Король ритейла

storyРубрика | Попал в историю

Текст | Анастасия САЛОМЕЕВА

«Ты никчемный продавец!» — не раз на заре своей карьеры в бизнесе слышал Фрэнк Вулворт от своих работодателей. Отчасти он и сам был с этим согласен: обслуживание клиентов за прилавком никогда не было сильной стороной Фрэнка. Впрочем, это не исключало наличия у него других талантов, позволивших Вулворту создать одну из самых известных розничных сетей мира и внедрить в ритейл множество инноваций, немедленно взятых на вооружение другими компаниями и хорошо известных современному потребителю.

Франклин Уинфилд Вулворт родился 13 апреля 1852 года неподалеку от городка Родман в штате Нью-Йорк и был старшим сыном фермера Джона Хабелла Вулворта и его супруги Фанни. Спустя четыре года после рождения первенца в их семье появился второй сын — Чарльз Самнер, получивший свое имя в честь известного в те годы политика и оратора Чарльза Самнера. Братья были очень дружны и в будущем стали деловыми партнерами. Младший брат Фрэнка стал известен в бизнесе под именем Сам Вулворт.

Вместе с братом Фрэнк с малолетства трудился на семейной ферме. До 16 лет Фрэнк ходил в школу, а потом оставил ее, чтобы помогать отцу. Однако будущее фермера мало привлекало Фрэнка — он не получал удовольствия от труда на земле, да и здоровьем для этого был слишком слаб. Гораздо больше молодого человека манил город Уотертаун, административная столица округа Джефферсон, недалеко от которого находилась их ферма. Так, уговорив родителей, Фрэнк стал слушателем вечерних курсов в бизнес-колледже Уотертауна, где два семестра изучал бухгалтерское дело, а потом, в начале 1873 года, оставил родительскую ферму, чтобы попытать удачи в городе.

Работу молодой человек здесь нашел, причем в одном из лучших магазинов — универмаге Augsbury and Moore Dry Goods Store. Работодатели Вулворта скоро поняли, что как от продавца, непосредственно работающего с клиентами, от него почти нет толка. Мало того что Фрэнку не хватало городского лоска, это, как известно, дело наживное, но он был застенчив, неловок и очень волновался, когда обслуживал покупателей. Впрочем, один из совладельцев магазина, Уильям Мур, скоро заметил у юноши другие способности — Фрэнк был старателен, внимателен к мелочам и скор на выдумку, когда дело касалось выкладки товара на прилавках. Так молодого человека убрали из фронт-офиса, перепоручив ему ведение складом, поставками, а также позиционирование товаров, и здесь он преуспел. Вскоре в Augsbury and Moore появился и второй Вулворт — сюда устроился на работу и подросший Сам.

В Augsbury and Moore Вулворт приобрел не только свой первый бизнес-опыт, здесь он познакомился со многими будущими деловыми партнерами, а также встретил будущую жену. Его юную избранницу звали Дженни Крейтон, она приехала в Америку из Канады и устроилась в Уотертауне порт­нихой, выполняя время от времени работу и для Augsbury and Moore Dry Goods Store. Летом 1876 года молодые люди сыграли скромную свадьбу.

Этот брак был счастливым, в Дженни Вулворт нашел не только любящую жену и хорошую хозяйку, но и верную помощницу, всегда готовую его поддержать. Жена подарила Фрэнку трех дочерей — Хелену, Эдну и Джесси.

По пять и десять

А вскоре Фрэнк впервые в жизни столкнулся с форматом продаж «все по пять». О том, как именно это произошло, существует несколько версий. Согласно одной из них, однажды Фрэнк услышал от знакомого бизнесмена, что некоторые магазины очень выгодно продают излишки залежавшегося товара, устраивая распродажи по фиксированным ценам — по пять центов. Тот же прием Фрэнк и Мур использовали в своем магазине, успех у покупателей был впечатляющим. И тогда Вулворт задумался: а нельзя ли проводить такие акции не разово, а создать целый магазин, торгующий недорогими товарами по одной фиксированной цене. К началу 1879 года он был уже готов начать собственное дело. Так, заняв у шефа $300, Вулворт покинул Уотертаун, чтобы открыть свой первый магазин.

