Юрий ФЕДУТИНОВ: очень важен индекс доверия


Текст | Анастасия САЛОМЕЕВА.
Фото | ИТАР-ТАСС

«Эхо Москвы» — первая информационно-разговорная радиостанция новой России, вот уже более 17 лет удерживающая лидирующие позиции на отечественном медиарынке. С нашим корреспондентом беседует генеральный директор радиостанции «Эхо Москвы» Юрий Федутинов.

— Юрий Юрьевич, как прошел для «Эха Москвы» 2007 год?
— Прошедший год был для нашей радиостанции очень удачным с экономической точки зрения, мы закончили его с очень хорошими финансовыми показателями. В то же время он стал для нас и годом испытаний, ведь в течение этого периода в эфир вышло несколько разговорных радиопроектов, так или иначе конкурирующих с «Эхом Москвы». Среди них есть и такие, чьи авторы — люди, когда-то работавшие на нашей радиостанции, «выросшие» здесь и хорошо знающие редакционные ноу-хау и бизнес-технологии. Например, концепция радиостанции «Бизнес FM» достаточно долго обсуждалась в редакции «Эха Москвы», но мы не пошли по этому пути, и идея была воплощена в жизнь нашими бывшими коллегами, и, должен сказать, они справились с задачей. Так что в прошлом году вокруг радио «Эхо Москвы» сформировалось немало разговорных проектов, и мы ожидали, что их появление приведет к распылению нашей аудитории, однако этого, к счастью, не произошло. Это особенно радует, если вспомнить о том, что социологи говорят о сокращении интереса радиослушателей к разговорно-информационным проектам.
Не менее приятен и растущий интерес коммерческих структур к разговорному радио. Его ощущают на себе и молодые радиостанции этого формата, и ветераны радиовещания: и те и другие закончили прошлый год весьма успешно. Такая тенденция подтверждает прогнозы многих российских и зарубежных экспертов, а также мои собственные предположения: у радиовещания в целом и особенно у разговорного радиовещания в будущем очень большие перспективы. Многие западные исследователи даже считают, что разговорное радио — единственный радиовещательный формат, у которого есть серьезный ресурс для выживания в отдаленном будущем, лет через десять.
Если же говорить непосредственно о радиостанции «Эхо Москвы», то в настоящее время мы находимся на взлете. И это несмотря на то, что в августе «Эхо Москвы» будет отмечать свое 18-летие. Если следовать классическим циклам жизни предприятия, мы должны сейчас переживать не лучшие времена. Тем не менее наш сегодняшний расцвет — объективный и очевидный факт, который измеряется рублем.

— А рубль, как известно, дает реклама. Но сегодня эксперты отмечают, что российскому радио достается весьма скромная доля медиарекламы. Хватает ли этого нашим радиостанциям?
— Не могу ответить за все радиостанции, поскольку сужу о ситуации с позиции лидера и мне неизвестно, как строятся отношения с рекламодателями у радиостанций второй, третьей или четвертой десятки — это закрытая информация. Действительно, доля радио на российском рынке медиарекламы пока невелика — около 6% от общего объема. Тем не менее не стоит забывать о том, что радио — самое дешевое средство массовой информации и содержать радиостанцию гораздо выгоднее и дешевле, чем печатные издания, некоторые интернет-СМИ и тем более телевидение. Так что радио может приносить неплохую прибыль, даже при достаточно скромных доходах. Минимальная себестоимость радиостанции — это $50 тыс. в месяц. Если она зарабатывает за этот период $100 тыс., то получает весьма солидный доход. А сегодня ситуация такова, что $100 тыс. в месяц зарабатывают только самые ленивые радиопроекты. Именно поэтому в стране идет ажиотажный спрос на FM-частоты, и, к сожалению, именно поэтому в нашей отрасли уже началась спекуляция, очень похожая на ту, что мы наблюдаем в сфере недвижимости и интернет-бизнесе. Последняя тенденция, в свою очередь, негативно влияет на развитие рынка: приобрести в России «готовую» радиостанцию — очень дорогое удовольствие, наши цены крайне завышены и ничем не уступают американским, тогда как доходы у отечественных радиопроектов все-таки существенно ниже.

