Страна советов | Выпуск №02 | 2010
Текст | Анастасия САЛОМЕЕВА | Босс №02 2010
Тема этого номера «Страны советов» — стимулирование спроса.
Наши респонденты отвечали на следующие вопросы:
1. Чувствуете ли вы увеличившийся спрос на вашу продукцию со стороны корпоративного и потребительского секторов, о котором говорят органы статистики?
2. Какие основные направления стимулирования продаж имеются в вашей компании?
3. Какую ценовую политику вы проводили для стимулирования спроса?
4. Насколько расширили для стимулирования спроса рекламные кампании?
5. На какие новые категории потребителей вы готовы выйти или уже вышли?
6. Каковы перспективы передела рынка в период начавшегося роста спроса?
7. Какие типичные ошибки совершают компании в нынешний период наметившегося роста спроса?
Иван НЕЧАЕВ, исполнительный директор компании «Русские Навигационные Технологии»:
1. Да, после спада в конце 2008 — начале 2009-го мы ощущаем заметное увеличение спроса. В силу специфики нашей продукции — спутниковые системы мониторинга и контроля транспорта — это относится к спросу в корпоративном секторе. Мы объясняем такую динамику тем, что, оправившись от шока, компании стали реализовывать рациональные стратегии минимизации затрат, и наша продукция идеально для этого подходит. Так, только затраты на ГСМ снижаются на треть, а это лишь одна из статей экономии. В типичном случае, после аудита «транспортных» затрат, внедрение занимает от одного до шести месяцев, и, как правило, к концу внедрения затраты первых месяцев уже окупаются.
2. Мы используем стандартный набор инструментов продвижения на рынке B2B: активные продажи, выставки, партнерская сеть, сайт, участие в промоакциях. Последние два инструмента хотелось бы отметить особо. В 2009 году конкуренция стремительно стала перебираться в Интернет. На наш взгляд, это связано с общим трендом переноса маркетинговых бюджетов в сеть, а также с ужесточением конкуренции на нашем рынке из-за его сильного роста. При этом пока конкуренция в сети выливается в банальную раскрутку сайта и повышение качества самого сайта как коммуникационного канала компании с клиентами, партнерами и потенциальными заказчиками. Мы в этом году начали серьезную работу в этом направлении, однако, полностью осознавая ее важность, не переставали искать нетрадиционные способы продвижения товаров семейства «АвтоТрекер». Весьма эффективным способом продвижения стало систематическое предоставление нашего оборудования для контроля значимых автопробегов, заездов и прочих мероприятий.
3. Я уже упомянул, что рынок мониторинга транспорта сейчас активно растет. Это, безусловно, сказывается на ценовой политике основных игроков. К тому же новые игроки, стремясь выйти на перспективный рынок, также пытаются навязать ценовую конкуренцию. Собственно, для них это — основная форма конкуренции. Ведь у них нет сочетания доведенного до массового производства оборудования и ПО, оригинальных технологий, большого опыта крупных внедрений, широкого спектра отраслевых решений, качественного сервиса, широкой партнерской сети и наконец имени и устойчивой репутации на этом рынке. А именно сумма всех этих составляющих и является визитной карточкой современной системы мониторинга транспорта. Наша позиция по ценовой политике следующая: мы планомерно снижаем стоимость оборудования для наших клиентов, оставаясь в сегментах «средний» и «выше среднего» и не вступая в «ценовые войны».
4. Наш бюджет на маркетинг растет почти в прямой естественной зависимости от оборота. Поэтому в маркетинге мы планируем конкурировать не бюджетами, а интересными подходами в позиционировании.
5. Самым главным новым заказчиком-2009 можно смело назвать государство, причем как федеральные, так и региональные структуры. Политизация темы ГЛОНАСС, с одной стороны, и призывы к модернизации госсектора — с другой, рождают большой спрос на системы контроля транспорта. Нам представляется, что ближайшие годы станут знаковыми с точки зрения распространения ГЛОНАСС в России и локомотивом этого распространения станет государство и его инфраструктура. Для этого нам даже приходится осваивать закон о госзакупках и создавать тендерный отдел.
