Страна советов | Выпуск №12 | 2011
Текст | Анастасия САЛОМЕЕВА | Босс №12 2011
Тема выпуска декабрьской «Страны советов» — новогодние поздравления!
Наши респонденты отвечали на следующие вопросы:
- Есть ли в вашей компании политика новогодних поздравлений, или каждое подразделение действует самостоятельно, сообразно с собственным пониманием таких поздравлений?
- Какие маркетинговые и коммуникативные задачи, с вашей точки зрения, решают новогодние поздравления?
- Какова в вашей компании «иерархия» поздравлений? В каких случаях достаточно поздравления по е-mail, в каких посылаете открытку, а в каких — открытку и подарок?
- Какое значение вы придаете эксклюзивности, неповторимости подарков?
- Кто в компании отвечает за обновление базы данных поздравляемых?
- Какие типичные ошибки совершают, с вашей точки зрения, компании в своей «политике поздравлений»?
Владимир ВИНОГРАДОВ, президент Группы компаний Pro-Vision:
1. Для Pro-Vision праздничные поздравления — один из важнейших элементов коммуникации с клиентами, партнерами и журналистами. Подготовка и рассылка поздравлений в агентстве осуществляется централизованно по заранее выбранной единой концепции. Новогодние поздравления — это важный маркетинговый инструмент, который дает возможность укрепить имидж компании, способствует развитию деловых отношений. Поэтому к подготовке подарков мы относимся чрезвычайно внимательно, каждый год придумываем что-нибудь необычное и в то же время актуальное.
2. В первую очередь поздравления способствуют повышению лояльности партнеров и журналистов. Кроме того, оригинальность подарка отлично демонстрирует креативный потенциал агентства, что особенно важно при поздравлении клиентов.
3. Мы одинаково высоко ценим всех наших клиентов и партнеров и никогда не выбираем подарки по критерию «значимости». Будь то компания, с которой мы работали в рамках разового проекта, или давний стратегический партнер агентства — все получат оригинальные подарки, выбранные с вниманием и заботой. Более того, мы не забываем поздравить тех, с кем сотрудничали в предыдущие годы, а также потенциальных клиентов. Сами же подарки могут различаться по креативной составляющей.
4. Оригинальность — обязательное и неизменное качество всех подарков Pro-Vision. Идея и реализация поздравления, от пожелания в открытке до выбора самого подарка, демонстрируют творческие способности агентства. Хорошее поздравление должно быть уникальным, запоминающимся и при этом актуальным.
Например, на протяжении нескольких лет мы дарили тематические музыкальные сборники. Их очень ждали каждый год, а многие клиенты и партнеры собрали целую коллекцию. Лейтмотив очередного диска всегда был связан с последними мировыми событиями и тенденциями.
В нынешнем году нам хочется, чтобы новогодний подарок передал наше искреннее душевное тепло, которое согрело бы получателя в период зимних праздников. Основная ценность такого подарка в том, что он будет напоминать о Pro-Vision даже в период новогодних каникул, тогда, когда нас нет рядом. Идеальным воплощением нашей «согревающей» идеи стал… специальный рецепт глинтвейна и набор для его приготовления!
5. Каждый год сотрудники отделов заранее готовят списки для поздравления. Офис-менеджер обрабатывает заявки и координирует весь процесс подготовки и рассылки поздравлений, чтобы каждый получил свой подарок в срок. А помощь в реализации концепции поздравления и заказе подарков оказывает наше подразделение Pro-Vision Print.
6. Самая типичная и, на мой взгляд, непростительная ошибка — это формальность подхода к поздравлению. Ни в коем случае нельзя дарить людям, с которыми ты работаешь, стандартные, «покупные» открытки с банальными посланиями, тем более не подписав их лично.
Владимир МАРКОВИЧ, генеральный директор сети музыкальных салонов «МузТорг»:
1. Единая политика новогодних поздравлений у нас, безусловно, есть. Все, что идет от компании вовне, является частью мозаики, из которой у рынка складывается представление о ценностях, корпоративной культуре и статусе «МузТорга». Поэтому у нас сформулированы четкие представления о том, что должно и чего не должно быть в поздравлениях. Разумеется, у различных групп наших адресатов существуют свои ценности и статусы, исходя из которых подразделения уже адресно транслируют наши корпоративные стандарты.
2. Сверхзадача — это донести сформулированное выше послание. А у любых новогодних поздравлений есть также важный подтекст: «Мы с вами были вместе в уходящем году и хотим быть вместе в следующем».
3. Поздравления по электронной почте у нас существуют параллельно с «физическими». Это рассылки партнерам и клиентам и личные поздравления сотрудников по своим ключевым контактам. Стратегические партнеры и VIP-клиенты в дополнение к этому также получают и вполне осязаемые подарки.
Статусного деления на «открытка» и «открытка+подарок» у нас нет. Во всех городах, где есть наша сеть, мы стараемся подарки отправить всем (при этом некая статусная градация подарков, разумеется, есть). Несмотря на лихорадку предновогоднего сезона каждый наш розничный салон обязан уделить этой задаче необходимые силы и время. Если наш адресат сильно удален — это в первую очередь наши зарубежные партнеры — тогда мы ограничиваемся открыткой.
