Страна советов | Выпуск июнь | 2019

10.06.201927.11.2023 Журнал БОСС

«БОСС» в помощь | Обмен опытом | Босс июнь 2019
Текст | Анастасия САЛОМЕЕВА

Мы продолжаем обсуждать тему участия компаний в профильных выставках, начатую в майском выпуске «Страны советов».

Наши респонденты отвечали на следующие вопросы:

Участвует ли ваша компания в профильных выставках? Какие цели вы при этом преследуете и какие задачи решаете с их помощью?
По каким критериям вы отбираете выставки, в которых компании целесообразно принять участие?
С какой периодичностью вы участвуете в профильных выставках и в каких формах выражается ваше присутствие на них?
Как вы оцениваете эффективность участия компании в профильных выставках? И какое значение при этом имеет фактор материальной окупаемости той или иной выставки?
Ваше отношение к распространившемуся в последнее время в России мнению о том, что практической пользы от выставочной деятельности для компаний все меньше и что большинство задач, которые профильные выставки до недавнего времени помогали решать бизнесу, сегодня эффективнее решать удаленно с помощью цифровых технологий?
Какие ошибки совершают компании при решении задач продвижения путем участия в профильных выставках?

Екатерина СНЕГИРЕВА, руководитель отдела рекламы и PR группы компаний AsstrA:

Выставки — это эффективный и востребованный инструмент продвижения компании и ее услуг в сегменте b2b. Его главная цель — получение максимальной прибыли и конверсия вложенных инвестиций. Именно этих целей ожидает AsstrA от участия в бизнес-мероприятиях любого уровня.

Активы, на которые мы ориентируемся, могут быть как материальными — привлечение новых клиентов, партнеров, поддержание бизнес-отношений с постоянными заказчиками и транспортными компаниями, подписание договоров и партнерских соглашений с морскими линиями, железными дорогами, ассоциациями, так и нематериальными — увеличение узнаваемости бренда, предоставление информации о деятельности компании потенциальным клиентам, демонстрация преимуществ сотрудничества именно с нами, а также оценка конкурентной среды и коммуникация с представителями СМИ.

Эти задачи делегируются команде, которая займется подготовкой и организацией участия компании в выставке. В AsstrA данный блок контролирует отдел рекламы и PR, сотрудники которого разрабатывают план достижения поставленных задач, определяют внешний вид стенда и все используемые элементы маркетингового продвижения и рекламной кампании.

Самый главный критерий — максимальное достижение поставленных целей. Основополагающие задачи, определяющие выбор мероприятия, выражаются в вопросах выяснения качества и численности посетителей выставки, количества потенциальных клиентов и теоретически привлеченных экспертами AsstrA к сотрудничеству. Место проведения и стоимость участия также важны при принятии решения об участии.
AsstrA участвует как в общелогистических мероприятиях, так и в тех, которые имеют выраженную отраслевую специализацию. Ежегодно эксперты нашей компании посещают восемь–десять международных выставок, формат которых предполагает отдельный корпоративный стенд. Кроме того, представители AsstrA ежегодно посещают свыше 50 конференций, форумов, саммитов и симпозиумов.
При правильной реализации всех установленных задач главной оценкой становится рост объема продаж. Однако стоит помнить, что эффект после участия в выставке может проявиться не сразу. Именно поэтому для корректного анализа итоги подводятся не раньше, чем через три месяца после выставки. Обычно мы собираем статистику по прошествии 6–12 месяцев.

Средства, выделенные на участие в выставке, должны также отражаться на выполнении маркетинговых, рекламных и имиджевых задач. При этом оценить показатели по данным критериям практически невозможно, соответственно, нельзя подсчитать возврат инвестиций.

