Страна советов | Выпуск февраль-март | 2019

04.03.201927.11.2023 Журнал БОСС

«БОСС» в помощь | Обмен опытом | Босс февраль-март 2019
Текст | Анастасия САЛОМЕЕВА, Дарья МОРОЗОВА

Тема этого выпуска «Страны советов» — присутствие компании в социальных сетях.

Наши респонденты отвечали на следующие вопросы:

Каковы цели присутствия вашей компании в соцсетях? С какими из соцсетей вы работаете?
Как организована работа в соцсетях, кто за нее отвечает?
Привлекаете ли вы для работы в соцсетях сторонних специалистов, или это обязанность тех, кто находится в штате компании и знает ее нюансы изнутри?
Вовлекаются ли в позиционирование компании в соцсетях сотрудники, чьи профессиональные обязанности никак не связаны с внешними коммуникациями, но которые имеют там личные аккаунты? Насколько вовлечено руководство компании в этот процесс?
Как измеряется эффективность работы в соцсетях?
Есть ли экономический эффект от ведения соцсетей (рост потока реальных доходов), или это только имиджевая составляющая?
Как строится работа с негативными отзывами в соцсетях?
Какие типичные ошибки совершают компании, присутствующие в соцсетях?

Павел ДАВИДОВСКИЙ, директор по продукту и маркетингу карты рассрочки «Совесть»:

С самого запуска проекта «Совесть» мы делали ставку на digital-каналы, в том числе и соцсети. Карта рассрочки — продукт массовый, но ядро нашей целевой аудитории составляют миллениалы. Они социально активны и любознательны, постоянно находятся в интернете в поисках информации, читают новости со смартфонов, общаются с друзьями в соцсетях, там же взаимодействуют с брендами. Поэтому у нас есть сообщества во всех популярных соцсетях и мессенджерах: Facebook, ВКонтакте, Instagram, Twitter, YouTube, Telegram.

Миллениалы очень требовательны к сервису и скорости коммуникаций. Поэтому мы не пошли традиционным для банков путем и отказались сразу от формата ответов в стиле «Ваше обращение принято, ответ Вы получите в течение суток». Мы не хотели быть далекой и бесчувственной «машиной» для людей. Для нас важно быть финансовым помощником, инструментом, который всегда рядом и под рукой. Поэтому в соцсетях мы сделали упор на естественность общения, простой, понятный человеческий язык, оперативные ответы каждому.

Сообщество ВКонтакте у нас сейчас пользуется наибольшей популярностью. С помощью разных инструментов этой социальной сети, собственных активностей, чередования форматов контента и общения 24/7 нам удалось аккумулировать там более 73 тыс. человек. Аудитория очень активная: в месяц мы получаем более 1,5 тыс. вопросов о карте, условиях получения, магазинах-партнерах, в которых можно покупать товары в рассрочку, и сроках акций, часто люди делятся отзывами. Это не так много по сравнению с большими классическими банками, но для молодого проекта значимо. Кстати, это в семь раз больше, чем число запросов по электронной почте. Определенно это говорит о том, что клиентам удобнее и приятнее общаться через соцсети — тут их проблемы решают быстро и комфортно.

В настоящий момент у нас в процесс вовлечено несколько человек, один из которых занимается генерацией контента, второй — обработкой сообщений и комментариев. Однако рост сообществ и потока обращений настолько большой, что в планах у компании расширение команды.
Безусловно, социальными сетями компании должны заниматься люди, которые максимально знают продукт, поэтому без тех, кто курирует это направление, в штате не обойтись. Но по возможности мы стараемся привлекать и внешних подрядчиков, которые помогают, например, оптимизировать процесс мониторинга отзывов в социальных сетях вне зоны официальной страницы компании.
Именно в позиционирование компании сотрудники не вовлекаются. Однако бывают ситуации, когда друзья или знакомые наших сотрудников (в том числе руководства), зная о том, что они работают в «Совести», отмечают их в комментариях под постами, где есть вопросы по продукту. В таких случаях они либо сами помогают решить ситуацию, либо подключают наш SMM для помощи.
Важные критерии эффективности для нас — количество обработанных сообщений, решенных вопросов пользователей и скорость реакции. На любое обращение к «Совести» человек должен получить ответ не более чем в течение 60 минут, в том числе в выходные и праздники. Даже за критику мы благодарим людей. Сейчас нам удалось достичь показателя в 43 минуты, в будущем планируем сократить его до 30 минут.
Бытует мнение, что социальные сети слабо генерируют продажи, а только лишь переходы на сайт или целевые страницы. В нашем случае ситуация обстоит иначе. Помимо таких классических метрик, как охват, реакции пользователей на контент, мы как раз измеряем количество продаж, а точнее, количество оформленных заявок на карту. В среднем ежемесячно эта цифра варьируется от ста до тысячи заявок в зависимости от количества проведенных там активностей.
От негативных отзывов никто не застрахован, но причины могут быть совершенно разные: от банального незнания или непонимания продукта до конструктивных претензий «за дело», например, если оператор контактного центра обещал связаться с человеком и не сделал этого. Мы в случае собственных ошибок не отнекиваемся, а всегда ищем решение, по возможности разряжаем обстановку шуткой или веселой гифкой — естественно, если обращение клиента к этому располагает.

Иногда даже те, кто изначально приходил с гневными сообщениями в духе «Есть ли совесть у вас самих?», получали ответы от нас и в итоге переходили на сторону адвокатов бренда. Таким образом, мы обзавелись несколькими десятками ярых защитников и армией активистов — они регулярно объясняют детали новичкам, вступают в дискуссии на странице и комментируют новости. За эти отзывы компания не платит, хотя есть и те, кто этому не верит.