4. Чрезмерная оригинальность подарка имеет оборотную сторону: он может оказаться для адресата обузой — пристроить некуда, а выбросить жалко или неловко. Кроме того, новогодний формат диктует определенную тематику. На наш взгляд, наилучшим образом вписывается в «новогодний набор», одновременно его разнообразя и персонализируя дарителя, корпоративный календарь. Наша компания музыкальная, и для раскрытия этой темы можно найти множество разнообразных ракурсов. Календарь на 2012 год помещен на обложки наших классических рок-альбомов, а каждое число привязано ко дню появления какого-то нетленного хита на первой позиции чартов журнала «Billboard».
5. Каждое наше подразделение ведет свою базу данных, а общую ответственность за своевременное ее обновление, утверждение статусной иерархии и организацию поздравления несут руководители подразделений. Рознице с ее обилием контактов эту работу существенно облегчает то, что каждый VIP-клиент является участником дисконтной программы со своим статусом и зарегистрирован в торговой базе.
6. Главная ошибка — пренебрежение статусом и имиджем, как своим, так и адресата. И самым непростительным в этом плане считаю ужасные стихи с рифмами вроде «всегда-никогда». А все остальные промахи можно загладить.
Егор ИВАНОВ, руководитель отдела переводов, проектное бюро переводов «АБЕ»:
1. В работе переводческой компании важно учитывать индивидуальность при общении с каждым клиентом. В бюро переводов «АБЕ» с проектами работают специально выделенные менеджеры, с которыми у клиентов складываются теплые и доверительные отношения. Поэтому важно, чтобы поздравление приходило не только от компании в целом, но и лично от менеджера. Между тем сами подарки и поздравления обсуждаются всем коллективом.
2. В первую очередь, это, конечно, лояльность клиентов. Мы считаем, что благодаря регулярному общению с клиентами, теплому отношению и вхождению в их положение «АБЕ» — одна из самых заботливых компаний на рынке переводческих услуг. Сами поздравления и подарки как таковые не решают полностью каких-либо задач. Но в комплексе они помогают выстроить правильные коммуникационные каналы с заказчиком, перевести его на другой уровень общения, близкий к партнерскому.
3. Все происходит так же, как и в обычной жизни: если вы едва знаете человека, вряд ли вы будете искать ему подарок, но если он приятен вам — звонка, SMS или письма будет достаточно, чтобы напомнить о себе и сделать ему приятное. Так и здесь: отношения с постоянными клиентами похожи на партнерские, а иногда и дружеские. Вы же не оставите друга без подарка?
4. Мы стараемся, чтобы подарок был максимально полезным, избегаем штампованных вещей. Если это календарь, то с эксклюзивным ретродизайном и тиснением, если подарок в коробке, то не бутылка шампанского. Грань между неповторимостью и ненужностью довольно узкая — стараемся балансировать. Большинство наших клиентов — крупные холдинги и государственные структуры. Это довольно консервативная аудитория.
5. Менеджеры в связке с секретарем: все те, кто видит приток новых клиентов или общается с постоянными.
6. Отметим несколько. Первая — «отписки», когда подарок не подбирается, а делается максимально быстро. Даже если он дорогой, отношение всегда заметно. Вторая ошибка — руководитель не берет во внимание запросы менеджеров и составляет список поздравляемых сам. Порой это приводит к оттоку клиентов. Третья — не берется в расчет индивидуальность: иногда в ущерб дешевизне надо подумать о предпочтениях отдельных клиентов. Поверьте, это окупается!
Владимир НЕКРАСОВ, генеральный директор компании Contour Components:
1. Поздравления готовятся централизованно, но не возбраняется поздравлять лично.
2. Повод встретиться со старым клиентом, чтобы возобновить отношения. Повод сказать добрые слова клиенту (партнеру), что облегчает дальнейшие коммуникации между сотрудниками клиента и сотрудниками компании.
3. Мы выделяем три уровня: VIP — это топ-менеджеры; открытка+
подарок — сотрудникам клиентов, с которыми мы работаем, просто открытка — всем, кого помним.
4. Это не имеет большого значения. Простые и полезные подарки лучше. В этом деле задача не в самореализации и не в демонстрации креативности, а в том, чтобы приятное человеку сделать.
5. Специальный сотрудник, которому все должны прислать обновления.
6. Одна из ошибок — желание пооригинальничать. Например, могут дарить такие экстравагантные штуковины, что их назначение одаряемый даже не может понять. Неправильно дарить подарки в форме своей рекламы (это допустимо, если реклама набрана мелким шрифтом на полезном предмете).
Неуместны и дорогие подарки. Их ведь можно истолковать превратно.
И, наконец, стихотворные поздравления. Есть такой у нас жанр, он ужасен, хуже тюремного шансона.
Алла ФЕДОТКИНА, руководитель Департамента PR НОУ МФПУ «Синергия»:
1. Практика новогодних поздравлений в нашей компании является традиционной. Как известно, в основе управленческой политики — грамотно выстроенные человеческие отношения. Поздравления сами по себе — это внимание, которое вносит элемент стабильности в любые отношения. Именно поэтому для нас очень важно должным образом оказывать внимание деловым партнерам — поздравление является одной из таких возможностей. Традиционно к Новому году и другим праздникам мы преподносим партнерам бизнес-подарки и отправляем поздравления как в столичный, так и другие регионы, в том числе и за рубеж.
2. Подарок, вне зависимости от его ценности, знак внимания, который укрепляет отношения, помогает перейти на новый уровень построения коммуникации. Однако суть не в факте дарения, а в том, как был организован процесс дарения — он должен быть индивидуальным: выбор подарка, способ доставки и презентации. При этом мы стараемся соблюдать главное правило бизнес-подарков: они в той или иной степени отражают суть деловых отношений. Безусловно, мы отдаем предпочтение подаркам с глубоким смыслом, а не традиционным бизнес-сувенирам. Такие подарки позволяют нам укреплять имя и репутацию брэнда — доносить до партнеров наши ценности, способствовать развитию системы контактов.
