«Параллельный» бизнес


Текст | Владимир ЛЕЩЕНКО

«Параллельные» бизнес-линии могут придать устойчивости основному бизнесу.

Самым успешным примером
развития дополнительного
бизнеса является нефтяное
дело семьи Рокфеллеров. В 1864 году Джон Рокфеллер, специализировавшийся на поставках соли, мяса и
лекарств, вложил свои капиталы в
недавно начавшуюся добычу пенсильванской нефти. К 80-м годам
XIX века Рокфеллер вошел в число
богатейших людей США. Шансов повторить этот успех у современного
предпринимателя, само собой, немного, но тем не менее «параллельный бизнес» вполне может принести
немалую выгоду.


Что это такое?

Что есть дополнительные бизнеслинии и в чем их отличие от пресловутых «непрофильных активов»,
борьбе с которыми одно время уделялось такое внимание? Для начала
ответим на второй вопрос: непрофильные активы и дополнительные
бизнес-линии — это вещи отнюдь
не тождественные, как думали многие экономисты в 90-х, хотя и образуют так называемое пересекающееся множество.

Непрофильные активы — это в
принципе вся та часть предприятия
как имущественного комплекса, которая не связана с его специализацией.

Скажем, классическим примером
непрофильных активов считается такое довольно распространенное в
90-х явление, как покупка олигархами телеканалов и газет. Другой яркий пример — приобретение спортивных клубов, иностранных и отечественных, которые хотя формально и могут приносить прибыль, но по
большей части ложатся изрядным
грузом на баланс владельца. Не являются дополнительными бизнеспроектами приобретение акций или
ценных бумаг других предприятий,
если не имеется намерения консолидировать данный бизнес или принимать участие в управлении им.

В отличие от вышеперечисленного
дополнительные бизнес-линии — это
именно направления бизнеса, хотя и
не совпадающие с основным видом
деятельности, но, как правило, связанные с ним в той или иной мере.

Если непрофильные активы по
большей части убыточны, то бизнеслинии прибыльны или способствуют
получению прибыли по основному
направлению деятельности.

В то же время постановка эффективного управления дополнительными бизнес-линиями считается в менеджменте недостаточно разработанным направлением. Тем более что
довольно размытыми являются сами
критерии определения дополнительных бизнес-линий; разнороден и несопоставим их состав, а классификация и формы учета оставляют желать лучшего.


Разновидности: от водки до
духов

Каковы наиболее распространенные в РФ направления дополнительных бизнес-линий?
Среди наиболее значимых можно
назвать создание или покупку производителем рекламных фирм и
интернет-ресурсов, фирм, специализирующихся на издании каталогов и сетей интернет-торговли, и так далее.

Из самых крупных проектов этого
рода можно назвать московский
торгово-развлекательный комплекс
«Атриум» — совместный проект
видной строительной компании «Ингеоком» и ООО «ИРИТО» — ведущего российского импортера китайских автомобилей и спецавтотехники.

Целый ряд модельных агентств
был приобретен фирмами по изготовлению и продаже одежды, чтобы
с их помощью способствовать продвижению своего товара.

Другой пример: крупный производитель товаров для детей —
компания «ОЛТРИ», занимается не
только производством, но и многими сопутствующими видами деятельности, помогающими в разных
аспектах разработке и продвижению товаров для детей. Начиная от
сетей продаж и заканчивая фирмами, специализирующимися на проведении разнообразных детских
праздников, фестивалей и аналогичных мероприятий.

Еще один весьма известный вид
дополнительных бизнес-линий —
ставшее популярным и у нас с подачи голливудских звезд производство
звездами шоу-бизнеса продукции,
отмеченной своим именем-брэндом.

Чаще всего это парфюмерия, одежда, обувь. (Есть, правда, и исключения — так, София Ротару владеет
правами на выпуск ряда сортов эксклюзивного растительного масла.)
Другое, тоже достаточно широко
распространенное направление —
издание книг или выпуск фильмов
по компьютерным играм, финансируемые их производителями. Классический случай — направленный
на популяризацию игр серии
Warhammer издательский проект,
проникший и в Россию, и голливудский блокбастер «Хроники Риддика», профинансированный в значительной степени их производителем.

(Кстати, в свое время выпуск компьютерных игр начинался именно
как дополнительная бизнес-линия в
компаниях, производящих программный продукт.) Данное направление до недавнего времени было
для России нехарактерным, но и у
нас уже несколько лет выпускаются
компьютерные игры по фильмам
(самый известный — ставший культовым «Ночной дозор»). Осуществляются литературные проекты по
играм «Берсерк» и «Сталкер» —
проекты не имиджевые и даже не
чисто рекламные, а именно коммерческие, созданные совместно фирмами-производителями геймпродукции и издательствами. В них
имеются все черты бизнес-проектов:
нацеленность на большую аудиторию и одновременно на привлечение новых покупателей основной
продукции, особая система продвижения и т. п.

Шоу-бизнес, масс-медиа и сфера
развлечений — это как раз та область, которая особо благоприятна
для создания подобных проектов.