Компания AsstrA концентрируется на выставках и иных бизнес-мероприятиях не только в России, поэтому сложно объективно оценить реалии отечественной выставочной деятельности. Безусловно, новые ИТ-решения, которые ежегодно появляются, действительно добавляют конкуренции организаторам выставок и конференций. Хотя ключевое преимущество участия в бизнес-ивентах — живое общение, так как именно во время личных встреч появляется возможность рассказать о деятельности компании из первых уст, выявить «проблемы» потенциального клиента и предложить оптимальное решение.
Лучше концентрироваться не на ошибках, а на шагах, которые позволят их избежать. Во-первых, для достижения максимального результата от участия в мероприятии руководство и (или) ответственный отдел должны правильно определиться с выставкой и четко сформулировать цели и задачи. Участие в профильных мероприятиях не единственный, но при этом достаточно дорогостоящий инструмент продвижения компании, поэтому решение о его использовании должно быть четко аргументированным. Необходимо убедиться, что нет других, более эффективных и менее затратных способов добиться поставленных задач.

Во-вторых, к выставке следует готовиться заблаговременно и многоформатно. Нужно обдумать все до мельчайших деталей: от визиток до организации работы команды на стенде. А информация, полученная на выставке, должна быть правильно обработана. Полученные контакты надо поддерживать, поэтому стоит начинать «прозвон» базы новых потенциальных клиентов в первые дни после окончания выставки. Очень важно напомнить о себе сразу, пока клиент не потерял связь с вами и не обратился к вашим конкурентам.

Татьяна ПОПОВА, директор по персоналу логистической компании «ДАКСЕР»:

Ежегодно мы принимаем участие в TransRussia. Это профильная выставка логистических операторов. Цель посещения — рассказать о наших услугах потенциальным клиентам и партнерам. Обычно мы приглашаем на выставку и наших действующих клиентов, а также тех, с кем предварительно уже ведем переговоры о взаимном сотрудничестве. Кроме того, на мероприятии обычно присутствуют наши партнеры по перевозкам. С ними мы обсуждаем вопросы дальнейшего взаимодействия.

Участие в выставке также способствует формированию кадрового резерва компании. Молодые студенты приходят на подобные мероприятия, чтобы познакомиться с компаниями, в которых они смогут работать после окончания вузов. Поэтому на выставке мы активно общаемся с такими потенциальными кандидатами.

Выбираем исходя из значимости мероприятия и его масштабности. TransRussia — это самая большая логистическая выставка в нашей стране. В других мы не участвуем.
Только один раз в год в формате ярко оборудованного стенда, который представляет нашу компанию. Иногда по приглашениям участвуем в круглых столах, организуемых на самой выставке.
Участие в выставке — это достаточно дорогое мероприятие. Для нас это в первую очередь шанс представить нашу компанию и ее деятельность, рассказать о нашем развитии в России и в мире. Оценить это в каком-то денежном выражении довольно сложно, но на выставке мы знакомимся с потенциальными клиентами. С некоторыми из них в дальнейшем мы ведем совместную работу. Продажа услуг отличается от продажи товаров: это, скорее, работа на перспективу. После проведения выставки мы анализируем информацию и считаем, со сколькими потенциальными клиентами нам удалось установить партнерские отношения, какую прибыль мы получили в результате этого. Но опять же, анализировать информацию можно лишь по прошествии определенного времени. На данный момент участие в выставке мы относим к маркетинговым активностям, нежели рассматриваем с точки зрения продаж услуг на самой выставке.
Ежегодное участие в самой крупной логистической выставке — часть нашей стратегии по продвижению компании. Мы убеждены, что одна личная встреча снимает много вопросов, непониманий, сложностей и т. д., а долгие переписки не приносят нужных результатов. Наши действующие и потенциальные клиенты в любой момент могут убедиться в стабильности компании, в уровне качества оказываемых нами услуг и познакомиться с сотрудниками. Это одна из главных сторон ведения бизнеса. Доверие к нашей компании и ее команде возрастает после личного общения.
Сложно говорить об ошибках, самое главное — анализ мероприятия и грамотно поставленные цели. Если компания ставит задачу подписать договоры о сотрудничестве прямо на выставке, то следует быть готовым к тому, что этого не случится, поскольку подобные вопросы решаются путем переговоров и требуют более длительного времени.