Главная ошибка брендов (и через это мы тоже прошли) — отдать соцсети на аутсорсинг. Агентство выполнит KPI, не отступит от брендбука, использует Tone of Voice, но без погружения во внутреннюю атмосферу компании шаблонный SMM приведет к шаблонным результатам. Еще один плохой вариант — отдать социальные сети PR-менеджеру или маркетологу в нагрузку. Левой рукой он ничего хорошего там не сделает.

Часто специалисты по SMM ленятся лезть внутрь бизнеса: общаться с владельцами продукта и узнавать у них интересные детали, статистику, кейсы. Редко показывают то, что происходит внутри проекта: людей, решения, стиль. Одно фото офиса или сотрудника приходится на 100 стоковых фотографий и несмешных мемов. Интересно наблюдать за тем, что скрыто, хотя большинство компаний показывает исключительно то, что на поверхности: так красивую человеческую историю не рассказать.

Тарик АЛЬХАУРАНИ, директор по развитию бизнеса KYOCERA Document Solutions Russia:

Российское представительство KYOCERA Document Solutions представлено в FB, Instagram, YouTube и VK.

Мы используем социальные медиа как инструмент привлечения лидов и информирования текущих или потенциальных заказчиков. У нас было много кейсов, когда клиенты долго присматривались к компании в социальных сетях, а потом мы получали отложенные лиды.

За организацию работы в социальных сетях отвечает отдел маркетинга KDRU. Он генерирует идеи по продвижению аккаунтов и отдельных ключевых постов, готовит контент-план, формирует ключевые месседжи, а также регулярно актуализирует концепцию ведения социальных медиа, следит за трендами, встраивается в повестку дня.
Работа в социальных сетях поделена между штатными сотрудниками отдела маркетинга и агентством на подряде, которое пишет посты, отвечает на запросы пользователей и постоянно находится на связи с ними. Агентство оперативно обрабатывает обращения, в отдельных случаях прибегает к помощи отдела маркетинга.
Мы не принуждаем сотрудников вносить вклад в ведение социальных сетей, но всячески стараемся поощрять их идеи. По большей части эти идеи рождаются стихийно. Как правило, сотрудники предлагают зарисовки из рабочих будней. После модерации в отделе маркетинга посты ставят вне плана и размещают. Такие материалы обладают высоким уровнем вовлеченности.
Эффективность работы мы измеряем, мониторя охват аудитории, уровень вовлеченности в посты и число целевых обращений. Зачастую общение с нами многих пользователей и покупателей через соцсети превращается из холодных лидов в истории успеха — это один из самых важных показателей эффективности работы в социальных медиа.
Безусловно, экономический эффект от ведения социальных сетей есть. Некоторые посетители наших страничек, пообщавшись напрямую с KDRU, становятся постоянными клиентами, причем примеров таких действительно много. Очень важно, чтобы вендор был на связи со своими клиентами.

Также достаточно часто в директ в Instagram мы получаем как серьезные фотографии о закупках нашего оборудования от пользователей, что нас всегда радует и мотивирует, так и забавные фотографии. К примеру, недавно подписчик прислал фотографию коробки из-под нашего МФУ, которую красиво разукрасили его дети. Фото мы, конечно, выложили в корпоративный Instagram.

Мы мониторим все отзывы и обрабатываем их в режиме реального времени. Если это негативный отзыв, спрашиваем у автора, какая проблема у него возникла, и соединяем со специалистами, которые решают возникшие трудности.
Самые распространенные ошибки компаний в социальных медиа — это их несистемное ведение, скучная подача контента, публикация слишком навязчивых постов о продуктах или идентичных материалов во всех социальных сетях одновременно. Компании часто не учитывают специфику медиа, в которых они присутствуют. Это тоже ошибка.

Марина САФОНОВА, генеральный директор Business English Online Courses:

Соцсети мы используем для дополнительного привлечения трафика на сайт, а также в качестве рекламной площадки. Пожалуй, это один из наших основных и наиболее удобных инструментов позиционирования на рынке. Регулярное наполнение аккаунтов в социальных сетях качественным тематическим контентом увеличивает узнаваемость бренда, повышает лояльность существующих клиентов и позволяет привлечь новых. Аккаунт компании в социальной сети выступает своеобразным индикатором, при помощи которого вы можете отслеживать реакцию потенциальных или нынешних клиентов на свою продукцию, получать отзывы и совершенствовать предлагаемые товары и услуги. В свою очередь, отзывы и репосты помогают привлечь новых клиентов.

Исходя из специфики бизнеса мы делаем основной упор на Facebook и Instagram. Также уделяем внимание VK. Поскольку целевая аудитория довольно возрастная, наилучшие результаты получаем в Facebook.

Продвижение в соцсетях входит в обязанности нашего штатного маркетолога.
Кадровая политика компании формирует команду универсальных в своей области специалистов. Поэтому у нас в задачи маркетинга входят исследования рынка, конкурентный анализ, PR, реклама, SEO и SMM и даже немного дизайн. Аутсорс, на мой взгляд, несколько снижает качество информации на выходе, могут теряться определенные нюансы.
Мы никого не принуждаем делать репост или проявлять другую активность в социальных сетях. Тем не менее коллектив сложился дружный, и все любят свою работу. Большинство сотрудников подписано на страницу компании и довольно часто реагирует на публикации. Это, конечно, приятно. Руководящая должность не мешает и мне самой иногда создавать новые интересные посты или общаться с клиентами, оставившими отзыв. Это полезно.
Успехи по неизмеримым целям, таким, как формирование положительного имиджа и поддержание отношений с выпускниками, мы стараемся оценивать, проводя различные опросы. Обрабатывая ответы и анализируя выбор проголосовавших, мы выявляем то, насколько эффективной была политика компании в позиционировании.

