Вырастить большого «сейла»

Текст | Александр УДИКОВ, бизнес-журналист

Рост продаж — голубая мечта руководителей компаний, однако не всем мечтам дано сбыться. Для того чтобы доходы от продаж увеличивались в геометрической прогрессии, существуют тренеры.

Они говорят, что любого среднего «сейла» могут превратить в мастера продаж. Так ли это?

Нужен ли тренинг?

В большинстве российских компаний редко пытаются анализировать причины низких показателей продаж, а следовало бы. Для нормальной работы «сейлов» нередко попросту не создаются условия.

Причиной невысоких показателей могут быть безграмотный подбор менеджеров по продажам, плохая система мотивации, неверно поставленные задачи и их хаотичное выполнение, а также отсутствие необходимых компетенций у руководителя отдела продаж.

Кроме того, виновниками неудач могут стать другие подразделения компании. Набор «болезней» средней российской компании, как правило, не отличается разнообразием: это неправильно выстроенная система логистики, плохая взаимосвязь между отделами закупок и продаж, закрытость финансовых и юридических служб, а также банальная бюрократия, при которой прохождение и согласование документа занимает большую часть полезного времени.

Но зачастую и это лишь вершина айсберга. Нередко подразделения не справляются с поставленными задачами в результате просчета аналитиков или маркетологов, однако ошибки этих специалистов, как правило, не заметны, а виновными во всех грехах оказываются многострадальные «сейлы»… Вот мнение о потребности в тренингах руководителя проекта SALESAUDIT.RU, независимого бизнес-тренера, консультанта в области продаж Николая Завгороднего: «Тренинги продаж необходимы, во-первых, тогда, когда у “сейлов” отсутствует опыт продаж, и тогда это вводный курс продаж, во-вторых, когда опыт продаж получен в разных условиях, — тогда это тренинг, посвященный обучению говорить на одном языке и одинаково представлять систему своей работы.

В-третьих, когда у линейных руководителей отсутствуют компетенции, необходимые для передачи своих навыков и знаний в области продаж подчиненным, в-четвертых, если в компании нет собственной системы обучения, супервизии и наставничества. В-пятых, когда отсутствуют навыки работы с возражениями, проведения переговоров, планирования, администрирования, подготовки презентаций, управления временем, разрешения конфликтных ситуаций и т. д.; в-шестых, если компания переходит на новый уровень развития (изменение стратегии продаж, расширение или изменение ассортимента, работа с новыми каналами сбыта, вывод на рынок нового продукта или услуги)».

С точки зрения Игоря Кривулина, тренера-консультанта центра Леонида Кроля «Класс», иногда тренинг продаж помимо выполнения поставленных задач позволяет решать конкретные управленческие проблемы: снять «звездную болезнь» того или иного «сейла», улучшить взаимоотношения в коллективе, наградить за особые достижения (прежде всего этой цели, по мнению эксперта, служат выездные тренинги).

Доверяй, но проверяй

При выборе тренинга и тренинговой компании цена обучения, подчеркивают эксперты, ни в коем случае не должна быть решающей — нужно помнить, что стоимость услуг складывается из целого ряда составляющих, куда входят стоимость офиса, расходы на рекламу, а также оплата различных сервисных и сопутствующих мероприятий. Программы фрилансеров-одиночек в разы дешевле и при этом нередко мало уступают тренингам своих крупных конкурентов.

Эксперты также отмечают, что, несмотря на все достоинства обучения у тренеров с психологическим образованием, обращаться к ним не стоит: преподаватель-психолог поможет развить коммуникативные навыки и дать теоретические выкладки по искусству ведения переговоров, но маловероятно, что все это существенным образом повысит эффективность работы «сейлов».

Важно, чтобы тренер сам был хорошей моделью «правильного “сейла”», имел практический опыт продаж, как положительный, так и отрицательный — многому продавцы учатся, либо попросту подражая тренеру, либо копируя его действия. Соответственно, если тренер не может продемонстрировать применение различных техник на практике, то участники тренинга скорее решат, что это лишь теория и продолжат работать по привычному им алгоритму.

