Дмитрий ЕРЕМЕЕВ: в России невозможно вести бизнес догматически

Текст | Надежда Пронова и Александр Полянский
Фото | Александр Данилюшин

Дмитрий Еремеев уже четвертый год в ранге регионального директора успешно возглавляет дочернюю компанию известной американской корпорации VF Corporation, владельца и производителя джинсовых брэндов Wrangler, Lee, H.I.S., Maverick и Hero by Wrangler, в России и СНГ. Благодаря его руководству компания не только значительно увеличила все основные экономические показатели в регионе, но и завоевала широкую известность, а по итогам прошлого года стала лауреатом национальной премии «Лидеры экономики России» и была удостоена звания «Лидер отрасли-2006».

Дмитрий Станиславович Еремеев родился в 1966 году в Алма-Ате, после окончания средней школы учился на факультете строительства аэропортов в МАДИ, который окончил в 1988 году.
В 1988—1991 годах работал в ГПИиНИИГА «Аэропроект»: занимался проектированием аэропортов в Средней Азии и Казахстане. В 1991 году проходил стажировку в американской компании NORFOLK SOUTHERN CORPORATION. После возвращения получил второе высшее образование — окончил Казахстанский институт менеджмента, экономики и прогнозирования (КИМЭП), а затем бизнес-школу университета Брэдфорда, где получил степень MBA. В 1995—2000 го-
дах работал в компании Xerox в России и странах СНГ. Затем два года в немецкой табачной компании Reemtsma, а в 2002—2003-м — в ряде рекламных агентств. С начала 2004 года — региональный директор VF Corporation по региону России и СНГ.

— Дмитрий Станиславович, когда-то джинсы в нашей стране выступали символом свободы, спрос на джинсовую одежду был ажиотажным. Но постепенно он стабилизировался и сейчас, судя по всему, не такой взрывной, как в конце 80-х?
— Да, но при этом растет он не менее чем на 10—15% в год! Сегодня в нашей стране это, пожалуй, самый стабильный и привлекательный сегмент рынка одежды. Джинсовая культура в России — очень высокая, даже в сравнении с европейскими странами. На улицах российских городов девять из десяти человек — в джинсах, причем в красивых, стильных. Для россиян это модная одежда, а не чисто функциональная, как, например, в США. Наши люди стильнее, чем американцы и даже большинство европейцев.
Но далеко не во всех регионах страны потребители могут позволить себе приобрести качественные джинсы. В богатых регионах доминируют современные каналы дистрибуции, в бедных — открытые рынки. Как следствие, там масса подделок: «фирменные» джинсы из Юго-Восточной Азии, Индонезии, Вьетнама. Пример такого региона — очень бедная шахтерская Кемеровская область. Или не такой бедный Приморский край.
Во Владивостоке всего два-три магазина торгуют джинсами от производителей, остальные — подделками. Причем стоят подделки безумно дорого: больше, чем фирменная вещь в Москве. Псевдо-«Дольче и Габанна» продается по 18 тыс. руб.! Люди вынуждены летать за настоящими джинсами в европейскую часть страны или в Японию.
В Москве и Петербурге подделок практически не осталось. Есть только проблема дороговизны товаров по сравнению с Европой из-за высоких ввозных пошлин и больших транспортных издержек.

— Какие основные целевые категории можно выделить на рынке джинсовой продукции?
— Прежде всего это три большие группы потенциальных покупателей. Первая: люди, для которых соответствие модным тенденциям — образ жизни. В нее входит молодежь от 17 до 22 лет, как правило, студенты, а также люди творческих профессий — рекламисты, представители масс-медиа, дизайнеры.
Вторая группа: молодые профессионалы 23—28 лет. У них другие ценности — семья, оседлость, стабильность. Это возраст, когда в общем-то нет необходимости покупать себе особо модные вещи: элемент стильности присутствует в человеке сам по себе.
И третья группа: так называемый классический потребитель. Это индивидуум 25—30 лет, который не хочет сильно выделяться, но в то же время не желает смешиваться с толпой.
Эти три группы не только в джинсовом, но и вообще в casual-мире имеют отдельных поставщиков, специально ориентированные на них марки. Так, первой группе предназначены марки, которые претендуют на «последний писк»: как дизайнерские, так и для широкого круга потребителей. Для второй группы наиболее подходят такие известные марки, как Levis, Wrangler. Третьей присуще все классическое: классические коллекции большинства марок джинсов.