Показатели же и результаты по остальным измеримым целям (прежде всего это лиды и количество новых учеников, пришедших из соцсетей) оцениваем в соответствии с заранее заданным KPI. Если план не выполнен, мы «подкручиваем винтики» и обсуждаем возможность использования других методов привлечения целевой аудитории.

Для нас важны обе стороны медали — и экономический эффект, и имиджевая составляющая. Даже трудно, честно говоря, представить одно без другого. Экономический эффект есть, и вполне ощутимый. Благодаря ведению корпоративных аккаунтов мы получаем порядка 80% трафика на сайт, более половины новых студентов.
Конструктивная критика всегда приветствуется. Если человек указывает на ошибку в тексте поста, сообщает о том, что ему не хватает, этим он помогает нам, дает дополнительные идеи для компоновки подаваемого материала. Работа над ошибками полезна для любого бизнеса и открывает новые возможности для дальнейшего самосовершенствования.

Встречаются иногда неаргументированные и явно импульсивные комментарии, но при этом соответствующие нормам приличия. В этом случае мы реагируем уточняющими вопросами, и чаще всего получается выстроить лояльные отношения даже при изначально негативных.

Что касается хейтеров и любителей раздуть конфликт на ровном месте, таких персонажей мы чаще всего просто блокируем. Встречаются и недобросовестные конкуренты, которые, таким образом, стараются повлиять на имидж компании. В целом мы относимся к подписчикам как к друзьям и партнерам. Наверное, поэтому негатива немного. В любом случае всегда стараемся найти индивидуальный подход.

На мой взгляд, самая распространенная ошибка — нерегулярное, волнообразное ведение сообщества. Если человек вступил в группу из-за того, что ему понравились контент и частота публикаций, то едва ли он надолго задержится у вас, когда вы вдруг на какое-то время забросите свое детище. Интерес аудитории нуждается в постоянной подпитке. Неправильно думать, что, набрав определенное число фолловеров, можно работать с соцсетью спустя рукава и не уделять аккаунту должного внимания.

Еще один бросающийся в глаза недочет — это наполнение ленты публикациями, содранными под копирку у других наиболее популярных групп с аналогичной тематикой. Контент должен быть максимально уникальным. Он показывает, что именно вы потрудились и нашли материал для него. Не стоит увлекаться одними только рекламными публикациями. Следует разбавлять их полезной информацией и актуальными новостями отрасли.

Екатерина СНЕГИРЕВА, руководитель отдела рекламы и PR группы компаний AsstrA:

В течение долгого времени бытовало мнение, что SMM-продвижение в сегменте B2B не работает. Однако сейчас с уверенностью можно сказать, что сфер, где не нужны социальные сети, больше нет. Ежегодно популярность таких платформ возрастает. Треть всего времени, которое люди проводят в интернете, приходится на социальные сети. Среднестатистический пользователь проводит 2 часа 15 минут в сутки, листая ленту и общаясь на социальных площадках. Это позволяет сделать вывод о том, что присутствие брендов в социальных сетях со своей аутентичностью и качеством визуального контента стало актуально как никогда.

Современные требования для развития бизнеса в интернете таковы, что оставаться на плаву можно только тогда, когда применяется комплексный подход: SEO, SMO, SEM и SMM. Это дает возможность нашей компании системно достигать основных целей в интернет-маркетинге, в том числе в SMM-продвижении. Эти инструменты повышают узнаваемость бренда, заинтересованность к его услугам, лидогенерацию, коммуникацию с потенциальными и существующими клиентами, а также развивают внутрикорпоративный пиар.

При выборе площадки для продвижения наша команда по рекламе и PR проанализировала, каким из них отдает предпочтение целевая аудитория компании. Поэтому найти страницу AsstrA можно на Facebook (европейский и азиатский аккаунт), LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, Xing.

Мы развиваем и внедряем медиастратегию в крупнейших социальных сетях. Такая активность предполагает два направления. Первое включает в себя классическую работу в социальных сетях: наполнение их интересным и актуальным контентом, проведение конкурсов и розыгрышей, охватные рекламные кампании с целью привлечения фокусной аудитории. Вторая — это внутренний пиар и поддержка внутрикорпоративных коммуникаций.

Идеи для публикаций, розыгрышей, промокампаний генерируют все специалисты отдела рекламы и PR, а непосредственным наполнением контента и коммуникацией с подписчиками и организацией конкурсов занимаются двое специалистов отдела.