6. Управление затратами, качеством, сбытом — вот основные компетенции, необходимость которых рынок мониторинга предъявит игрокам в ближайшее время. Все это можно охарактеризовать словом «менеджмент» Сложно сейчас сказать, какая из вышеперечисленных составляющих менеджмента станет ключевой. Однако очевидно одно: успеть за дальнейшим ростом рынка смогут только компании, уделяющие первостепенное значение менеджменту как системе и как самостоятельному объекту совершенствования и развития.
7. Главная проблема кризиса — урезание затрат без каких-либо серьезных оснований для этого. Сказывается скромный опыт наших бизнесменов. И второе — надежда на восстановление докризисных параметров. На мой взгляд, ни рынок, ни спрос, ни цены никогда не вернутся на докризисный уровень. Нужно строить свое развитие, не оглядываясь на начало 2008 года. Посткризисный мир будет другим — это уже очевидно. Мир спохватился, как много он неэффективно потратил, и испугался рисков, которые оказались не распределены. Некоторые эксперты говорят об огромной пользе настоящего кризиса, и я с ними соглашусь. Нужно увидеть другой мир, то, каким он стал после кризиса, найти место для своей продукции именно в этом новом мире.
Кира СМИРНОВА, директор по стратегическому развитию департамента консалтинга GVA Sawyer:
1. К концу года рынок недвижимости оживился, и это выразилось в активизации спроса на услуги консалтинга: появилось больше запросов как на небольшие и недорогие работы в формате «экспресс» или «экспертное мнение», так и на довольно крупные проекты комплексного развития территорий, комплексного анализа объектов и активов.
2. Мы вывели на рынок актуальные в сложившихся обстоятельствах услуги, такие как реконцепция объектов, техническая экспертиза объектов и проектов, корректировка плана проекта. Департамент коммерческой недвижимости предлагает активно пользующийся спросом пересмотр условий договоров аренды.
3. Конечно же, общая ситуация на рынке привела к тому, что средняя стоимость консалтинговых работ понизилась. Но во многом это связано с тем, что изменилась структура заказов: увеличилась доля небольших и недорогих форматов работ.
4. —
5. Новым направлением деятельности компании, появившимся в период кризиса, является работа с банками. Кредитным учреждениям мы оказываем консалтинговые услуги, услуги по оценке залоговых активов и техническому анализу проектов и объектов. Сейчас мы работаем с несколькими крупными банками.
6. —
7. —
Ольга ШТОДА, директор по развитию и маркетингу компании BlackStone Keeping Company, Сергей АКУЛИЧ, вице-президент BlackStone Keeping Company:
1. Мы работаем на рынке B2B, предоставляем услуги собственникам объектов коммерческой недвижимости в области управления и эксплуатации зданий. Специфика нашей работы заключается в том, что если мы заключаем контракт, то он является долгосрочным — от одного года до пяти лет. При этом период от знакомства с потенциальным клиентом до подписания контракта тоже достаточно долгий. Поэтому в нашей области контракты каждый день не заключаются, и оценивать за короткий период времени, увеличился спрос или нет, нельзя. Но можем однозначно сказать: начиная с ноября повысилась деловая активность участников рынка недвижимости. Мы стали чаще получать запросы о сотрудничестве от самых различных компаний: региональных девелоперов, московских девелоперов, российских и, что даже удивительно, иностранных инвестиционных фондов, иностранных торговых компаний, которые интересуются развитием в России. И если это приравнивать к спросу, то да, конечно, спрос на услуги увеличился. Но в бизнесе все-таки более важный показатель — не просто спрос, а платежеспособный спрос. Если анализировать именно это, то, показатели не изменились.
2. Мы предлагаем своим клиентам расширенный пакет услуг при заключении контракта. То есть бесплатно проводится комплексный аудит объекта недвижимости, разрабатывается операционный годовой бюджет, предоставляются консультации по green-технологиям и другие услуги, в зависимости от того, что наиболее актуально для нашего клиента. Плюс для региональных клиентов мы предлагаем следующий пакет услуг за наш счет: экскурсия по нашим объектам с демонстрацией всех технологий, используемых при управлении и эксплуатации здания; затраты на транспорт, проживание, трансфер мы берем на себя.
Если говорить про объекты, которыми мы управляем, то для привлечения арендаторов совместно с собственником используем следующие инструменты: сокращение гарантийного взноса, ремонтно-отделочные работы в счет арендной платы, льготная арендная ставка на первые шесть месяцев.
