Александр ЛЕБЕДЕВ: подвигая людей думать о будущем, мы решаем самую главную задачу


Беседу вел Александр Полянский

Телеканал «Звезда», созданный по инициативе и под эгидой Министерства обороны, существует немногим более года. Но за это время он сумел завоевать большой процент зрительской аудитории за счет совершенно непохожего на другие телевизионного продукта. О причинах успеха мы беседуем с главным редактором канала.

— Александр Алексеевич, телеканал «Звезда» очень отличается от других каналов…

— И это его главное достоинство. Сегодня медиапространство претерпевает революционные изменения.

Появляются все новые и новые способы доставки информации. Фантастическими темпами происходит цифровизация услуг связи, интегрируются мобильная связь и Интернет. Кстати, Интернет, как вы знаете, не смог предсказать ни один фантаст. Если мобильную связь еще предсказывали в том или ином виде, то такую глобальную информационную среду, как Интернет, — нет. Наука, технологии, таким образом, двигаются быстрее, чем самые смелые мечтания ученых-фантастов. И соединение мобильной — то есть постоянно имеющей доступ к уху и глазу человека — связи и глобального информационного пространства дает фантастические результаты.

Включение же еще и третьего компонента — телевидения — вообще способно революционизировать получение информации. Ведь телевидение благодаря своей многогранности, многомерности — вне конкуренции в качестве источника получения информации.

Телевизионный продукт — самая привлекательная упаковка для получения информации, самый продаваемый информационный продукт. Люди черпают из TV 72% новой информации!
И воспитание, и разложение, и хорошее, и плохое связано с телевидением. Кстати, в России появился уже первый телеканал для мобильных телефонов, и это, уверен, только начало.

Но вот проблема: контента даже для одного-единственного канала катастрофически не хватает. То есть существует дефицит информационного наполнения, несмотря на колоссальную конкуренцию между СМИ. Значительный объем телевизионных каналов заполнен в определенной степени информационным шумом.

Кроме того, нужно иметь в виду, что контент, в том числе телевизионный, подчиняется закону постепенной унификации. На данную тему вышло много работ по телевизионной социологии, особенно французских исследователей. Постепенно все основные форматы телепередач становятся похожими друг на друга — мы это сегодня видим на нашем телевидении.

Человек не робот и не может поглощать всю информацию. Индивидуум сам выбирает, что ему смотреть, слушать или читать. К тому же его биологические возможности воспринимать информацию ограниченны. И давящий на все его органы восприятия информационный океан приводит к тому, что он максимально ограничивает для себя информационные потоки. Есть люди, которые стараются не смотреть телевизор, читать минимум газет — разве что слушать фоном дома или в машине радио.

В результате человек из-за хаотичности, неструктурированности информационного пространства и собственного информационного самоограничения не получает действительно важные сведения, даже базовые знания об окружающем мире.

2006 год объявлен годом России в Китае, следующий, как вы знаете, будет годом Китая в России. В связи с этим в КНР был проведен опрос. Ошеломительно, но каждый десятый китаец вообще не представляет себе, что такое Россия и где она находится. Да и мы очень мало знаем о Китае.

— Среди американцев процент знающих что-то о России наверняка будет еще меньше…

— Возможно. Но как выйти из этого тупика? Как донести нужную информацию?

Один из способов подсказывает практика телевизионной рекламы. Очевидно, что, если на каком-то канале появляется со своей рекламой сотовый оператор МТС, там же обязательно возникнет «Билайн» и, возможно с меньшим объемом роликов, «МегаФон».

Но что случится, если на каком-то канале будет только МТС или только «Билайн»?

— Их продажи возрастут.

— Вот именно. Причем, как свидетельствует зарубежный опыт, крупные корпорации начинают активно покупать или создавать собственные корпоративные телеканалы.
Это не каналы, рассказывающие о деятельности лишь данной крупной корпорации, вовсе нет. Они предлагают яркий, качественный, привлекательный для широкого круга телевизионный продукт, но при этом рекламируют товары только определенной финансово-промышленной группы и дружественных ей компаний.

