Основная формула продаж: Как увеличить продажи

60-61Рубрика | Консультация

Текст | Юрий АДИКИН, бизнес-консультант

Для того чтобы реализовать систему продаж в своем бизнесе, необходимо четко представлять ее главные составляющие. Среди главных составляющих выделяют пять показателей. Это входящий поток, коэффициент конверсии (переработка потенциальных клиентов в реальных), средний чек, число транзакций за период и, конечно же, маржа. Существует формула, которую необходимо знать каждому владельцу, без нее невозможна работа над бизнесом. Без нее работа строится на интуиции, на чувствах.

 Формула

Когда мы раскладываем бизнес на его составляющие по всем известной формуле из курса экономики, то прибыль в бизнесе — это объем продаж, помноженный на маржу. Маржа — это процент рентабельности бизнеса. Она содержит в себе себестоимость товара, поэтому мы будем говорить именно о товарах и не рассматривать косвенные издержки.

Если мы расписываем по пунктам каждый из этих двух показателей: объем продаж и маржу, то объем продаж представляет собой количество клиентов, помноженный на средний доход с клиента. Средний доход с клиента — это сумма, которую он платит за определенный период. Например, месяц или неделя, год или полгода. Лучше всего рассматривать месяц.

Если мы возьмем дальше по отдельности каждый из показателей объема продаж, то средним доходом является число транзакций (сколько раз покупал клиент), помноженное на средний чек, а число клиентов — это количество leads (потенциально заинтересованных клиентов), помноженное на коэффициент конверсии. Коэффициент конверсии — соотношение числа реальных к потенциальным клиентам.

Исходя из этого наша формула продаж будет выглядеть следующим образом:
объем продаж = количество потенциальных клиентов х коэффициент конверсии х средний чек х число транзакций.

А чистая прибыль, в свою очередь, это:
количество клиентов х коэффициент конверсии х средний чек х число транзакций х маржа.

Это самая главная формула, на которую опираются все процессы, прямо влияющие на продажи. Конечно, мы не рассматриваем вспомогательные процессы: бухгалтерский учет, финансы, юридическую составляющую, безопасность и т.д. Сама по себе формула ничего не дает: ничего не изменит в нашем бизнесе. Изменения, связанные с увеличением продаж, возможны, только если мы будем увеличивать каждый из показателей нашей формулы. Выстраивание системы растущих продаж — это налаживание четких, исполняемых процессов в каждом из направлений, поэтому каждое из направлений, например увеличение среднего чека, должно быть четко налажено и прописано в организации. Задача: провести последовательную работу над каждым из показателей.

 

Решение задачи

В первую очередь нужно вести работу над всеми показателями в совокупности. Необходимо понимать, что работа над увеличением любого показателя требует определенных затрат.

Например, над увеличением количества потенциальных клиентов есть прямые затраты — вложения в рекламу. Не только вложения в рекламу, но и вложения в маркетинг (работа над привлечением новых потенциальных клиентов и работа с постоянными существующими). Увеличение числа новых клиентов — самый дорогой из всех путей, поскольку, по статистике, продать что-то новому стоит в семь-восемь раз дороже, чем старому. При этом сама реклама, если мы рассматриваем ее как средство для привлечения новых клиентов, может увеличивать продажи только при сложившейся системе. Когда у нас есть стандартная система обработки потенциальных клиентов в реальных, и если этот процесс поддерживается при прочих равных условиях, то в принципе она может увеличить продажи. Если же разные, то мы контролировать результат не можем. Поэтому она косвенно влияет. Это один из способов.

Дальше. Когда мы рассматриваем повышение коэффициента конверсии с 3 до 4%, то это в итоге приведет к увеличению общего объема продаж больше чем на 30%. Считается это очень просто. Возводим в 5-ю степень долю увеличенных показателей. Далее делим полученный результат на первоначальный и получаем нашу разницу в процентах. Естественно, не всегда увеличение одного коэффициента оказывается простой задачей. Чтобы довести систему от 0 до 10, где 10 — это максимально возможный результат, 0 — минимальный или вообще никакой, необходимо работать в совокупности над каждым показателем. Так как эти показатели зависят друг от друга прямо. И в связи со спецификой бизнеса стоимость показателя различна.

