Доходы вверх! Как увеличить продажи в малом и среднем бизнесе с минимальными или нулевыми затратами

Рубрика | Рекомендации

Текст | Лариса ФЕДОРОВА, бизнес-консультант, автор проекта www.fyodorova.com

Каждый день мы встречаем тысячи, а порой и десятки тысяч рекламных сообщений. Они обрушиваются на нас отовсюду: с билбордов на автомагистралях, в метро, из журналов и газет, по радио и телевидению. С увеличением количества каналов коммуникации с клиентами растут и затраты на привлечение клиента. И в такой ситуации стоит сосредоточить свои усилия на том, чтобы увеличить доход с каждого клиента, сделать его постоянным, другими словами, увеличить возврат этих больших инвестиций в рекламу.

Для большей наглядности приведу формулу известнейшего маркетолога Джея Абрахама. В ней пять множителей, но для задач данной статьи будет достаточно рассмотреть ее упрощенный вариант — с тремя множителями.

Из чего складывается оборот?
Оборот = количество клиентов x средний чек x количество транзакций, совершаемых клиентом

Увеличивая число клиентов только с помощью рекламы, вы лишь частично используете потенциал своего бизнеса. Если работать над увеличением каждого коэффициента, вы достигнете роста вашего бизнеса в геометрической прогрессии.

Это видно на цифрах: при увеличении каждого коэффициента всего на 10%, что сделать достаточно легко и ниже вы в этом убедитесь, ваш оборот возрастет не на 10%, а на 33%.
Оборот = 1,1 x 1,1 x 1,1 = 1,33, увеличение на 33%.

Давайте рассмотрим конкретный пример. Подставьте цифры из своего бизнеса, и вы увидите, на какие обороты сможете выйти.

Допустим, к вам приходит 100 новых клиентов в год, а средняя стоимость транзакции составляет $100. И обычно клиент у вас покупает три раза в год.

Таким образом, средний оборот в год равен $30 000. Теперь допустим, что вы внедрили одну или несколько стратегий, которые повысили каждый параметр на 10%, что совсем не много и совсем не сложно сделать.

Тогда общий оборот увеличится на 33% и станет равен $39 930. В случае же если мы поднимем каждый параметр на 20%, то наши $30 000 превратятся в $51 840, а это рост уже почти на 73%.

Также не стоит упускать из вида, что это всего лишь математический пример. А за счет синергетического эффекта рост будет куда больше и быстрее: каждый параметр станет усиливать другие.

Для наглядности приведу цифры в таблице (подставьте в нее свои цифры).

Увеличение параметра, %

   Клиенты        Средний чек   

    Кол-во раз    

    Оборот           Рост, %    
  100 100 3,0 30 000  
10 110 110 3,3 39 930 133,1
20 120 120 3,6 51 840 172,8
50 150 150 4,5 101 250 337,5
100 200 200 6,0 240 000 800,0

А теперь самое время перейти к рассмотрению нескольких техник, которые помогут увеличить каждый из трех коэффициентов.

 

Повышаем средний чек

1. Технологии Up sell и Cross sell

Если перевести с английского дословно, то up sell будет означать «продажи вверх». На практике это предложение более продвинутой версии продукта вместо той, которую изначально выбрал клиент, направленное на увеличение чека.

Вспомните, например, рекламу автомобилей. На билбордах мы обычно видим предложение базовой комплектации. Но кто покупает базовую комплектацию?

Опытный продавец в автосалоне всегда предложит клиенту более полный набор опций, более продвинутую версию.

По статистике, в одной из ниш, в которой я работаю, 30–40% покупателей заказывают продвинутую версию.

Обратите внимание: внедрение этой техники практически ничего вам не стоит, однако в выигрыше оказываются все: клиент, получивший более удобный автомобиль, оснащенный дополнительными функциями; владелец бизнеса, увеличивший свой доход; менеджер по продажам, который может рассчитывать на премию в большем объеме (если его доход определяется как процент с продаж).

Итак, внедрение этой технологии способно обеспечить вам практически бесплатно значительно больше прибыли в 30–50% случаев.

В реальном примере, который я привела, средний чек увеличивается в четыре раза.