Константин ПОЗДНЯКОВ, декан факультета международного туризма, спорта и гостиничного бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ:

Мы являемся участниками выставок образовательной и туристической направленностей. Основные цели: продвижение бренда университета (факультета), привлечение сильных будущих студентов, нетворкинг — встречи с потенциальными партнерами с целью реализации в будущем совместных проектов.
Больше всего нас интересуют профильные выставки, связанные либо с образовательной, либо с туристической деятельностью. Второе, что важно для нас, — регион проведения мероприятия. Тут самое главное — удаленность от Москвы, наличие и возможность привлечения сильных абитуриентов.
Раньше участвовали на ежеквартальной основе, обычно был стенд. После корректировки стратегии продвижения стали участвовать даже чаще, но теперь упор сделан на работу круглых столов и секций, организаторами, модераторами или спикерами которых выступают наши сотрудники или студенты факультета.
Фактор затрат имеет основополагающий вес при принятии решения об участии в том или ином мероприятии. Модель участия со стендом и вложениями в полиграфию считаем неэффективной и устаревшей для решения наших задач. В этом случае конверсия от прихода на выставку до поступления крайне низкая.
Мое мнение, что с учетом массовой цифровизации и поиском первичной информации о будущем месте учебы абитуриентами и их родителями в интернете и социальных сетях польза от участия в выставках стремится к нулю. Зачастую выставка становится просто «ярмаркой тщеславия», где можно себя показать и на других посмотреть. Сейчас мы сосредоточены именно на SMM-продвижении, насыщении своей страницы на университетском сайте, создании «вкусных» инфоповодов и мероприятий. Они позволяют привлечь абитуриентов на дни открытых дверей, проходящих на нашей территории. У себя в кампусе мы достаточно эффективно используем элементы выставочной деятельности, размещая стенды с информацией о себе и своих партнерах, раздавая информационные и сувенирные материалы, но все это носит ярко выраженный целевой характер и минимизирует расходы на продвижение.
—

Елена ИВАНОВА, основатель и руководитель сети языковых центров для детей и подростков «Полиглотики»:

Филиалы наших языковых центров довольно редко участвуют в выставках, посвященных сфере образования. Последняя из них проходила в ноябре 2018 года, когда «Полиглотики» приняли участие в XXV культурно-образовательной выставке-празднике для детей и родителей «Тотоша. Здоровое развитие» в Санкт-Петербурге, где провели два бесплатных мастер-класса для детей. Целью ставили привлечение клиентов, донесение до родителей информации о нас, нашей методике, программах и пользе раннего изучения иностранного языка. Обычно на подобных выставках наши преподаватели учат детей рисовать, делать поделки… Все это сопровождается речью на английском языке по нашей методике, а родителям демонстрируются учебные пособия и презентуются авторские программы языковых центров. По моим наблюдениям, сегодня практической пользы от выставочной деятельности для компаний становится все меньше. Большого потока клиентов, как было раньше, такое участие не приносит. А значит, деньги, потраченные на участие, часто отдаются впустую.
Главный критерий — направленность выставки: образовательная область, детское обучение. Затем идут географическая привязка и потенциальный охват клиентов. Не менее важна стоимость. И если мы видим, что выгоднее вложить эту же сумму в интернет-продвижение (а от него при тонкой настройке можно добиться очень хорошей отдачи), то лучше мы сделаем это. Поскольку организаторы выставок перестали давать какие-либо гарантии как по уровню организации, так и по эффективности своего мероприятия.
Когда участвовали, делали стенд, предлагали детям бесплатные мастер-классы. Это происходило раз в год, а то и реже. Сегодня мы приезжаем в качестве гостей и наблюдаем, кто и что предлагает, проводим аналогии с нашими курсами и методиками. То есть наше присутствие больше обусловлено возможностью изучения рынка и новых продуктов в сжатый срок и в одном месте.
В основном это имиджевая составляющая, повышение узнаваемости и репутационная выгода. Моментальной прибыли, как правило, участники не ожидают, особенно если это образовательная сфера. Если правильно демонстрировать свои услуги и заинтересовать клиента, то он, возможно, и придет к нам в центр. Но опять же перед этим он заглянет в интернет: почитать отзывы, изучить цены, пообщаться с другими родителями. И мы для себя решили, что эффективнее будет сразу встречаться с потребителем в Сети.
Мы полностью согласны с этим мнением. Практической пользы от выставок минимум. Возможно, они все еще продолжают решать какие-то задачи: напоминают о крупных игроках на рынке, в выгодном свете представляют бренды, однако образовательному бизнесу становится все эффективнее привлекать клиентов с помощью «цифры». Интернет стирает границы. Одним махом мы способны привлечь клиентов как в московский языковой центр, так и в красноярский, к примеру. Одной качественной онлайн-публикацией в бизнес-журнале мы в силах поднять репутацию и рассказать о себе и своих грандиозных планах. И это за цену в десятки раз ниже той, что мы платим за участие в выставке. К тому же в нашей сфере все больше людей обращается к поисковикам, нежели целенаправленно приходит на специальные мероприятия с целью узнать что-то новое и полезное для своих детей.
Главная ошибка — компании ждут сиюминутного клиента. Безусловно, купоны, подарочные сертификаты и скидочные карты, передаваемые из рук в руки, до сих пор работают, но все чаще их можно найти в мусорных корзинах на выходе из выставочного пространства, чем в руках заинтересованного клиента. Размывается предложение на выставках (профиль самих выставок), слишком широким становится образ потенциального потребителя, а значит, ни о каком точечном воздействии говорить не приходится. На выставках компании стремятся найти клиентов и партнеров, а адресности не получается. И, к сожалению, выставочное участие перестает оправдывать ожидания и вложения.