Не всегда выйдет дороже привлечь нового клиента. Однако, рассматривая многие бизнесы в плане организации продаж, последовательность увеличения большинства показателей будет одинакова. Сначала мы работаем над увеличением маржи, далее над средним чеком, после над коэффициентом конверсии, потом над числом транзакций и над количеством потенциальных клиентов. Структура построена по возрастающей исходя из увеличения стоимости на работу с каждым показателем. Поэтому самый легкий способ увеличения прибыли — работа над маржинальностью, потому что это единственный из всех показателей в формуле, который прямо влияет на прибыль.

Один из дешевых способов, но непростой — работа над увеличением среднего чека. Его также можно увеличить многими способами, но сейчас не об этом. Зачастую клиенты будут соглашаться, когда мы начнем предлагать что-то в довесок.

Второе по сложности — увеличение коэффициента конверсии. Здесь нужно акцентироваться на работу с самими сотрудниками — на то, как они закрывают продажи, как отвечает секретарь. Потому что очень часто, когда работаешь с холодными звонками, складывается впечатление, что секретарь делает все, чтобы продажа не состоялась, чтобы человек не дошел до нужного ему лица, принимающего решения, и не мог предложить ему что-то выгодное для компании.

У нас есть третий показатель, над которым стоит поработать, — это количество транзакций за период. Ну здесь надо подумать, как вы сможете заставить клиента совершать покупки снова и снова. В идеале — платить вам за абонентское обслуживание. Отличный вариант. Очень часто такая структура наблюдается в автосервисах, в оконном бизнесе. Потому что там люди зарабатывают не на первой продаже, а на последующих (постобслуживание клиентов). Поработав один раз над увеличением числа повторных покупок, вы будете зарабатывать постоянно.

Еще раз пробежимся. В зависимости от дороговизны увеличения показателя оптимизация системы продаж складывается следующим образом: работа над маржой, средним чеком, коэффициентом конверсии, числом транзакций за период — и только после этого привлечение новых клиентов. Поэтому прежде чем вкладывать деньги в рекламу, чтобы увеличить продажи, необходимо подумать: «Может, более выгодно поработать над другими показателями?».

Конечно же, здесь необходимо делать акцент на стадию развития бизнеса. Например, если бизнес находится на этапе стартапа, то есть тогда, когда клиентов нет, в этом случае нужно начинать работать над увеличением их количества и только потом — над остальными показателями. Но когда поток клиентов простроен, то дальше мы работаем над остальными элементами формулы продаж: маржой, средним чеком, коэффициентом конверсии и числом транзакций.

 

Откуда взялась формула продаж?

Эта структура появилась из воронки продаж. Воронка продаж показывает, как обрабатываются клиенты в компании.

На верхнем уровне воронки клиент еще не знаком с компанией. Например, если мы рассматриваем рыночную точку, то клиенты ходят мимо магазина, и они не видят, не сталкиваются с ним.

На следующем этапе воронки клиент уже сталкивается с рекламой компании, с ее брендом, с организацией и контактирует с ней. На этом этапе он может зайти в магазин, если мы рассматриваем розничную точку, он может зайти на сайт, если мы рассматриваем Интернет. Далее клиент будет осматриваться в магазине, выбирать, интересоваться продукцией или услугой. Здесь необходимо включать многошаговые продажи таким образом, чтобы человек не сразу же покупал. Хотя если бы покупал, это было бы хорошо для наших продаж. Увы, такое редко происходит из-за ряда причин, которые не всегда позволяют это сделать. В зависимости от технологии обработки клиентов продажа происходит сразу или отсрочивается на некоторый промежуток времени. Поэтому, после того как потенциальный клиент зашел в магазин или на сайт, необходимо включать пробники (free trial): бесплатная консультация, примерка, замер площади и т.д. В каждом бизнесе можно найти free trial. В той же оптовой компании идет выпуск некоторого количества товара на реализацию в рознице — для того чтобы потенциальный клиент понял, что продукция поставщика хорошо продается и что с ним выгодно работать. После этого клиент покупает большую партию, и, таким образом, осуществляется продажа.

И, после того как клиент купил, работа с ним не заканчивается, наоборот, только начинается. Следует работа над повторными покупками, привлечение новых клиентов посредством этого. И таких тонких моментов, заслуживающих отдельного рассмотрения, много. Б