Страна советов: управление рекламной деятельностью
Рубрика | Обмен опытом | Босс №08 2013
Текст | Анастасия САЛОМЕЕВА
Наши респонденты отвечали на следующие вопросы:
1 Сотрудничает ли ваша компания со сторонними рекламными агентствами, и если да, то по каким заказам?
2 Какие задачи в сфере рекламы выполняют собственные подразделения вашей компании и аутсорсинговые организации?
3 Какова принятая у вас в компании структура управления планированием и производством рекламы?
4 Какие задачи в сфере рекламы должны выполнять собственные маркетинговые подразделения, а какие — сторонние? Функции внутренних рекламистов — это только квалифицированный заказ сторонних услуг или определенный круг стандартных задач?
5 Каковы типичные ошибки компаний в сфере производства, планирования рекламы и управления ею?
Наталья ЯКОВЛЕВА, президент ГК АВИС:
1 Наша компания не сотрудничает с рекламными агентствами, у нас более профессионально поставлена работа — мы сотрудничаем с PR-агентством, которое отвечает за нашу связь с общественностью и рекламу.
Для нас это важно, поскольку специализация ГК АВИС — инновационные проекты в сфере АПК. Рекламу мы, конечно, даем, но это только часть нашей активности в продвижении бизнеса.
2 Мы полностью отдали весь функционал по продвижению на аутсорсинг в PR-агентство. Но дизайн и наполнение рекламных материалов делаем сами. Лучше нас нашу продукцию никто не может знать, это ведь не товары широкого потребления.
3 В начале каждого года мы определяем круг издательств, где планируем размещение рекламы, а также список мероприятий — выставки, круглые столы, конференции, включая международные. Соответственно, под каждое событие требуется определенный набор рекламных материалов.
4 Ответ на этот вопрос зависит от типа бизнеса. Если это товары народного потребления и компания небольшая, то, наверное, правильнее привлечь внешних профессионалов на разовую работу или периодически к ним обращаться, что позволит получать качественный продукт и избегать постоянных издержек на высокооплачиваемых работников. Если это специализированная технологическая компания, то у сторонних рекламщиков мало шансов сформировать рекламный материал, который проникнет в подсознание потребителя и мотивирует его на приобретение продукта. В любом случае идею должен выдавать держатель товара или услуги.
5 К ошибкам можно отнести нерегулярность опубликования рекламы, а также случаи, когда рекламные материалы не побуждают целевую аудиторию на приобретение и не отражают ее ценностей.
Необходимы разработка эффективных стратегий, комплексный подход к продвижению, так как реклама сама по себе только часть маркетинговой программы развития большинства бизнес-проектов.
Евгения КОЛОС, руководитель отдела маркетинга City Express:
1 Да, это разработка рекламных концепций и кампаний, новогодние календари, сувениры и прочая полиграфия.
2 Собственные подразделения: холодные обзвоны, электронные рассылки, раздача рекламных материалов, наполнение корпоративного сайта компании. Аутсорсинг: дизайн макетов.
3 В компании City Express принята централизованная структура управления планированием и производством рекламы, то есть все рекламные планы и материалы согласовываются с головным офисом.
4 Отдел маркетинга City Express сам полностью разрабатывает и планирует маркетинговые стратегии компании, как долгосрочные, так и краткосрочные, — на основании постоянного анализа рынка, конкурентов, общей конъюнктуры отрасли и желаемых целей. Для реализации этих стратегий нам необходимы исследования, рекламные концепции, PR-мероприятия, POS-материалы и т.д. — все это мы отдаем на аутсорсинг, но с постоянным и жестким контролем.
5 На мой взгляд, самая главная ошибка многих компаний — это когда ставят телегу впереди лошади, начинают рекламировать товар задолго до появления в магазинах, сформировав спрос у потребителей. Те, как правило, не находя его на полках магазинов, или сами выбирают аналоги конкурентов, или им их предлагают консультанты.
Второй момент, который хотелось бы отметить, это слишком «сложный» креатив, когда потребители запоминают только сам креатив, но не могут вспомнить, кто и что рекламировал.