Юлия САФОНОВА, директор по маркетингу и рекламе компании ТехноНИКОЛЬ:

Да, мы участвуем в выставках. С их помощью мы формируем знание (на новых рынках) и лояльность (на существующих) к бренду ТехноНИКОЛЬ, информируем о продуктовых новинках и сервисах компании. Кроме того, участие в выставках решает задачи поддержания имиджа ведущего международного производителя надежных и эффективных строительных материалов и систем. И помогает в поиске потенциальных клиентов.
Среди критериев для отбора выставок можно выделить такие, как посещаемость и потенциал выставки, присутствие конкурентов и ведущих игроков рынка, соответствие стратегическим и оперативным целям корпорации (экспорт, выход на новые рынки), имидж выставки, отзывы, стоимость контакта.
Мы участвуем от одного до пяти раз в год. Среди форм выбираем имиджевый стенд, проведение мастер-классов, участие в деловой программе.
Фактор материальной окупаемости выставки имеет решающее значение. Для оценки эффективности участия мы используем количество собранных анкет, стоимость контакта, лидов, а также ROMI.
Я считаю данное мнение частично обоснованным. Сегодня в век цифровых технологий многие выставки подключают digital, совмещая на деловых программах аудиторию из online и offline. Ну а если говорить в целом об эффективности выставок как маркетингового инструмента, то для определенных задач (формирование первичной базы контактов или при начале экспорта продукции в новую страну) такой формат подходит. Но в ситуации, когда интернет активно развивается, предлагая новые сервисы и программы, более дешевый трафик, организаторам выставок следует подумать, как и, главное, чем они будут конкурировать и будут ли предлагать какие-то новые форматы для привлечения как участников, так и посетителей выставок.
Среди ошибок я бы выделила отсутствие концепции, несоответствие площади выставки и других параметров задачам мероприятия, ошибки позиционирования свойств материалов и бренда в целом, отсутствие активностей на стенде, неверный выбор выставки, некомпетентность выставочной команды.

Сергей ГОРОЩЕНКО, владелец ГК «Нормал Вент»:

