Маркетинговый аутсорсинг: «за» и «против»

«БОСС» в помощь | Маркетинг
Текст | Алена НАРИНЬЯНИ, генеральный директор ООО «Агентство независимой журналистики»

Вопрос о том, что для компании целесообразнее: держать в штате собственного маркетолога или отдать маркетинговую и рекламную деятельность на откуп специализированному агентству, уже не первый год волнует умы собственников и директоров бизнеса.

На этот счет выдвигались десятки различных мнений. И я, как директор рекламного агентства, наверное, должна всячески агитировать потенциальных заказчиков отказываться от услуг штатных специалистов и обращаться к профессионалам, но такой подход мне кажется абсолютно неверным.

Предлагаю взглянуть на этот вопрос немного с другой точки зрения, рассмотрев, с какими сложностями рискует столкнуться агентство, взявшее на себя обязательства по ведению вашей рекламной деятельности, и как это может сказаться на компании-заказчике. Тем более что статьи с перечислением традиционных «за» и «против» читатель легко найдет в интернете в неограниченном количестве! Ну а для того чтобы материал не получился однобоким, я, конечно, также опишу вопросы, которые могут возникать у компании при содержании штатного маркетолога.

Итак, предположим, что вы — владелец компании. После долгих раздумий вы приняли решение передать маркетинговую и рекламную деятельность вашей организации на аутсорсинг рекламному агентству. Вы провели конкурс, ознакомились с портфолио потенциальных партнеров и, наконец, выбрали исполнителя… Что будет дальше? С какими сложностями может столкнуться ваша компания?

Проблема №1: трудность контроля исполнителя

Начнем с того, что оставить исполнителя без контроля хотя бы на первом этапе не получится. Помните, что рекламное агентство — это прежде всего коммерческая организация, главная цель которой состоит в извлечении прибыли. А это значит, что в большинстве случаев менеджеры агентства будут пытаться продать вам максимальный набор услуг. Поэтому вам, как заказчику, важно понимать, что именно вы хотите получить, и пропускать все поступающие предложения через призму целесообразности и эффективности.

Широкий набор услуг, предлагаемых агентством, это неплохо! Сегодня в области маркетинга существуют сотни различных инструментов и каналов, каждый из которых в той или иной степени можно задействовать для продвижения товаров или услуг, предлагаемых вашей компанией, и каждый из которых в той или иной степени окажется эффективным.

Если агентство умеет работать с разными каналами, это плюс. Если оно способно составить приблизительный прогноз использования разных каналов и предлагает сначала протестировать неочевидные методы продвижения, чтобы корректировать маркетинг-план в зависимости от получаемых результатов с течением времени, это огромный плюс!

Гораздо хуже, когда компания готова предложить вам лишь что-то одно и убеждает, что именно то направление, в котором она работает, станет панацеей для вашего бизнеса, здесь стоит задуматься. В борьбе за клиента агентства всегда пытаются представить себя во всей красе, раскрывая перед потенциальным заказчиком все свои возможности. Все, что требуется от заказчика, — уметь слушать, быть готовым рассмотреть различные методы продвижения и не бояться отказываться от ненужных инструментов.

Для того чтобы проиллюстрировать описанное выше, приведу простой пример. К нам в компанию обратился клиент — семейная клиника, только начинающая свою работу.

Владелец клиники хотел заказать сайт и сосредоточиться на его продвижении в интернете. НО! Давайте подумаем, кто обычно является посетителем небольших частных клиник, располагающихся в новых районах города с высотной застройкой и пока не слишком хорошо развитой инфраструктурой? Конечно, это жители близлежащих домов. А значит, именно им в первую очередь нужно рассказать о клинике… Мы сформировали для клиента предложение о выпуске специальной газеты, которую можно распространить по почтовым ящикам жителей района (формат газеты, а не рекламного буклета выбрали потому, что к рекламным листовкам в почтовых ящиках у нас сегодня относятся крайне негативно — их выкидывают, даже не донося до квартиры. К тому же в газете можно рассказать и о разных отделениях клиники, и о проводимых акциях, и о многом другом). Этот инструмент позволил нам относительно недорогим и очень быстрым способом проинформировать жителей района об открытии клиники и обеспечить последней стартовый приток посетителей.

Этот пример я привожу, для того чтобы было понятно, что представляет собой РАЦИОНАЛЬНОЕ предложение, поступающее от рекламного агентства. Условно, если бы я предложила клиенту разместить рекламу в интернете без геотаргетинга, это было бы НЕРАЦИОНАЛЬНО.