Несмотря на то что профессия SMM-маркетолога становится все более популярной, опытных специалистов, умеющих работать в различных международных социальных сетях на разных рынках, крайне мало. SMM-активность в сегменте B2B напрямую может не влиять на продажи, при этом она однозначно содействует укреплению имиджа и продуктов компании. Мы используем внутренние ресурсы, так как именно сотрудники компании лучше всего осведомлены об изменениях в корпоративном портфолио, у них выстроены отношения со всеми ключевыми лицами в компании, они следят за новостями на рынке и, как следствие, готовы своевременно выпускать тематические публикации.
AsstrA — это европейская компания, в которой каждый сотрудник сам принимает решение о необходимости присутствия в социальной сети и корпоративном аккаунте. Руководство привлекается только для утверждения стратегии продвижения в социальных сетях без непосредственного участия в ее реализации.
Ежеквартально наша команда отслеживает основные KPI, такие как число подписчиков, охват, активность и вовлеченность аудитории, переходы из соцсетей на корпоративные сайты и динамику роста этих показателей за три месяца.
Для компаний сегмента B2B продвижение в социальных сетях — это возможность заявить о себе и/или повысить узнаваемость бренда, создать и развить лояльные отношения с аудиторией, укрепить внутрикорпоративный дух персонала. Такой эффект сложно просчитать экономически и дать точную оценку в целом.
Игнорирование отзывов в соцсетях рискованно для имиджа компании. Необходимо своевременно реагировать на все комментарии вне зависимости от того, позитивные они или негативные. Естественно, последние требуют максимально оперативной реакции со стороны компании. Иногда ответ, предоставленный в течение суток с момента комментария, может быть слишком долгим сроком для ответа на негативный отзыв. Немедленная реакция способна уберечь от репутационных потерь, которые порой приходится исправлять месяцами.
Предлагаю концентрироваться не на ошибках, а на тех шагах, которые позволят их избежать при управлении и ведении SММ-стратегии. В первую очередь следует определить портрет фокусной аудитории и зафиксировать цели и задачи ведения SMM. После этого выбирайте те социальные сети, где вы найдете вашу потенциальную публику. Исходя из характеристик целевого подписчика создайте план публикаций и реализуйте его со стабильной регулярностью. Далее увлекайте качественным, уникальным и своевременным контентом. Обязательно помните про видеонаполнение, которое пользуется особенной популярностью у пользователей социальных сетей. Размещайте посты тогда, когда ваши фолловеры в Сети, так как публикации набирают больший охват в первые 15 минут. Оставайтесь на связи с вашей аудиторией и оперативно реагируйте на все комментарии и отзывы в ленте. И самое главное: оценивайте полученные результаты и проводите коррекцию мероприятий, чтобы максимально реализовать все поставленные задачи. И тогда SMM будет полноценным инструментом вашей маркетинговой стратегии.

Евгений СОРОКИН, руководитель отдела маркетинга ЖК «Мечта»:

Наша компания присутствует в социальных сетях в большей степени для жителей самого жилого комплекса и социальной составляющей. Как таковую рекламу в соцсетях мы практически не используем. Однако у нас есть разделение на сети, относящиеся к продажам и к социальной жизни поселка.

По продажам в сетях выкладываются дополнительные акции, но на самом деле это больше для «горячих» клиентов, которые подписались на наши страницы, чтобы следить за интересными предложениями.

Мы работаем практически во всех социальных сетях. Instagram и Facebook используем активно. ВКонтакте по минимуму.

Работа в социальных сетях у нас организована посредством специального отдела, который занимается именно коммуникацией с жителями поселка.

Если говорить только про соцсети для продаж, то там ничего сложного, их обычно ведет тот менеджер, который отвечает за продажи.

Мы не рекламируем нашу группу и не нагоняем в нее покупателей. Туда заходят люди, которые нашли нас либо по ключевым запросам, либо побывали в нашем комплексе, либо уже живут в ЖК «Мечта», либо ждут предложений и акций.

Периодически мы привлекаем сторонних специалистов, но в основном это обязанности отдела рекламы. Тут важна специфика: мы практически не получаем ни отзывов, ни комментариев, ни вопросов именно от покупателей. Покупатели, скорее, просто знакомятся с нами через соцсети. Работа в наших группах ведется уже с жителями, которые пользуются этими сетями для оповещений, обсуждения проблем и т. д.
Личные аккаунты сотрудников компании мы не используем для работы. Однако половина работников нашей компании живет в комплексе, так что они могут участвовать в обсуждении каких-либо вопросов в социальных сетях. Но такого, чтобы это было обязательно или, наоборот, запрещено, у нас нет.
Как я уже сказал, мы не используем группы в соцсетях для продажи, поэтому такую эффективность не измеряем. Тем не менее смотрим на тональность отзывов именно по продажным постам. Собираем отзывы и пожелания людей. Непосредственно эффективность работы в соцсетях мы отслеживаем, когда работаем с подрядчиками по рекламе в соцсетях.
Экономический эффект есть. Он немного сложный для подсчета. Дело в том, что у нас в ЖК «Мечта» порядка 25–30% покупателей. Это люди, которые пришли по рекомендациям жителей поселка. Естественно, если мы хорошо ведем социальные сети, работаем с комментариями и отзывами, то это положительно влияет на имидж поселка перед жителями, которые являются рекламой нашей компании.
На негативные отзывы мы отвечаем. В большинстве случаев негативный отзыв пишется по причине того, что человек чего-то не знает, плохо осведомлен. Поэтому обычно проблему негативных отзывов решают ответы на вопросы. Если не решают, подключается наш совет поселка, проблема выносится на обсуждение и чаще всего решается.
Одна из типичных ошибок — вранье в социальных сетях. Признаюсь, наша компания такую ошибку тоже совершала. Не нужно врать людям в социальных сетях.

Мы стараемся давать максимально нейтральные посты: не писать о том, чего нет, и аккуратно информировать о существующих проблемах.

Естественно, всегда находится такая группа жителей или покупателей, которая чем-то недовольна. Но это критика, которая заставляет нас не останавливаться на достигнутом и улучшать наши объекты.

Александр ФИЛИМОНОВ, партнер Artisan Group Public Relations:

Конечно, мы присутствуем в соцсетях, однако, так как наш род деятельности B2C фактически не предполагает, и продукты у нас не массовые, мы ограничиваемся Facebook.
Поскольку у нас не очень много новостей, специального сотрудника для обновления нашей странички держать мне кажется несколько странным. По большей части мы ограничиваемся новостями компании и минимальным продвижением странички — этого вполне достаточно.
Работа с социальными сетями — одно из основных направлений нашей деятельности. Мы и есть те самые специалисты.
Руководство компании ограничивается корректировкой постов и проверкой названий, а также очень аккуратным продвижением новостей по своим контактам в социальных сетях. Этого для целей точечного продвижения достаточно.
Самый простой способ замеров — это вовлеченность аудитории, перепосты и лайки. На самом деле корректно замерить эффективность того или иного поста в соцсетях не представляется возможным — конверсия лайков и репостов продолжает вызывать вопросы.
Если ваш бизнес никак не связан с ритейлом или розничными услугами, о прямом экономическом эффекте лучше забыть. Все PR-агентства используют этот инструмент исключительно в целях имиджевого продвижения, и единицы демонстрируют серьезную активность.
В каждом случае по-разному. В целом негативные отзывы в социальных сетях чаще всего либо продукт специальной долгосрочной «черной» кампании и нечасто задерживаются, потому что у всех сетей довольно жесткая позиция относительно негатива, либо же продукт стихийного «недовольства». В обоих случаях требуются нестандартные ходы — от дружбы с источником «негатива» до подведения страничек с негативом под санкции.
Главный принцип такой работы — внятная цель и ожидаемый результат. Ничто не может работать «чтоб было», и никакую работу в соцсетях нельзя делать время от времени. Чаще всего руководители компаний начинают продвигать себя в социальных сетях, а затем — либо после крупных заказов, либо после отдыха, либо еще после каких-либо изменений — прекращают это делать, тем самым аннулируя весь предыдущий эффект. И чаще всего они прекращают работать с соцсетями, так и не добившись успеха.

Лев САЛЬЦ, директор по развитию оценочной компании «Апхилл»:

Мы представлены практически во всех социальных сетях, но наиболее интересен Facebook. Регулярно обновляем информацию также в VK, Instagram, Twitter.
За продвижение в социальных сетях в нашей компании отвечает штатный специалист, PR-менеджер.
Мы пробовали аутсорсинг, но отказались в пользу штатной единицы. Качество работ штатного сотрудника, как и в других областях, выше, нежели у фрилансера.
Практически все сотрудники, имеющие личные аккаунты в социальных сетях, подписаны на страницу компании, в том числе и руководители. Компания никак не регламентирует этот момент, все происходит по желанию сотрудника. Тем не менее новые посты вызывают интерес коллег и получают свои лайки.
Эффективность работы в социальной сети можно измерить увеличением числа подписчиков, количеством реакций на посты (лайки, репосты, комментарии). Также можно проанализировать, какое число подписчиков переходит по ссылке на сайт.
В случае если компания работает в розничном сегменте, социальные сети могут быть весьма эффективны в привлечении новых клиентов и увеличении объема продаж. В сегменте b2b их функция, как правило, сводится к формированию имиджа и поддержанию лояльности существующих клиентов. Пожалуй, в настоящее время для нас наиболее полезный эффект от работы с социальными сетями — увеличение трафика на сайт. Иногда при помощи социальных сетей менеджеры устанавливают менее формальные отношения с трудными клиентами, и это помогает продажам. Несколько лет назад, когда мы начинали развивать направление работы с физлицами, при активной работе менеджера с социальными сетями фиксировался конкретный финансовый результат, рост обращений и количества продаж. В текущий момент для нас присутствие в социальных сетях, скорее, элемент имиджа, нежели канал прямых продаж.
В случае появления негативного отзыва мы анализируем причины недовольства клиента, и насколько оно объективно. Предлагаем пути решения возникшей проблемы. Если отзыв очевидно заказной, попросту блокируем.
Правильно выстроенная работа в социальной сети должна носить долгосрочный характер и регулярность. Публикации лучше делать разноплановыми и не слишком частыми. Элементы фирменного стиля так же обязательны для аккаунта в социальных сетях, как и для сайта. Недостаточно просто публиковать определенное количество постов, нужно также анализировать структуру аудитории, ее поведение. Не забывайте о конкурентах. Следует мониторить их активность в соцсетях. Добавляйте полезную информацию. Подписчики это оценят.

Сима МУСАТОВА, PR-директор ресторана Bamboo.Bar:

Сегодня социальные сети — это самый удобный канал коммуникаций бренда с потребителем, который позволяет максимально быстро доносить информацию, получать обратную связь и, что немаловажно, следить за тенденциями и конкурентами.

Поэтому я могу сказать, что основные цели присутствия ресторана Bamboo.Bar в социальных сетях — это быть на связи с нашими гостями и внешним миром и транслировать наше видение и концепцию для привлечения новых клиентов и партнеров.

У нашего ресторана есть страничка в Facebook и профиль в Instagram.

За работу с соцсетями отвечает арт-отдел ресторана, еще у нас очень креативные шеф-повар и бар-менеджер, которые также с удовольствием подключаются. Мы не придерживаемся конкретного контент-плана в работе с сетями. Существует примерный рубрикатор и темы, которым посвящены посты, и в зависимости от актуальности мы делаем публикации. Контент используем как с профессиональных фото- и видеосъемок, так и отснятый на смартфон. В обязательном порядке у нас в день выходит один пост и сторис, количество которых варьируется. Раз в месяц мы создаем мероприятие в Facebook, чтобы привлечь максимальное количество гостей на ключевое событие — выступление артистов российской эстрады.
В нашем ресторане социальные сети ведут только сотрудники из штата. Во-первых, нам хватает компетенции это делать, во-вторых, важно реагировать оперативно. Никогда не знаешь, когда поймаешь классный момент.
Сотрудники ресторана с радостью делятся результатами своей работы в личных профилях, повара выкладывают свои творения, девочки-хостес — себя, красивых, с мероприятий, бармены — коктейли… Ключевые мероприятия члены команды репостят с профиля ресторана на свои странички. Эта традиция сложилась как-то сама, без принудительного вовлечения.
Показатели в целом стандартны: количество лайков, комментариев, сохранений, репостов. Сейчас очень удобно отслеживать активность профилей в Instagram, эффективность рекламных постов и, например, вовлеченность в просмотр самого динамичного и востребованного сегодня контента — сторис.
Я бы сказала так: для нас социальные сети — это имиджевая составляющая, влекущая за собой экономическую эффективность. Instagram ныне один из самых эффективных каналов продаж, и, насколько эффективны будут продажи, зависит только от контента, который вы публикуете, и от правильно подобранного Тone of Voice, которым вы транслируете свой месседж аудитории, находите ли вы отклик в их сердцах и умах. Продаем ли мы через социальные сети? Безусловно, да.
Я в проекте три года и, честно говоря, не могу вспомнить ни одного негатива в соцсетях ресторана. Но основные правила работы с негативом никто не отменял: оперативная реакция, максимальная открытость и готовность решать конфликт.
Среди ошибок отмечу нерегулярность постов, неоперативную реакцию на обращения клиентов и неинтересный контент.

