Интернет-реклама: попадание в яблочко или деньги на ветер?


Текст | Кирилл БЛОХИН

Рынок
интернет-рекламы считается наиболее перспективным, быстроразвивающимся и сравнительно
недорогим, однако в то же время он до сих пор до конца не изучен и достаточно
непредсказуем.

Охват целевой аудитории

Все эксперты сходятся во мнении, что интернет-реклама сегодня — один из самых
эффективных способов продвижения продукции и брэнда, а также наиболее динамично
развивающаяся сфера. И это несмотря на то, что она пока уступает по степени
охвата аудитории электронным СМИ и наружной рекламе. Так, по мнению ведущего
специалиста рекламного агентства «Агава» Александра Климова, уже несколько лет
максимальный рост рынка происходит именно в сегменте интернетрекламы. В качестве
доказательств он приводит данные АКАР, согласно которым прирост объема рекламы
в Интернете за 2007 год составил 92%, то есть сегмент рекламы в Интернете был
самым быстрорастущим сегментом рынка рекламы в 2007 году.

При этом, по словам эксперта, не
учитывался сегмент контекстной
интернет-рекламы, который, по мнению большинства экспертов, за
2007 год вырос вдвое. В качестве
основных причин такого бурного роста эксперт называет простую оценку
эффективности рекламной кампании
в Интернете, более низкую стоимость,
а также тот факт, что в Москве и некоторых других крупных городах
охват аудитории в Интернете может
поспорить даже с охватом телевизионной аудитории (в большей части
регионов до этого очень далеко).

Исполнительный директор компании «Роэл-консалтинг» Игорь Телелюхин также считает интернетрекламу наиболее эффективной. По его словам, главное преимущество
Сети в том, что «фактически Интернет фиксирует каждого пользователя, в отличие от того же телевидения, где невозможно посчитать каждого зрителя». По этой причине, по
мнению Телелюхина, «Интернет наиболее эффективен в плане определения целевой аудитории, там есть
такое понятие, как “таргетинг”, то
есть потенциальная аудитория рекламодателя, и фактически только в Интернете возможно ее точное вычисление». Также, по словам Телелюхина, преимущество Интернета в том,
что там обитает наиболее платежеспособная аудитория, в отличие,
к примеру, от более массового телевидения.

Технологии и методы

Что касается способов интернетрекламы, то здесь практически все специалисты
признают, что динамика развития интернет-технологий очень велика, и то, что
еще недавно считалось актуальным, очень быстро устаревает.

Так, например, по мнению специалиста рекламного агентства Miheev
Ивана Макарчука, в настоящее
время все менее востребованной
становится баннерная реклама. По
его словам, баннерные сети деградировали еще к 2005 году, а сами по
себе баннеры могут быть интересны
только крупным рекламодателям и
использоваться на больших тематических порталах либо популярных
ресурсах. Макарчук считает, что сейчас гораздо более эффективна контекстная реклама, а также поисковая
оптимизация, то есть раскрутка сайтов через поисковики путем подбора
ключевых слов, которые наиболее
часто встречаются в запросах.

Вот как он прокомментировал эти
тенденции: «Спрос на услуги оптимизации все еще превышает предложение, происходит усложнение поисковых алгоритмов, появляются все более сложные методы продвижения.

Растет и число игроков рынка, а также уровень их доходов. Только за последний год было два скачка цен.

Первый произошел в сентябре
2007 года, когда Яндекс перестал показывать обратные ссылки. После
этого узнать, проиндексировалась
ссылка на ваш сайт или нет, стало
возможно только косвенными методами, а проверить, насколько она
влияет на место сайта в рейтинге поисковой системы, оказалось невозможно в принципе. Тогда оптимизаторы повысили цены в среднем на 30%.

Второе повышение цен еще на
30—50% случилось в середине января 2008 года в связи с тем, что
Яндекс увеличил роль давности ссылок. То есть для того чтобы ссылка
начала работать, теперь необходимо
гораздо больше времени, чем раньше. Кроме того, сроки достижения
результата в среднем возросли как
минимум на месяц».

Также Иван Макарчук рассказал,
что услугами оптимизаторов начинает пользоваться все больше представителей именно малого и среднего
бизнеса. В целом же, по словам Макарчука, рынок стал намного жестче:
«Еще три года назад многие оптимизаторы работали без предоплаты,
однако теперь это условие является
обязательным. Ценовая же планка
только с начала этого года увеличилась на 50—60%».

Александр Климов, однако, считает, что, хотя контекстная реклама и
стала на сегодняшний день наиболее
популярной, тем не менее в рекламных кампаниях в Интернете она часто не применяется вообще. По его
словам, «многие рекламодатели
имеют устоявшееся мнение, что контекстная реклама привлекает более
качественную аудиторию, и не сильно задумываются над подтверждением этого факта статистикой и расчетами в каждом конкретном случае». Главная ошибка, по мнению
эксперта, кроется в том, что рекламодатели уделяют избыточное внимание статистике посещений сайта,
которая тем не менее очень мало
может сказать о действительной
успешности рекламной кампании. Гораздо более эффективный показатель — так называемая конвертация
посетителя сайта в клиента.