Далее я бы отметила использование QR-кодов на носителях типа 3х6 м. Билборды — очень дорогой источник маркетинговых коммуникаций, чтобы наносить на него QR-код, который ни один смартфон не сможет считать, не приблизившись к нему. Из авто на скорости это сделать невозможно. Не стоит забывать, что целевая аудитория билбордов — это автомобилисты.
И последнее касается московских компаний с 1 июля 2012 года. Москва перешла на 11-значный набор телефонного номера. Все телефоны правильно писать так: +7 495 или 499 ХХХ-ХХ-ХХ. Многие компании опять же теряют клиентов, потому что они просто не смогли дозвониться и в результате позвонили конкуренту.
Алексей БЕССАРАБСКИЙ, руководитель отдела маркетинга компании «Манго Телеком»:
1 Конечно. Какие-то блоки работы проще и выгоднее «закрывать» самим, а какие-то отдавать на аутсорсинг. Так, РА могут оказаться весьма привлекательными финансово. За счет большого объема рекламы в конкретных изданиях они получают большие скидки, иногда эксклюзивные. Кроме того, достаточно большая рекламная сеть позволяет использовать технологии, приводящие к снижению стоимости и повышению эффективности рекламы.
2 Мы сами занимаемся стратегическим маркетингом и планированием рекламной активности по всем направлениям, работаем с позиционированием наших продуктов, определяем целевую аудиторию, прорабатываем ценности, которые несут наши бизнес-приложения клиентам. Также наши специалисты трудятся над рекламным контентом и продумывают креативы. А в создании креативов и изготовлении рекламных макетов мы опираемся на внешние силы.
Тип каналов коммуникаций мы тоже определяем сами. Выбор конкретных площадок и размещение рекламных материалов иногда ведем сами, а иногда вместе с постоянным пулом РА (два из них в Екатеринбурге, одно — в Москве). Также мы сотрудничаем с рекламными сетями. Что касается создания и модернизации официальных сайтов компании, там мы широко используем услуги внешних подрядчиков.
Контекстная реклама и SEM (Search Engine Marketing) сосредоточены внутри компании. Для наших продуктов это разумнее, хотя спорадически мы используем аутсорсинговые организации и в области SEM, и в аналитике, и в контексте. Но это не относится к стратегическим вещам.
3 Есть менеджеры, отвечающие за медиа, есть отвечающие за креатив. А вот к созданию контента может привлекаться широкий круг специалистов. Если говорить о цикле планирования рекламной активности — это месяц.
4 Все зависит от типа продуктов, размера бизнеса, модели продаж и бизнес-модели компании, ее организационной структуры, целевой аудитории, сложности рынка и от рекламного бюджета. Общего рецепта быть не может. Но могу сказать, что внутри нужно оставлять функции, в которых важна уникальная бизнес-экспертиза компании. Например, сложный продукт и сложный рынок требуют самостоятельного определения аудитории, маркетингового плана, целей рекламы и даже контента. А задачи, решение которых удешевляется в результате масштабирования, лучше отдавать на аутсорс. Как и задачи, возникающие время от времени. Получится качественнее и дешевле. Кроме того, на выбор в пользу аутсорсеров влияют новые рекламные технологии, которые на практике не всегда доступны предприятиям.
5 Маркетинг разнообразен. И ошибок может быть много. Но главная — это потеря стратегического фокуса и здравого смысла. Когда реклама дается без понимания целей и учета маркетинговой стратегии, позиционирования и «продуктовых» ценностей, без учета специфики разных регионов, не синхронизируется с PR и пр. Когда не анализируется эффективность рекламы. В этом случае «взбиваются сливки», а эффекта не бывает.
Владимир МОРОЗОВ, директор департамента маркетинга РОСГОССТРАХ БАНКА:
1 Да, РОСГОССТРАХ БАНК сотрудничает со сторонними рекламными агентствами.
На аутсорсинг в первую очередь отдаются следующие работы: медиапланирование и размещение в прессе, производство и размещение наружной рекламы, реклама в Интернете, а также иногда дизайн-разработки, копирайтинг и корректура текстов. При этом список работ может пополниться в любой момент — все зависит от поставленных перед подразделением задач и сроков их исполнения.