Анастасия КОТЕНКОВА, руководитель отдела маркетинга и развития бизнеса CMS, Россия:

На юридическом рынке CMS была одной из первых фирм, осознавших важность такого канала продвижения, как социальные сети, и оперативно интегрировавших его в свою маркетинговую стратегию.

В CMS существует политика по ведению, использованию соцсетей и позиционированию фирмы с прописанными на 35 листах правилами и ограничениями, которая выделяет приоритетные каналы для глобального выступления фирмы в социальном медиапространстве.

Основная социальная сеть CMS — LinkedIn. 75% трафика соцсетей приходит именно из этой платформы. В LinkedIn у фирмы 22 профиля c суммарным количеством подписчиков более 64 тысяч. Вторая сеть — Twitter и 38 аккаунтов с более 38 000 фолловеров.

В политике компании нет строгого правила единого «зонтичного» аккаунта, и каждая страна может создавать свои собственные профили. Очевидно, что в некоторых странах есть свои собственные популярные площадки, и политика допускает их использование в рамках общей стратегии. Например, в Германии весьма популярен Xing как сеть профессиональных контактов, в странах Латинской Америки и России — Facebook.

Российский офис CMS продвигает две площадки — Facebook и с помощью коллег из иностранных офисов LinkedIn. Учитывая, что CMS входит в топ-20 самых узнаваемых глобальных юридических брендов в мире, основная цель создания аккаунтов в соцсетях — повышение узнаваемости бренда в России, а также открытие нового канала для HR-коммуникации.

CMS — это действительно глобальная фирма с 73 офисами в 41 стране мира, и поэтому координация работы всех SMM-специалистов крайне необходима. Во Франкфурте работает digital-команда, которая централизованно проводит глобальные медиакампании, разрабатывает новые шаблоны, направляет аналитику и обучает новых сотрудников. Но, естественно, на ежедневной основе активность в соцмедиа обеспечивается локальными командами.

В Москве мы составляем двухнедельные медиапланы с задачей на ежедневной основе создавать инфоповоды.

Специфика юридического бизнеса затрудняет возможность отдавать такую работу на аутсорсинг, поэтому мы ведем социальные сети самостоятельно.
Одной из целей создания официального аккаунта компании на Facebook как раз и являлась возможность фирмы поддержать наших экспертов в развитии их персонального профессионального бренда. Руководство компании поддерживает активное развитие данного направления.
Как уже упоминалось, мы смотрим глобальные отчеты по аналитике, рассылаемые международной командой, отслеживаем аналитику Facebook и корректируем инфоповоды для публикаций, а также время и форматы.
Специфика юридического бизнеса заключается в том, что продажа услуги находится не в онлайн-плоскости, поэтому соцсети, так же как и веб-сайт, лишь один из маркетинговых инструментов.
—
Многие создают профили и аккаунты, отдавая дань тренду, подчиняясь пожеланиям руководства и т. п., и затем из-за нехватки ресурсов, отсутствия плана и стратегии забрасывают их. Это типичная ошибка. Если вы создали канал и получили даже минимальный отклик у публики, то должны его наполнять и поддерживать постоянный контакт с вашей аудиторией. Естественно, это не должно быть хаотичным заполнением всевозможных социальных медиа. Нужно разработать подробную стратегию, определяющую вашу аудиторию и основные платформы, через которые до нее можно достучаться.

Екатерина РАКИТСКАЯ, директор по связям с общественностью компании ТехноНИКОЛЬ:

В соцсетях компания решает несколько целей одновременно: прямая коммуникация с клиентами, работа с HR-брендом, формирование позитивного имиджа компании как бизнес-партнера и социально ответственной компании. Выбор соцсетей определяется присутствием целевой аудитории. Если наша аналитика показывает, что для повышения эффективности взаимодействия с клиентами необходимо подключение к той или иной сети, то мы подключаем ее к работе.
Ответственность за ведение распределяется в зависимости от стоящих целей. Работа в соцсетях по продуктам ведется отделами маркетинга данного продуктового направления. Работа с сетями, настроенными на общекорпоративные цели (HR-бренд, бизнес-сообщество), ведется PR-отделом. При этом там, где компания выступает в качестве эксперта строительной отрасли, в подготовке материалов принимают участие и технические специалисты компании, и другие сотрудники.
Мы привлекаем и сторонних специалистов, но при этом внутри компании обязательно есть сотрудник, который полностью отвечает за данный вид работ. Кроме того, в компании присутствует практика самостоятельной работы внешних сотрудников, которые отлично погружены в процессы компании и успешно справляются с задачей работы в соцсетях. Конечно, для такого погружения необходимо больше времени, но такая работа может быть очень эффективной.
Работа в соцсетях в нашей компании — дело добровольное. Многие сотрудники, в том числе и руководители, делятся новостями или постами, комментируют посты, отвечают на вопросы. Однако это полностью их личная инициатива, которую мы поддерживаем. На сегодняшний день практически каждый сотрудник понимает, что соцсети — это эффективный канал коммуникации, который помогает выстроить диалог с клиентами.
В первую очередь мы смотрим на охват и вовлеченность пользователей. В совокупности эти данные показывают, насколько интересен предлагаемый контент нашей целевой аудитории. Высокий показатель вовлечения также является маркером доверия к нашей компании и нашему мнению, что важно для нас.