3. Со всеми партнерами мы взаимодействуем лично — по возможности, подарки вручаются представителями руководства. При этом вручение подарков партнерам сопровождается поздравлением по e-mail или традиционной открыткой.
4. Поздравляя партнеров, отношения с которыми имеют большую историю, мы подбираем подарки с учетом их профессиональных и личных интересов и, конечно, каждый подарок неповторим.
5. За обновление партнерской базы отвечает канцелярия, помощь оказывают руководители департаментов.
6. Наверное, типичными ошибками являются «массовая рассылка», отсутствие именного обращения, нежелание тратить время на индивидуальный подход к выбору подарка.
Лариса ЧУГУЕВСКАЯ, руководитель отдела рекламы и PR рекрутингового агентства Penny Lane Personnel:
1. Новогодние поздравления клиентов, партнеров, а также собственно сотрудников — это давняя традиция компании, уходящая корнями в год основания, 1993-й. Ответственность за заказ и вручение подарков лежит на отделе рекламы и PR.
2. Клиентоориентированность подразумевает создание безупречно функционирующей системы качественного обслуживания заказчиков. Подарок — это одно из проявлений клиентоориентированности, свидетельство того, что компания удовлетворена нынешним взаимодействием и нацелена на долгосрочные бизнес-отношения. Вовремя подаренный, не предполагающий двусмысленности подарок повышает узнаваемость брэнда, глубину и стойкость его эмоциональных характеристик, соответствие ожиданиям заказчиков.
3. Качественные деловые отношения — материя тонкая, может и порваться на крутом вираже. Ее нужно взращивать, культивировать и ценить. И каждый сотрудник, взаимодействующий с клиентской средой, выстраивает персонифицированные отношения с каждым партнером. Так что подарок дарится в зависимости от степени доверительности отношений и корпоративной культуры компании-заказчика.
4. —
5. —
6. Главная ошибка — не поздравить делового партнера. Невнимание — худшая модель построения отношений.
Анастасия КОНОНОВА, директор по клиентскому сервису «Манго Телеком»:
1. В нашей компании есть «Сервисная политика», в рамках которой описаны все отношения с клиентами на уровне всех подразделений. Она касается и новогодних поздравлений. Однако мы прекрасно понимаем, что зимние праздники — это пора чистых, искренних поздравлений, и их не стоит загонять в рамки жесткого регламента, поэтому мы даем своим сотрудникам некую долю свободы, чтобы они могли персонально поздравить «особых», на их взгляд, клиентов и партнеров.
2. Мне кажется, что основная маркетинговая задача новогодних поздравлений — оправдать ожидания клиентов. Традиционно сложилась так, что Новый год и Рождество сопровождаются подарками, поздравлениями и особым отношением друг к другу. Все ожидают волшебства и «позитивных неожиданностей». Поэтому важно окружить клиентов ощущением праздника, выразить свою благодарность и признательность за сотрудничество и при этом расцветить деловое общение теплыми красками личного, неформального отношения.
3. «Иерархия» поздравлений в нашей компании строится на основе сегментации клиентской базы, основывается же сегментация на трех китах: среднем счете клиента, сроке «жизни договора» и «глубине использования» продуктов «Манго Телеком». Но со середины ноября всех без исключения клиентов, подключающих наши услуги или приезжающих в офисы компании, мы поздравляем с наступающими праздниками и дарим им небольшие подарки.
4. На наш взгляд, рациональнее обеспечить эксклюзивность и неповторимость клиентского сервиса в целом на протяжении всего года. А Новый год — это подходящее время, чтобы сделать акцент на значимости каждого клиента, выразить свое почтение, уважение, хорошее отношение. Неповторимость подарков не всегда помогает выразить это. Часто сложившиеся к этому моменту доверительные и надежные отношения с компанией ценятся выше, чем «эксклюзивный» подарок.
5. За обновление базы данных, в которой содержится вся информация о наших клиентах, отвечает департамент клиентского обслуживания. За каждым из специалистов департамента «закреплена» собственная часть общей клиентской базы. Специалист обеспечивает актуальность «закрепленных» за ним клиентов, он же уполномочен присваивать клиенту ту или иную категорию на основе четко прописанных критериев.
6. Основная ошибка совершается, когда компании начинают думать, что от стоимости подарка зависит уровень «приверженности» клиента компании и ее услугам. Наш опыт показывает, что такая корреляция отсутствует. Предновогодняя гонка в стремлении сделать самый лучший подарок приводит к тому, что к окончанию этого «соцсоревнования» клиент завален бредовой сувенирной продукцией, ценность которой «затирается», если учитывать ее количество. Важным становится не что, а как подарено. Увы, очень многие напрочь забывают о внутренней составляющей — о стремлении порадовать, выразить уважение.
Наталия ДЕГТЯРЕВА, руководитель отдела маркетинга компании «Русские Навигационные Технологии»:
1. В нашей компании ежегодно отдел маркетинга проводит новогоднюю поздравительную кампанию для клиентов и партнеров. Она начинается еще летом с разработки концепции и включает в себя полный цикл работ — от креатива в рамках выбранной концепции до доставки подарков получателям. Принцип «Готовь сани летом!» прекрасно работает.