Проблема №2: проблема конкуренции

Давайте посмотрим правде в глаза: у нас в стране достаточно мало узкоспециализированных рекламных агентств. Я имею в виду агентства, которые, например, работают исключительно с предприятиями угольной отрасли или с предприятиями торговли. Есть те, у кого подобная специализация сложилась «исторически», иными словами, компания имеет нескольких клиентов из одного сектора рынка, и, казалось бы, вот они, профессионалы, к которым нужно обращаться, но НЕТ!

Почему? Да потому, что в этом случае у компании есть проверенные алгоритмы, которые работают для данного сегмента, и именно их она будет использовать как для ваших конкурентов, так и для вас. А ведь вы ищете рекламное агентство не для того, чтобы использовать шаблонные решения! Да и разве на рынке присутствует хоть одна компания, которая хотела бы идти вровень с конкурентами? Думаю, что нет… Помните, что ваша цель — это не процесс, а результат.

Что делать в этой ситуации? Быть готовым предоставить выбранному вами аутсорсинговому агентству максимум информации о вашем предприятии и об отрасли в целом. Помните, что никто, кроме вас (и рекламщики в том числе, сколько бы они ни пели песен о своем высоком профессионализме), не знает ваш бизнес лучше, чем вы сами. Никто не знает преимуществ сотрудничества с вашей компанией, не знает нюансов ведения бизнеса и прочих деталей. И именно на вас как на заказчика ложится обязанность рассказать все это специалистам! В противном случае вы рискуете получить исключительно шаблонные решения, которым маркетологов и рекламщиков учат в университетах.

Не помню, где я читала эту историю: рекламное агентство провело фотосессию, в результате которой получился красивый снимок женских ног на каблуках… Этот снимок как идею рекламной кампании маркетологи продали доброму десятку своих клиентов. То есть в зависимости от рекламируемого продукта на модулях менялись только фон и слоган, а основной посыл оставался постоянным… Когда афера вскрылась, разразился скандал (и клиентов этого агентства можно понять, они ведь заплатили деньги за уникальность и креатив, а не за банальный ширпотреб).

Проблема №3: проблема профессионализма

О том, что сотрудники рекламного агентства должны быть профессионалами, можно говорить бесконечно (в конце концов вы ведь привлекаете их к работе, для того чтобы получить качественный результат), однако в этом случае я хочу опять рассмотреть данный вопрос с точки зрения рекламного агентства. Никто и никогда не признается вам в том, что штат агентства укомплектован молодыми специалистами, совсем недавно окончившими вуз, или, например, практикантами, выполняющими определенную работу за минимальное вознаграждение. А уж о том, что компания делегирует часть поступающих задач фрилансерам через известные сервисы, я вообще молчу! Вам будут рассказывать о том, что все сотрудники компании — это профи с огромным опытом работы, а если в компании и есть кто-то, только начинающий строить свою карьеру, — это очень талантливые ребята, да и задачи они решают далеко не первой важности.

НО! Вы как заказчик должны быть уверены в профессионализме своих партнеров. Самый простой способ — затребовать портфолио не просто у агентства, но и у тех его сотрудников, которые будут работать над вашим проектом. Попросить руководителя компании провести общую встречу с теми, кто будет задействован в работе, и познакомиться с ними лично… Еще один важный момент: в тех случаях, когда компания соглашается выполнить какие-то работы за минимальное вознаграждение, открыто спросить, как именно будет строиться работа над проектом и кто будет привлечен к ее выполнению.

И снова пример: среди наших клиентов есть достаточно крупное издательство, с которым мы работали по подготовке текстов для книг и брошюр… В определенный момент нам предложили проект подготовки текстов рецептов для брошюр по засолке овощей, ягод и грибов. Цена была совсем небольшая, но и работа несложная… И вот здесь, чтобы сэкономить, мы решили привлечь фрилансеров. Казалось бы, проще простого! Находи в интернете рецепты, делай копирайт, подбирай фото и собирай в папки, но не тут-то было. На этапе сдачи все материалы оказались перепутаны, рецепты переписаны до такой степени, что приготовить по ним что-то было нереально, а фото порой совершенно не отражали сути блюда. Я была безгранично рада тому, что срок сдачи для фрилансеров поставила заметно раньше, чем срок сдачи готовых текстов в издательство. У нас оставалось время все переработать и переделать. В результате мы отработали в ноль и зареклись сотрудничать с непроверенными и слишком дешевыми исполнителями.