В феврале 1879 года в городке Ютика, штат Нью-Йорк, открылся первый магазин Woolworth’s Great Five Cent Store, где за пять центов можно было купить всякую всячину: наперстки и крючки для рукоделия, мыло и расчески, ленты и детские игрушки, носовые платки и карандаши, дешевые бусы и салфетки и многое другое. Увы, после первых дней оживленной торговли прибыль магазина пошла на убыль, и начинающий бизнесмен закрыл его вскоре после того, как заработал достаточно средств, чтобы отдать долг Уильяму Муру.

Второй раз Вулворт решил попытать счастья летом того же года, теперь уже в городе Ланкастере, штат Пенсильвания. Здесь 21 июня 1879 года открылся второй магазин Вулворта. Он был очень похож на первый, но, проанализировав свои ошибки в первом проекте, Фрэнк внес несколько изменений в первоначальную концепцию — например, магазин в Ланкастере также торговал недорогими товарами по фиксированным ценам, но не только по пять центов, а также по десять, что позволило владельцу существенно расширить ассортимент. Среди новаций Вулворта — не только введение постоянной продажи товаров по фиксированным ценам, но и минимизация роли продавца в торговом зале. Отныне покупатель мог сам выбрать товар на стойке и просто оплатить его на кассе.

Успех предприятия был ошеломляющим, экономные и небогатые жители Ланкастера и его окрестностей оценили идею Фрэнка и раскупили первоначально завезенный товар в считаные дни, так что владелец магазина только и успевал пополнять свои запасы, а ажиотажный спрос на них и не думал падать. Магазин в Ланкастере получил название Woolworth’s Five- and Ten-Cent Store.

Вскоре в Ланкастер был вызван Сам, оставивший работу у Мура, чтобы стать компаньоном и помощником старшего брата. Братья вместе открыли еще один пятицентовый магазин — неподалеку от столицы Пенсильвании Гаррисберга, называвшийся 5 Cent Woolworth Bros Store, потом он переехал в городок Йорк и, наконец, обосновался в городе Скрентоне того же штата. Менеджером в этом магазине был Сам Вулворт, через несколько лет выкупивший долю брата и ставший единоличным хозяином магазина.

Поверив в жизнеспособность своей идеи, Фрэнк Вулворт нацелился на расширение бизнеса. Понимая, что собственных его ресурсов недостаточно, чтобы обеспечить активную экспансию сети на американском рынке, он начал привлекать в дело своих родственников и друзей. Так, в течение нескольких лет оформился своеобразный синдикат, в который входило несколько торговых сетей, продававших товары по фиксированным ценам. Среди партнеров Вулворта были Фред Кирби, сослуживец и друг братьев, когда-то работавший с ними у Уильяма Мура, который открыл в середине 1880-х вместе с Самом неподалеку от Скрентона магазин Woolworth and Kirby, а позже выкупил этот магазин и стал хозяином дружественной братьям сети, кузен Вулвортов Сеймур Нокс и бизнесмен Эрл Пер Чарлтон, чьи магазины оперировали в США и Канаде, а также Уильям Мур, значимую роль которого в своей бизнес-карьере Фрэнк Вулворт никогда не забывал.

Так было положено начало франшизы в ритейле. Магазины, принадлежавшие Вулворту и его партнерам, имели одинаковое оформление, но каждая сеть носила имя своего владельца. Позже Фрэнк убедил коллег проводить общие оптовые закупки товаров, которые продавались по фиксированным ценам (с конца 1880-х в Нью-Йорке работали закупочный центр и склады компании). Затем подобно многим другим умным торговцам, желающим снизить издержки, Вулворт, где это было возможно, исключил из бизнес-цепочки посредников, предпочитая договариваться с производителями напрямую, а через некоторое время стал сам скупать производства.