— А джинсы на бедрах среди женских моделей разве сейчас не доминируют?
— Они популярны только у определенных категорий покупателей. У других превалируют более спокойные и классические модели — они тоже относятся к разряду модных!
Кстати, сегодня по высоте талии на джинсах у женщин, по яркости цветовой гаммы, предпочитаемой в той или иной стране, совершенно четко можно определить некие социологические характеристики общества. В Израиле, Испании, Италии предпочитают ультранизкую линию талии на джинсах, скандинавы любят высокую, а в Турции очень сильный разброс во вкусах. Россияне в своих предпочтениях к покрою джинсов гораздо ближе к Скандинавии, но по цветовой гамме — к Италии и Испании, потому что у нас свое восприятие жизни, в котором переплетается менталитет севера и юга, Европы и Азии.

— Конкурируют ли различные джинсовые брэнды между собой?
— У каждой марки джинсов свой путь, свой сегмент рынка. Если брать марки нашей компании, то Lее — самая модная и продвинутая; Wrangler — ближе к профессионалам; H.I.S., Hero by Wrangler, Maverick — более классические. Конечно, они где-то пересекаются, но у них разные каналы дистрибуции и отличающиеся жизненные ориентиры у их потребителей. Хотя жесткого разделения между покупателями не существует и определенная конкуренция между различными категориями марок есть. Особенность российского рынка в том, что бизнес одновременно и одинаково успешно идет во всех трех сегментах в отношении всех трех категорий потребителей, которые я обозначил.

— Какие магазины джинсов сейчас более перспективны на рынке — мультибрэндовые или бутики определенных марок?
— Для эффективной торговли важны несколько составляющих. Первая — коммерческий успех: не стоит заниматься бизнесом, если ты не зарабатываешь на нем. Вторая составляющая — продукт: он может быть ультрамодным или классическим. Третья составляющая — технологии продажи и, наконец, четвертая — потребитель. Вот в рамках этой четырехкомпонентной матрицы и происходит выбор бизнес-стратегии.
Если хочется большого и быстрого коммерческого успеха, нужно выбирать мультибрэндовые марки с минимальным вложением капитала и максимальным выбором товара для любой аудитории. Такой бизнес дает возможность заработать деньги, что называется, здесь и сейчас, однако через год-два он гарантированно умрет.
Если же мы говорим о долгосрочном успехе, стоит обратить внимание на целевую аудиторию, на очень точное позиционирование. Это небыстрое зарабатывание, но долгая жизнь в бизнесе.

— Данная стратегия предполагает создание бутиков определенных марок?
— Не столько определенных марок, сколько определенной категории потребителя. В магазине может быть представлено несколько марок, и даже не только джинсовых. Но при этом он должен быть четко сфокусирован на потребительской аудитории. На практике обычно выбирается некая промежуточная стратегия развития бизнеса — ближе к одной крайности или к другой. Но благодаря и тем и другим типам предпринимателей российский канал дистрибуции очень быстро растет. Мы догоняем и перегоняем Европу — то, что они делали в течение 40—45 лет, мы проходим за 5—7.
У нас еще недавно были открытые товарные рынки, потом торговые дома. Затем появились более или менее цивилизованные магазины на улицах — это период абсолютного господства мультибрэндового подхода.
Когда произошло насыщение рынка, стали появляться более изощренные технологии привлечения потребителя: чтобы он мог не только купить товар, но и померить, получить shopping experience — некую эмоциональную составляющую.
Понятно, что для этого магазины должны выделяться, отличаться от остальных. Марка живет не год и не два. А если ты знаешь всех своих 5000 потребителей в лицо, то у тебя очень успешный бизнес. Потому что тогда несложно создать им нужную обстановку, подобрать для них наиболее подходящую коллекцию…
Можно, конечно, полностью сфокусироваться и на продукте и тогда уже полностью положиться на владельца торговой марки: он хорошо знает свой продукт, а ваше дело только максимально его представить. Но ни вправо, ни влево ни на шаг. Однако многие скоро выходят из бизнеса, потому что — первая опасность — плата за франшизу становится просто неподъемной. И вторая опасность — смена приоритетов владельца брэнда, который может просто отказаться от старой партнерской сети как создававшейся для других задач.