Кроме того, мы отслеживаем стабильность прироста и уровень отписок.

—
Мы отслеживаем упоминания компании в социальных сетях в целом. И, если появляется негатив, стараемся реагировать на него. Во-первых, получив негатив, мы разбираемся внутри компании: действительно ли данная ситуация могла возникнуть или это надуманная претензия. Для этого мы просим у пользователя, оставившего негативный отзыв, подробности произошедшего. Часть пользователей игнорирует наши запросы. Возможно, ситуация и не являлась критической, просто человек решил приукрасить свой рассказ неприятными для нашей компании подробностями, которых не было в действительности. И, чтобы не быть разоблаченным, предпочитает отмолчаться. Если получаем подробности, то ответственность за реагирование и оперативный ответ несет то подразделение, которого касается негатив. В любом случае ситуация держится на контроле PR-отделом до ее разрешения.

Однако есть негативные упоминания, на которые мы не реагируем. По большей части они ни о чем: нет претензии, есть не подкрепленное фактами мнение. К сожалению, в Сети присутствуют пользователи и группы, которые с помощью известных брендов преследуют собственные цели: увеличить свой вес, получить выгоду в виде новых подписчиков, хайпануть. Обычно такие сообщения не привлекают к себе внимания широкой общественности, не обсуждаются и быстро затухают. Мы их не трогаем, чтобы самим не развивать тему и не привлекать к группе/пользователю внимание.

Каждая отрасль требует своего подхода к работе в социальных сетях. Поэтому на основе бенчмаркинга и собственного опыта мы можем говорить об ошибках в промышленном секторе.

Во-первых, это погоня за аудиторией. Часть компаний берет за основной показатель количество подписчиков, при этом забывая про их качество. Из этого вытекает низкая вовлеченность: согласитесь, очень странно, когда пост в стотысячной группе набирает десять лайков и ни одного комментария. Для набора аудитории меняют контентную политику, добавляя большее число развлекательного контента, пятничных фотожаб и прочего. В конечном счете те пользователи, которые подписались по причине интереса именно на страницу этой компании, могут не получить желаемой информации и просто отписаться.

Во-вторых, отсутствие анализа контента. Для правильной контентной политики свойственен постоянный анализ: какой пост «зашел», а какой вызвал наименьший интерес. Это касается как тематик — компания, достижения, технологии, лица, так и видов постов — видео, короткий текст, картинка. Нужно уважать мнение подписчиков: если им интересна, например, тема эффективного производства, то стоит включить в план больше сообщений на эту тему. Нет смысла пичкать подписчиков философией бренда, если она неинтересна в данный момент.

Также следует обращать внимание и на время активности вашей аудитории. Бесполезно публиковать пост в 10 часов утра и ждать хорошей реакции на него, если основная активность в группе обычно происходит в 19.00.

В-третьих, это игнорирование аудитории. Это касается комментариев и личных сообщений. Аудитории необходимо общение с компанией, а если ответа нет — зачем писать в дальнейшем? Это способно обернуться негативом со стороны пользователей.

Анастасия ФАЛЕЙ, ведущий аналитик портала Prian.ru:

Prian.ru использует Facebook, VK и Ok для распространения нашего контента и создания лояльного сообщества. Twitter — с той же целью, но туда мы не готовим посты, ссылки на наши материалы транслируются автоматически. Instagram у нас — a-ля корпоративный фотоальбом: публикуем там фото сотрудников из зарубежных поездок, показываем бэкстейдж, общаемся максимально неформально. Цель — имидж открытой дружелюбной компании. Во всех этих сетях у нас около 40 тыс. подписчиков.

Канал в YouTube завели из-за производственной необходимости. Одно из направлений нашего бизнеса — создание видео. Изначально нам просто требовался видеохостинг, куда можно эти ролики заливать, чтобы затем использовать в медийных спецпроектах на Prian.ru. Специально этот канал не развивали, в раскрутку не вкладывались, тем не менее за несколько лет собрали 4 тыс. подписчиков. Сейчас все наши ролики в среднем просматривают 70–80 тыс. раз в месяц.

Плюс летом-2018 завели блог в Яндекс.Дзен — не совсем соцсеть, но позволяет решать те же задачи, что Facebook, VK и Ok. Отдача от этого канала очень хорошая. За полгода при временных затратах полчаса в день и без финансовых вливаний мы вышли на одну тысячу подписчиков и 150 тыс. просмотров публикаций в месяц. Словом, рекомендую его попробовать.

В Prian.ru есть редакция — пять человек в штате. Все журналисты понимают принципы и методики SMM-работы, могут делать публикации в любом из наших каналов.

По факту направление SMM у нас сейчас активно не развивается, а просто поддерживается с минимальными затратами. Все соцсети ведет один журналист, который тратит на это около двух часов в день. Обязанности: постинг, комьюнити-менеджмент (минимально, только отработка входящих комментариев), настройка рекламных кампаний (у нас их очень мало), анализ статистики. Даже при таких небольших затратах удается поддерживать постоянный рост аудитории в соцсетях — в среднем на одну тысячу человек в месяц по всем каналам.

