Опт и e-commerce

«БОСС» в помощь | Технологии
Текст | Максим НАУМКИН, основатель компании Compo

Что сейчас сдерживает выход оптовой торговли в онлайн и чего ждать в будущем.

Сегодня глобальный рынок B2B-торговли превышает розницу в два раза. Россия в этом не отстает: по данным Росстата, объем оптовой торговли в стране в 2016 году составил 61,351 трлн рублей, в 2,2 раза превысив объем розничной торговли — 28,137 трлн рублей. Помимо местных оптовых компаний на российский рынок постепенно выходят глобальные игроки — такие, как Alibaba и Tmall, тем самым обостряя конкурентную обстановку. Именно поэтому владельцы оптовых компаний ищут новые способы увеличения прибыли и сокращения издержек.

Основной инструмент — это выход в онлайн, разработка B2B-платформы. Этот тренд уже охватил банковский сектор. Сейчас вы не найдете банк, который бы не предлагал клиентам использование онлайн-кабинета. В онлайн переходит и ритейл. Рост розничных e-commerce-продаж увеличивается на 20% ежегодно. В то же время в опте продажи остались на уровне 90-х годов и выглядят приблизительно так: «прайс — телефон — менеджер». По нашим сведениям, ныне онлайн-канал использует менее 20% оптовых компаний, но в ближайшие пять лет мы прогнозируем увеличение этой доли до 50%. И основным драйвером роста станет внедрение оптовых e-commerceплатформ.

Лидеры уже в онлайне

Многие крупные оптовые компании, которые планируют закрепить лидерство на рынке за собой, уже осознали возможности использования онлайн-канала. Так, свои B2B e-commerce-платформы запустили «Мерлион», «Юлмарт», Metro Cash and Carry, «Северсталь», «ТехноНИКОЛЬ », «Комус». В подобных проектах B2B-платформа стоит в центре автоматизации, связывая все остальные составляющие: CRM, ERP, логистику, call-tracking и аналитику.

Мы также наблюдаем, как создаются стратегические альянсы по отраслям, ядром которых становится совместная оптовая электронная площадка. Наиболее прогрессивная ниша в этом плане — автозапчасти, где уже более 50% оптовых продаж осуществляется через онлайн-маркетплейсы и B2B-платформы. Кроме того, финансовые структуры, такие как ВТБ и Сбербанк, разрабатывают собственные платформы-маркетплейсы, предназначенные для организации оптовой торговли.

По данным опроса Forrester Research, порядка 89% торговых компаний, работающих в сегменте B2B, отмечают, что с развитием онлайн-канала их годовой доход увеличился на 55%. Несмотря на это, в России есть объективные причины, по которым оптовики боятся внедрять онлайн-канал. B2B-сегмент торговли намного более консервативнее розницы или того же банковского бизнеса.

Оптовикам зачастую сложнее решиться на глобальные изменения. Многие боятся за сохранность наработанной базы контрагентов и ожидают, что автоматизация может привести к утечке информации к конкурентам. Другие не понимают, зачем им дополнительный канал продаж, и не видят реальных примеров успешных внедрений у конкурентов. Третьи имели негативный опыт запуска интернет-магазина, не оправдавшего ожиданий в части продаж. Среди оптовиков существует предрассудок, что айтишники не знают реалий торговли и не смогут правильно автоматизировать процессы. Наконец, элементарно не все компании готовы к прозрачности.

Есть еще одна большая проблема, почему оптовики не запускают свой онлайн-канал продаж. На тему оптовой торговли в онлайне практически нет никакой информации. Об этом мало пишут и мало говорят, в отличие, например, от западного рынка. Мы начали выступать с докладами на тему автоматизации оптовых продаж в конце 2015 года и столкнулись с тем, что выступать-то, собственно, и негде. Поэтому и стали писать статьи о том, как развивать B2B-онлайн-канал в своем блоге, где собираем практическую информацию по разработке и запуску B2B-платформ.

Онлайн-канал открывает для компании доступ к дополнительным возможностям, таким как продажа сопутствующих товаров, рекомендации аналогичных товаров, увеличение среднего чека, привлечение новых дилеров. Запуск онлайн-канала серьезно сокращает затраты на менеджеров по продажам, командировки, согласования. Процессы продажи становятся прозрачными, снижая возможность для коррупционных схем.

Три шага к автоматизации

Что же можно порекомендовать компаниям, собирающимся запустить B2B e-commerсe-канал?

  1. О пределитесь, что должен делать этот инструмент: привлекать новых клиентов или оптимизировать обслуживание текущих?

Разделите эти задачи и не смешивайте между собой. Вспомните, как вы работаете на выставках. Сначала потенциального покупателя завлекает яркая вывеска или красивая девушка-модель с вашей символикой. А когда начинается деловой разговор, на первый план выходит технический специалист, который квалифицированно готов ответить на любые вопросы. Девушкамодель на этом этапе уже не нужна.

Аналогичная ситуация с B2B-продажами в интернете. Часть сайта, доступная всем посетителям, должна быть яркой, запоминающейся, создающей впечатление. Закрытый личный кабинет должен быть в первую очередь удобным и функциональным.

Из нашей практики это означает рекомендацию не фокусироваться в личном кабинете на красивой картинке. Приоритет — на простом и понятном интерфейсе. Пользователь должен с первого взгляда понимать, какой функционал в каком разделе ЛК его ожидает.