2. Мы считаем, что новогодняя поздравительная кампания — это один из способов продвижения брэнда, поэтому логично, что этим централизованно занимается маркетинговая служба. Для нас важно, чтобы новогодние подарки и открытки были выполнены в соответствии с теми ценностями, которые несет наш брэнд. Это позитивно влияет на укрепление положительного имиджа компании. Но, безусловно, это именно дополнение. А основная задача — это поддержание лояльности наших клиентов и партнеров всем комплексом бизнес-инструментов.
3. Мы делим клиентскую базу на несколько категорий в зависимости от важности того или иного клиента для компании, должности поздравляемого лица и статуса его компании. Также уделяем внимание потенциальным клиентам, которые уже обратились в РНТ, так как в нашем сегменте процесс продаж зачастую очень длителен, поэтому в любой момент многие потенциальные заказчики находятся на различных стадиях принятия решений. Новогодние подарки также делятся на несколько видов, мы стараемся подготовить три-четыре разных варианта подарка для разных категорий клиентов.
4. Если позволяет выделяемый бюджет, мы стараемся подготовить эксклюзивные креативные подарки, которые запомнятся нашим клиентам и которыми они будут пользоваться в течение всего года.
5. База актуализируется ежегодно отделом продаж совместно с отделом маркетинга.
6. Основные ошибки — это рассылка подарков по неактуализированной клиентской базе, организация рассылки по почте, что чревато несоблюдением сроков доставки и повреждением хрупких подарков, а также выбор в качестве подарков неинтересных и ненужных вещей.
Юрий ДОРОНИН, менеджер по маркетингу и рекламе компании «Профессиональные и торговые автоматы»:
1. Наша компания всегда поздравляет своих ключевых клиентов с Новым годом.
Специально проводится совещание руководителей подразделений и совместно определяется формат и стоимость новогоднего подарка. Обычно это нечто знаковое и связанное с профилем компании. Кроме самого подарка, в посылку вкладываются сувениры с корпоративной символикой.
2. Новогодние поздравления — это в первую очередь пожелания счастья. Пожелать счастья всегда хочется искренне. И человек, получивший подарок, чувствует, что это нечто большее, чем просто партнерство.
Естественно, многое зависит и от самого подарка, насколько он персонализирован.
К сожалению, сами поздравления в наше время утрачивают былую значимость и постепенно становятся не более чем актом вежливости. Сувениры тоже не несут такого эмоционального заряда, как, например, специально выбранный подарок, упакованный, с красивой поздравительной открыткой.
Для компании поздравления с Новым годом и новогодние подарки — это возможность выделить и поблагодарить особо важных партнеров. Получатель, конечно, это понимает и ценит.
3. Поздравления по электронной почте получают все клиенты компании. Более значимых и постоянных партнеров лично обзванивают их менеджеры. Крупные клиенты получают сувенирные подарочные комплекты. Иерархию замыкают персонализированные подарки и поздравления. Как правило, их получают проверенные постоянные партнеры — как подтверждение особого отношения к ним и выражение благодарности за плодотворное сотрудничество.
4. Конечно, чем подарок эксклюзивнее, тем более выражено отношение к получателю. Однако здесь главное не перегнуть: получатель дорогого персонифицированного подарка может подумать, что от него требуются ответные шаги.
5. За базу поздравляемых отвечает руководитель каждого подразделения.
6. В случае с электронными поздравлениями — это низкое качество исполнения. Всегда следует помнить, что получатель ассоциирует поздравление с отношением компании к нему. Лучше просто прислать поздравительное письмо, чем открытку, сделанную наспех.
Что касается подарка — тут, как я уже говорил, необходимо соблюдать пределы делового этикета. Откровенно дешевые подарки вызывают негативные ассоциации, как и слишком дорогие. Если база большая, лучше в качестве подарка выбрать нечто нейтральное, не имеющее каких-либо гендерных или возрастных особенностей. Если поздравляемых не так много, можно подумать о персонализированных подарках.
Александр ТАРАСОВ, менеджер по связям с общественностью AGC Glass Russia:
1. Сказать, что есть политика, было бы слишком громким заявлением. Есть установленная процедура, которая позволяет ежегодно корректировать стиль и формат новогодних поздравлений. При этом процедура подразумевает как централизацию части функций, так и самостоятельную деятельность структурных подразделений компании, учитывая огромное количество ее контрагентов.
2. Новогодние поздравления, на мой взгляд, это устоявшаяся традиция делового оборота. В ряде случаев возможность поздравить клиентов может использоваться как способ поддержания отношений, однако всерьез рассчитывать на то, что открытка или подарок способны по силе воздействия быть сопоставлены с высоким качеством ежедневных услуг и заменить постоянное внимание в течение всего года к клиенту, я бы не стал.
3. Мы ежегодно меняем эту иерархию. Год назад, например, мы вообще решили не делать подарков, передав весь запланированный на это бюджет на благотворительность, о чем открыто сказали нашим партнерам. Новогодняя открытка же должна быть отправлена обязательно. И я уверен, что она должна быть бумажной.
Отвлекитесь от бизнес-сферы, вспомните, лет 15—20 назад мы еще обменивались открытками со всеми нашими родственниками и друзьями. Приятно же было и самим распечатывать конверты и читать теплые слова. Бизнес же тоже делают люди.
4. О какой эксклюзивности может идти речь, если на Новый год компания заказывает 1000 подарков, например. Вообще, эти категории субъективны. Можно ежегодно дарить, например, вино, и, если это хорошее вино, никто не обвинит вас в неоригинальности.