В 1890 году компания Вулворта начала сотрудничество с европейскими производителями — в первую очередь немецкими и британскими. Позже в Германии, в городе Зоннерберг, был открыт логистический центр, куда свозились и где упаковывались европейские товары для отправки в Америку.

«Корсетная коробка этажей под шестьдесят»

В 1905 году синдикат Вулворта (шесть самостоятельных сетей, оперировавших в США и Канаде) был юридически оформлен в компанию F.W. Woolworth & Co. Для всех магазинов компании были разработаны единые стандарты в оформлении (большие и яркие витрины, драпированные красной тканью прилавки, красная вывеска и выписанное золотом название магазина) и позиционировании ассортимента (постоянное обновление выкладки товаров на витринах и прилавках). На регулярной основе стали проводиться маркетинговые акции — например продажа некоторых залежавшихся товаров по себестоимости, а востребованных порой и ниже себестоимости.

В 1909 году с открытием первого магазина и филиала компании в Великобритании состоялся дебют Вулворта на европейском рынке. К 1915 году в Соединенном Королевстве действовали уже 44 магазина Woolworth. В расширении сети активно участвовали не только американские, но и британские предприниматели.

В 1912 году создана публичная компания F.W. Woolworth Company, в которую на тот момент вошли около 600 магазинов, из них 318 принадлежали Вулворту. Фрэнк был избран президентом компании, другие учредители, Чарльз Самнер Вулворт, Фред Кирби, Сеймур Нокс, Эрл Чарлтон и Уильям Мур, стали вице-президентами и директорами.

К этому времени Франклин Вулворт стал известен соотечественникам не только как удачливый торговец («пятицентовый король» — прозвала его острая на язык американская пресса), но и инициатор крупных проектов в недвижимости.

Дебют Вулворта в девелопменте состоялся в 1900 году, когда Фрэнк скупил в не самом престижном районе Ланкастера, городе, где был открыт его первый успешный магазин, несколько кварталов и построил там крупный, как сказали бы сегодня, бизнес-центр — высотное здание с магазином внизу, пятью офисными этажами наверху. Венчали небоскреб летний театр и сад, расположенные на его крыше.

Второй проект магната в недвижимости, наверное, немало потешил тщеславие своего создателя, принеся ему лично всемирную известность и став его компании отличной рекламой.

«Корсетная коробка этажей под шестьдесят» — так не без раздражения и осуждения окрестил в своем стихотворении «Барышня и Вульворт» Владимир Владимирович Маяковский один из самых известных небоскребов Нью-Йорка Woolworth Building. Строительство нового здания на Бродвее, где в будущем целых 85 лет будет размещаться штаб-квартира F.W. Woolworth Company, было начато амбициозным Вулвортом в то время, когда его компания находилась в процессе активной экспансии, в 1910 году, и продолжалось три года. 24 апреля 1913 года небоскреб торжественно открыл президент США Вудро Вильсон.

Архитектор проекта Кэсс Гильберт создал на тот момент самое высокое здание в мире и до 1930 года самый высокий небоскреб Нью-Йорка. 241-метровая башня, выполненная в готическом стиле и роскошно отделанная, стоила своему создателю $14 млн, из них 13,5 млн Вулворт заплатил наличными.

Не в деньгах счастье

Впрочем, ни увеличение благосостояния, ни стремительный рост бизнеса Вулворта не принесли его семье ни покоя, ни радости. Первым ударом для магната стала неожиданная болезнь любимой Дженни. Пока Фрэнк истово работал над расширением своей торговой империи и все выше поднимался в нью-йоркском обществе, миссис Вулворт становилась все более печальной и замкнутой. Богатство и светский блеск нисколько ее не радовали, напротив, как говорили близкие друзья Дженни, в приватных беседах она часто с нежной грустью вспоминала те времена, когда у них с Фрэнком не было денег, тогда, говорила миссис Вулворт, сводя концы с концами в бедной квартирке, она была много счастливее, чем теперь со всеми их миллионами и роскошными домами. В 1910-х годах Дженни перестали видеть в обществе, знакомые начали сплетничать, что жена Вулворта заговаривается и теряет память. «Раннее старческое слабоумие», — констатировали многочисленные врачи, которых приглашал Вулворт на консультации, и лишь разводили руками — несмотря на огромные чеки, которые им выписывал магнат, вернуть ему его прежнюю рассудительную и заботливую Дженни доктора не могли.

