству посетителей, потенциалу клиентов в соотношении к общим затратам на ту или иную выставку. Специфика нашей деятельности предполагает поэтапные переговоры и длительный период до совершения сделки, поэтому фактор материальной окупаемости той или иной выставки имеет важное, но не ключевое значение.
- Несомненно, в современном мире большое количество вопросов можно решить мгновенно с помощью различных средств связи. Однако в сегменте b2b-продаж личные переговоры на данный момент гораздо эффективнее.
- Основные ошибки, которые могут встречаться у любых компаний, в том числе у тех, которые регулярно принимают участие в выставках, это недостаточная подготовка, недостаток планирования и отсутствие понимания целей конкретного мероприятия. Кроме того, перед выставкой большое значение имеет маркетинговая поддержка в части информирования, подготовки презентационных материалов, дизайна и привлекательности стенда, а также современных решений и разработки новых маркетинговых инструментов.
Филипп БЕРЕЗИН, главный редактор портала Prian.ru:
- Наша компания участвует в профильных выставках, которые проходят в Москве и Санкт-Петербурге. Главным образом они проходят осенью и весной.
Выставок по зарубежной недвижимости не так много, и наши основные задачи на них, во-первых, привлечение клиентов b2b, во-вторых, заявление о себе на b2c-аудиторию, которая узнает о нашем проекте и наших лидирующих позициях на рынке. И, наконец, мы проводим на выставках семинары. Здесь есть сверхмиссия: мы считаем, что наши мероприятия помогают людям решать проблемы, связанные с приобретением недвижимости за границей. И при этом у нас появляется дополнительная возможность доказать свой профессионализм и экспертность.
- На рынке зарубежной недвижимости не так много серьезных и больших выставок, поэтому мы стараемся принимать участие практически во всех. Сегодня это три выставки в Москве и одна выставка в Санкт-Петербурге. Бывают также мероприятия поменьше, где участвует семь–десять компаний. Плюс мы участвуем в выставках за пределами российских столиц, если понимаем, что у них приличный масштаб — минимум 25–30 компаний-участников.
- В большинстве крупных выставок мы участвуем очно: у нас есть свой стенд, на котором работает несколько сотрудников, представляющих компанию. На небольших выставках мы присутствуем заочно — распространяем полиграфическую продукцию.
- Выставки — один из немногих барометров рынка. Они дают нам возможность понять, что происходит вокруг, и пообщаться с большим количеством людей. На выставках одновременно собирается большое количество зарубежных компаний, с которыми по отдельности общаться было бы гораздо сложнее просто в силу их географической удаленности.
Соответственно, сам факт нашего участия и та информация, которую мы получаем, уже достаточная гарантия того результата, к которому мы стремимся.
Вместе с тем для нас очень важно принимать участие в выставках, на которые приходят наши потенциальные клиенты, а также те, с кем мы уже сотрудничаем. Поскольку все компании разбросаны по разным городам и странам, лично пообщаться с ними мы можем только в одном месте. Очное общение для нас — большая ценность.
- Безусловно, выставки не способны заменить онлайн-платформы или интернет. Цифровые технологии дают огромный шанс. И сейчас в мероприятиях участвует гораздо меньше компаний, чем раньше.
Но тем не менее для поиска новых партнеров, коммуникативных задач, презентаций, когда важно видеть глаза собеседника, альтернативы очным выставкам пока нет. Живое общение, которое там получаешь, никак не заменит общение виртуальное.
- Главная ошибка, которую совершают компании при решении задач через участие в профильных выставках, в том, что они приезжают, но ничего не делают.
Не привлекают нужного количества людей, не понимают, с кем они будут работать, и совершенно не ориентируются в той аудитории, которая приходит на выставку.
Нам нередко приходилось наблюдать такую ситуацию, когда на шикарно сделанном стенде сидят два-три представителя компании с тусклыми глазами, уныло смотрят друг на друга и удивляются, почему нет никакого результата. Для того чтобы результат был, люди должны четко представлять, что нужно той аудитории, которая приходит на выставку, понимать эту аудиторию. И, даже если вы сделали ошибку и не угадали с аудиторией, нельзя сидеть сложа руки. Эти два-три дня выставки надо пахать.
София ГРИШМАНОВСКАЯ, маркетолог AT Consulting Восток:
- Да, участвуем регулярно. Мы продуктовая компания, разрабатываем программную платформу. Сфера — smart city, «Умный город», «Умный регион». Основные наши заказчики — государство, госкомпании. И я расскажу сейчас о нашем участии в выставках именно этого профиля. Цель здесь — повышение узнаваемости бренда, представление разработок потенциальным заказчикам, налаживание деловых связей. Задачи — продемонстрировать работу платформы, засветиться в СМИ с теми же целями.