  1. Максимально опишите и стандартизируйте все торговые процессы в компании.

Скажем, ценообразование может быть сложным, но оно должно быть математически исчисляемым. Искорените практику персональных цен, выставленных менеджером «на глазок». Практика нескольких типов цен, от каждой из которых можно назначать скидку в % на раздел каталога, позволяет добиться достаточной гибкости. При этом всем участникам процесса понятно, откуда такая цена в итоге получилась.

Другой пример. Резервирование товара и заказ его на отгрузку. Многие компании, работающие с нескольких складов, даже не имеют четких правил, какие склады доступны для каждого контрагента, какие нет. Или не имеют описанного бизнес-процесса для ситуации, когда большой заказ собирается с нескольких складов. Каждый раз подобные вещи решаются судорожными телефонными звонками в авральном режиме.

Автоматизация B2B-торговли может быть эффективной, но нельзя автоматизировать хаос!

  1. определитесь, с каким минимальным набором функционала будет оправдан выход платформы на рынок.

Большинство оптовиков находится в самом начале пути «цифровизации». Личный кабинет, позволяющий вашим покупателям видеть свои персональные цены, самостоятельно формировать заказы и скачивать по ним документацию, в том числе счета на оплату, — это тот минимум, который выделит вас на фоне конкурентов.

Дальнейшее развитие платформы практически безгранично. Для удобства клиента можно в его личном кабинете отображать как заказы, созданные через платформу, так и оформленные менеджером по телефону или e-mail. Постепенно в онлайн можно переносить практику частичной оплаты и отгрузки заказов, потоварного резервирования, постановку предзаказов в очередь на резервирование и т.д. В компаниях, рассчитывающих нестандартные конфигурации продуктов, калькулятор в личном кабинете станет настоящим помощником для менеджеров.

Простая экономия

Для примера предлагаем рассмотреть, какую эффективность показало внедрение одного из наших клиентов — поставщика мототехники, квадроциклов и аксессуаров под брендом Irbis (см. рис. 1).

Рис. 1

Информация поступает менеджеру как в оцифрованном виде (текст без структуры, эксель-файлы), так и в неоцифрованном (телефон). Наиболее прогрессивный метод заказа — передача клиенту актуального прайс-листа, заполнение его клиентом и передача обратно. Однако большой объем прайс-листа (со структурой, изображениями и актуальными ценами до 30 Mb) усложняет задачу. Высокая вовлеченность менеджера в закачку прайс-листа (до 5 мин. на один заказ) в рамках компании (более 500 клиентов, до 100 заказов в день) критична. Разрыв во времени между заказом товара и его реальным резервированием создает дополнительный негатив. Прием заказа по телефону (каталог более 10 000 SKU, средний заказ — 100 SKU) также неудобен.

Время на обработку со стороны Irbis (для заказа в 100 SKU):

Заказ по почте через неструктурированный файл. 1 мин. — скачать файл из почты, 15 мин. — на формирование счета, 3 мин. — на создание сообщения клиенту с отправкой счета +3 мин. на принятие решения (баланс и история клиента) и команду к сбору на складе. Итого — 22 мин.

Заказ через прайс-лист. 3 мин. — скачать прайс из почты или облака, 2 мин. — закачать его в управленческую систему, 2 мин. — на формирование счета, 3 мин. — на создание сообщения клиенту с отправкой счета + 3 мин. на принятие решения (баланс и история клиента) и команду на сбор на складе. Итого — 13 мин. (см. рис. 2).

Рис. 2

Заказы оформляются через личный кабинет. Дилер видит красочный структурированный каталог, у него есть шесть различных видов поиска нужного ему товара. При оформлении заказа товар резервируется в учетной системе. В личном кабинете доступна информация о сделанных ранее заказах, оплатах по ним, состояние дебиторской задолженности. Оставлена возможность делать заказ из прайс-листа. Он был доработан, теперь его не нужно никуда отправлять. Заказ из прайса напрямую поступает в личный кабинет, а оттуда в учетную систему.

Время на обработку со стороны Irbis (для заказа в 100 SKU): Заказ через личный кабинет.

Заказ уже в управленческой системе, поэтому 3 мин. на принятие решения (баланс и история клиента) и коман ду на сбор на складе. Итого — 3 минуты.

Экономия для 50 заказов в день, посчитаем.

Относительно отправки через e-mail:

(22 – 3) х 50 = 950 мин. Итого 15,8 часов — время работы практически двух менеджеров.

Относительно отправки через прайс:

(13 – 3) х 50 = 500 мин. Итого 8,3 часа — время работы одного менеджера.

В ожидании массового запуска

В заключение давайте попробуем дать ответ на вопросы, заданные в начале статьи. Что сейчас сдерживает выход оптовой торговли в онлайн? Объективных сдерживающих факторов нет, уровень развития технологий позволяет открыть доступ к самообслуживанию оптовых покупателей быстро и относительно недорого. Субъективные препятствия (страхи и опасения) тоже постепенно сходят на нет, уступая место желанию угнаться за лидерами, уже запустившими подобные инструменты.

Чего ждать в будущем? В ближайшие год-два мы ожидаем массового запуска подобных проектов, подобно тому, как пять — семь лет по экспоненте росло количество обычных розничных интернет-магазинов.