Представьте, например, что АФК «Систе-ма» создала собственный канал для широкой аудитории. Кто там будет рекламироваться? Из сотовых операторов — исключительно МТС, из страховщиков — РОСНО, из промышленных компаний — Sitronics…

— Нечто подобное было на канале «НТВ», когда его владельцем являлся Гусинский. Реклама МОСТ-банка, компании «Спасские ворота», изданий ИД «Семь дней» оказывалась вне конкуренции.

— Совершенно верно. По этому пути уже идут крупные западные корпорации — и добиваются фантастического увеличения продаж. Один из способов повысить эффективность информационного сообщения — убрать из данного информационного канала все другие аналогичные сообщения.

— То есть уничтожить свободу выбора?

— Нет. Свобода выбора остается — в виде выбора каналов. Но информация в рамках одного канала становится более целостной, более привлекательной для аудитории, а значит, более эффективной.

— Именно поэтому на канале «Звезда» рекламируются только российские товары?

— Отчасти да. Мы сознательно не рекламируем иностранную продукцию — можем рассказывать разве что об открытии дочерних предприятий в России. Но это мировым корпорациям, как правило, не интересно, им важно продвигать свои брэнды.

Если вы посмотрите ролики четырех основных мировых корпораций, которые фактически контролируют наш да и мировой рынок телерекламы — Сoca Сola, Pepsico, Mars, Procter & Gamble, то увидите, что они представляют собой исключительно продвижение брэндов. В результате 20% стоимости банки колы — это стоимость брэнда. Брэнды этих корпораций астрономически дороги. Конечно, на поддержку таких брэндов денег не жалеют, соответствующая реклама заполонила рынки всех стран мира, взвинтив цены на телерекламу в целом. Многим национальным производителям, а в России — российским производителям, не по карману такие расходы.

Медиагруппа «Звезда» дает возможность рекламировать товары и брэнды отечественных производителей — даже ценой потери собственных рекламных доходов. Это, например, реклама влияния российских оборонно-промышленных фирм — в прямой рекламе они не нуждаются. Такой подход я считаю стратегически более выгодным: мы отказываемся от сегодняшних, сиюминутных доходов ради завоевания стратегических позиций на рынке.

Ту же политику мы проводим по отношению к зрителям. Даже в прайм-тайм ставим программы без рекламы: в 20.20 у нас ежедневно «Твой любимый фильм без рекламы». И благодарные родители пишут нам письма: «Спасибо вам большое, мы можем оставить ребенка смотреть фильм, не опасаясь, что он прервется рекламой прокладок или пива с участием полуобнаженных женщин».

Да, из-за этого мы сегодня теряем деньги, отнюдь не лишние, замечу, для нас. Но одним из основных принципов телеканала является отказ от заработка любой ценой.

То, что мы резко отличаемся от других каналов, — большой плюс, что в конце концов даст и коммерческие результаты. Во-первых, сегодняшняя медиареволюция, о которой я сказал в начале разговора, диктует совершенно новые подходы в деятельности СМИ. И, кстати, поэтому мы фактически в единое целое интегрировали телеканал, радиостанцию «Звезда FM» и интернет-портал tvzvezda.ru. Такой степени интеграции, как в медиагруппе «Звезда», ни в одной из российских медиагрупп, в том числе в самой интегрированной из них — ВГТРК, нет.

Во-вторых, на телевидении сейчас происходит смена своеобразного медийного цикла. Развитие TV, как установили те же французские социологи, в условиях свободы слова и рыночной экономики циклично. По их мнению, существует семи-восьмилетний период, за который телевизионный продукт унифицируется и приедается. Сегодня как раз очередной момент смены парадигмы на нашем телевидении.

15 лет назад на нем произошли значительные перемены: тогда в эфир начала выходить программа «Вести» Российского телевидения. Это был совершенно новый взгляд на новости. Вместо обязательного «супового набора» советских новостей —
«В ЦК КПСС», «В Совете Министров СССР» и «К другим новостям» — на первый план вышли действительно важные явления: чрезвычайные происшествия и события новой демократической политики.