2 Департамент маркетинга РОСГОССТРАХ БАНКА выполняет прежде всего функции управления проектами и контроля качества предоставляемых услуг сторонними рекламными агентствами. Практически все сотрудники подразделения ранее работали на стороне рекламных агентств, а это значит, что мы четко понимаем, из чего состоят все процессы и какого результата мы должны достичь.
Организация федеральных рекламных кампаний яркий тому пример. Мы можем подготовить медиаплан рекламной кампании, но медиабаинг, естественно, отдаем в руки медийного рекламного агентства.
Касательно дизайн-разработок. В штате департамента маркетинга банка есть дизайнер. Большую часть задач по дизайну и верстке выполняет он, но в случае увеличения объема заказов мы отдаем работы в руки дизайн-студии.
На мой взгляд, департамент маркетинга — это сервисное подразделение внутри банка. У нас есть свои заказчики (представители бизнеса), такие же, как и у стороннего рекламного агентства, просто их меньше. И в этой ситуации самая главная функция внутренних рекламщиков во взаимодействии с внешними подрядчиками — корректная постановка задачи и управление всем процессом (проектом).
Более того, мы выполняем целый ряд стандартных повседневных задач внутри банка с такой разветвленной филиальной сетью, которые просто невозможно выполнить силами аутсорс-агентств.
3 —
4 —
5 Я уверен, что большинства ошибок можно избежать, если задача перед компаниями-подрядчиками поставлена корректно и в полном объеме. А это во многом зависит от профессионализма внутренних рекламщиков.
Светлана ШАБАЛИНА, заместитель генерального директора по коммерческой деятельности ООО «РуСат»:
1 Мы сотрудничаем преимущественно с коммуникационными агентствами полного цикла, предоставляющими комплексные услуги в области маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламное продвижение. Такой подход мне кажется удобным, поскольку люди, работающие с нами ранее и предоставляющие, например, услуги по связям с общественностью, знают специфику компании и могут предложить видение рекламной кампании, опираясь на общую маркетинговую стратегию. Однако иногда мы обращаемся и в узкоспециализированные агентства, занимающиеся исключительно рекламой и брендингом, для получения профессиональной консультации. Думаю, что сейчас это будет происходить чаще, ведь если раньше наша компания работала на корпоративном рынке и потребность в рекламном продвижении не была столь острой, то с запуском новой услуги спутникового доступа в Интернет для частных пользователей под маркой KiteNet в январе этого года необходимость в рекламе усилилась. При этом нам нужны креативные решения, ведь не секрет, что конечный пользователь избалован вниманием.
Заказы на рекламу у нас в основном подразделяются на три основных направления — это реклама в прессе, включая онлайн-издания, участие в выставках и конференциях и полиграфическая и сувенирная продукция. При этом часто мы прибегаем к помощи не только агентств, но и проверенных фрилансеров, например дизайнеров.
2 Внутри компании мы осуществляем стратегическое планирование на основе изучения рынка, наших конкурентов, целевой аудитории. У нас есть отдельные люди в штате, занимающиеся текущей работой по размещению рекламы в СМИ, общением с подрядчиками по изготовлению рекламной и сувенирной продукции. Агентства мы часто просим продумать концепцию предстоящей рекламной кампании, разработать дизайн, предложить каналы продвижения. Мы стараемся сделать партнеров частью команды, понимающими наш бизнес и работающими честно, ведь ни для кого не секрет, что зачастую агентства ориентированы на получение максимальной прибыли с минимальными трудозатратами. Пытаемся сразу отсекать таких людей и сотрудничать только с теми специалистами, которым можно доверять, не боясь, что ценник и эффект от работы будут сильно преувеличены.
3 —
4 Думаю, что специалисты компании вполне могут выполнять весь стандартный функционал, однако часто человек из компании, особенно долго работающий в одной отрасли, начинает мыслить слишком шаблонно и узко, что может негативным образом отразиться на результатах рекламной кампании, которая требует нового взгляда на привычные вещи. В случае когда нужно нестандартное решение, выходящее за рамки отрасли и способное вывести компанию на другой уровень, следует обращаться к профессионалам.