Проблема №4: недостаток внимания

Звучит немного не по-деловому, но, увы, именно проблема недостатка внимания, которое специалисты рекламного агентства готовы уделять своему клиенту, чаще всего является причиной расторжения контракта между заказчиком и исполнителем.

Рассмотрим эту проблему со стороны агентства, которое заключило с вами небольшой контракт, к примеру, на продвижение вашего бренда в социальных сетях… Однако прошло немного времени, и эта же компания выиграла огромный государственный контракт, в рамках которого она должна вести несколько десятков тематических групп в социальных медиа. Что произойдет в этой ситуации?

Естественно, от сотрудничества с вами компания не откажется, но, как мы уже говорили выше, рекламное агентство — это в первую очередь коммерческая организация, главная цель которой состоит в извлечении прибыли, а прибыли от контракта компания получит значительно больше, чем от вас, поэтому основное внимание сотрудников агентства будет сосредоточено на реализации задач контракта. Конечно, о вас не забудут, однако работать будут, что называется, без души: не предлагая новых форматов (их согласование и реализация может занять дополнительное время, тратить которое на вас теперь просто невыгодно); не предоставляя отчетность вовремя; не всегда отвечая на обращения и неоперативно реагируя на поступающие от вас пожелания…

Неприятно? Но такова реальность… Для того чтобы выжить на рынке, рекламному агентству просто необходимо собирать как можно больше клиентов, не увеличивая при этом штат компании…

Я ни в коем случае не призываю потенциального заказчика мириться с такой ситуацией. Я призываю агентства вести себя корректно! Ведь если вы заключили договор и согласились на выполнение определенного объема работ за определенное вознаграждение, значит, работа должна быть выполнена! И выполнена так, чтобы заказчик остался доволен!

Что в этой ситуации делать клиенту? На самом деле просто проявлять чуть больше участия и внимательно следить за реакцией менеджеров рекламного агентства на эти самые проявления. Независимо от их загруженности они должны всегда оперативно реагировать на ваши пожелания, а работа — идти без простоев. Если этого не происходит, тогда появляется повод расстаться.

А что же специалисты в штате компании?

Окажется ли содержание штатного рекламщика более выгодным для вашей компании? Это зависит опять же от тех задач, что стоят перед вашей компанией, и от профессионализма сотрудника, которого вы планируете нанять.

Если вы хотите взвалить на плечи одного-единственного сотрудника работу сразу по нескольким направлениям (например, наполнение и продвижение сайта; ведение социальных сетей; разработка макетов полиграфии и т.д.; взаимодействие со СМИ; ведение ленты новостей и т.д.), будьте готовы к тому, что если вы и получите результат, то он будет в определенной степени далек от идеала.

Если вы привлекаете на работу молодого специалиста, будьте готовы к тому, что в течение некоторого времени вам придется обучать его и контролировать выполняемую им работу. Если же вы хотите, чтобы у вас в компании трудился настоящий профессионал, приготовьтесь платить солидную зарплату и формировать маркетинговый отдел.

Если вы уверены, что талантливый маркетолог должен быть креативной и творческой личностью, приготовьтесь к сложностям, которые будут возникать у него с составлением отчетов и маркетингпланов. Обосновать бюджет ему тоже окажется солоновато! А если выбранный вами кандидат отличается, скорее, техническим складом ума, вероятнее всего, используемые им методы продвижения могут быть стандартными и неинтересными.

Так что же делать? Главное — ориентироваться на результат и помнить, что качество работ во многом зависит от профессионализма того, кто их выполняет. И к аутсорсинговой компании, и к штатному работнику в этом плане следует относиться одинаково. Важно правильно оценить уровень квалификации на этапе заключения договора, ввести в курс дела, рассказать о маркетинговой стратегии предприятия, осуществить постановку целей и задач, обозначить сроки, осуществлять контроль и корректировку деятельности. В этом случае исполнитель — будь то рекламное агентство или наемный сотрудник — поймет, что нужно делать!

И последний, однако весьма важный момент: если вы хотите получать качественные услуги, придется признать, что делегирование аутсорсинговому агентству любых полномочий по принципу «с глаз долой — из сердца вон» невозможно. У вас в штате все равно должен быть хотя бы один специалист, который сможет корректировать деятельность агентства и оценивать эффективность выполняемой работы. Лишь в этом случае можно рассчитывать на положительный результат.