5. Каждое структурное подразделение самостоятельно. Учитывая общее количество наших контрагентов, поручить такую работу одному человеку означало бы принять на работу дополнительного сотрудника-статиста.
6. Основная ошибка — это текст поздравления, скачанный из Интернета. И даже если текст заказывается опытному копирайтеру, лучше его проверить, просто скопировав фразу в поисковик.
Вера ГАРМАШ, управляющий директор компании «ДубльГИС»:
1. В нашей компании принято поздравлять клиентов и партнеров. Мы не склонны называть это пафосным словом «политика» — это просто негласное правило, которое является частью корпоративной культуры. Поздравления клиентам координирует департамент маркетинга, поздравления партнерам — взаимодействующие с ними подразделения.
2. Несмотря на то что поздравления клиентских организаций курирует департамент маркетинга, мы не ставим перед подобной активностью конкретных маркетинговых задач. Они коммуникативные: с помощью поздравлений мы хотим главным образом сделать приятное тем, с кем взаимодействуем в бизнесе, добавить положительных эмоций в преддверии самого популярного праздника в стране. И таким образом выразить признательность за оказанное доверие.
3. Зависит от ситуации, однако в целом мы придерживаемся принципа: чем крупнее повод, праздник, тем интереснее подарок.
4. Мы любим делать нестандартные подарки. Поскольку настоящей религией нашей компании является качество, мы тщательно подходим и к выбору подарков. Стараемся, чтобы они стали приятным сюрпризом.
5. Филиалы компании. База данных поздравляемых находится в прямой зависимости от клиентской базы, которую развивают наши менеджеры по продажам в наших филиалах. Что касается поздравлений партнеров, подрядчиков, то здесь уже слово, как правило, за подразделениями компании.
6. Большинство ведущих компаний вполне успешно справляется с этой задачей.
Вероника ТАРАБА, заместитель генерального директора по маркетингу компании КРОК:
1. Исторически сложилось, что за новогодние поздравления и подарки в нашей компании отвечает маркетинг — и концептуально, и с точки зрения логистики. Конечно, мы обязательно учитываем пожелания всех департаментов: скажем, поздравления контрагентов нашей бухгалтерии отличаются от других подарочных наборов. Тем не менее нам кажется правильным объединять все подарки и поздравительные открытки общей идеей, ключевым сообщением. Так что еще летом начинаем искать яркую идею и придумываем подарочную концепцию, так или иначе связанную с деятельностью компании.
2. Наши продукты — это услуги, поэтому и дарить стараемся не просто красиво упакованные сувениры со своим логотипом, а уникальные знания и оригинальные предметы, причем полезные — помогающие решать профессиональные задачи или помогать в быту. Для этого приходится проводить определенную исследовательскую работу с участием всех сотрудников нашего маркетинга, субподрядчиков, и даже наш топ-менеджмент привлекаем к размышлениям.
3. Электронные открытки, а это всегда эксклюзивный дизайн, мы направляем всем, с кем общаемся за год, на всех уровнях — от секретариата до руководителей компании. Открытки интерактивные, с определенной игрой, поэтому чаще всего они выходят за границы наших адресатов, люди ими делятся с коллегами, друзьями — работает плечевой маркетинг.
У подарков есть определенная «иерархия»: скажем, партнер может получить один подарочный набор, а заказчик — другой. Поскольку и интересы у людей могут быть разными, и пожелания наших департаментов могут варьироваться.
4. Для нас эксклюзивность очень важна, именно поэтому мы и прикладываем соответствующие усилия. Подарок ценен не своей стоимостью, важно настроение, которое он создает. Кстати, в разные годы оформлять наши подарки нам помогали такие известные иллюстраторы, как Андрей Бильжо или Олег Тищенков.
5. Наша база обновляется ежедневно в режиме онлайн. В ее актуальности заинтересованы все наши сотрудники, на всех уровнях взаимодействия.
6. Типичная ошибка — пытаться успеть все в последний момент. В этом случае выбор невелик: календари, ежедневники, елочные игрушки — то, что множится на столах одариваемых и впоследствии раздается коллегам и родственникам. В результате компании теряют и деньги, и внимание своих клиентов или контрагентов. К тому же в России часто забывают учитывать внутренние правила других компаний. Например, представительствам зарубежных компаний запрещено принимать подарки дороже определенной суммы. А значит, ваш подарок может просто не дойти до адресата.
Оксана ЕМЧЕНКО, менеджер по работе с партнерами представительства Check Point в России и СНГ:
1. Обычно в российском представительстве Check Point заказ подарков и поздравления партнеров и клиентов происходит централизованно.
2. На наш взгляд, это знак вежливости и признательности за совместную работу, дополнительный информационный повод, например, «поднять» старые контакты или назначить встречу, возможность напомнить о нашем сотрудничестве, эмоционально порадовать клиента или партнера.
3. Мы используем все из перечисленных вариантов поздравлений. В зависимости от вовлечения в совместный бизнес или глубину отношений мы обмениваемся письмами, открытками или подарками. Например, если это очень давний и надежный партнер или клиент, то мы дарим подарки при личной встрече, а если это новый клиент/партнер, то, как правило, отправляем поздравление.
4. Индустрия новогодних подарков уже давно имеет огромный оборот — трудно следить за модой и новинками. Всегда приятно видеть что-то уникальное, интересное, запоминающееся. Мы чаще всего используем нашу «фишку» — безопасность/защита и выбираем что-то особенное из того, что нам предлагают. Хотя Новый год, на наш взгляд, праздник, требующий наиболее простого подарка — шампанское и бокалы к нему, скажем.