Если вы предлагаете услуги, разработайте несколько пакетов ваших услуг и всегда предлагайте клиентам более дорогое и продвинутое решение. Определенная часть из них однозначно согласится на улучшенную версию, а при этом сумма на их привлечение остается прежней. Можно сказать, что у вас не появляется дополнительных расходов, а доход может вырасти в разы.

Cross sell — это продажа дополнительных и сопутствующих продуктов и/или услуг к уже заказанному товару. Если вы когда-нибудь делали заказы в интернет-магазине «Озон», то, возможно, обращали внимание, что после выбора, например, книги ниже появляется информация о том, что часто покупают вместе с этой книгой. Эта простая техника также отлично работает и помогает увеличить средний чек.

Посмотрите, что в вашем бизнесе вы можете использовать как дополнительный, сопутствующий товар, и обязательно предлагайте эти товары в момент покупки основного. Если таковых товаров или услуг у вас нет, обратите внимание на своих партнеров, рекомендуйте купить что-то у них на взаимовыгодных условиях.

К примеру, у вас магазин строительных материалов, а у вашего партнера — магазин мебели. Рекомендуйте своим клиентам друг друга, таким образом, вы увеличите количество клиентов и их лояльность, а также получите дополнительную прибыль.

 

2. Передвигаем по ценовой линейке

Данная технология немного перекликается с предыдущими, однако есть различия в схеме ее организации.

Помните, я предлагала вам разработать несколько вариантов вашей услуги? То же самое можно сделать и с товаром: например, предложить несколько комплектаций товара.

В книге Роберта Чалдини «Психология влияния» ярко описывается, почему нам психологически неприятно покупать себе базовую или стандартную версию. На подсознательном уровне это воспринимается нами как невозможность себе позволить ничего «сверх». Никто не хочет стандартного, всем хочется эксклюзива. Хотя и не каждый готов платить за эксклюзив. Среди ваших клиентов будут те, кто выберет продвинутую версию (конечно, если вы предложите ту опцию) даже не потому, что она им нужна, а лишь для того, чтобы «доказать» себе: они могут себе это позволить, дабы принадлежать к особой группе людей.

Итак, на сайте вы предлагаете три цены: базовую, стандартную и VIP. Названия этих пакетов могут быть различными. Проявите креатив и обязательно тестируйте.

Вы добавляете еще более дорогую версию товара, увеличиваете ценности к двум другим, и то, что у вас было стандартным, становится базовым, VIP — стандартным, и появляется новая VIP-версия.

А старую базовую версию вы просто убираете.

Таким образом, хотя вновь большее количество ваших клиентов будет выбирать среднюю версию, ваш средний чек будет выше.

 

3. Продажи по телефону

Телефонные продажи — инструмент, который широко используется в бизнесе. Но в контексте этой статьи я бы хотела остановиться на одном из его видов — на дополнительных продажах. Я имею в виду звонки менеджеров, после того как клиент что-то заказал, но пока не оплатил или еще не купил у вас.

Например, если вы что-то заказываете в интернет-магазине, вам звонят, чтобы уточнить детали заказа и адрес доставки.

К сожалению, пока еще работа интернет-магазинов у нас в России налажена очень слабо: то нет товара в наличии, то вообще не позвонят, то проблемы с доставкой и т.п. Все это приводит к тому, что часто клиенты заказывают сразу в нескольких интернет-магазинах. И теперь заказ будет исполнен тем, кто действует быстрее остальных.

Но даже в такой высококонкурентной среде интернет-магазины позволяют себе «роскошь» продавать только то, что клиент заказал.

А ведь в этот момент клиент как никогда готов заказать больше хотя бы потому, что сможет сэкономить на доставке и получить сразу то, чем можно полноценно пользоваться.

Например, заказав обои, клиент не сразу может сообразить, что можно тут же заказать и клей, кисти и еще что-то, что потребуется, чтобы оклеить комнату.

Обучайте своих менеджеров вместе с уточнением деталей заказа и адреса доставки спрашивать, что еще нужно клиенту, и делать более выгодное предложение.

Если вы подготовите для ваших менеджеров продающий скрипт телефонного звонка, то эту возможность контакта с клиентом сможете использовать по полной.

В одной из моих ниш телефонные продажи позволяют поднять средний чек на 10%.

