Новый мир — новая реклама

«БОСС» в помощь | Технологии
Текст | Дмитрий ТУРКЕВИЧ, основатель и мажоритарный акционер MediaSniper

Как сделать цифровую рекламу еще более персонализированной.

Опыт работы с programmatic.

Сегодня все мы живем во время растущего информационного шума, что привело к двум закономерным следствиям: у покупателей снижается восприимчивость к сообщениям (в том числе и рекламным), а брендам становится сложнее выделиться за счет роста конкуренции.

Конкуренция увеличивается не только внутри отдельных отраслей. Каждый человек потенциально интересен целому ряду рекламодателей из разных сфер, в результате чего конкуренция за внимание идет уже кросс-индустриальная. А значит, адресные и уместные в данный момент сообщения важны как никогда, что наглядно подтверждают цифры.

Проведенное осенью 2018 года исследование Deloitte утверждает, что 37% пользователей в PФ так или иначе используют блокировку рекламы. Но многие из них готовы отказаться от этой опции, если реклама станет менее раздражающей. Это похоже на правду, ведь если еще несколько лет назад люди видели в среднем три тысячи рекламных сообщений в течение дня, то несложно представить, что происходит сейчас.

Люди вынуждены бороться за свое время, внимание и пространство, становясь более избирательными, и сама борьба приобретает все более острые формы. При этом полезная информация до сих пор воспринимается позитивно. Отчет Epsilon показывает, насколько мощно в этом помогает персонализация: 80% потребителей чаще ведут бизнес с компанией, которая учитывает личные интересы, а 90% считают такие бренды более привлекательными.

Наверняка вы уже используете инструменты персонализации, ориентируясь на данные систем веб-аналитики, СRM и программ лояльности, но это только первые шаги на пути к созданию потрясающего пользовательского опыта.

Реклама, которая отзывается в сердце

Когда вы беретесь за рекламную кампанию, то должны понимать, что основная задача не просто охватить максимальное количество людей, а транслировать сообщение тем, кто действительно расположен к бренду или может быть им заинтересован. В каком бы сегменте бизнеса вы ни работали, имеет смысл начать с небольших экспериментальных кампаний на отдельных продуктах и масштабировать усилия, по мере того как вы увидите реальную отдачу от промоактивностей. Это позволит изучить нюансы анализа данных, оценить возможности бюджета, поработать с разными видами таргетингов, оценить эффективность call to action.

Главная ошибка рекламодателей в том, что они пытаются купить охваты по низкой цене, ожидая хорошие конверсии. В реальности низкая стоимость контакта — совсем не гарантия успешной трансляции сообщения бренда и зачастую плохо коррелирует с продажами. Конверсии приносят правильные таргетинги, возможные только при использовании данных, которые не могут быть бесплатными. А значит, возрастает и стоимость контакта. К счастью, если все сделать правильно, выигрыш в конверсии в продажи опережает увеличение стоимости донесения сообщения. Работа с узкими задачами помогает отследить эти тенденции и более грамотно распределить бюджеты.

Сбор информации

Любая programmatic-платформа предложит вам различные варианты определения вашей целевой аудитории: соберет данные с сайта, разделит пользователей на сегменты по интересам и спланирует вам рекламную кампанию. Но гораздо эффективнее будет работать в команде, не ограничиваясь одними ресурсами партнеров. Во-первых, никто не знает вашего покупателя лучше вас, во-вторых, это поможет адаптировать возможности партнера к особенностям вашего продукта. Помимо обратной связи отдела продаж, клиентского сервиса и данных вашей СRM вы можете поработать со своим сайтом и даже без участия сторонних лиц собрать некоторую информацию:

  1. Поисковые запросы — как информация о том, по каким поисковым запросам пользователи приходят на ваш ресурс, так и то, что они ищут, уже попав на него, — прекрасные источники информации для более глубокого понимания потребительских потребностей и сегментации покупателей. А если вы сможете обеспечить индивидуальный подход в зависимости от типа потребности, лояльность не заставит себя ждать. Это касается не только офлайн-точек контакта, но и возможных изменений на сайте в зависимости от пользовательского поведения.
  2. Анализ трафика — пиксели систем веб-аналитики или programmatic-платформ, установленные на сайте, позволят более глубоко понять портрет вашей аудитории, а также помогут в настройке ретаргетинга (формата digital рекламных кампаний, нацеленных на пользователей, уже посещавших ваш сайт, а значит, более близких к совершению целевого действия).
  3. Тепловые карты наглядно продемонстрируют, на какие области веб-сайта пользователи в первую очередь обращают свое внимание и с чем взаимодействуют. Самые продуманные рекламные стратегии потерпят фиаско, если пользователь в итоге будет приведен на страницу, через которую физически не сможет пробраться.
  4. A/B тестирования как результат работы с предыдущими пунктами позволят оценить успешность гипотез по улучшению пользовательского опыта и не предотвратят правки, которые отдаляют вас от достижения бизнес-целей.

