POS в помощь

Текст | Ирина КАЧАЛОВА

Рынок POSM активно расширяется.

В последние годы на российском рынке наблюдается интенсивный рост BTL-услуг. Их доля в рекламных бюджетах доходит до 30%, хотя, по свидетельству экспертов, еще несколько лет назад этот показатель едва дотягивал до 3%.

То, что в России BTL-услуги потеснили медийные — естественный процесс. В развитых странах мира BTL доминируют с 80-х годов, в Восточной Европе — с 90-х. Сегодня они вступают в права лидера и у нас. .

Одним из наиболее перспективных направлений в области BTL-услуг считается реклама в местах продаж (POS-материалы, POSM). Объемы затрат на POSM ежегодно растут. До кризиса они доходили до $200 млн в год и сейчас вновь приближаются к этому значению.

Причин несколько. Жесткая конкуренция, сложившаяся на российском рынке, ведет к борьбе за покупательскую лояльность в местах продаж. Продвижению POSM также способствует активное развитие торговых сетей в России и ограничение на медийную рекламу для некоторых видов продукции.

Развитие рынка POSM становится актуальным и для покупателя, перегруженного рекламой на телевидении и в СМИ и нуждающегося в дополнительных разъяснениях и стимулировании на месте покупки.

POS-материалы позволяют не только сконцентрировать внимание на отдельном брэнде из десятка представленных, они точечно воздействуют на покупателя, приглашая его к близкому знакомству с товаром, фокусируют его интерес на продукте. В свете запрета на медийную рекламу алкоголя и табака POS-материалы для их производителей являются практически единственной возможностью продвижения брэндов. Кроме того, POSM создают для покупателя атмосферу праздника, а это, как известно, один из лучших стимулов к дополнительным покупкам.

Сегодня без POS-материалов невозможно представить себе ни одну торговую точку. В советское время рекламировать что-либо не было необходимости. Сегодня же важно обратить внимание на товар.

Согласно теории «двухсекундного взрыва», для беглого запечатления рекламного объекта человеку требуется две-три секунды. Цель POS-материала достигнута, если потенциальный покупатель хотя бы заинтересуется товаром, и миссия провалена, если в течение двух секунд мозг покупателя никак не отреагирует на предложенную информацию.

Эффективность POSM зависит от многих факторов: вид POS-материала, качество исполнения, зона размещения, функциональность и пр. По данным исследований, различные виды POSM по-разному воздействуют на покупателя. Например, дисплеи повышают продажи в среднем на 44%, щиты и плакаты — на 29%, а рекламные проспекты и демонстрационные стенды — на 16%. При этом сетевые магазины предпочитают размещать либо POS-материалы, рекламирующие сам магазин, либо материалы, по стилю и оформлению соответствующие формату сети.

Качество POS-материалов обычно напрямую связано с ценой и престижностью товара. Например, дорогая электроника не может рекламироваться криво отпечатанным на некачественном картоне воблером. Говоря о качестве, следует упомянуть о безопасности POSM.

Немаловажно и то, где и как будут размещены POSM. Каждой зоне соответствуют свои виды POS-материалов, и нарушение этих правил ведет к снижению эффективности их воздействия.

На сегодняшний день сформулировано немало правил создания и размещения успешного POS-материала. Однако каждая торговая точка имеет свою специфику, и один фактор может напрочь нивелировать другой.

Самым весомым показателем эффективности размещения POSM на территории торговой точки является динамика объемов продаж. Тут есть свои особенности. Если POS-материалы эффективны, то, к радости клиента, наблюдается стабильный рост продаж, но… лишь на протяжении некоторого промежутка времени. Потом кривая роста уверенно выходит на плато, на котором и находится все оставшееся время рекламной кампании.

Это значит, что произошло насыщение рынка в данной торговой точке. Период активного роста зависит от канала сбыта и определяется тем, сколько раз основной массе покупателей будет интересно отвлечься на данный POS-материал. Считается, что в среднем хватает двух раз, поэтому, например, для магазинов, куда люди приходят раз в неделю за покупками, этот период составит примерно две недели.