При этом агентствам, которые работают с нами, мы всегда даем возможность максимально погрузиться в жизнь компании, понять наш стиль работы и ожидания от сотрудничества. И конечно же, стараемся всегда максимально подробно заполнять бриф и инициировать встречи перед началом совместной работы, максимально полно отвечать на все вопросы.
5 Часто компании не совсем отдают себе отчет в том, зачем им нужно рекламное продвижение, ставя расплывчатые цели (а то и вовсе не ставя их), и на выходе получают потраченные деньги и отсутствие результатов. По моему глубокому убеждению, реклама должна быть нацелена в первую очередь на продажи и привлечение клиентов и измеряться в конкретных цифрах. В конечном итоге вложенные в рекламу деньги необходимо отработать, но почему-то многие проводят невероятно дорогие рекламные кампании и не получают ничего!
Еще одна ошибка — слепо следовать советам подрядчиков, не разбираясь в их предложениях. Как я уже упоминала ранее, часто агентства стремятся получить максимальный бюджет от клиента, предлагая набор услуг, существенно увеличивающих стоимость работ, но ненужных заказчику. Например, для рекламы в печатной прессе предлагается 20 изданий, а по факту для получения максимального результата достаточно было пяти, но с хорошими выходными данными или нужной клиенту целевой аудиторией. Часто бывает и так, что, даже если рекламщик видит недорогие способы рекламы, которыми мог бы воспользоваться клиент, он предлагает затратные каналы.
И конечно же, еще на этапе обсуждения сотрудничества необходимо задавать подрядчику вопрос об ожидаемом росте продаж в результате планируемой рекламной кампании и соотнести прогнозы (если они, конечно, прозвучат) с суммой, которую собираетесь потратить.
Зуфар ХАКИМОВ, генеральный директор компании Sintegro:
1 Для компании Sintegro очень важно разделять обязанности — только при этом условии достигается наибольшая эффективность. Поэтому в вопросах рекламы мы доверяем своему партнеру — креативному агентству IKRA. На нем лежат задачи как по созданию и наполнению сайта (включая тексты и айдентику), так и PR-составляющая.
2 Прежде всего мы задаем стратегическое направление. Как профессионалы в своей отрасли, мы знаем рынок и конкурентов на нем — можем проанализировать ситуацию, чтобы задать верное направление PR-кампаниям. В остальном мы, повторюсь, полностью доверяем людям, которые в рекламном бизнесе разбираются лучше. Как только направление задано, наша задача — помогать своим партнерам. Предоставлять всю необходимую информацию, оперативно утверждать материалы, рассматривать предложения по развитию. В остальном мы просто наблюдаем за динамикой: в каких-то моментах даем собственные рекомендации, в каких-то полагаемся на профессионалов.
3 Мы вместе с нашим агентством проводим аналитику внутренних процессов и процессов, происходящих вокруг, — на нашем рынке. Затем мы определяем проблемы, из которых формулируются задачи, и далее IKRA придумывает и реализует их решения. Все просто. В маркетинговых активностях важным для себя мы считаем оперативность и качество.
4 На мой взгляд, собственные задачи — это прежде всего анализ ситуации на рынке. Не с точки зрения успеха того или иного бренда, а с точки зрения тенденций в его развитии. Мы должны понимать, что в тренде у клиентов. Свои непосредственные обязанности выполняем, но важно знать, как к нам или нашим конкурентам относятся, какие популярны выставки, конференции, куда движется отрасль. Это в основном общие вопросы, но благодаря их решению мы знаем, как можно оформить сопровождение к собственному бренду, какие свои уникальные преимущества отличают нас от других, что можем мы, чего не могут другие. Так что во многом это и определенный круг стандартных задач, и квалифицированный заказ сторонних услуг.