— А что привлекает к «Эху Москвы» рекламодателей?
— Для рекламодателей очень важна репутация СМИ и такой субъективный показатель, как индекс доверия к нему аудитории. У радио «Эхо Москвы» он зашкаливает. В общих рейтингах всех российских радиостанций, и разговорных, и музыкальных, «Эхо Москвы» стоит в первой десятке, но в то же время, по данным Comcon, мы — самая слушаемая радиостанция Москвы. Почему? Наши слушатели остаются с нами дольше, чем с любой другой радиостанцией. Они не переключаются с началом рекламного блока на похожую радиостанцию, потому что мы предоставляем своей аудитории эксклюзивную информацию, эксклюзивный продукт. Ведь неслучайно, что по цитируемости наша радиостанция конкурирует с информационными агентствами.
А если слушатель доверяет радиостанции, свое доверие он проецирует и на рекламодателя. Не скрою, иногда мы от этого страдаем: «Эхо Москвы» следит за своей репутацией, однако не все рекламодатели столь щепетильны в этом плане. И порой достаточно сложно объяснить слушателю, что рекламодатель сам по себе, а радиостанция сама по себе. Нас иногда спрашивают: «Почему вы размещаете у себя такую рекламу?» Но разве мы можем позволить себе не делать этого? Где водораздел? Одним не нравятся биологически активные добавки, другим — игорный бизнес, третьим — пиво… «Эхо Москвы» — коммерческий проект. Мы 18 лет в эфире лишь потому, что нужны и слушателям, и рекламодателям.

— Высокий индекс доверия слушателей к вашей радиостанции, наверное, во многом связан и с вашей независимой позицией. Не секрет, что «Эхо Москвы» принадлежит холдингу «Газпром-Медиа», но при этом часто позволяет себе критиковать власти.
— Критика властей не самоцель. У нас нет установки «больше негатива», равно как и установки «больше позитива». Мы говорим и о том, что хорошо, и о том, что плохо. Но надо помнить, что независимость, свобода слова и свобода мысли — понятия довольно относительные. Однажды у меня состоялся любопытный разговор с очень высокопоставленным человеком из одной называющей себя свободной страны — США. Дело было в 2001 году, вскоре после трагических событий 11 сентября. «Почему ваши радиостанции не критикуют правительство за то, что оно допустило 11 сентября? — спрашивал я. — Как могли террористы безбоязненно тренироваться на территории вашей страны? Почему ЦРУ не реагировало на поступавшие тревожные сигналы? Почему СМИ США не говорят о том, что очевидно всему миру: ваше правительство было в силах предотвратить эту трагедию, но не предотвратило?» Ответ был совершенно потрясающий: «Вы знаете, это такое маркетинговое решение. В столь трудные для государства минуты люди хотят слышать слова патриотизма, поддержки, солидарности, а не критику». На что я заявил: «Думаю, если бы “Эхо Москвы” вещало в США, вы бы нашу радиостанцию закрыли».
Маркетинговое решение нашей радиостанции — свобода слова. Чем мы можем быть лучше, например, «Маяка»? Своей корреспондентской сетью? Вряд ли. У «Маяка» больше возможностей, у него во всем приоритет: он финансируется и государством, и коммерческими рекламодателями. «Маяк» вещает на нескольких радиочастотах, а мы, как и другие коммерческие радиокомпании, только на двух, как и положено по закону. Наше преимущество — наш контент, эксклюзивная информация, о чем я уже говорил. Мы предоставляем слово разным ньюсмейкерам, и, естественно, они должны быть своевременны и интересны аудитории. И поверьте, «Эхо Москвы» неоднократно приглашало к себе ведущих политиков «Единой России», но они не приняли наше приглашение, а те, кто принял, — критикуют или оправдывают власть. Со слушателем важно быть честным.
И конечно, нельзя говорить о том, что «Эхо Москвы» свободно от акционеров. Мы уважаем своих акционеров и, как правило, отзываемся о них хорошо. Но если они сделали что-то не так и мы не одобряем их поступка, то уж, извините, молчать не будем.

