Как сторителлинг может помочь бизнесу?

storitelling«БОСС» в помощь| Коммуникации
Текст | Лариса ЗОРИНА, бизнес-тренер, коуч, основатель Лаборатории публичной речи и коммуникации Step2Future

С началом использования огня около 400 000 лет назад люди стали общаться у костра после трудного дня охоты или собирательства и рассказывать друг другу истории. Эти истории информировали ближних о потенциальных опасностях, обучали их и пробуждали воображение.

Спустя много веков мы все так же любим истории — наш мозг просто заточен на них. Когда мы выходим что-то рассказывать аудитории, она ждет завязку, развитие событий и развязку повествования. Слушатели жаждут героя, которому предстоит решить задачу, и спешат узнать о благополучном разрешении проблемы.

Нейропсихологи установили, что в момент прослушивания истории кардинально меняется биохимия мозга. Активизируются вещества, отвечающие за внимание (кортизол), за эмпатию (окситоцин) и хорошее настроение (допамин). Благодаря этому информация, переданная с помощью истории, запоминается лучше, чем даже самые структурированные факты и доводы.

Неудивительно, что истории и сейчас — один из лучших способов обмениваться идеями. Многие передовые менеджеры, как Ричард Бренсон (создатель Virgin), собирают свои команды, чтобы делиться историями и находить новые решения для бизнес-задач. Устраиваются целые конференции, где подвижники и успешные бизнесмены делятся своими историями успеха (success story). Сторителлинг* уверенно завоевывает сферу бизнес-презентаций и сейлз-питчей.

Как можно использовать истории для развития бизнеса?

  1. Истории отлично помогают мотивировать людей. Здесь особенно хороши истории о сложностях, о предыдущих провалах, о начале с нуля. Истории о преодолении проблем и создании чегото уникального вдохновляют людей, вселяют в них веру в свои силы. Таковы истории Стива Джобса, Илона Маска и т.д. Их путь был тернист, но их продукты взорвали рынок, завоевали сердца потребителей, сделали их создателей знаменитыми.
  2. С помощью истории можно емко и точно рассказать о системе ценностей компании или руководителя. Гостеприимство, лояльность, честность — это довольно абстрактные концепции, каждый вкладывает в эти слова что-то свое. История же, иллюстрирующая одну из ценностей, поможет донести основную суть гораздо быстрее и ярче, вызывая нужные эмоции и помогая отбирать именно тех людей, которые впишутся в корпоративную среду.
    Например, один из топ-менеджеров крупной IT-компании часто делится со своими коллегами и клиентами личной историей. Однажды он собрался ехать вечером на важный прием, а днем обнаружил, что от парадного смокинга отлетела и потерялась пуговица. Он помчался в крупный магазин швейной фурнитуры. Пуговица была особенная, обшитая тканью, и точно такой в наличии не оказалось. Сначала все разводили руками: ничем не можем помочь. Но потом один из старших продавцов предложил решение: обшить все пуговицы другой тканью, которая даже еще лучше подходила к смокингу, и, кроме того, ему предложили платочек в кармашек, тоже из этой ткани. Он согласился, и уже через час все было готово. Смокинг стал смотреться более эффектно! Весь вечер на приеме ему делали комплименты. Конечно же, он остался очень доволен и всегда рекомендовал этот магазин всем своим знакомым. О чем эта история? Об ориентированности на клиента, а точнее, посыл ее в том, что для клиента нужно стараться предложить все возможное, чтобы сделать его счастливым и лояльным покупателем. Она в тысячу раз убедительнее и работает лучше любых лозунгов вроде тех, что «мы ценим нашего клиента», «наш клиент — это наше все» и т.п.
  3. История отлично помогает в брендировании. С помощью истории можно формировать бренд, продвигать его и повышать лояльность потребителей. Есть довольно много примеров в международном масштабе: Mary Kay, Apple, Google и т.д. Однако прежде всего я хочу упомянуть российские компании, умело формирующие лояльность к бренду с помощью историй, которые этот бренд рассказывает. Это история создания и развития сети кафе «Андерсон», названного в честь Густава Андерсона, любимого кондитера известной шведской писательницы Астрид Линдгрен. Это истории о человеческих ценностях, о которых пишет во вложенных в упаковку зубных паст «Сплат» письмах генеральный директор Евгений Демин. А если взять социальное предпринимательство, то, например, бренд CoccoBello (крем-мед с ягодами), созданный Гузель Санжаповой, — одна сплошная история о том, как отличная идея помогает целой деревне, создавая рабочие места и принося радость деятельности в жизнь ее обитателей. Бренд, выстроенный с помощью сторителлинга, всегда яркий, отличный от других, вызывающий эмоции и желание приобщиться к нему.
    Находить свои уникальные, яркие и «цепляющие» истории, которые затронут сердца и умы вашей аудитории, непросто. Но это тот навык, который обязательно обеспечит вам квантовый скачок в бизнесе и в жизни и который вполне можно освоить.

ЗОРИНА Лариса, бизнес-тренер, коуч (сертификат немецкого союза коучей Deutsches Verband Coaching), основатель Лаборатории публичной речи и коммуникации Step2Future (www.step2future.ru), автор тренингов, среди них «Магия публичной речи. Принцип сторителлинга», автор мини-книги «7 способов обрести уверенность в публичных выступлениях». Имеет 16-летний опыт публичных выступлений. Удостоена высшей награды международного клуба ораторского мастерства и лидерства Toastmasters Int. Училась ораторскому искусству и сторителлингу у ведущих европейских мастеров.

* Сторителлинг — действие, направленное на трансформацию идеи в повествование, которое способно информировать, убедить, развлечь или вдохновить аудиторию.