Всю полученную информацию вы можете успешно использовать и в постановке задач агентству, и в проектировании креативов, и в выборе таргетингов. 

Call to action

Когда понимание пользователей переходит из плоскости догадок в практическое знание о том, кто эти люди, чем они интересуются, какой образ жизни ведут, вы уже можете довольно точно рассчитать, что предложить разным покупателям на разных этапах воронки продаж, какие эмоциональные составляющие стоит использовать, ориентируясь на гендерные, возрастные и социальные различия.

К примеру, при продвижении йогурта необязательно ориентироваться лишь на обеспокоенных здоровьем семьи женщин. Programmatic-технологии помогут выделить и обратиться к другим восприимчивым группам аудитории, например, к студентам, для которых йогурт станет отличным быстрым перекусом; спортсменам, которым он понадобится для восполнения недостатка кальция в организме; автомобилистам — как удобный завтрак в машине и т. д. Или другой пример, для девелоперов — вы можете транслировать разные сообщения для пользователей на различных этапах покупки жилья: выбор района, выбор застройщика, кредита и т. д. Таким образом, вы ведете своего потенциального клиента по воронке продаж. 

Таргетинг

В большинстве случаев настройка таргетинга в programmatic-рекламе происходит на основании уже собранных ранее данных, которые были получены в ходе анализа сайта, CRM и прочих вводных. И здесь есть нюанс, о котором стоит знать, и он же — причина, почему нужно искать хороших таргетологов и платформы с гибкими техническими возможностями.

Итак, ориентируясь на ключевые таргетинговые гипотезы, не стоит забывать об оценке смежных потребительских групп и факторов за пределами исключительно интересов или социально-демографических характеристик.

Если мы говорим о широких критериях отбора в целевую аудиторию, то давайте не будем забывать, что все люди разные. Выделение пользователей по принадлежности к одному полу, возрастной группе и нахождению в определенном городе недостаточно, для того чтобы гарантировать интерес аудитории к продукту. В этом случае эффективность теряется за счет размывания по-настоящему ценных пользователей среди остальных. Если мы исходим от узких таргетингов, к примеру, по отдельным интересам, то зачастую сталкиваемся с тем, что охват кампании недостаточен. Ни у одной из интернет-компаний нет информации о 100% пользователей с каким-то определенным интересом. Правильная стратегия — поиск золотой середины, а именно отсечение однозначно неподходящей аудитории. Этого можно достичь, анализируя комбинации различных факторов, влияющие на вероятность достижения цели кампании, начиная от очевидных, таких как тематика и семантика посещаемых страниц, и заканчивая менее осязаемыми — например, влиянием тематики читаемых пользователем новостей на его интерес к вашим услугам.

Баланс между охватом и эффективностью — «Святой Грааль» digital-рекламы. Поэтому стоит быть внимательным в выборе партнера и не игнорировать рекомендации по ведению кампании. Будьте открыты к экспериментам, потому что, чем больше вы пробуете, тем быстрее учитесь. Ну и не надо забывать, что и технологии не стоят на месте. 

Индивидуальный подход

Последний шаг, которым категорически нельзя пренебрегать, — это кастомизация вашего сайта. В самом начале мы говорили о разных инструментах инсайтов о ваших клиентах. Эта информация важна не только для таргетинга рекламы, но и для последующего взаимодействия. Вы тратите много усилий на создание рекламных материалов, с которыми пользователь взаимодействует всего секунду. Любой бизнес станет чуть более любимым своими клиентами, если хотя бы толику этих усилий потратит на дальнейшую персонализацию. Сейчас речь идет о сайте. Не нужно отправлять пользователя на общую страницу, если мы вели его по индивидуальной воронке. Стоит запоминать его предыдущий выбор и рекомендовать товары и услуги на основании истории взаимодействия с вами.

Персонализированный маркетинг — сложная и кропотливая работа. Но, к счастью, отдача от него — это то значительное конкурентное преимущество, которое позволит вам наращивать отрыв в конкурентной борьбе. Б