Брэнды — руководство к применению


Текст | Владимир ЛЕЩЕНКО

Для начала следует дать определение тому, о чем пойдет речь. А речь пойдет о создании определенных коммерческих атрибутов,
к каковым относится брэнд — клеймо, то есть имидж товарной
позиции в сознании потребителя. Это особое явление деловой
жизни, вокруг которого уже возникла и развивается специфическая отрасль — брэндинг, или brand building, со своим «брэндовым
мышлением», со своими специалистами — брэнд-менеджерами. Что это такое и как оно функционирует?

Брэнды для менеджеров и
менеджеры для брэндов

Для начала укажем на одну важнейшую вещь: на сегодняшний день
в развитых странах мира люди в
массе своей платят не за товар, а
именно за брэнд. Это касается равным образом и товаров массового
спроса, и эксклюзивной продукции
для элиты, и даже средств производства, ибо «Катерпиллер» — это
тоже брэнд, как и «Беларусь» (а вот
«Москвич», увы, не смог им стать).

Брэнд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в
результате использования товара, неосязаемая сумма свойств продукта: имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования.

Многие гуру западной экономической
мысли характеризуют брэнд как элемент той самой виртуальной «новой
экономики». Не углубляясь в подобные дебри, скажем, что во многом
они правы. Брэнд можно рассматривать как некую матрицу, внутри которой будет развиваться определенное
коммерческое предложение, будь то
компания или персона. Ибо брэнд —
это эмоционально обогащенное слияние марки и товара в сознании потребителя. Если LG — то электротехника,
если Nissan — автомобили, Chanel —
духи, Cartier — ювелирные изделия,
а Bosch — электротовары.

Именно эти марки стали настоящими брэндами. И, конечно, высший
пилотаж брэндбилдинга демонстрируют названия, которые несут в себе
всю гамму смысла, подобно тому
как «Ксерокс», стал синонимом копирования вообще.

К виртуальным элементам можно
отнести концепцию, идеологию
брэнда — некие имиджевые качества, которые стремятся внедриться
в сознание потребителя, а также такие трудно оцениваемые качества,
как репутация, престиж. К реальным
элементам причисляют вполне конкретные объемы рекламных, маркетинговых мероприятий и акций, которые измеряются сметами и бюджетами.

Какое бы уникальное торговое
предложение мы ни делали, какую
бы концепцию ни предлагали, все
это не будет обладать реальной ценностью без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций —
надежной связи с мыслями и чувствами каждого потенциального потребителя. И именно брэнд — главный элемент подобных маркетинговых коммуникаций. И только после
этого торговый знак — марка становится «стоящим» (оцененным) брэндом. Только торговая марка, ставшая
хоть в какой-то степени брэндом, себя оправдывает.

Работа известных корпораций —
крупных брэндов-организаций — отражается в их буклетах, рекламных
справочных данных, а звание дистрибьютора, а тем более эксклюзивного дистрибьютора какого-то брэнда, сторицей себя окупает.


Из чего он состоит?

Что же нужно, чтобы создать
брэнд и правильно его использовать,
чем следует руководствоваться при
работе с брэндами?
Когда в 80-е годы в западном
менеджменте разрабатывалась теория брэндов, было введено некое
результирующее понятие — реальная капитализация брэнда. Это явление определялось как совокупность активов брэнда и обязательств, с ним связанных, если
угодно — его репутация.

Со временем возникла довольно
стройная система котировок брэндов
и их оценок, включающая в себя
весьма немало показателей. Это и
реальная стоимость акций фирмыбрэнда на рынке; и устойчивость
брэнда, отражающая степень привязанности потребителей к брэнду —
показатель, определяемый временем существования (грубо говоря,
чем брэнд старше, тем он надежнее).

А есть еще виртуальный образ,
имидж брэнда — аккумулированные
впечатления и ассоциации в сознании потребителей.

Нужно принять во внимание также
рейтинг брэнда в семействе себе подобных, стабильность брэнда, его
историю, интернациональность (возможность распространения за национальные границы), степень осведомленности о брэнде; и т.д.