5. В течение года все обновления от менеджеров Check Point и консультантов стекаются к маркетинг-менеджеру, который за несколько месяцев до Нового года производит финальное обновление базы данных клиентов и партнеров.
6. При невысоком бюджете пытаются сделать дорогие сувениры невысокого качества. На мой взгляд, лучше сделать что-то менее дорогое, но хорошего качества.
Ольга ЗАРИЦКАЯ, начальник управления маркетинга холдинга AsstrA AG:
1. Общая политика поздравлений существует, ее носителями являются сотрудники управления маркетинга. Описаны основные рекомендации и правила: когда поздравлять, каким критериям должны отвечать подарки, какой бюджет расходовать на их подготовку и т.п. Кроме того, при выборе подарков необходимо ориентироваться на брэнд-бук холдинга, в котором описаны требования к рекламно-сувенирной продукции.
В то же время не исключаются, а даже приветствуются импровизации и инициатива всех членов коллектива. Иногда подарок, который сотрудники придумывают и воплощают для своего (закрепленного за ним) клиента, внешне и концептуально дает фору тем, которые придумываются ответственными лицами.
2. Новогодние подарки решают простую задачу — поддерживать лояльные отношения с клиентом, выходить за рамки жесткого «бизнес-форматного» общения.
В некоторых случаях это также возможность подчеркнуть какую-либо сторону или ценность компании, если удалось подобрать/произвести соответствующий подарок (например, международный статус, экологическую ответственность и т.д.).
Кроме того, подарки — это удобный способ напомнить о себе бывшим или потенциальным клиентам. Причем если вы угадали с подарком, и он поставлен на видное место или интенсивно используется в повседневной офисной жизни, количество «напоминаний» увеличивается.
3. В первую очередь, в расчет берутся объективные показатели — история сотрудничества с конкретным клиентом, результаты и потенциал взаимоотношений.
Но нужно учитывать и ментальные моменты. Например, в практике западного бизнеса дарить дорогие подарки не принято, так как это может рассматриваться как взятка. Наш бизнес такими стереотипами не страдает, тут, наоборот, излишняя скромность подарка может разочаровать получателя.
4. Борьба за эксклюзивность и неповторимость известна каждому, кто хоть раз брал на себя бремя выбора корпоративного подарка. Несмотря на кажущееся разнообразие предложений при ближайшем рассмотрении оказывается, что список не настолько широкий.
Единственный вариант получить действительно эксклюзивную вещь — сделать ее собственными руками или придумать и заказать производство с нуля. Конечно, такой вариант намного более затратный, и насколько оправданно делать эксклюзивный подарок, необходимо решать в каждом конкретном случае.
Однако если придумать или подготовить что-либо, что удивит своей эксклюзивностью, не получилось, отчаивается не стоит. В большинстве случаев достаточно, чтобы подарок производил благоприятное впечатление, вызывал приятную эмоцию или имел удачное практическое применение.
5. Каждый сотрудник компании, за которым закреплены клиенты, поставщики, партнеры, контрагенты, ответственен за поддержание баз данных в корректном и актуальном состоянии. Безусловно, главная цель не новогодние поздравления, а эффективное текущее взаимодействие. Создать из корректных баз данных общую новогоднюю — дело нехитрое.
6. Самые разнообразные, так как в разных компаниях поздравлениями могут заниматься разные сотрудники, от секретаря до директора. Причем встречаются ошибки в буквальном смысле, когда в тексте поздравления или даже в именах, фамилиях адресатов встречаются неточности. Это происходит в основном из-за того, что подготовка к поздравлению начинается поздно, все готовится в условиях цейтнота.
Также встречаются и концептуальнp2. В первую очередь, это, конечно, лояльность клиентов. Мы считаем, что благодаря регулярному общению с клиентами, теплому отношению и вхождению в их положение «АБЕ» — одна из самых заботливых компаний на рынке переводческих услуг. Сами поздравления и подарки как таковые не решают полностью каких-либо задач. Но в комплексе они помогают выстроить правильные коммуникационные каналы с заказчиком, перевести его на другой уровень общения, близкий к партнерскому. hspace=ые ошибки. Демонстрируется плохой вкус (хотя тут есть элемент индивидуальности, то, что вам кажется плохим вкусом, для другого «в самый раз»), выбирается подарок, который не имеет шансов вызвать позитив или просто задержаться у получателя.
Нужно также учитывать, что сувенирные компании всегда будут в первую очередь предлагать выгодные условия на покупку той продукции, которая у них в наибольшем остатке на складе или по которой удалось добиться наилучших условий от поставщика. Это является основой для еще одной распространенной ошибки — подарить то, что кроме вас подарят еще многие другие.
Также бывает, что лицу, ответственному за подготовку подарков, настолько нравится собственная идея, что он не замечает очевидных трудностей в ее реализации или ее неоправданной дороговизны.
Александр БАХМАЦКИЙ, коммерческий директор компании «ШРЕИ Лизинг»:
1. В современном бизнесе, в значительной степени основанном на личных отношениях людей, такая практика, как новогодние подарки, существует практически в любой уважающей себя компании. В этом смысле мы не являемся исключением. Поскольку в нашей работе существенный объем занимают отношения с партнерами, мы стараемся централизованно подойти к этому вопросу, при этом стараясь быть финансово максимально эффективными. Каждый новогодний подарок имеет свою целевую группу получателей. Поскольку суть таких расходов маркетинговая, это находится в ведении коммерческого директора.