Другим важным моментом при выборе курса эксперты называют гибкость программы обучения и желание тренера адаптировать ее под нужды компании-заказчика. Помимо этого, с точки зрения наших консультантов, при выборе тренинговой компании необходимо учитывать следующие аспекты:
• рейтинг тренинговой компании на рынке;
• качество проработки технологий обучения (технические средства, литература, методика и пр.);
• личность тренера (харизма, возраст, стаж) — он по этим параметрам обязательно должен подходить для обучаемой группы;
• опыт работы компании;
• соотношение цена — качество предлагаемого продукта.

Разумнее всего пользоваться услугами тренеров, имеющих рекомендации от известных компаний или знакомых, уже посещавших тренинги и имевших возможность оценить их результат. Для того чтобы определить уровень профессионализма тренера, необходимо, по мнению экспертов, обращать внимание на следующие его данные.

1. Опыт проведения тренингов по предлагаемой тематике (сколько, у кого, когда).

2. Наличие отзывов и рекомендаций.

3. Личный жизненный и профессиональный опыт в данной области.

4. Уровень тренерской подготовки (необходимо узнать, у кого и где проходил обучение педагог и какие технологии он применял).

Слово Татьяне Коробенко, исполнительному директору и бизнес-тренеру тренингового агентства «Мастер-класс»: «Бывают случаи, когда руководитель не вполне удовлетворен результатом тренинга, но при этом нет оснований для предъявления претензий — тренинг очень понравился участникам, а сам тренер работал с полной отдачей.

Произошло это потому, что тренеру была поставлена неверная задача».

Для того чтобы избежать подобных ситуаций, перед оплатой тренинга необходимо предпринять следующие действия:
• прояснить для себя содержание программы и возможность ее адаптации под специфику предприятия;
• предоставить тренеру возможность проведения исследования (интервью, анкетирование, наблюдения за работой сотрудников и т. п.);
• согласовать и утвердить техническое задание на тренинг или систему тренинговых программ.

Тренинг или наставничество?

В России наибольшее распространение получили две основные формы подготовки продавцов: тренинги и наставничество. Тренинги — активное обучение в группе, наставничество — индивидуальное обучение.

В случае наставничества молодой специалист закрепляется за более опытным, который в процессе работы помогает новичку осваиваться и повышать свой профессиональный уровень.

Тренинг позволяет изучить материал, необходимый всем сотрудникам, в частности техники и технологии продаж. Также тренинг, как групповая работа, позволяет использовать эффекты взаимодействия в коллективе, что при наставничестве невозможно.

В тренинге возможно установление обратной связи и получение оценочной информации о своей работе от нескольких человек, что способствует лучшему ее восприятию. Работа в группе позволяет не только поделиться новыми знаниями, но и обменяться опытом. Кроме того, в группе легче работать с вредными установками, которые мешают дальнейшей деятельности (боязнь того, что клиент скажет «нет», убеждение, что клиенты хотят только дешевое, и т. д.). Это связано с «эффектом заражения» — людям намного легче принять новое, если они видят, что «они не одиноки».

При проведении тренингов продаж наиболее эффективным считается обучение по уровням. Их количество может варьироваться в зависимости от поставленных задач и степени подготовленности «сейлов».

1 уровень. Тренинги повышения личной эффективности (целеполагание, уверенность в себе, повышение самооценки).

2 уровень. Тренинги на знание продукта и компании.

3 уровень. Тренинги технологии продаж и переговоров.

Довольно часто применяется третий способ обучения, сочетающий в себе элементы тренинга и наставничества. При запуске новой программы, проекта или выводе на рынок нового продукта головной офис проводит тренинг, на который направляются менеджеры отделов различных подразделений компании.

Когда они возвращаются, то сами проводят обучение для остальных вовлеченных в процесс сотрудников.

Происходит это не хаотично, а по заранее разработанной системе, причем контроль за выполнением мероприятий должен осуществляться на всех этапах.

Каждая компания зачастую применяет стандартные технологии продаж и уже на собственных ошибках приходит к тем их формам, которые отвечают ее потребностям. Если в 90-е годы были востребованы технологии активных продаж, то в настоящее время больше распространены технологии переговоров, продажи по методу SPIN (знаменитая западная методика крупных продаж), а также другие, более агрессивные методики.