- Критерии — тематика выставки, кто основные посетители, будут ли там выступать какие-либо интересные нам люди из числа потенциальных или текущих заказчиков. И во вторую очередь — возможности нашего бюджета.
- Три–пять раз в год. Это стенд на выставке, доклад в подходящей секции форума или конференции, участие в круглом столе.
- Эффективность оценить трудно. Как правило, если достигается нужный контакт с нужным человеком — цель достигнута, мероприятие прошло успешно. На подобные выставки/форумы/конференции ходит одна и та же аудитория, и всех участников они и так знают. Получаются мероприятия ради мероприятия. Это главная проблема. Из года в год одни и те же компании показывают одно и то же одним и тем же людям. Зато есть о чем отчитаться госам и самим компаниям на корпоративном сайте. Материальной окупаемости почти нет. Это имиджевая составляющая продвижения. Контракты крупные, и их получение — это долгий процесс, где участие в подобных мероприятиях не самый важный фактор.
- Согласна с таким мнением. Так на самом деле и есть. Выставки и подобные мероприятия утратили свой исходный смысл с развитием интернета. Посещение подобных мероприятий сейчас также необязательно — почти везде и всегда есть онлайн-трансляции. Посмотреть, кто и что делает, каких результатов кто достиг, можно и онлайн. Также и связаться с кем угодно и когда угодно. Пока эта индустрия держится на инерции и развлекательной составляющей. Но, учитывая поистине огромные затраты и отсутствие «выхлопа», многие компании все чаще отказываются от участия. И эти суммы можно потратить более грамотно.
- Ошибок очень много, но мне хотелось бы отметить один момент. Когда идут на выставку, а показывать нечего. Например, та же цифровая платформа — все, что вы можете продемонстрировать, — картинки на экране. Однако на выставках это не работает. Там много компаний, у которых наверняка найдется, что пощупать, поглядеть, послушать. И интерес аудитории сложно удержать. Даже если ваш продукт самый лучший и полезный в своей сфере. Даже если он единственный. Поэтому лучше потратить больше времени и денег на зрелищную составляющую. И, возможно, поучаствовать не в пяти выставках, а в двух, зато с толком.
Дмитрий СЕРЕБРЕННИКОВ, директор макрорегиона Северо-Запад Почты России:
- Да, Почта России активно участвует в проектах сферы почтового бизнеса, инфраструктуры и e-commerce. Макрорегион Северо-Запад уделяет особое внимание Арктическому форуму, а также выступает логистическим партнером Петербургского экономического форума. Формат участия следующий: в рамках экспозиции работает специальная стойка Почты России, где консультанты помогают делегатам форума отправить посылку или открытку. Все посылки отправляются по международным стандартам сервиса экспресс-доставки почты EMS. Однако имиджевая представленность на мероприятии — это не главная цель. Для нас приоритетна возможность организовать рабочие встречи с органами власти, обсудить дорожные карты развития инфраструктуры региона, понять, как схожие задачи решают наши коллеги.
- Почта России не может ориентироваться только на коммерческие цели. Социально значимые функции для нас важны так же, как и вопросы рентабельности. Поэтому мы выбираем мероприятия, фокус внимания которых направлен как на экономику, так и на сферу общественных отношений. Второй важный для нас критерий — охват. Третий — возможность получения отраслевой экспертизы: немало конференционно-выставочных проектов, которые «не идут на глубину», обсуждают общие вопросы. А дьявол, как известно, в деталях. Наши специалисты присутствуют на многих форумах как делегаты, поэтому, когда мы выбираем для себя партнерство или спонсорство мероприятия, мы пристально изучаем программу, состав участников и докладчиков проекта, репрезентативность экспозиции.
- В рамках вышеобозначенных проектов участвуем в качестве партнеров, также достаточно часто наши специалисты посещают конференции по своему профилю. Почта России — это объемная сеть. В макрорегионе работает 33 тыс. человек. Если мы не будем объединять сотрудников по кластерам, интересам, задачам, мы не сможем приумножать базу знаний, наращивать компетенции. Для нас и внешние, и внутренние мероприятия — это инструмент коммуникационной работы, который напрямую влияет на выполнение бизнес-показателей.
- Мероприятия принято оценивать через количество контактов и последующую конверсию в потенциальные продажи. В случае Почты России — это не совсем актуальный показатель. Нас знают все. Мы стремимся повысить лояльность к бренду. Качество контакта в этом случае имеет большее значение. Часто проводим опрос о готовности рекомендовать нас как партнеров или провайдеров. И NPS среди участников деловых мероприятий повышается. К тому же те перспективные встречи, которые мы проводим с органами власти, позволяют нам оценивать работу как максимально результативную.