2. Задачи и простые, и понятные: цель таких акций проявить внимание, напомнить лишний раз о себе (о компании) — в общем, одна из составляющих развития партнерских отношений с контрагентами. Я не склонен преувеличивать важность этих небольших знаков внимания, но я также и не хотел бы недооценивать их значимость в контексте развития отношений.
3. Поздравления по электронной почте я не очень приветствую в деловых коммуникациях, поскольку, с моей точки зрения, это выглядит как отписка. Даже небольшая открытка, подписанная отправителем, вызывает больше эмоций и ценится получателем, поскольку отправитель удосужился потратить время на ее написание (либо хотя бы подпись), тем самым выразив значимость того, кому открытка адресована. Ведь идеология этих поздравлений — это демонстрация значимости для тебя адресата. Чем выше уровень адресата, тем более пристальное внимание уделяется типу поздравления. Руководителю компании не стоит отправлять банальную открытку, надеясь при этом на его положительную реакцию. А вот хороший подарок, не обязательно дорогой, привлечет внимание руководителя. В этом, собственно, и состоит основная задача.
4. Эксклюзивность — понятие общее. В моей практике было много примеров, когда дарились дорогие аксессуары топ-менеджменту крупных компаний. Должен сказать, что с точки зрения эффекта это зачастую не оправданно. Лишь в отдельных случаях я считаю такой подход оправданным, когда речь идет о вашем любимом клиенте, стратегическом партнере и т.д. В целом большинство компаний подходят к вопросу банально, разбивая подарки на несколько групп: для топ-менеджмента, менеджмента среднего звена и, скажем так, для всех остальных.
5. В нашей компании это находится в ведении отдела маркетинга, в рамках коммерческой дирекции.
6. Самая банальная — просто игнорируют это событие, не озадачиваясь вопросом поздравлений, подарками и другими церемониями. Это не допустимо.
Александр ГУКОВ, директор по маркетингу компании AT Consulting:
1. Новогоднее поздравление клиентов и партнеров по бизнесу — это признак хорошего тона и необходимый элемент делового этикета. В нашей компании действуют общие правила для всех бизнес-блоков относительного новогодних поздравлений. Список подарков с категориями формируется заранее административным отделом и рассылается руководителям блоков и менеджерам. Затем, исходя из статуса поздравляемого, выбирается категория подарка. Обычно подарки у нас делятся на несколько видов: корзины и наборы со сладостями, различные гаджеты и промо-сувениры, VIP-подарки. Помимо готовых наборов с подарками мы предлагаем сотрудникам воспользоваться конструктором подарков и самим сформировать корзину со сладостями и спиртным из различных позиций. Это очень удобно, так как можно собрать подарок, оптимально подходящий для поздравляемого.
2. Все мы любим получать подарки. Иногда нам в принципе не так важен сам подарок, сколько сам даритель, что он не забыл нас и поздравил. Особенно нам приятно, когда подарок нужный и оригинальный. Складывая эти факторы, можно сказать, что новогоднее поздравление, если речь идет о бизнесе, это такой знак уважения и благодарности, который еще раз подтверждает хорошие отношения клиента и бизнес-партнера.
3. В нашей компании иерархия подарков начинается с недорогих сувениров и заканчивается VIP-подарками. Промежуточным звеном выступают традиционные наборы со сладостями и спиртным. Кому что дарить, решается с учетом статуса поздравляемого.
4. Мы придаем эксклюзивности подарка крайне важное значение. Эксклюзив начинается уже с новогодней открытки. Для нее мы заказываем иллюстрации у известных художников и стараемся оформить открытку так, чтобы ее можно было долго разглядывать и хотелось затем сохранить.
5. Как правило, у нас за это отвечают менеджеры, которые непосредственно работают с клиентом, а также руководители бизнес-блоков.
6. Типичные ошибки заключаются в типичности поздравлений и отсутствии действительно оригинальных подарков. С одной стороны, правильно отметиться сувениром и поздравить бизнес-партнера, но, с другой стороны, это поздравление имело бы больший эффект, если бы оно было оригинальным и запоминающимся. Еще одна типичная ошибка может быть во времени доставки подарка и работе курьерской службы. На моей памяти был случай, когда несколько новогодних поздравлений мне доставили в середине января. Как говорится, дорога ложка к обеду, логистику нужно планировать очень тщательно.
Максим МИХАЛЕВ, директор по маркетингу ИТ-компании CUSTIS:
1. В нашей компании решения о новогодних подарках и поздравлениях принимаются централизованно. Мы стараемся вовлечь в этот процесс всех руководителей производственных направлений, а также сотрудников, которые по роду своей деятельности постоянно общаются с клиентами. Это позволяет нам гибко подходить к формированию подарков, выдерживая при этом единый корпоративный стиль. В процессе обсуждений мы обязательно анализируем опыт прошлого года: это помогает нам понять, какие подарки были удачными, а какие не очень.
2. Для нас новогодние подарки — обязательная составляющая работы по развитию клиентских отношений. В течение года все погружены в работу над текущими проектами, и часто нет возможности (а иногда и повода) сказать всем сотрудникам и клиентам слова благодарности за плодотворную совместную работу. А в конце года, когда итоги подведены, когда никаких корыстных намеков у подарка уже быть не может, самое время вспомнить, что помимо сугубо профессиональных отношений есть еще и человеческие. Тогда подарок становится и хорошим знаком внимания, и поводом наладить с человеком контакт. Что это, как не работа на лояльность?