Группа компаний «Нормал Вент» ежегодно принимает участие в выставке «Мир Климата» — крупнейшем в России специализированном международном проекте по климатическому оборудованию. Участием в данном мероприятии мы преследуем сразу несколько ключевых целей: представление самых современных технических новинок в сфере вентиляции и кондиционирования и активная коммуникация с партнерами завода — как с уже сложившимися, так и с новыми лицами. Демонстрация передовых технологий, которые дополнены уникальными внутренними разработками собственного конструкторского бюро и инжинирингового центра, позволяет еще больше закрепить сложившуюся за эти годы репутацию одного из наиболее инновационных российских производителей и подтверждает на конкретных примерах наш статус одного из самых высокотехнологичных игроков климатического рынка России.
Мы оцениваем предполагаемую целевую аудиторию выставочного события, анализируем имеющийся информационный контент и то, насколько он может быть интересен посетителям. Если у нас присутствует четкое понимание, в чем публика той или иной выставки испытывает потребность, есть продукт, которым однозначно сможем привлечь внимание, быть полезными и интересными, то мы принимаем участие в мероприятии.
Как правило, один раз в год. За этот период мы успеваем проанализировать обратную связь от наших партнеров, понять их потребности и разработать новый продукт, отвечающий озвученным требованиям. Или добавить какие-то инновационные элементы в уже имеющийся технический ассортимент. Это позволит ему занять доминирующее положение на рынке, обходя конкурентное для пользователя окружение по ключевым параметрам: энергоэффективность, акустический комфорт, надежность, удобство в эксплуатации и т. п. Формат нашего участия на сегодняшний день предполагает демонстрацию современного и высокотехнологичного оборудования, а также достаточное количество коммуникационных зон: активный диалог с партнерами и посетителями — одна из приоритетных задач.
Участие в выставочных мероприятиях для крупного производителя — это в первую очередь имиджевые расходы, направленные на формирование и поддержание определенной репутации. Отследить напрямую взаимосвязь между участием в том или ином профильном событии, затратами на него и полученной в перспективе прибылью (упомянутый фактор материальной окупаемости) — это весьма неоднозначная задача, так как оценка может происходить по разным критериям и методикам. Наша оценка успешности участия базируется на тщательном анализе изменений поступающих запросов после выставки, обратной связи от нынешних партнеров, которые постоянно сигнализируют о текущем восприятии нас на рынке, и количестве новых, чье появление было непосредственно спровоцировано нашим активным продвижением именно в рамках выставочного события.
Цифровые технологии позволяют решить или оптимизировать множество бизнес-процессов. Если компания — один из крупнейших производителей в своем сегменте, то активная цифровизация в принципе жизненно важное направление, без которого невозможно осуществить правильное и своевременное продвижение продукта. Однако при этом нельзя забывать: если вы — производитель оборудования, то публичная демонстрация осязаемых технических новинок, которые можно осмотреть, оценить и обсудить, — весомый аргумент, чтобы потенциальный партнер принял решение работать именно с вами. Позицию о снижении практической пользы от выставочных мероприятий, как правило, занимают те организации, которые не обладают достаточным техническим потенциалом и инженерными компетенциями, чтобы всерьез претендовать на позицию лидера в отрасли.
Основная ошибка многих организаций, принимающих участие в выставочном событии, — отсутствие четкого понимания: зачем они идут на этот шаг, что они хотят предложить посетителям, будет ли это востребовано. Многие выставляются «по инерции»: дескать, все условно крупные игроки должны обозначить свое присутствие. Это в какой-то мере работает на имидж и репутацию, хотя серьезного реального эффекта, который в дальнейшем можно монетизировать, не дает.

Елена КОНВИСАР, директор департамента маркетинга и развития бизнеса ГК «НЕОЛАНТ», основатель ЭКСПОшколы:

У нас много направлений бизнеса, мы занимаемся инновациями и постоянно расширяем сферу деятельности. Поэтому для нас выставки — это чаще всего способ выхода на новые рынки — отраслевые или территориальные — и способ представить и оттестировать новую идею или продукт на текущих рынках, вариант маркетингового исследования, проводимого вживую. А при надлежащей подготовке и правильной работе стендистов выставка станет и отличной точкой продаж. Кроме того, в части выставок мы участвуем по просьбе наших партнеров. Это могут быть и государственные структуры, и клиенты, и вузы, и поставщики смежных технологий. В этом случае наша цель — укрепление отношений.
Конечно, критерий — наличие целевой аудитории именно под нашу текущую задачу. При этом задачи меняются, соответственно, меняются и выставки. По нашим наблюдениям, в среднем за два года работы в новой отрасли удается познакомиться со всеми ключевыми заказчиками, и в подобный момент выставка как инструмент выхода на рынок теряет для нас свою значимость. В b2b-отраслях, где мы работаем, число клиентов на рынке может быть ограничено сотнями, а иногда и десятками. Например, мы сотрудничаем со всеми 11 атомными станциями России, и нам не нужны выставки для поддержки отношений с ними. Мы в силах делать это в индивидуальном режиме. Другая сторона вопроса заключается в том, что все мы редко имеем дело с безликим предприятием. Чаще всего это его определенный профессиональный слой: бухгалтеры, инженеры, HR и т. д. Поэтому, если у нас появится решение для других специалистов, мы будем выходить на выставки под них, так как часто разные слои внутри предприятия не смешиваются, и отношения с новой аудиторией приходится выстраивать «с нуля». Наконец, третий аспект: есть отрасли, в которые необходимо постоянно привлекать новых заказчиков, и в них выставки — постоянный инструмент лидогенерации.
Мы различаем для себя два вида выставок — собственно выставочные проекты с классическими застроенными стендами и выставки в рамках конференций, где предоставляют небольшие выставочные места, чаще всего без застройки. Аудитория последних значительно ýже, но целевых клиентов там может быть больше при значительно меньшей цене участия. В среднем у нас бывает несколько выставок в год первого типа и несколько выставок в месяц второго. Также есть вариант участия без собственного стенда: мы можем встать на стенде клиента, региона, ассоциации, партнера, поскольку наши решения относятся к теме цифровой экономики и для них выгодно появление на стенде такого актуального контента.
Во-первых, конечно, число первичных лидов. Во-вторых, продвижение по воронке продаж в сложных сделках. Выставка — это повод для информационного касания, а ведь продажи в b2b не совершаются с первого знакомства. Существуют исследования на этот счет. Цифры приводят разные, но все сходятся в одном: необходимо определенное число взаимодействий для формирования доверия у заказчика. И встреча на выставке — один из шагов к доверию и, следовательно, к сделке. Еще выставка — повод для информационного касания со всем рынком, а не только с теми, кто физически зашел на ваш стенд. Об этом довольно часто забывают при подготовке, а жаль. Далее, клиенты — не единственная аудитория, которая влияет на бизнес и бывает на выставках. У нас в подготовке участвуют не только продавцы и маркетологи, но и PR-, GR- и HR-менеджеры. Вы можете подбирать сотрудников, выстраивать отношения с прессой, властью, широкой общественностью, искать поставщиков или технологических партнеров, инвесторов — и все это с помощью одной и той же выставки. Это те рыночные силы, которые влияют на бизнес, и иногда даже сильнее, чем клиенты. И взаимодействие с ними также учитывается как результат выставки.
Нет универсальной таблетки и единого ответа на все случаи жизни. Для кого-то в строго определенной ситуации выставка — лучший по эффективности инструмент, а для кого-то выгоднее проводить, например, собственную конференцию. В целом я считаю, что выставка — прекрасный инструмент для компании, начинающей работать на рынке. Даже если на другом она уже успешна, на новом все равно придется нарабатывать известность «с нуля». Для малого бизнеса именно выставка способна стать трамплином. Многие начинающие боятся участия в выставках, считают их слишком дорогими, и зря. При должном подходе на микростенде можно получить выгоду, главное — правильно подготовиться. И, кстати, сейчас существуют разнообразные программы государственной поддержки, в том числе выставочной деятельности. Мы тоже получали такое финансирование.
Не проводят адекватной информационной кампании до, во время и после выставки. Не используют возможность многократных информационных касаний по поводу выставки со всем рынком. Не работают со всеми аудиториями и упускают шанс: например, продвинуть бренд компании или закрыть проблемную вакансию. Не могут поставить полноценное маркетинговое задание на продающий дизайн стенда, отдавая все на откуп дизайнеру компании-застройщика. И вот мы видим на выставках красивые дизайнерские (и весьма дорогие) стенды, на которых нет ни слова о том, что предлагает компания-экспонент. А ведь при правильном подходе сам стенд способен стать вашим лучшим продавцом. Ну и, наконец, не учат продавцов работе на выставке, а это отдельный навык, отличный от работы в офисе или на встрече у клиента. Если всего этого не делать, то, конечно, пользы от такой выставочной деятельности не будет. Если же выжимать из факта участия в выставке максимум пиара, а из каждого квадратного метра — максимум лидов, то выставка станет эффективным инструментом.