Варианты тут могут быть самые
различные: так, ИД «Коммерсантъ»
совместно с певицей Земфирой и
компанией «Евросеть» в рамках
журнального проекта о моде
Сitizen К распространяли вместе с
журналом диски рок-звезды. Для
всех участников это дополнительный
бизнес-проект, касающийся области
периферийной для их основной деятельности, но тем не менее лежащий в ее русле.

Существуют определенные затруднения с классификацией другой
давней практики — новеллизации
сценариев и выпуска литературных
произведений по популярным сериалам и фильмам. Они могут быть и
рекламными акциями, и бизнеспроектами.

Наконец нельзя не упомянуть о
ряде примеров, когда дополнительные бизнес-линии стали специфическим «асимметричным ответом» за
законодательные ограничения.

Таким примером стала недавняя
история с фильмом «Казенка», громадные «зонтичные» щиты с рекламой которого появились на улицах
многих российских городов. Но на
самом деле реклама фильма была
рекламой одноименной водки —
притом что фильм действительно
снят и даже имеет прокатное свидетельство. А несколько лет назад
«Смирнофф» аналогичным образом
рекламировал свою продукцию под
видом рекламной кампании фильма
и серии книг об основателе фирмы.

(И фильм, и книги действительно
были произведены и даже поступили в продажу.)
Если же говорить о более значимых областях, нежели спиртное и
компакт-диски, то в качестве примера успешной реализации дополнительных бизнес-проектов в РФ можно рассмотреть ОАО «Газпром».

Спектр бизнес-линий, на которых
специализируются его подразделения, весьма широк.

И прежде всего это продукты более глубокой переработки газа и сопутствующего углеводородного сырья. К числу предприятий, которые
их производят, относятся, например,
ОАО «Завод слоистых пластиков»,
ОАО «ЦентргазПластик» и ООО «ФораГазпром». ЗАО «Узловский завод
строительных конструкций-Центргаз»
выпускает строительные конструкции из пенополистирола и многие
другие. Второе направление — все,
что связано с газификацией, — например, петербургское ОАО «Газаппарат», производящее газовые плиты, котлы и водонагреватели.

Третье направление — то, что работает на успех компании в целом,
например «Сибирь Трейлер» и
ООО «Ивеко-Уралаз» (прицепы и
грузовики), а также система спутниковой связи «Газком», которой
пользуется половина сибирских регионов, плюс ОАО «Газфлот» и
«Газпромавиа»: для успешной деятельности корпорации транспортные средства и качественная связь
просто необходимы.

Конечно, свою роль играет и то,
что «Газпром» — это мегакорпорация мирового уровня. Но даже и
для крупных игроков важно помнить, что если бизнес основной и
дополнительный лежат в разных
сферах и, более того, противоречат
друг другу, то вероятность неудачи
весьма высока.

Например, в том же русле алкогольной темы — не так давно один
из крупных игроков на российском
алкогольном рынке — группа компаний «Синергия» объявила о продаже компании «Вимм-БилльДанн» своих предприятий молочной промышленности на Дальнем
Востоке. Причиной этого стало, по
словам руководства «Синергии», то,
что эти активы не способствовали
основной деятельности группы компаний, и в то время как темпы роста в сегменте производства и продаж алкоголя составляли 60%, молочное производство давало лишь
15—20% роста.


«Параллельный» бизнес как
путь к процветанию

Видимо, завершая разговор о дополнительных бизнес-линиях, прежде всего следует иметь в виду, что
они — не результат неких управленческих ошибок или паразитарные ответвления на бизнесе основном,
а неотъемлемая часть предпринимательской деятельности.

Пока можно сказать, что в области непрофильного бизнеса нет, наверное, и не может быть унифицированных и однозначных рекомендаций. Но все же некие алгоритмы и
практические советы по определению возможной эффективности неосновных проектов можно отметить.

Во-первых, необходимо тщательно идентифицировать и классифицировать имеющиеся или намечаемые
проекты такого рода по их отношению к основному направлению (направлениям) деятельности. Вовторых, следует взвесить возможные выгоды и риски, причем не
только непосредственные финансовые потери, но и потенциальное отрицательное влияние на основной
бизнес — не только, скажем, в результате перекачки средств в неудачные и второстепенные проекты, но и,
например, потенциальный имиджевый ущерб или управленческие проблемы как следствие работы с разнородными активами.

В-третьих, целесообразно и разрабатывать, и увязывать в каждый конкретный момент стратегию управления дополнительным и основным
бизнесом, так чтобы эти направления
действовали синергетически, повышая прибыльность бизнеса в целом.

Разумеется, этот перечень не является исчерпывающим и нуждается в
детализации в каждом конкретном случае. Однако, как показывает пример
всех успешных бизнес-проектов из
числа дополнительных линий, наилучший результат наблюдался именно в
тех случаях, когда имелась непосредственная связь между ними и основным бизнесом, а в идеале — когда
они прямо работали на его успех.