- Вышеуказанных целей невозможно достичь при помощи цифровых технологий. Мы живем в эпоху контент-шока, когда количество производимой медиаинформации превышает человеческие возможности ее потребления. Качество контента может быть значительно хуже или лучше самого продукта, поэтому возможность увидеть «вживую» стала цениться выше. GR-задачи и объединение правительственных отраслевых специалистов на одной платформе также не решаются при помощи роботизации и диджитализации. Поэтому у MICE-сектора еще сохраняется потенциал.
- На наш взгляд, многие организации ставят ошибочные цели. Как правило, оценивают только коммерческие перспективы участия, не оглядываясь на контентные возможности. Хорошее отраслевое мероприятие — это способ найти партнеров и персонал, провести исследование клиентских аудиторий, встретиться с журналистами, но многие компании оставляют эти полезные инструменты за скобками, фокусируются исключительно на количестве сделок.
Юлия ПЕСКОВА, креативный директор и совладелец компаний Kawaii Factory и Monoroom:
- Обычно мы участвуем в выставках по двум направлениям: это франшизная BuyBrand и профильная «Подарки». На профильной выставке ищем оптовых партнеров, то есть именно тех, кто будет закупать у нас товары для своих сетей, для маленьких точек или магазинов с похожим профилем (магазины сотовых телефонов, обувные или книжные магазины и другие). Франшизная выставка помогает нам найти партнеров, которые в дальнейшем откроют магазины под нашей торговой маркой.
- В нашем сегменте ритейла (подарочный бизнес) довольно мало профильных выставок. И поэтому выбирать не приходится. Мы участвуем в двух самых крупных и подходящих для нас.
- Мы участвуем один или два раза в год. Все зависит от загруженности. Одна выставка проходит весной, другая — осенью, а осенью обычно пиковый сезон и активная подготовка к праздникам, так что оцениваем свои возможности и решаем. На выставке мы всегда покупаем стенд, который оформляем в стиле pop-art store. Он очень напоминает небольшой магазин с полками и товарами, которые можно потрогать и даже попробовать. Профильные выставки — это отличный шанс для гостей и клиентов познакомиться с новым ассортиментом и понять, насколько он понравится покупателям.
- В первую очередь это количество собранных нами контактов. И на это главным образом влияет посещаемость выставки в целом, насколько хорошо проведена маркетинговая кампания и какова программа спикеров и выступлений. Сейчас общеэкономическая ситуация в стране такова, что роль играет, приедут ли люди из регионов или нет. И, к сожалению, приезжают все меньше. После профильной выставки мы обрабатываем базу новых контактов. Распределяем их по трем категориям: первые — те, кто заинтересовался поставками для своей сети или магазина, вторые — те, кто заинтересовался минимальным количеством товара для пробных закупок, и остальные — это те, кто ищет какие-то возможности для реализации себя, не задумываясь о сфере. Ключевой показатель эффективности — это то, на какую сумму в течение года контакты с выставки купили товар. Если это франшизная выставка, то тут главный показатель — количество открытых магазинов под нашим брендом по контактам, полученным на шоу. В целом можно сказать, что открытие одной франшизной точки окупает участие в выставке. Это также касается и профильных выставок: один контракт на поставки в хорошую сеть за год покрывает расходы на участие.
- Естественно, раньше участие в профильных выставках приносило компаниям бóльшую пользу ввиду того, что не было такого широкого доступа к информации. Сейчас же интернет выигрывает. Там можно найти любую информацию о той или иной компании. Но я считаю, что выставки важны, так как это совсем другая форма общения. Все-таки личный контакт не заменят никакие цифровые технологии. За три-четыре дня можно не просто рассказать о преимуществах своей компании, но и презентовать новые коллекции. Например, на выставки к нам часто приезжают наши же франчайзи из других городов. Это частая практика и в Европе, Китае, Америке, когда партнеры одной сети встречаются на подобных событиях. Это отличная форма взаимодействия с настоящими и потенциальными клиентами, где можно узнать их результаты и пожелания. Участие в выставках и рекламу в интернете следует сочетать в комплексе. У каждого направления свои задачи, и важно уметь их правильно распределять.
- Иногда компании делают ошибочный выбор, участвуя в не подходящих для своего масштаба выставках. Это касается как участия крупных компаний в небольших выставках, так и маленьких компаний, стремящихся попасть на огромные мероприятия. В ритейле немало профильных выставок, в которых мы не участвуем именно из-за того, что не соответствуем их масштабу. Однажды мы выставляли свой товар на крупнейшей международной выставке CPM — Collection Premiere Moscow. Заплатили большой взнос за участие, но это не принесло нам никакого результата, так как мы просто затерялись среди люксовых или глобальных брендов. Мой совет: четко понимать уровень, масштаб и профиль той выставки, в которой вы планируете принять участие, и его соответствие вашему предприятию, иначе вы просто выкинете деньги. Ни одна маленькая компания не выстрелит даже на самой масштабной выставке, ее никто не заметит! Все должно быть последовательно и разумно, тогда успех обязательно настанет.