Петр ХАРЕБОВ, исполнительный директор «Сателлит Инновация» (разработчик ПО для интеллектуального видеонаблюдения Macroscop):

Macroscop регулярно участвует в российских и международных профильных выставках. Крупнейшая и основная выставка России сейчас — Securica, бывшая MIPS. В зарубежных выставках мы участвуем чаще. Это, конечно, главная выставка Европы IFSEC, а также профильные выставки в отдельных странах. Они менее масштабные, но на 100% целевые.

Каждый раз, отправляясь на выставку, мы ставим себе ряд целей. Во-первых, заявить о себе: «Смотрите, мы — участники рынка, мы можем предложить то, чего нет у других». Как правило, те компании, которые сомневаются в своем будущем, не тратят ресурсы на продвижение такого характера. Вторая цель — в реальном времени продемонстрировать те новинки и продукты, о которых сложно заявлять удаленно. Здесь же можно показать примеры, кейсы с решением конкретных задач конечного потребителя. Еще одна задача — business networking. Задача-максимум — получить заявки на реализацию проектов, в решении задач которых может быть полезен наш продукт. Задача-минимум — установить как можно больше контактов для налаживания связей уже после выставки и в будущем трансформировать их в заказы и сделки.

Чтобы оставаться в числе лидеров, нужно развиваться. Следовательно, одна из важнейших задач участия в выставке — сбор обратной связи от партнеров и конечных заказчиков, которые пользуются нашими продуктами и продуктами других вендоров. Поэтому наши профильные специалисты — разработчики, бренд-менеджеры, трейд-маркетологи — тоже нередко участвуют в выставках. Они хорошо разбираются в продукте, могут общаться и с партнерами. На последней Securica Moscow, к примеру, программный модуль контроля опустошения полок публике представлял наш разработчик. Демонстрируя продукт, он тут же получал обратную связь и общался с теми, кто заинтересован в продолжении совместной работы. Аналогично и с другими специалистами, которые на выставке анализируют предложения конкурентов и вендоров со смежных рынков, проводят переговоры с дистрибьюторами и интеграторами, договариваются с ними о совместных действиях по продвижению наших продуктов, собирают данные, анализируют их и впоследствии применяют в работе всей компании. Задач в итоге множество.

Наверное, излишне говорить, что любая компания не в силах работать «для всех», и чем более отчетливо составлен портрет потребителя того или иного продукта, тем эффективнее инвестиции, в том числе и на выставки. Главный критерий выбора выставки для нас — соответствие аудитории выставки нашей целевой аудитории. Мы выбираем выставки очень тщательно, ориентируемся в том числе на отзывы наших партнеров, дистрибьюторов и интеграторов. При этом внимательно изучаем выставки, которые открывают возможности работы с новыми сегментами целевой аудитории.
В России периодичность обусловлена периодичностью главной выставки: Securica проходит раз в год. В других странах мы участвуем во всех важных выставках — важных, по мнению наших партнеров и нашей собственной оценке. Другими словами, тут мы не ставим себе установки участвовать, например, раз в полгода. Мы ориентируемся на сами выставки, выбирая те, которые нам подходят.

Есть несколько форм участия в выставках. К примеру, наши специалисты могут работать на стендах наших партнеров. Или же наши партнеры сами могут представлять наши продукты на своих стендах. Также мы делаем бренд-зоны на стендах партнеров и, конечно, выступаем со своим собственным стендом.

Если говорить о коммерческой эффективности — это не единственный критерий. Я считаю, что отраслевая выставка не должна превращаться в исключительно продажное мероприятие. Нужно всегда ориентироваться на комплекс задач. Мы устанавливаем контакты, но понимаем, что это не быстрые сделки. Далее мы ведем переговоры, порой весьма длительные, прежде чем рождаются конкретные совместные проекты.