5 Желание контролировать все. В нашей стране это стало традицией с начала 90-х, когда владельцы компаний стремились быть еще и менеджерами, и рекламщиками: сами придумывали, как подать свою организацию. Между тем за двумя зайцами гнаться бесполезно. Мы должны заниматься своим делом, рекламщики — своим. Люди со стороны объективнее, больше погружены в ситуации — занимаются этим всю профессиональную жизнь. Иными словами: «Нет пророка в родном отечестве». Квалифицированные советы помогают нам разгрузить эту статью расхода своего времени и позволить заниматься своим делом.
Елена МУСАТОВА, менеджер по маркетингу компании «Аванпост»:
1 С вопросом отдать ли на аутсорсинг или сделать все своими силами, думаю, сталкивался практически каждый маркетолог. Сегодня подавляющее число компаний хотя бы раз, но обращались за помощью в стороннюю организацию или к фрилансеру. И наша компания здесь не является исключением.
Рекламное агентство для нас оказывает уже ставшие, на мой взгляд, классическими услуги по дизайну, графике, печати, а также разработке концепции, формированию и созданию подарков под различные акции.
Еще одной очень распространенной услугой агентства, которой пользуются компании, считается организация мероприятий. Это целесообразно, если речь идет о масштабном мероприятии или региональном, когда на месте нет сотрудника, который способен самостоятельно провести необходимые работы. Но к данной услуге мы пока не обращались, поскольку не было необходимости.
2 Для большинства маркетинговых активностей есть три пути: можно полностью отдать на аутсорсинг, можно полностью сделать своими силами, а можно разделить зоны ответственности. Например, организовать бизнес-часть мероприятия (конференцию, форум и т.п.) возможно внутренними силами, а развлекательную часть отдать профессиональному агентству.
В нашей компании отдел маркетинга собственными силами решает задачи стратегического маркетинга, задачи в области event-маркетинга, директ-маркетинга, интернет-маркетинга, а также задачи по разработке рекламных и маркетинговых материалов. Аутсорсинговые организации в основном оказывают услуги по PR, дизайну, графике и печати, но планирование и управление исходит от отдела маркетинга компании.
Учитывая, что наша компания достаточно молодая и находится в стадии бурного развития, в дальнейшем распределение задач, а также взаимоотношения с рекламными агентствами, PR-агентствами и фрилансерами, естественно, будут меняться. Как именно? Это зависит от многих факторов (принятая стратегия, бюджет, штат сотрудников и т.п.).
3 Планированием и управлением — независимо от вида маркетинговой активности — занимается наш собственный отдел маркетинга. При этом мы обязательно соотносим весь ряд таких активностей с принятой стратегией. А дальнейшая реализация отдается либо на аутсорсинг, либо делается собственными силами в зависимости от поставленных задач и загруженности сотрудников.
4 Что касается маркетинговой стратегии, то, на мой взгляд, это вотчина внутренних структур компании. Хотя бывают ситуации, когда для определения дальнейшего шага необходимы дополнительная аналитика, сторонняя оценка, а также видение будущих действий и развития событий. В этом случае абсолютно допустимо и даже необходимо обращаться к профессионалам.
В рекламных материалах, полиграфической и сувенирной продукции мы задаем исполнителям основные требования и ограничения, а от них ожидаем достаточно высокой креативности в выборе верстки, формировании визуального ряда. Нам важно, чтобы все материалы выглядели профессионально и современно, чтобы они производили задуманное воздействие на клиента, соответствовали тому стилю квалифицированного, профессионального и вместе с тем простого и понятного общения, который формируется при каждом личном контакте представителя нашей компании с партнером, уже существующим или потенциальным клиентом.
5 В маркетинге, как и в любом другом планировании и управлении, важно оценить возможности, трудозатраты, эффективность и правильно распределить задачи.
Выгодно ли обращаться к агентствам или добирать в штат необходимых сотрудников? Тут для каждой компании возможны разные ответы, и нужно подходить индивидуально, так как в каком-то случае будет целесообразно отдать задачу на аутсорсинг, а где-то эффективнее и дешевле сделать самим.