В 1918 году семью постиг второй удар — самоубийство средней дочери Вулвортов Эдны. Как шептались досужие сплетники, к этому ее привел несчастливый брак с финансистом Франклином Льюисом Хаттоном. Ситуация усугублялась тем, что тело Эдны нашла ее единственная пятилетняя дочь Барбара.

Осиротевшую внучку Вулворт забрал к себе. В заботах о ней и о Дженни, которой после смерти дочери стало еще хуже, он и провел последний год жизни. Франклин Уинфилд Вулворт скончался 8 апреля 1919 года, не дожив несколько дней до своего 67-летия. В этом году созданная им F.W. Woolworth Company отмечала свое 40-летие, в мире на тот момент работало свыше тысячи магазинов Woolworth. Личное состояние магната превышало $60 млн.

Семейные несчастья и загруженность работой, которую Вулворт не оставлял, так и не позволили ему написать новое завещание, и после его смерти автоматически вступило в действие то, что было сделано предпринимателем в 1889 году, по которому все его состояние отходило к законной супруге. Так, по злой иронии судьбы все имущество Вулворта унаследовала та, которая меньше всего этого желала, — Дженни, ставшая против своей воли одной из самых богатых женщин мира и бывшая уже не в состоянии распорядиться свалившемся на нее огромным наследством.

Фрэнк Вулворт вряд ли бы обрадовался, если б узнал, что случится с теми десятками миллионов, которые после его смерти перейдут в руки семьи, а их его наследники не вложили в дело, а эффектно и с размахом потратили. И больше всех на этом поприще отличилась его внучка Барбара, единственная дочь Эдны Хаттон.

Миссис Вулворт покинула этот мир спустя пять лет после своего супруга. Значительную долю ее состояния унаследовала Барбара Хаттон. «Бедная богатая девочка» — так окрестила циничная американская пресса эту белокурую малышку, выросшую без материнской ласки, на попечении многочисленных гувернанток и родственников. И, к сожалению, своей непростой жизнью Барбара это прозвище оправдала. Около $28 млн, полученных от бабушки, плюс еще более $2 млн, унаследованных от матери, — таким было состояние Барбары в 1924 году. К совершеннолетию наследницы ее отец, возможно, не самый заботливый родитель, но талантливый инвестор, состояние дочери почти удвоил. Однако ни колоссальные деньги, ни красота не принесли Барбаре счастья. Девушка с многообещающим будущим превратилась в непредсказуемую прожигательницу жизни, любимую героиню светских хроникеров всего мира, слишком часто дававшую повод себя осудить и над собой посмеяться. В ее жизни было семь недолгих браков, среди мужей — два урожденных князя (князь Алексей Мдивани и князь Игорь Трубецкой, знаменитый автогонщик), один граф (граф Генрих Эберхард фон Харденберг, отец единственного сына Барбары), один барон (известнейший европейский теннисист барон Готфрид фон Крамм) и одна голливудская кинозвезда (Кэри Грант, пожалуй, самый бескорыстный из всех ее супругов, еще до свадьбы отказавшийся от каких-либо притязаний на состояние Барбары и не требовавший отступных при их негромком разводе). Были колоссальные траты на драгоценности, произведения искусства, особняки и подарки тем, кто в них не особо нуждался, опрометчивые инвестиции. Были нервные срывы, алкоголь и наркотики. Была невосполнимая потеря — гибель в авиакатастрофе единственного сына автогонщика и энтузиаста автоспорта Лэнса Ревентлоу. Барбара Хаттон умерла в возрасте 66 лет, оставив после себя $3,5 тыс. против почти $50 млн, полученных при вступлении во взрослую жизнь.