Возможна и оценка с помощью
«подобия» по затратам на создание
такого же брэнда с нуля. Есть методика расчета стоимости брэнда исходя из разницы между ценой активов
фирмы и ее рыночной стоимостью.

Это, пожалуй, наиболее правильная
методика — неслучайно в некоторых странах стоимость брэнда включается в бухгалтерский баланс как
актив компании (например, в Великобритании). И она даeт возможность лучше всего понять, насколько
важно брэндирование для бизнеса.

Пример — Phillip Morris, который
приобрел марку Kraft Food за
$13 млрд, что на 600% больше, чем
ее балансовая стоимость.

Можно сравнивать брэнды по
объемам рекламы, или «потенциальной прибыли». Однако вне зависимости от шкалы оценок ясно одно:
запуск нового брэнда по совокупности показателей и сложности приближается к запуску космической
ракеты — с той только разницей,
что ракеты более предсказуемы, ибо
на них не влияет потребительская
психология.


Как важно быть… брэндом

На сегодняшний день в мире
есть два способа приобретения
брэндов: или долгая и дорогая раскрутка нового брэнда с нуля, или
использование уже готовой имиджевой матрицы, а то и покупка уже
существующего. Этому принципу
отвечает широко распространенная
практика лицензирования, когда
права на использование товарного
знака передаются другой компании
за периодическое вознаграждение — роялти, просто за право разместить у себя логотип знаменитой
фирмы. Проценты отчислений от
объема продаж могут быть разными. Так, в гостиничном бизнесе они
колеблются от 1 до 7%. Аналогичная ситуация сложилась и со многими кафе и закусочными: зачастую молодые владельцы просто
встраиваются под уже известный
ресторанный брэнд.

Весьма нередок и другой путь:
найдя широко известную персону, еe
подверстывают под тот или иной товар, делая его лицом. Тут сфера деятельности самая разнообразная —
от крепких спиртных напитков с портретами политиков на этикетках до
парфюмерии и нижнего белья, выпускаемых фирмами, которыми владеют поп-звезды.

Брэндом может быть буквально
любое мало-мальски известное
имя — не в одном городе мира
можно найти увеселительное заведение под названием «Распутин» или
рестораны «Чайковский» и «Дягилев». Медийность, известность —
это вообще качества брэнда №1,
причем даже не обязательна положительность информации, куда важнее, чтобы о брэнде говорили.

Так, распространенная легенда,
что фирма «Хьюго БОСС» разрабатывала в свое время форму для частей SS, лишь подняла рейтинг этой
торговой марки, а пропагандистская кампания против кубинского рома и
сигар, развернутая в 60-е годы американцами в Европе и призывающая
не покупать продукцию «коммунистической тирании», лишь подхлестнула интерес к данным товарам.

Первый путь не так распространен
в отечественном бизнесе. Создать
свой брэнд с нуля, тем более в России, тем более международного
уровня, конечно, куда сложнее, чем
договориться с Жириновским о производстве одноименной водки. Но и
такие примеры есть в самых разных
отраслях. Даже в такой, казалось бы,
напрочь захваченной иностранными
брэндами сфере, как мода.

И речь идет не только о таких корифеях, как Юдашкин или, скажем,
Зверев (старший). Например, фирма — производитель модной одежды VASSA & Co, «Брэнд года —
2005» и по независимым оценкам
входит в международную номинацию Top Russian product, чья продукция представлена уже в НьюЙорке.

Весьма перспективны отечественные аграрные брэнды — наши привычные сорта сыра, молочных продуктов, мясных изделий. Есть
смысл российскому сельхозбизнесу
напомнить зарубежным потребителям, что сибирское масло мазали на
хлеб и в Берлине, и в Риме, и в Париже, и еще перед Второй мировой
войной сибирское экспортное масло
под торговой маркой «Белый лебедь» пользовалось немалой популярностью.