Конечно, есть и другие технологии для увеличения среднего чека, но, если вы пока не используете перечисленные выше, начать стоит с них.

 

Увеличиваем количество транзакций

Сколько точек контакта с клиентами вы используете? Как вы сообщаете о новых поступлениях, обновлении ассортимента? Как вы работаете с клиентской базой?

База потенциальных и реальных клиентов — ваш золотой актив. Игнорируя работу с этими базами, ваш бизнес будет выглядеть как дырявое ведро, в которое наливают воду, но она долго не задерживается.

 

1. E-mail-маркетинг

Чтобы этого избежать, используйте возможности последующих контактов с вашими потенциальными и реальными клиентами. Самый малобюджетный способ для этого — e-mail-маркетинг. Обязательно собирайте контакты. Подумайте, что вы сможете им предложить взамен за контакты.

Например, во многих магазинах предлагают дисконтную карту или купоны на скидку.

Все, кто оставил свои контакты, попадают в ваш подписной лист. И теперь вы без дополнительных затрат на рекламу сможете привлекать эту аудиторию в ваш магазин, торговый зал в дни распродаж, скидок или специальных предложений, а также регулярно помогать клиентам решить их проблемы, отправляя им полезные практические материалы по вашей теме.

Поскольку пока мало кто полностью использует всю силу, которой обладает e-mail-мар­ке­тинг, у вас громадные преимущества перед конкурентами. Как вы видите, использование e-mail-маркетинга поможет вам повысить лояльность клиентов, вы сможете извлекать дополнительную прибыль, при этом значительно сокращая затраты на рекламу.

E-mail-маркетинг — отдельная и объемная тема, ее невозможно качественно осветить в рамках короткой статьи. Подводя итог, приведу несколько шагов, которые вы можете сделать сразу после прочтения:

1) Если вы пока не собираете контакты, сделайте это на сайте и в самой торговой точке.

2) Подготовьте полезный материал, который поможет вашим клиентам быстрее принять решение о покупке.

3) Составьте серию писем и загрузите ее в сервис, с помощью которого вы будете делать почтовую рассылку, например smartresponder.ru.

4) Не реже 1 раза в две недели отправляйте периодические выпуски рассылки вашим подписчикам (чтобы выявить оптимальную периодичность отправки писем, необходимо тестировать).

5) Не отправляйте только сообщения рекламного характера, продолжайте обучать ваших клиентов, а также развлекайте их (анекдоты, курьезные истории, связанные с вашей темой, и т.п.).

 

2. SMS-маркетинг

SMS-маркетинг — еще одна отличная возможность для взаимодействия с вашей аудиторией. Короткие уведомления о предстоящих акциях, распродажах вы легко сможете делать с помощью sms.

Чем больше точек контакта с вашей аудиторией вы используете, тем более прочные отношения сможете выстроить, а это, в свою очередь, гарантирует вам более частые покупки.

 

3. Ведение блога

Еще один замечательный инструмент для повышения лояльности клиентов — корпоративный блог. Дам несколько практических рекомендаций по работе с блогом.

На корпоративном блоге кроме новостей компании размещайте полезные материалы для ваших клиентов о том, как лучше использовать ваши продукты или услуги, материалы обучающего характера, отзывы ваших клиентов, а также проводите интересные конкурсы. Конкурсы не только очень хорошо вовлекают аудиторию, но и могут быть частью процесса продажи или вывода нового продукта на рынок. Вы также можете организовать проведение опросов своей аудитории.

Используя блог вкупе с почтовой рассылкой, вы имеете возможность значительно сократить объем ваших сообщений. В письме вам достаточно будет поместить краткий анонс и сделать ссылку на блог, где вы уже во всех красках изобразите то, о чем хотели сообщить.

 

Использование инструментов в системе

Итак, мы рассмотрели три коэффициента, влияя на которые вы можете в разы увеличить продажи в вашем бизнесе.

Если вы работаете только над увеличением клиентов, то это дорого и нецелесообразно. Но если вы прилагаете усилия к тому, чтобы удерживать клиентов и мотивировать их к повторным покупкам, то ваш бизнес будет расти как на дрожжах. Вы видите, что системный подход позволяет использовать не только силу каждого инструмента в отдельности, но и силу их взаимосвязей.