Woolworth навсегда

Что же до F.W. Woolworth Company, то она после смерти своего основателя оказалась в надежных руках. Совет директоров компании возглавил Чарльз Самнер Вулворт, занимавший этот пост следующие четверть века. При Саме торговая империя, созданная его братом, продолжила активное развитие и достигла более 3 тыс. магазинов. Магазины компании работали в США, Канаде, Великобритании, Германии (филиал открыт в 1927 году) и ряде других стран. Экспансия сети, сопровождавшаяся покупкой новых торговых марок, наблюдалась и в следующие несколько десятилетий. Постепенно F.W. Woolworth Company стала отдаляться от формата «все по пять и десять», с которого когда-то начинался ее бизнес, начала управлять крупными супермаркетами, а потом и приобретать специализированные магазины — обувные, спортивных товаров, одежды. Как и при ее основателе, F.W. Woolworth Company оставалась лидером по внедрению инноваций в ритейле.

Своеобразным подарком к столетию со дня открытия первого магазина Woolworth стало включение F.W. Woolworth Company в 1979 году в Книгу рекордов Гиннесса как самой крупной розничной торговой сети мира. Тогда, на пике расширения компании, мало кто мог предположить, что до падения Woolworth осталось совсем немного.

Аналитики еще долго будут спорить, что послужило причиной заката прославленного бренда — слишком активное расширение в 1960–1970-х, чрезмерное внимание к формату магазинов-дискаунтеров (в 1962 году F.W. Woolworth Company одной из первой в США открыла сеть крупных дискаунтеров Woolco), увлечение специализированными направлениями, особенно спортивным. Но так или иначе с начала 1980-х у F.W. Woolworth Company начались проблемы. В 1982 году был продан филиал компании в Великобритании, однако британские магазины Woolworth просуществовали много дольше, чем американские, — до 2009 года, когда сеть закрылась, не выдержав недавнего экономического кризиса, магазины стали работать в онлайн-формате.

В 1983 году прекратила свое существование сеть дискаунтеров Woolco в США, канадские магазины Woolco, просуществовав чуть более десяти лет, в конце концов были куплены более удачливым конкурентом — Wal-Mart, в 1994 году в этой стране перестали существовать магазины с названием Woolworth.

В 1997 году в США закрылись последние из оставшихся магазинов Woolworth, а F.W. Woolworth Company была преобразована в Venator Group и стала специализироваться исключительно на продаже спортивных товаров.

В 1998 году Venator Group продала небоскреб Вулворта. В 2001 году Venator Group еще раз сменила свое название, сегодня преемница F.W. Woolworth Company называется Foot Locker Inc — в честь своего якорного бренда, который специализируется на продаже спортивной обуви и одежды.

Впрочем, бренд, ставший для многих поколений жителей западного мира символом розничной торговли, не мог навсегда кануть в Лету. Магазины, в названии которых присутствует слово Woolworth, и сегодня можно встретить в некоторых уголках земного шара. Например в Германии. Бывший немецкий филиал Woolworth, существующий с 1998 года автономно, как и его британский «родственник», также столкнулся с глобальным экономическим кризисом, прошел через процедуру банкротства и сменил владельца, розничные магазины не были закрыты — сегодня их свыше 200. В Австралии и Новой Зеландии весьма успешно оперирует компания Woolworths Limited, не имеющая прямого отношения к детищу Фрэнка Вулворта (ловкие австралийские предприниматели, воспользовавшись тем, что на их континенте F.W. Woolworth Company не работала, зарегистрировали в своей стране этот торговый знак еще в 1920-х годах). Сеть магазинов для состоятельных людей Woolworths процветает в ЮАР, ее торговые точки также присутствуют в ряде других африканских и арабских стран. Ну а революционные новшества, когда-то введенные Вулвортом в ритейле и взятые на вооружение его конкурентами, — сегодня это совершенно обычная вещь в любой точке розничной торговли мира.