Отдача от выставок есть быстрая и долгосрочная, денежная и в виде качественных метрик. Это и продвижение бренда, и новые партнеры, и новые идеи для развития, и конкурентный анализ, и определение позиций компании. Таким образом, критерии эффективности любой выставки определяются поставленными целями. Большинство наших целей не денежные. А о целях я уже говорил ранее.

И да, и нет. Цифровые технологии есть, игнорировать их было бы неразумно. Да, они расширяют возможности общения. Можно проводить переговоры и чаще, и в большем объеме, и по видеосвязи, и по телефону. Однако личные встречи очень важны. Тет-а-тет озвучиваются те слова, которые мало кто говорит дистанционно. При личной встрече люди охотнее идут на контакт. Когда они хоть немного знакомятся с собеседником, то становятся более искренними, возникает больше интерактива, чем при использовании любой технологии.

Как показывает практика, на российских выставках иногда можно достичь таких договоренностей, объем которых сопоставим с объемом всего последующего года работы в офисе. На международном уровне ситуация даже показательнее. Возьмем, к примеру, Китай. Из-за культурных особенностей китайские предприниматели не начинают переговоров всерьез, пока не посмотрят в глаза, не пожмут руку, обеими руками не передадут визитку. Если речь о серьезном бизнесе, они всегда хотят знать, с кем именно имеют дело. Китайцы задают много уточняющих вопросов, внимательно следят за поведением кандидата в партнеры, оценивают, насколько можно доверять и открываться. Только после этого начинаются реальные цены и предложения.

В нашей отрасли средний срок реализации проекта составляет три месяца. Это значит, что один проект за 10 тыс. рублей мы можем сделать за два дня, а второй стоимостью в 10 млн рублей мы реализуем за два года. Это не быстрые сделки, и личный контакт всегда идет на пользу.

С этой стороны профильная выставка представляет собой место концентрации всего, что может потребоваться для установления качественного личного контакта. По телефону речь может идти о месяцах, при личной встрече — о минутах или часах.

Ошибки чаще всего типовые. Самая распространенная — отсутствие у компании каких-либо целей самого участия. Часто виден такой подход: «Ну, все едут — и мы поедем, всегда ездили». Думаю, это неправильно. Неосознанное участие в выставке — это попытка поймать удачу за хвост, а не полагаться на свои силы.

Вторая ошибка — слишком узкопрофильные задачи и цели. Скажем, показать продукт и тут же продать его — это неэффективный подход. Это значит, что компания не использует все возможности мероприятия, а стало быть, не нацелена на развитие.

Третья ошибка — непродуманный стенд. К примеру, когда на стенде нет зоны для переговоров. Крайне важно предусмотреть две зоны: открытую для первичных переговоров и закрытую — для более серьезных бесед. Именно в этом и состоит смысл налаживания контактов на выставке. Не так важно, сколько визиток собрано на выставке. Важнее, как компания сможет потом развить все контакты и первичные переговоры, проведенные на выставке, и конвертировать их в проекты и сделки. А для того чтобы эти контакты завязались на выставке, необходимо обеспечить возможность общения посетителя и сотрудника компании на стенде, иногда достаточно длительного и обстоятельного. И это очень важно — ведь первое впечатление нельзя произвести дважды.

Еще одна ошибка — работа неспециалистов на стенде. С одной стороны, традиционные привлекательные девушки с лучезарными улыбками и декольте действительно могут сработать в качестве eye-stopper’а. Взгляд зацепился, прохожий подошел к стенду и слышит только: «Ой, простите, я сейчас позову специалиста!» На стенде стóит работать тому, с кем у посетителя может сложиться полезная беседа о том, что ему интересно, — компетентному специалисту.

Пятая ошибка — отсутствие сценария проведения посетителя по стенду. Это как на сайте: от общего к частному человека нужно провести до его цели. Когда есть сценарий проведения по стенду, посетителя можно легко углубить в информацию, узнать его потребности, переключить на соответствующее предложение. Ошибка заключается в том, что, когда такого сценария нет или же когда сценарий намеренно укорочен, получается односторонняя связь. Экспонент не демонстрирует клиентоориентированность, он пытается быстро продать свой товар. А это не партнерские отношения.^Б

Следите за нашими новостями в Telegram, ВКонтакте