Ольга ТИХОНОВА, руководитель отдела маркетинга компании «Ферронордик Машины»:
- Компания «Ферронордик Машины» принимает активное участие в профильных выставках, таких как «Газ. Нефть. Технологии», «Строительная техника и технологии» (Bauma СТТ RUSSIA), «Уголь России и майнинг» и других. Подобные мероприятия предоставляют отличную возможность заявить о себе, продемонстрировать уже зарекомендовавшие себя на рынке и новые модели оборудования, обменяться опытом с партнерами и клиентами.
- В первую очередь мы ориентируемся на профиль и масштаб выставки, поскольку из-за специфики бизнеса для нас очень важен выход на нужную нам аудиторию. Установление полезных контактов возможно только на правильных площадках. Нам интересны выставки строительного, лесного, горнодобывающего, нефтяного и угольного направлений.
- Ежегодно компания «Ферронордик Машины» посещает десять крупных профильных выставок в качестве непосредственного участника и провайдера для уже существующих клиентов. Мы выставляем нашу технику в виде уменьшенных или полноразмерных (если формат экспозиции это позволяет) моделей.
- Участие в выставках — это всегда хорошее продвижение и возможность диалога с представителями бизнеса разного профиля. После каждого такого мероприятия мы получаем в среднем порядка 50 контактов. Для нас показатель успешного участия в крупных выставках — подписанный на месте контракт с клиентом и транспортировка ему оборудования.
- В b2b-секторе важен «живой контакт» с клиентом. Конечно, сейчас всю технику можно рассмотреть вплоть до деталей в электронных каталогах на сайтах. Однако при этом вы не ощутите всю мощь машин, не оцените использованные в них технологии, не познакомитесь со всем спектром возможностей техники. Все это можно сделать лишь в офлайн-среде, в частности на выставке.
- Выставки — это общение с потенциальными или давними клиентами и партнерами. Важно заинтересовать их, рассказать им о компании, продемонстрировать свой продукт и ответить на все вопросы. Если следовать тактике «кому надо, тот сам подойдет и спросит», есть риск упустить взаимовыгодное сотрудничество и надежного партнера.
Анна ЕДОМСКИХ, маркетолог ООО «МАНИТУ ВОСТОК»:
- Manitou Group участвует в профильных выставках по всему миру, традиционно представляя новые модели машин и новые технологии. В ходе этих мероприятий мы не просто демонстрируем новинки, но и общаемся с дилерами и конкурентами, а также получаем обратную связь от клиентов, чтобы, учитывая их потребности, совершенствовать в дальнейшем нашу продукцию.
- Мы ответственно подходим к отбору выставок, выбирая только те, которые соответствуют множеству важных для нас параметров. В основном мы ориентируемся на посещаемость и целевую аудиторию мероприятия, на отзывы со стороны участников и посетителей выставок, а также на собственный опыт участия в таких мероприятиях.
- ООО «МАНИТУ ВОСТОК» несколько раз в год очно принимает участие в выставках ключевых для нас направлений, таких как сельское хозяйство, строительство, горнодобывающая промышленность, промышленная техника и прочих.
- Для вложений средств во что-либо, в том числе в выставки, нужно понимать сроки их окупаемости. Специалисты ООО «МАНИТУ ВОСТОК» тщательно анализируют эффективность участия в том или ином профильном мероприятии в России. Есть два показателя эффективности — материальный и нематериальный. В первом случае речь идет о возможности продажи телескопических погрузчиков, подъемных платформ или других машин Manitou клиенту, с которым познакомились на выставке. Во втором — о работе на долгосрочную перспективу: повышении узнаваемости бренда и интереса клиентов к продукции компании — и о множестве других нематериальных факторов, которые сложно оценить в цифрах.
- Бесспорно, посещаемость и эффективность выставок снизились по сравнению с тем, что было, например, пять или десять лет назад. Это связано с растущими возможностями интернет-технологий, довольно высокой стоимостью участия и для компаний, и для посетителей, с общим снижением интереса к таким мероприятиям со стороны целевой аудитории и т. д. Однако почти всегда возможность «попробовать» технику важнее, чем видеть ее с помощью современных технологий.
Мы определили круг приоритетных выставочных мероприятий в 2019 году, проходящих в ЦФО, но при этом больше внимания стали уделять представлению техники компании на региональных профильных выставках. Кроме того, продумываем другие форматы взаимодействия с нашими клиентами, предоставляющие нам дополнительные возможности по презентации продукции компании. Например, впервые в этом году устраиваем «Дни техники Manitou», где у гостей появится шанс испытать технику в реальных условиях.
- — Б