— А кто ваши слушатели? Наверное, в основном те, кому за 40?
— Да, разговорный формат вообще ориентирован на людей от 40 лет и старше. Кстати, мы не стыдимся того, что многим нашим слушателям уже перевалило за 60. Сегодня почему-то даже некоторые государственные радиостанции начали стыдиться своей традиционно пожилой аудитории, будто пенсионеры уже не люди. Мы же рады, что им тоже интересно радио «Эхо Москвы». Хотя наших рекламодателей, безусловно, привлекает более молодая аудитория — те, кому около 40. Они самостоятельны, независимы и обладают высокой покупательной способностью.
Что еще можно сказать о наших слушателях? В основном это хорошо зарабатывающие люди с высшим образованием и с высокими интеллектуальными запросами. Такие особенности нашей аудитории при всех неоспоримых достоинствах имеют и свои недостатки: на «Эхе Москвы» много рекламы, но около 20% наших слушателей испытывают по отношению к ней раздражение. Хочу сказать этим людям: «Если бы рекламы на “Эхе Москвы” не было, то не было бы и самой радиостанции». Еще раз повторяю: мы коммерческий проект. Да, есть замечательные радиостанции «Орфей» и «Культура», где нет никакой рекламы, что не сказывается на их существовании. Но ведь «Орфей» — государственный проект, а мы нет. Раздражает реклама? А то, что столько радиостанций финансируется из нашего с вами кошелька налогоплательщика, — это не повод для раздражения?

— С вами сотрудничают самые известные российские интеллектуалы. Столь представительным списком ведущих не может похвастать ни одна другая отечественная радиостанция. Как удалось собрать такой звездный состав?
— Дело в том, что настоящая радиожурналистика осталась только на «Эхе Москвы», это и привлекает к нам людей, в том числе интеллектуальных звезд. Правда, сейчас многие радиостанции пытаются возродить у себя журналистику, но пока у них не очень получается, особенно если делается это с позиции «больше позитива». Кстати, несмотря на то что «Эхо Москвы» хорошо зарабатывает и имеет неплохую прибыль, мы небогатая радиостанция. У нас довольно высокая себестоимость, мы не можем платить своим сотрудникам такие большие зарплаты, как некоторые наши конкуренты и даже некоторые государственные радиостанции. Значит, люди держатся у нас за счет чего-то другого.

— Вас устраивает зона вещания «Эха Москвы» в регионах России?
— Нет, конечно, но тут мы не можем ничего изменить. Наше маркетинговое решение обеспечило нам лидерство на рынке, но оно же мешает нам развивать свое региональное вещание. В России традиционно сильное государство, и в какой-то момент оно приняло свое маркетинговое решение: «Эхо Москвы» не должно вещать в крупных городах страны. Вот недавний случай: в Красноярске местная редакция нашей радиостанции имела неосторожность сильно возмутиться по поводу того, что роскошная машина одного местного влиятельного государственного чиновника сбила человека, а владельцу за это ничего не было, — и ее закрыли. Сложности были и у нашей самарской редакции, и у ряда других региональных отделений. Сейчас «Эхо Москвы» вещает примерно в 40 городах России. Это немало, но и не достаточно. И увы, активного развития вещания нашей радиостанции в регионах России в ближайшем времени, скорее всего, не будет. Сегодня мы находимся в неравных условиях по сравнению со многими другими российскими радиостанциями —
и государственными, и коммерческими. Но такова жизнь, и у каждого выбора есть свои плюсы и свои минусы.

— «Эхо Москвы» ведь можно слушать и за рубежом?
— Да, мы очень активно развиваем и телевизионное направление, и интернет-вещание. Благодаря Интернету и новым технологиям нас можно слушать по всему миру, будь то Нью-Йорк, Тель-Авив или Большой барьерный риф в Австралии. У «Эха Москвы» прекрасный сайт, на мой взгляд, лучший из тех, что имеют не только российские радиостанции, но и многие офлайновые отечественные СМИ. Однако надо понимать, что активно пользоваться Интернетом может лишь 10—15% населения России. Другое дело, что это очень перспективное направление, ведь и радио, и Интернет — это способы доставки сигнала, и сейчас очень активно идет их интеграция. Что же касается остальных перспективных способов, то мы будем развивать и их. Мы производители контента, и наша задача — быть везде, где есть надежный способ его доставки до потребителя.

Юрий Юрьевич Федутинов родился 23 октября 1958 года. С отличием окончил Московский государственный педагогический институт иностранных языков им. Мориса Тореза, позднее — Государственную академию народного хозяйства при Правительстве РФ, где получил диплом МВА по специальности «Управление и право».
С 1981 по 1991 год работал диктором, диктором-переводчиком, ведущим Иновещания Гостелерадио СССР. С 1991 по 1992 год был заместителем директора радиостанции «Эхо Москвы». С 1992 года занимает должность генерального директора ЗАО «Эхо Москвы». Имеет ученую степень кандидата исторических наук.
Награжден медалью ордена «За заслуги перед Отечеством»
II степени, удостоен звания офицера государственного ордена Франции «За Заслуги».