Впрочем, тут есть уже примеры
успехов: экологически чистая красная икра камчатских марок в Японии
стоит в пять раз дороже собственной,
получаемой в ходе искусственного
разведения лососевых.


Как делать брэнд? Несколько
советов

Если вы решили создать свой
брэнд, то прежде всего следует провести маркетинговые исследования
и оценить, какой брэнд в избранной
вами отрасли имеет наибольшие
шансы на успех. Затем прорабатывается маркетинговая ниша. Определяются марки — конкуренты в данной
группе товаров и то, как они позиционируются (по соотношению цена —
качество). Формируется позиционирование будущего брэнда в системе
цена — качество, то есть на какого
покупателя и на какие деньги можно
рассчитывать, продавая данный
брэнд. Дальше идет определение
доли, занимаемой всеми конкурентами по каждой группе товаров.

Основополагающую роль в достижении хороших результатов играет
достойный креатив и медиапланнинг.

Данные маркетинговых исследований вносят в так называемый «стратегический бриф» краткое описание
ситуации и задач — например, для
дизайнеров, которые будут разрабатывать фирменный стиль (брэнд
корпорации) или упаковку —
Package (брэнд, товар FMCG), для
рекламных агентств, которые спланируют рекламные кампании —
Promotion.

С учетом вышеперечисленного
очевидно, что надо стремиться создавать транснациональные брэнды,
такие как Marlboro, Coca-Cola, IBM,
Nissan, максимально защищать их
от подделок, разрабатывать и планомерно реализовывать концепцию
продвижения. Время и рекламные
бюджеты — это долгосрочные инвестиции в брэнд, которые когданибудь принесут свои дивиденды.

При этом перенасыщенный рынок
имеет тенденцию создавать локальные брэнды, удовлетворяющие нужды конкретной группы покупателей,
например посетителей супермаркета
(ряд бакалейных товаров). Брэнду
необходимо название. В идеале оно
должно соответствовать выбранному
сегменту, иначе для преодоления
стереотипов придется пойти на дополнительные расходы.

Далее, важно хорошо выбрать название, сполна соответствующее содержанию брэнда и товарной группы. Ставший уже хрестоматийным
пример — провал, несмотря на
мощную раскрутку, торговой марки
«Рыжий Ап». Причина: название
приводило к мысли, что это что-то
апельсиновое — напитки, карамельки, а оказалось — группа молочных
продуктов. Другой пример — пиво
«Толстяк» компании Sun Interbrew.

Оно имеет хорошую символику,
спрос на него поддерживается
остроумной рекламной кампанией —
ролики «Толстяка» считались лидерами среди рекламы пива. Однако
данная марка не пользуется популярностью. Причина банальна: никто
не хочет ассоциировать себя с толстяками — научно выражаясь, «оказаться в данной социальной категории». А вот «Клинское» благодаря
привычному названию легко и просто нашло потребителя.

Отсюда вывод: какая бы легенда
ни соответствовала брэнду, без соответствия сложившейся системе потребления и системе ценностей потребителя он нежизнеспособен.

Важно иметь в виду, что начинающей компании, особенно в России,
невозможно сразу спланировать
сложную архитектуру брэндов. Чаще всего у нас развивается один
мегабрэнд, например, колбаса «Царицыно», фабрика «Микоян», пиво
«Очаково» и т.п. Только несколько
крупных фирм, вроде «ВиммБилль-Данн», могут себе позволить
развивать целый сегмент отдельных брэндов.

Наконец, создавая брэнд, нужно
быть готовым к полному или частичному провалу — в мировой практике около 90% новых товаров, выведенных на рынок, исчезает в течение
последующих двух-трех лет. Кто-то
успешно развивается, создавая все
новые и новые брэнды, а кто-то разоряется. Но в случае успеха можно
не беспокоиться за будущее своего
бизнеса — ведь хороший брэнд, как
хорошее вино: с течением времени
его качество и репутация только повышаются. Но для этого он должен
соответствовать чаяниям и ожиданиям современного покупателя.