Валерия Долгих, бизнес-тренер, организационный консультант центра подготовки бизнес-тренеров «ТренерПРОФИ», специалист в области продаж считает, что тренинг продаж может качественно изменить работу продавцов, а значит, и повысить прибыль компании. «Но, — замечает она, — оптимальный вариант, когда система тренингов дополняется еще и организацией в компании системы наставничества. Эти методы необходимо совмещать потому, что тренинг имеет два очень существенных ограничения по сравнению с наставничеством. Первое: в любом случае тренинг — это искусственная среда, и не все продавцы могут органично перенести новые инструменты на практику. Наставничество же позволяет учиться на реальных жизненных ситуациях. Второе: наставничество дает возможность более индивидуально подходить к процессу обучения и уделять основное внимание только тому, что необходимо для профессионального роста именно этого сотрудника. И тренеры, и наставники должны быть специально подготовленными людьми. Только тренеры — это, как правило, профессионалы, имеющие специальное образование, а наставники — целенаправленно обученные опытные сотрудники самой компании».

По мнению независимого тренера, VIP-коуча Алены Август, наиболее эффективными являются тренинги, разработанные «под компанию» — так называемый эксклюзив, учитывающий этап развития фирмы, ситуацию внутри организации, цели и задачи и нескончаемый ряд других показателей. Однако это удовольствие доступно далеко не всем компаниям.

Работа над ошибками

Тренинговые компании присутствуют на российском рынке относительно недавно, посему при подборе тренингов кадровиками и руководителями допускается масса ошибок.

Представители некоторых не самых добросовестных компаний считают, что тренинг может проводить каждый. Впрочем, если говорить об их печальном случае, то этот «каждый» тренинг и проводит. Руководители фирмы, осчастливленные покупкой подобного тренинга, по горстке аферистов или новичков нередко делают неверные выводы и перестают выделять деньги на обучение, посчитав, что «все это ерунда и очередной обман».

Иногда HR-менеджеры зовут на тренинги генерального директора или руководителя подразделения с целью оценки работы персонала и самого тренера. В итоге результат обычно бывает резко отрицательным: в присутствии руководства сотрудники, как показывает практика, «закрываются», и позитивный эффект от тренинга снижается до минимума. В то же время полезным может быть вовлечение руководителя в тренинг на равных с остальными участниками условиях, но не каждый руководитель захочет пойти на такие жертвы — можно случайно проявить свою некомпетентность… Идеальный вариант — заполучить тренера, имеющего специализацию не только в сфере продаж, но и тренирующего лишь сотрудников компаний определенного направления.

А если вам попался тренер, имеющий личный опыт продаж, то вы и ваша организация просто счастливчики. Опытным тренерам легче будет наладить контакт с аудиторией, да и масса мелких, но крайне полезных тонкостей, с которыми он познакомит «сейлов», несомненно, пригодится им «в боевой обстановке».

Вот мнение Николая Завгороднего: «Есть два типа тренеров — теоретики и практики. Первые, как правило, имеют базовое психологическое или педагогическое образование и “продают раздаточные материалы” или устраивают из тренинга по продажам шоу. Вторых условно можно разделить на тренеров с опытом продаж в два-три года (бывшие торговые представители, супервайзеры, менеджеры) и “монстров” с большим опытом продаж — от десяти лет (топ-менеджеры, коммерческие директора, директора по продажам и маркетингу), прошедших всю карьерную лестницу».

Позитивный эксклюзив

Помощь тренера для компании во многом схожа с выбором личного психотерапевта для человека — если вы имеете дело с профессионалом, то на основе стандартных, типовых условий он разработает индивидуальную программу обучения для ваших сотрудников. Именно в этом случае можно быть уверенным, что при правильном восприятии информации тренинг будет иметь максимальный эффект. Что неудивительно — ведь он будет эксклюзивным блюдом, достойным гурманов.

В любом случае тренинг является хорошим инструментом организационного развития, таблеткой от скуки для участников и опорной точкой для решения самых разнообразных проблем.

При этом совершенствовать свои навыки стоит не только сотрудникам фирм, но и тем, кто занимается подбором образовательных программ.

Когда инспекторы по кадрам научатся находить уязвимые места и правильно ставить задачи, а сотрудники будут воспринимать тренинги не как минуты отдыха, а как полезный инструмент для увеличения дохода и карьерного роста, быть может, развитие компаний станет, наконец, не экстенсивным, а интенсивным.