— По какой модели работает компания «ВФ СНГ»?
— «ВФ СНГ» на данный момент не использует технологии франчайзинга. Мы предлагаем комбинацию торговых технологий — российских и западных.
Так как перед компанией стоит задача расти быстрее всех — что она и делает, мы должны использовать нестандартные механизмы. Для этого мы используем схему партнерства, задействующую в регионах местных игроков, которые уже 5—10 лет занимаются предпринимательством.
Задача нашей компании — сделать брэнд доступным для потребителя всеми имеющимися у нас инструментами. Мы воспитываем партнеров, прививаем им культуру работы в рознице, учим руководителей и менеджеров магазинов, рассказываем о том, каким должно быть представление товара. И хмурые, мало изменившиеся с советских времен магазины вдруг внешне и внутренне оживляются, начинают продавать в два-три раза больше и быстрее.
Сегодня в торговом бизнесе происходят революционные изменения в связи с массовым строительством торгово-развлекательных центров. Мы эти изменения, кстати, предсказывали: рисовали нашим потенциальным партнерам последовательность событий ровно так, как они и начали происходить. Не все нас послушали.
Например, в Екатеринбурге, расположенном в центре страны, городе очень характерном для России, одна из старейших и успешных еще два года назад компаний не перестроилась в свете этих тенденций и сейчас на грани ухода из бизнеса. «Вы были правы тогда, — говорят они. — А теперь клиенты от нас уходят, продавцы тоже. Поставщиков мы не можем найти…» Девиз VF Corporation — We fit your life! — наиболее полно отражает философию компании по отношению и к конечным потребителям, и к партнерам.
Чтобы работать в России, нужно быть очень гибким и использовать разные инструменты, а не следовать каким-то определенным догмам. В России работать по догмам невозможно. Динамика развития рынка и потребителя у нас в стране на порядок выше, чем в Европе, да и отношение к жизни совершенно другое.

— Джинсы традиционно считаются частью американского стиля жизни. Почему они так популярны у нас? Может быть, они привносят в нашу жизнь такой же драйв, как в Америке?
— Мы по драйву уже обошли Америку: говорю без всякой иронии. Почему Европа так боится российского бизнеса? Потому что суровые университеты российских послереформенных лет выковали железные компании и характеры, воспитали предприимчивость, креативность, которым Европе нечего противопоставить. Эффективность и жесткость хорошего русского менеджмента на порядок выше, чем у соседей.
Вы никогда не задавались вопросом, почему многие европейские компании не делают долгосрочных вложений в российский бизнес, а ориентируются преимущественно на кэш? Вовсе не потому, что они боятся мнимой непредсказуемости развития России — оно уже весьма и весьма предсказуемо. Просто они не хотят своими руками создавать себе конкурентов.
Посмотрите, что происходит в IT-бизнесе, консалтинге, региональном торговом бизнесе. Мы стоим на грани русского прорыва! Очень обидно, что государство его не поддерживает. Не в том смысле, что не финансирует, а не создает для него более прозрачных правил игры, не убирает препоны. Мне кажется, начинать заботиться о конкурентоспособности России нужно именно с этого.


Справка «БОССа»
Американская компания VF Corporation
— крупнейший в мире производитель джинсовой одежды. Компания создана более 100 лет назад, сегодня в ней работает около 53 тыс. человек в 150 странах мира. Она является владельцем 35 брэндов джинсовой и спортивной одежды. Только в 2006 году оборот компании составил $6,216 млрд. На начало 2007 года компания владела 538 магазинами одежды и, по словам главы корпорации Макки Макдоналда, ежегодно планирует открывать 75—100 новых магазинов.
Свои первые шаги в России VF Corporation сделала еще в 90-х годах, работая через дистрибьюторов. Однако слабая динамика роста и размытость представления торговых марок привели к тому, что в апреле 2003 года была зарегистрирована российская компания «ВФ СНГ» со 100-процентным иностранным капиталом.
В настоящее время только в России компания имеет свыше 250 магазинов-партнеров, из них более 30 находятся в Москве. Продукция компании представлена в 32 городах, включая все города-миллионники, в том числе Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород. Компания работает также в Казахстане, Киргизии и Туркменистане.