Способы вычисления этой конвертации зависят от специализации сайта. Например, для сайтов, предлагающих подписку на дистанционные
курсы, таким способом является
процент подписавшихся на эти курсы от общего числа посетителей,
а для продавцов программного обеспечения это количество скачавших ПО. И часто статистика свидетельствует, что процент конвертации
посетителей, пришедших через поисковую контекстную рекламу, далеко не самый высокий.

Гораздо выше, по словам эксперта, процент «у посетителей со специализированных каталогов, с рейтингов Rambler’s top100, с рекламы в тематических почтовых рассылках на
MailList.ru». Однако в целом, по мнению Климова, «действительно
успешные рекламные кампании —
комплексные, причем часто “побочный” синергетический эффект оказывается даже больше прямого эффекта от конкретных способов рекламы».

По поводу поисковой оптимизации
Климов заметил, что, по мнению специалистов, она рекламой не является,
однако с точки зрения многих рекламодателей это ее полноценный заменитель. А объем рынка поисковой
оптимизации, по некоторым оценкам,
в 2007 году составил $100 млн.

Говоря о баннерной рекламе, Климов признал, что тематические
интернет-площадки в настоящее время действительно представляют возможность выхода на целевую аудиторию. Однако проблема здесь заключается в том, что «сами тематические площадки прекрасно осознают очевидность такого выбора и цены на размещение рекламы формируют с учетом этого знания». И вот
тут уже оказывается, что «почти
всегда стоимость клика на тематическом ресурсе оказывается выше в
разы, а то и в десятки раз, и если
разницу в цене показа можно как-то
объяснить, особенно для имиджевой
рекламы, то разницу в цене клика
объяснить гораздо сложнее».

Эксперт также опроверг распространенную точку зрения, что «качество посетителя с тематического ресурса выше». По его словам, дело
здесь заключается в том, что «качество посетителя» зависит «от качества предложения, от качества самого баннера, его формата, от того, насколько “честно” он размещен, и
только в последнюю очередь от самого сайта, где он находится». Климов также не согласился с точкой
зрения о тотальной деградации баннерных сетей, сказав, что именно там
сейчас все больше развивается тематический и географический таргетинг.

В целом, по мнению Климова, говорить о наиболее эффективных
способах рекламы вообще, без учета
задач конкретной рекламной кампании в принципе неправильно: «Общее правило одно, и оно действительно не только для Интернета —
для каждой рекламной кампании
нужно подбирать свои способы и
форматы проведения».

С ним согласен и Игорь Телелюхин,
который также говорит, что выбор рекламной стратегии в Интернете напрямую зависит от цели, которую
преследует рекламодатель. По его
словам, если речь идет о брэндинге,
то здесь пригодятся баннеры, в первую очередь на популярных ресурсах.

Если же речь идет о более интеллектуальной продукции, то задача усложняется: «Здесь нужны какие-то разъяснения, статьи, на которые можно
вывести через ссылки на тематических ресурсах». Телелюхин также сказал, что «большинство пользователей
продвигается в Интернете через два
канала: через сервис, то есть поисковик и почту, либо через сайт, на котором он каким-то образом зацепился.

И самая суровая борьба идет как раз
за право стать таким сайтом».

Тем не менее большинство людей
пользуется поисковиками, поэтому,
по мнению эксперта, ключевой задачей тут является оптимизация поисковых запросов. В целом же, по словам Телелюхина, существует два
основных варианта: «Если нужен
массовый рынок, то это в первую
очередь Mail.ru, Яндекс, Рамблер.

Если же необходимо вычислить таргетированную аудиторию, то здесь
уже надо садиться и работать над
всеми деталями продвижения».

Что новенького?

Говоря о последних новинках в сфере интернет-рекламы, таких как вирусная реклама
или использование в рекламных целях социальных сетей, блогов и форумов, эксперты
сошлись во мнении, что подобные технологии еще недостаточно разработаны и говорить
об их эффективности пока сложно. По мнению Александра Климова, само по себе
внимание к этой теме свидетельствует о ее перспективности. Однако в финансовом
выражении эффективность таких технологий пока не сильно впечатляет. При этом,
по словам специалиста, «большинство известных примеров проведенных кампаний
говорят о том, что результат часто бывает вообще отрицательным».

Правда, в будущее эксперт смотрит
с оптимизмом: «Со временем улучшатся механизмы проведения, спадет общественная волна неприятия
такой рекламы, появятся настоящие
профессионалы на этом рынке, и в
итоге эти способы продвижения займут явно большую долю рынка». Однако пока А. Климов не рекомендует
своим клиентам использование подобных технологий, так как «риск получить отрицательный результат
слишком высок».

Игорь Телелюхин также говорит,
что не встречал пока особого эффекта от таких рекламных технологий. По
его словам, самые новые разработки
являются уделом узкопрофессиональных кругов, а как только это выходит в массовое информационное
пространство, можно считать, что
«тема выгорела». Поэтому называть
вышеупомянутые способы каким-то
супероткрытием он бы не стал.

В целом, по итогам общения с
экспертами мы пришли к выводу,
что пользоваться рекламными
интернет-технологиями можно и
нужно. Но делать это надо очень аккуратно и обязательно перед началом процесса проконсультироваться
со специалистами, чтобы не потратить свои сбережения впустую. Кроме того, здесь нужно постоянно держать руку на пульсе, так как в этом
сегменте все развивается и меняется
буквально со скоростью света, и потому слишком долго раздумывать
тоже не стоит.