3. Обычно мы выделяем три группы сотрудников клиентов в зависимости от их места во внутренней иерархии и роли в наших совместных проектах. Для самой многочисленной группы, куда входят все рядовые сотрудники, с которыми мы работаем, мы готовим унифицированные и не очень дорогие подарки. Но при этом мы всегда стараемся, чтобы они были не совсем обычными.
Ко второй группе, как правило, мы относим руководителей среднего звена. Для них мы стараемся выбирать подарки «с историей». Если это алкоголь — то редкой марки, если сувенир — то имеющий какое-то символическое значение для этого человека.
Третья группа — это очень важные персоны, играющие большую роль в наших проектах. Для каждого из них мы покупаем индивидуальный подарок. Здесь важно отметить, что цена подарка является далеко не определяющей — гораздо важнее, чтобы он действительно понравился и запомнился.
4. Поскольку наша компания специализируется на заказной разработке ПО, индивидуальный подход, в том числе и к выбору подарков, фактически наше кредо. Мы постоянно присматриваемся ко всяким интересным, необычным, дизайнерским предметам, оценивая, насколько они подходят для подарка тому или иному человеку. И, как я уже говорил, даже в массовые подарки мы стараемся вложить немного «изюма».
5. Организационный фокус лежит на отделе маркетинга и руководителях проектов.
6. Первое и самое важное — подарок не должен быть «отмазкой». Выбирая что-то в дар, задумайтесь: а хотели бы вы сами получить такой подарок? Засомневались — ищите другие варианты.
Второе, о чем нужно помнить, — подарок должен быть уместным. Все понимают, что не стоит дарить непьющему человеку алкоголь, а женщине с аллергией на пыльцу — цветы. Перед тем как выбирать подарок, постарайтесь хотя бы немного узнать о привычках и увлечениях человека.
Третье — есть распространенное заблуждение, что если подарок дорогой, то он может быть любым. Правильно выбранный подарок не обязательно будет дорогим, а вот стоимость неудачного или ненужного подарка в большинстве случаев никому не интересна.
И, наконец, последнее: выбрать подарок — это только полдела. Нужно еще и правильно его подарить. Не поленитесь придумать небольшую историю для поздравления, и даже самый простой подарок запомнят и сохранят.
Жанна ВОЛКОВА, директор по маркетингу Ebaytoday.ru:
1. Политика поздравлений единая: Ebaytoday.ru — интернет-сервис, который предполагает формат онлайн-поздравлений. Однако разные клиенты предпочитают разные каналы коммуникации. У нас есть рассылка на электронную почту, блог о покупках за рубежом, наконец, главная страница сайта. Важно задействовать все каналы, чтобы не потерять связь ни с одним клиентом в праздники.
2. Вопрос для нас крайне тематический. Поздравления для посредника — это и коммуникация с клиентом, поддержка его лояльности, и вполне конкретный маркетинговый инструмент. До самих праздников мы в обязательном порядке делаем обзор зарубежных новогодних и рождественских распродаж: пользуясь этой информацией, человек может своевременно и крайне дешево заказать любую вещь из-за рубежа, получив ее к празднику. Нужно ли говорить, что за рубежом выбор больше, лучше, а вещи качественнее и дешевле?
3. У нас нет иерархии клиентов, так как мы работаем в основном с физическими лицами. Однако, как и любой уважающий себя веб-сервис, мы занимаемся поддержкой лояльности и не забываем о регулярной коммуникации с заказчиками.
4. Как уже отмечалось, Ebaytoday.ru работает в основном с физическими лицами. Пользователям важно внимание и качественный сервис. Все, что происходит помимо обеспечения качества обслуживания, мы стараемся делать в самом сервисе: бонусы, акции, ту или иную стимуляцию покупок. К этому привыкли — и это наш формат.
5. У нас есть единая база пользователей, с которыми мы общаемся посредством целого ряда каналов коммуникации. Поскольку это не только общение, но и маркетинговый инструмент — за это ответственны специалисты отдела маркетинга.
6. Основная ошибка — непонимание своей целевой аудитории. Если компания работает, к примеру, с министерствами, любые виртуальные средства будут излишними. Это реальный сектор. Если вы работаете с огромной армией пользователей Сети — лучшим подарком будет виртуальный подарок в любом виде, который не только порадует пользователя, но и сильнее привяжет его к вашему сервису.
Настасья САВИНА, директор по персоналу компании ABBYY:
1. В ABBYY часть вещей по новогоднему поздравлению партнеров делается централизованно (например, курьерская рассылка и выбор возможных подарков). Тем не менее, каждое подразделение имеет возможность подарить то, что более порадует их получателей.
2. Новогодние поздравления должны порадовать контрагентов, напомнить им о нашей компании и вызвать теплые чувства по отношению к ABBYY. Иногда это возможность добавить новых красок имиджу компании (например, когда дарят вязаные варежки, носки или термос с вареньем, хотят показать «теплоту»).
3. В каждом подразделении «иерархию» определяет руководитель, так как он понимает, как много компания может позволить себе инвестировать в теплые отношения с контрагентами.
4. Эксклюзивность является одним из важных параметров при выборе подарка, но далеко не единственным. Мы стараемся сделать так, чтобы подарок от ABBYY был умным, дружелюбным и полезным, чтобы он интриговал, расширял кругозор, дарил тепло и душевность.
5. Руководители подразделений, поздравляющих контрагентов.
6. Если не координировать работу по поздравлению контрагентов, то компания может тратить избыточные средства на этот процесс. Например, одному и тому же человеку могут посылаться подарки из разных отделов (фактически компания платит дважды за доставку).
