Бренд как первооснова природы вещей

brend«БОСС» в помощь | Маркетинг
Текст | Антон УЧИТЕЛЬ, руководитель брендингового агентства MollBerry, владелец агентства недвижимости «Мистер ДОМ»

Сегодня мало кто понимает, что такое бренд. Понятие бренда окутано густым туманом различных заблуждений и небылиц.

Не существует ни личного, ни корпоративного, ни тому подобного бренда. Бренд просто либо есть, либо его нет. Причем для каких-то людей нечто является брендом, а другие считают брендом что-то совершенно другое. Кроме того, к брендингу очень часто относят удачный нейминг, логотип, клеймо, торговую марку. И это тоже большая ошибка.

Начало бренда лежит в одном краеугольном понятии, которое совершенно не принимает в расчет (а зачастую и просто не знает о нем) подавляющее большинство маркетологов. Оно связано с правильным пониманием природы вещей.

Бывают вещи, которые нам определенно не нужны. Но встречаются и такие, которые почемуто жалко выбросить, и даже такие, с которыми мы совершенно не хотим расстаться. И это не зависит от их исправности или практической полезности для нас.

Ни в БСЭ, ни в Википедии, ни в других источниках, дающих то или иное определение, что же такое «вещь», вы не найдете того, о чем скажу вам я. Вся загвоздка в том, что… природа каждой вещи бинарна. Любая вещь содержит в себе две природы: утилитарную, полезную, и идеальную, информационную. Именно этого не осознают или не понимают маркетологи. Выбирая ту или иную вещь (товар/продукт/услугу), потребитель выбирает то, что ему наиболее близко, то, что помогает ему идентифицировать через эту вещь самое себя.

Интереснее всего здесь то, что если полезность, утилитарность присуща непосредственно вещи как таковой, то ее идеальная природа трансцендентна вещи. Она находится в голове у нашего потребителя. И в этом смысле потребитель выступает «автором» вещей.

Важно то, что понятие бренда возможно лишь для такого рынка, где предложение намного превышает спрос. Где перед потребителем ежечасно, ежеминутно встает мучительная проблема выбора: что предпочесть из сотен тысяч вещей, обладающих одними и теми же полезными свойствами? А там, где исчерпывается материальная природа вещи, начинается ее иная, нематериальная природа. Так появляются условия для возникновения бренда. Потому что его задача, как идеи, не удовлетворять потребности потребителя, а помочь ему сделать выбор. Скажу более: помочь ему найти свое место в жизни.

При этом зрительное и звуковое проявление той или иной торговой марки — это еще далеко не бренд. Когда мы видим или слышим что-то и у нас в связи с этим возникают некие ценностные ассоциации, и эти ассоциации связаны не с полезными, утилитарными функциями, а с чем-то нематериальным, вот здесь уже можно говорить о бренде.

Иными словами, бренд содержится не в товаре/продукте/услуге, не в конкретном человеке, не в той или иной компании или корпорации, а… в голове у нашего потребителя. И человек выбирает при этом то, из чего состоит он сам.

Да, бренд — это, безусловно, рыночная категория, но рынок эпохи нового стиля потребления формирует не производитель, а потребитель как «автор» любой вещи. Нет потребителя — нет рынка. И это необходимо со всей отчетливостью понимать.

О брендах и антибрендах я часто привожу такую притчу. Торговая марка, логотип, клеймо — это то, что вы ставите на своих коров, чтобы отличать их от миллионов других точно таких же коров. Но, когда вместо коров у вас появятся стройные голубые лани, на них даже не понадобится ставить клеймо, потому что все и так будут знать, что они ваши.

brend2