Босс №06 2015 г.

HR на стыке маркетинга

Рубрика | Взгляд на бизнес
Текст | Илья БАЛАХНИН

Как HR-брендинг должен сочетаться с общим брендингом компании.

Вопрос, который маркетологи любят задавать чаще, чем HRы: «Должен ли HR-бренд компании быть связан с маркетинговым, основным корпоративным брендом компании?». То есть HR-бренд прежде всего должен выполнять задачи HR или он должен быть полностью связан со всем брендом компании?
Это важный вопрос, поскольку на рынке существует практика, в рамках которой HR-бренды вообще не похожи на корпоративные бренды. Пример тому, допустим, компания «М.Видео», которая отдельно заказывала себе разработку и визуализацию HR-бренда и его принципов. Позиционирующий слоган корпоративного «М.Видео»: «Нам не все равно», в то время как у бренда-работодателя — «Мир Возможностей». Мы работаем с «М.Видео» довольно давно и знаем, что целевая аудитория их HR-бренда, то есть те, кто у них работает или стремится работать, это люди, которые хотят прежде всего, чтобы работа не мешала их творческой самоактуализации, а более того — помогала. Поэтому «М.Видео» много инвестирует в истории про то, что каждый может прийти и прочесть свои стихи, в подсобке можно устроить выставку своих фоторабот и т.д. Также пропагандируется важность того, чтобы их сотрудники могли нормально учиться в вузе, творчески самореализоваться. В принципе, учитывая довольно рутинный характер работы в «М.Видео» на основных производственных позициях, это более чем оправданная политика.

Но даже если в подконцептуальном смысле существуют различия в HR-бренде и глобальном бренде, то у HR-бренда точно так же, как и у бренда маркетингового, есть две большие фундаментальные внутренние задачи. Первая — чтобы все потенциальные кандидаты на работу в компании могли утвердительно ответить на вопрос, что эта компания похожа на них. Вторая — каждый кандидат должен утвердительно ответить на вопрос, что работа в этой компании поднимет его социальный статус.

Еще один насущный вопрос: связь между брендом работодателя и прибылью на одного человека. У сильных брендов работодателей прибыль больше. Бренд работодателя сам по себе помогает привлекать более качественных сотрудников. Он также позволяет меньше платить такому сотруднику, потому что компания «доплачивает» ему социальным статусом. Важным фактором выступают также инвестиции в будущее: мы готовы за меньшие деньги поработать в крутом месте, потому что если мы уйдем из этой компании, то унесем с собой кусок ее бренда в виде знаний, контактов, идей, статуса, красивых строчек в резюме и т.д.
Инструментарий найма и удержания сотрудников с помощью HR-бренда — тема отдельного разговора. Пока же я просто обращу внимание на последние данные опроса сайтов Career.ru и HeadHunter.ru, в рамках которого 2 тыс. HR-директоров ответили на вопрос: «Какие каналы они считают наиболее эффективными и какие инструменты наиболее эффективными для построения HR-бренда?». Ключевым каналом, который назвала бо@льшая часть респондентов, оказались социальные медиа.
И действительно, у социальных медиа огромный потенциал в плане вовлечения аудитории. Они предоставляют возможность выбора разнообразных форматов повествования о сотрудниках. В социальных медиа можно занимать более неформальную позицию в коммуникациях. С их помощью поддерживать связь с кандидатами, которые по каким-то причинам вам не подошли, и при необходимости легко обращаться к ним снова. Однако, на мой взгляд, социальные медиа не главный и не ключевой канал, хотя и важный. Основной канал — это карьерный сайт.
Жизнь показывает, что компании любят делать сайты, в которых есть разделы «Клиентам», «Сотрудникам», «Инвесторам», «Прессе», «Дистрибьюторам», «Для всех», «Не для всех»… Но как верно высказался Якоб Нильсен, отец-основатель научно-прикладной дисциплины юзабилити: «Сайт, решающий задачи более чем одной аудитории, не решает ничьих задач». Надеяться, что ваш сайт, где есть разделы «Для клиентов» и «Кандидатам», будет эффективно решать задачи и тех, и других, наивно. У кандидатов и клиентов разные цели, им нужна разная информация, к вам на сайт они пришли не за одним и тем же. И для них должны быть в лучшем случае разные сайты. Или по крайней мере у вас должна быть отдельная карьерная страница, которая промоутируется исключительно на кандидатов.
Вспомним, что главная цель HR-бренда — сделать усилия по найму персонала ненужными. Для этого в российском бизнесе мы должны пользоваться актуальными каналами для найма и удержания специалистов.

БАЛАХНИН Илья, генеральный директор и управляющий партнер Paper Planes Consulting Agency. Директор школы WinUniversity. Бизнес-тренер и коуч.
Илья Балахнин — один из самых востребованных российских стратегов в области новых медиа. На его счету десятки успешных кампаний в интернет-среде как на российском, так и на международном уровне. Активно занимается образовательной деятельностью для топ-менеджмента и собственников бизнеса в рамках школы WinUniversity.
Автор книги «Горизонтальный мир».