Александр БЕЛЯКОВ, президент брокерской компании Lionstone Investment Services LTD:
1 Да, мы привлекаем сторонние рекламные агентства на заказы по разработке сувенирной, печатной, другой рекламной продукции. Также мы обращаемся к агентствам во время проведения рекламных кампаний для реализации разработанных стратегий.
2 Финансовые продукты и услуги — это особенная ниша в рекламе. Мы подходим к этому вопросу очень щепетильно. В Lionstone работают квалифицированные специалисты в области маркетинга, которые разбираются в рынке форекс-брокериджа, на котором мы работаем, могут учитывать все нюансы этой отрасли. Мы выбрали для себя такую тактику, что все вещи стратегического характера (позиционирование, имиджевые элементы, концептуальные составляющие рекламных кампаний) выполняет внутреннее подразделение маркетинга. Отчасти это связано с тем, что так, по-моему, надежнее. Как говорится, хочешь сделать что-то хорошо — сделай это сам. Сторонним подрядчикам мы доверяем продакшн, при этом наши специалисты полностью контролируют и глубоко погружены в процессы, переданные на аутсорс.
3 Мы совершенно не бюрократизированная компания, стараемся максимально упрощать коммуникации среди отделов, с руководством, процессы согласования и прочее в пользу экономии времени и энергии. В части рекламы у нас работает схема, согласно которой подразделение маркетинга занимается разработкой стратегии, планированием и поиском подрядчиков, а бюджет согласовывается непосредственным руководством компании. Хочу отметить, что мы поддерживаем любой креатив среди сотрудников, и бывают случаи, когда отличные рекламные идеи, которые мы потом эффективно реализовываем, приходят в голову не рекламщику, а, например, сотруднику отдела продаж. Мы это приветствуем.
4 Как я уже отметил, внутреннее подразделение маркетинга в Lionstone занимается стратегическим рекламным планированием. Наряду с этим в функции его специалистов входит поиск и работа с подрядчиками, разработка и проведение рекламных акций, специальных проектов.
5 Отсутствие долгосрочного планирования, сиюминутный подход к решению задач часто приводят к оплошностям. Также типичные ошибки совершаются при выборе подрядчика: предложений на рынке множество, выбрать добросовестного исполнителя не так просто.
Ошибочным часто оказывается шаблонный подход к созданию и реализации рекламной кампании. Думаю, что в таких вопросах, как рекламное продвижение, очень важно быть open-minded.
Юлия ФИЛИППОВА, начальник управления стратегического планирования, корпоративного развития и маркетинга лизинговой компании «ТрансФин-М»:
1 Нет, наша компания не пользуется услугами сторонних рекламных агентств.
2 В сфере рекламы перед нашими собственными подразделениями стоит несколько задач: повышение узнаваемости бренда в целевой аудитории для наших услуг; формирование осведомленности о новых предложениях, акциях и условиях компании; позиционирование бренда, а также предоставляемых услуг; имиджирование, то есть создание образа фирмы, отличного от образов компаний-конкурентов на рынке лизинга.
3 В начале финансового года происходит утверждение рекламного бюджета и плана рекламных мероприятий на год, таких как участие в выставках или публикации в СМИ. План и бюджет утверждаются генеральным директором компании, после чего данный вопрос переходит в сферу компетенции отдела маркетинга и рекламы компании.
4 В круг обязанностей собственных маркетинговых подразделений (при использовании услуг внешних рекламных агентств) должны входить следующие пункты. Во-первых, определение наиболее квалифицированных и удовлетворяющих потребностям компании сторонних рекламных агентств и организация работы с ними. Во-вторых, определение рекламной политики компании и наиболее приоритетных рекламных направлений и мероприятий. Все остальные функции и задачи, на наш взгляд, могут быть отданы на аутсорсинг.
5 Среди одних из наиболее типичных ошибок при ведении рекламной кампании можно выделить следующие: неверное определение целевой аудитории; неверное определение акцентов рекламной кампании; отсутствие перманентного образа компании, который запомнится аудитории; неверный выбор креативной идеи, при которой не отражается суть продукта; в последнюю очередь неудовлетворительное исполнение рекламных материалов (роликов, баннеров, слоганов, листовок и т.п.).