Никогда не привлекали для этого сторонних специалистов. Обучили своих сотрудников — все в редакции прошли курсы по SMM.
Рекомендаций и тем более обязанностей продвигать Prian.ru на личных аккаунтах сотрудников у нас нет. Однако многие делают это, в том числе руководство. Обычно репостят публикации из официальных сообществ нашей компании или с сайта. Многие общаются с клиентами через свои личные аккаунты в соцсетях и мессенджерах.
Главные KPI у нас — рост числа подписчиков при сохранении Engagement Rate (уровня вовлеченности). Также отслеживаем число переходов на сайт из соцсетей и количество заявок (в нашем случае это сообщения продавцам недвижимости).
Ежемесячное количество целевых действий (заявок) от подписчиков в соцсетях в пять раз меньше, чем, например, от контекстной рекламы. При этом финансовые затраты на контекст у нас в компании в 15 раз больше, чем на SMM. Основное число заявок (как и трафика на сайт) приносит органическая выдача в поисковиках — их в 30 раз больше, чем от SMM.

Из соцсетей также приходят B2B-заявки на размещение объектов на портале (это при том, что весь контент в соцсетях у нас B2C). Их немного — две-три в месяц. К сожалению, мы не отслеживаем дальнейший путь этих клиентов, то есть я не могу сказать, сколько они в итоге заплатили за рекламу у нас на портале.

Мы не игнорируем негатив, но и не удаляем его (за исключением случаев, когда идет прямое хамство, оскорбление, разжигание межнациональной, политической, религиозной розни и т. п.). Основной принцип в отработке комментариев — выяснить, чем именно недоволен человек, вывести его на конструктивную дискуссию. Почти всегда получается.
Наблюдаю, как ведут соцсети компании из сферы недвижимости — застройщики, агентства из разных стран. Главная ошибка многих — продажи в лоб. Вернее, попытка продавать, потому что на практике (судя по активности в их сообществах) вряд ли она им приносит сделки. Типичная страница агентства недвижимости заполнена однотипными ссылками на объекты с редкими постами о том, что компания посетила такую-то выставку или запустила такую-то акцию.

Наш опыт показывает, что создание сообщества по интересам, когда основной контент крутится вокруг актуальных тем, связанных с бизнесом, эффективнее. Даже при минимальных затратах в среднесрочной перспективе оно дает результат.

Дмитрий КОРОБИЦЫН, генеральный директор компании «Поставщик счастья»:

Соцсети сегодня – индикатор современности, своевременности, оперативности, открытости бизнеса. У компании «Поставщик счастья» есть аккаунты на Facebook, YouTube, в Instagram, также мы ведем канал в Telegram. Мы ведем соцсети сами, принципиально не привлекаем специалистов на аутсорсе.

Если конкретнее, почему мы есть в соцсетях. Во-первых, для информирования аудитории. У нас постоянно что-то происходит: мы запускаем новые услуги, отмечаем регистрацию тысячного клиента, начинаем работать с новой товарной категорией – об этом хочется рассказывать не только СМИ, но и в собственных каналах. Наши клиенты-подписчики точно не пропустят эти новости.

Во-вторых, для клиентской поддержки. Поскольку мы работаем в клиентском сервисе, соцсети для нас – это оперативный канал для связи с нашими пользователями. Мы всегда готовы ответить и проконсультировать.

В-третьих, для сохранения экспертного имиджа компании. Сейчас в России не так много дропшиппинг-компаний с качественным клиентским сервисом. Соцсети помогают поддерживать наш имидж экспертов дропшиппинга.

В-четвертых, для образования аудитории. Хотя дропшиппинг как бизнес-модель существует давно, в интернете много различной неправдивой информации о нем, фейковых фактов и примеров. Мы активно боремся с этим и рассказываем о дропшиппинге правду.

Ведением аккаунтов в социальных сетях занимается SMM-менеджер внутри компании. Периодически мы привлекаем сторонних специалистов для консалтинга.

К ответам на вопросы, которые поступают через соцсети, мы всегда привлекаем специалистов из соответствующих отделов (консультантов по товарам, юристов, менеджеров отдела доставки и т. д.). Руководство также вовлечено в этот процесс, периодически делится информационными поводами для контентного плана.

Оценивается рост аккаунта по простому критерию – приросту подписчиков. Также мы оцениваем увеличение охвата (Reach), вовлеченности (Engagement Rate) и генерации пользовательского контента. Всплески активности аудитории и прирост новой всегда наблюдаем во время проведения интерактивов. Во время Чемпионата мира по футболу, к примеру, мы проводили розыгрыши призов с символикой чемпионата в нашем аккаунте в Instagram. Аккаунт за две недели вырос вдвое, вовлеченность подписчиков повысилась в четыре раза.

Содержательный контент в социальных сетях помогает информировать и удерживать текущих пользователей и привлекать новых – это тоже можно назвать экономическим эффектом замедленного действия. Если говорить о лидогенерации – да, соцсети также являются источником лидов, особенно в рамках реализации рекламных кампаний (к примеру, на Facebook).

Нам нечасто приходится встречаться с проблемными ситуациями в соцсетях, чаще с вопросами клиенты приходят непосредственно к нашим менеджерам. Но у нас есть свой алгоритм реагирования, если такие вопросы поднимаются в соцсетях:

оперативно ответить на сообщение;
конструктивно объяснить автору причину проблемы;
предложить оперативное решение ситуации;
в случае невозможности оперативного разрешения предложить бонус.

Типичная ошибка – отдать агентству соцсети и не вникать в процесс их развития. Соцсети – это лицо компании. Даже если менеджеры работают на аутсорсе, они должны быть максимально вовлечены в жизнь компании.

Еще одна ошибка – медленно реагировать на отзывы и вопросы, а также быть вне общей повестки. Это не значит, что нужно реагировать на все хайповые мемы, но стоит поддерживать некоторые достойные внимания.^Б

Следите за нашими новостями в Telegram, ВКонтакте