3. Учитывая, что 2009 год стал для компании годом выхода на российский рынок, у нас была особая ценовая стратегия, и она сформировалась независимо от новых экономический условий в стране. Мы старались предложить самые лучшие условия по цене, по соотношению «цена — качества». В цену некоторых долгосрочных проектов (три—пять лет) не закладывалось вознаграждение наших услуг на первый год сотрудничества с данным клиентом. В тех проектах, где в наши услуги входил и брокеридж, стоимость вознаграждения за комплексное управление и эксплуатацию объекта зависела от заполняемости здания арендаторами.
4. В этом году у нас была активная рекламная кампания, на первом этапе мы размещали рекламные модули в печатных специализированных и деловых СМИ, а также рекламные баннеры в сети Интернет, но ожидаемых результатов это не принесло. После того как мы изменили маркетинговую стратегию и сделали акцент на предоставление консультаций и экспертных мнений на различных форумах, семинарах, конференциях по темам внедрения инновационных методов управления недвижимостью, у нас появились новые клиенты, партнеры, интересные проекты.
5. Нам очень интересны региональные торговые и бизнес-центры. Готовы брать на эксплуатацию автосалоны и уже сейчас начали работать с данным сегментом. Очень интересно сотрудничество с банками, так как они сейчас стали или становятся собственниками различных объектов коммерческой недвижимости. Кроме того, мы активно развиваем наши партнерские программы, которые направлены не только на российских игроков рынка, но даже больше на иностранные компании и организации.
6. Передел рынка начался еще год назад, поэтому сейчас он продолжит развиваться в том же направлении. В качестве новых собственников объекта можно будет видеть банки и российские инвестиционные фонды.
7. За этот год затраты на эксплуатацию собственники очень сильно сокращали, во многих случаях это приводило к ухудшению качества, и ошибкой будет, если в момент увеличения спроса не будет повышаться качество и не будут вкладываться инвестиции в инновационные проекты. Возможно, некоторые рассчитывают на быстрое восстановление рынка, а именно — что арендные ставки, цены на недвижимость будут быстро расти.
Андрей ШУКЕВИЧ, руководитель департамента по работе с ритейл-партнерами компании АPC by Schneider Electric:
1. Безусловно, да. Если в начале года мы наблюдали ожидаемое снижение продаж, то в четвертом квартале 2009 года спрос примерно тот же, что и в аналогичный период 2008-го. Наши прогнозы на 2009 год были более чем осторожными, мы заказывали необходимый минимум продукции и уже сейчас распродали практически весь товар со складов. Сегодня же торговля идет буквально с колес.
2. Мы постоянно совершенствуем работу с ритейлом. В точках продаж действуют наши региональные представители, используем ряд инструментов — от банального мерчендайзинга до обучения персонала розничных сетей. Мы проводим маркетинговые акции с торговыми партнерами — от базового промоушна до наружной рекламы. Наконец, чтобы поддержать торговых партнеров в кризис, когда многие сети испытывают затруднения с ликвидностью, мы предлагали более высокий уровень наценки по некоторым продуктам.
3. Мы продаем достаточно дорогой брэнд, его цена примерно на 40% выше средней цены по рынку. При этом наши цены не отпугивают конечного потребителя. Мы практически не изменили цены для конечных покупателей, зато скорректировали ценовую политику в работе с партнерами — торговыми сетями, которые конкурируют друг с другом. Мы предлагали ритейлу льготные условия, чтобы стимулировать его интерес к нашему бизнесу. Наконец, поскольку мы являемся иностранным поставщиком, на конечную цифру на ценнике повлияли валютные колебания.
4. В этом году сделали упор на рекламу в Интернете — баннерную и контекстную, а также на совместные сетевые промоакции с торговыми партнерами.
5. Мы плотно работаем с аудиторией Рунета с января 2009 года и планируем развивать это направление. Если раньше интернет-торговля занимала порядка 5% в общем объеме продаж, то в конце четвертого квартала 2009 года ее доля достигнет 18%. Наши продукты представлены как на сайтах партнеров, так и в независимых онлайн-магазинах.
6. Сегодня уходит гегемония розничных сетей. Если раньше на долю трех-четырех крупнейших игроков приходилось 65% рынка, то сейчас ситуация меняется. Причины этого — финансовые неурядицы сетей, а также процесс миграции потребителя от традиционной розницы к интернет-торговле.
7. Первая и главная ошибка — неправильное планирование. В качестве примера: некоторые сети в период кризиса недооценили возможности дорогих брэндов и сделали упор на экономсегмент. Однако им не удалось распродать дешевую технику, поскольку даже в кризис потребитель предпочитает качественный, пусть и более дорогой продукт.
Роман ВОЛКОВ, глава представительства NetApp в России и СНГ:
1. Несмотря на кризис спрос на продукты NetApp в 2009 году увеличился. NetApp создает решения хранения и управления данными, которые позволяют ускорять развитие и повышать конкурентоспособность бизнеса. В нынешних условиях жесткого сокращения бюджетов заказчики меняют свой подход к выбору систем хранения. Еще совсем недавно одним из основных критериев выбора СХД для многих являлись имя вендора и корпоративные стандарты, по которым расширение числа вендоров было крайне нежелательно. Сегодня же IТ-директорам на эти стандарты опираться уже нельзя. Гораздо важнее выбирать эффективные решения как с технической, так и с экономической точки зрения.
2. Прежде всего отмечу, что продажи NetApp организованы по наиболее распространенной в России двухуровневой модели. На первом уровне у нас работают дистрибьюторы, а на втором — системные интеграторы. На данный момент, кроме обеспечения доставки оборудования на территорию РФ, дистрибьюторы курируют работу с небольшими партнерами, занимаются продажей младших линеек оборудования. Они также проводят мероприятия по продвижению продуктов NetApp, занимаются маркетинговой поддержкой, а также обучением партнеров в регионах. Общая тенденция состоит в передаче дистрибьютору все большего объема знаний, умений, средств, что делает их самостоятельными при работе с партнерами, размещающими заказы компаний малого и среднего бизнеса.
Мы понимаем, что в условиях кризиса заказчики ждут наиболее привлекательных предложений. В этом году мы объявили две программы, которые могут рассматриваться как «антикризисные». Во-первых, это программа гарантированного 50-процентного сокращения расходов на хранение в виртуальных средах. Вторая программа гарантирует заказчикам сокращение затрат на хранение информации при использовании СХД EMC, IBM, HP и HDS.
3. —
4. Для стимулирования спроса на наши решения мы ориентируемся прежде всего не на рекламу, а на маркетинг и PR. Это обосновано спецификой продуктов NetApp. Для продвижения наших продуктов гораздо эффективнее работают те инструменты, которые направлены не на импульсное, а на рациональное принятие решений. Рекламу мы подключаем чаще всего для поддержки каких-либо маркетинговых мероприятий, например для анонса конференций и технических семинаров.
5. В этом году NetApp уделял особое внимание совершенствованию своих технологий для создания внешних и внутренних облаков. С анонсом решений NetApp для облачных вычислений появились и новые категории потребителей компании. Это, в частности, сервис-провайдеры. Тенденция к предоставлению решений для развития ITaaS (IT как услуги) отвечает современным потребностям компаний, которые стремятся к поиску новых моделей ведения бизнеса.
С нами по-прежнему и наши старые клиенты. NetApp производит решения, которые применяются в различных отраслях: энергетике, финансовом секторе, государственном управлении, телекоммуникации, здравоохранении, промышленности и др.
6. Как отмечают аналитики IDC, по итогам первой половины года можно заключить, что восстановление мировой экономики будет происходить несколько быстрее, чем предполагалось в конце 2008 года. Ряд рынков демонстрирует явные признаки выхода из рецессии. Способность вендоров и интеграторов предложить конкурентные решения, отвечающие требованиям восстанавливающихся рынков, будет ключевым фактором, определяющим расклад сил в отрасли.
Что касается NetApp, то согласно данным IDC наша компания вошла в тройку лидеров в регионе Европа, Ближний Восток и Африка, которые предлагают решения для сетевых систем хранения.
7. Говорить об ошибках пока рано. Рынок систем хранения данных характеризуется длительным циклом продаж, и оценить правильность принятия сегодняшних решений можно будет лишь по прошествии определенного времени.