Однако период демократического подъема на телевидении, обличения старого плавно перешел в период «чернухи». Новостью стали только негативные события.

Помню, когда я служил в Крыму начальником телецентра Черноморского флота России, мои хорошие друзья, работавшие корреспондентами одного из ведущих отечественных каналов, сняли материал о страшном наводнении на полуострове. Они сами были участниками спасения людей, все вымокшие, подготовили шикарную «картинку» с комментариями с мест событий, и канал затребовал материал прямо в очередную программу новостей. Начался перегон материала. И тут руководитель службы новостей, спохватившись, спросил: «А какие данные по погибшим? Сколько погибло?» «Никто, к счастью, не погиб», — радостно ответили корреспонденты. Последовала минута молчания, а затем спокойный приказ: «Прекращайте перегон. Это не интересно».

Советский подход к новостям был, конечно, кондовым, но пришедший ему на смену разрушил структуру информации, перепутал приоритеты. И обусловил доминирование «чернухи».

Разговор о регионах заходит в двух случаях: когда там какое-то ЧП и когда туда приезжает президент страны.

Каналы вообще не рассказывают о том, что происходит в нашей промышленности, сельском хозяйстве, — если это не пожары на заводах или не конфликты собственников. Новости российских телеканалов сегодня почти не отличаются друг от друга. И люди смотрят их, не выбирая канал, — только в зависимости от того, в котором часу появилась возможность включить телевизор.

Обучая ремеслу молодых журналистов, я всегда говорю, что самое простое в нашей профессии — рассказать о том, как танк переехал человека. Нужно записать «стенд-ап» и тревожно-сочувствующим голосом рассказать о произошедшем.
И лучше всего, если камера будет одновременно показывать еще не остывший труп. Новость, увы, уже сделал за журналиста танкист.

Канал с умной информационной политикой и в этом случае попытается дать «новость плюс». То есть выяснить причину ЧП: почему в данном месте оказался танк или как в районе, где разъезжают танки, оказался мирный житель, почему такое случилось — танкист был пьян или житель неожиданно выбежал на дорогу. Дать статистику подобного рода происшествий, вставить все в контекст происходящего вокруг воинских частей… Вот это будет информация. А для того чтобы показать труп, много ума не надо.

На сегодняшнем телевидении настоящие новости делать умеют не все, да это и не всем нужно. Простые, низменные ощущения продаются гораздо легче, чем что-то высокое, сложное, они не требуют больших затрат, а результат от их попадания в эфир гарантирован — высокий рейтинг.

Давайте будем честны: если у людей появится выбор — слушать проповедь православного священника или смотреть публичный половой акт, вы же понимаете, что выберет большинство. Человек грешен, слаб, но не надо же всегда идти на поводу у инстинктов, подогревать слабости, развращать человека! В извечной борьбе светлого и темного нельзя поддерживать зло.

Потому-то мы, определяя информационную концепцию канала «Звезда», поставили перед собой задачу сделать его каналом позитивного восприятия жизни.

— Значит, еще один ваш принцип — не быть рабами высокого рейтинга?

— Совершенно верно. Не добиваться высокого рейтинга ценой стимулирования низменных чувств. Я как-то спросил одного моего коллегу — руководителя дециметрового канала, на котором в прайм-тайм идет одно из многочисленных шоу «ниже пояса», разрешает ли он своему ребенку смотреть это шоу. «Нет, — ответил он, — ни при каких обстоятельствах! Я вообще запрещаю ему смотреть наш канал». Он пытается дать своему ребенку хорошее образование и воспитание. Но зачем же, повинуясь зову чистогана, одновременно развращать других детей? Дети одних учатся хорошим манерам в Англии, а дети других превращаются в быдло с помощью этих шоу. Самая настоящая война с собственным народом!

— Именно поэтому Министерство обороны создало телеканал «Звезда»?

— Сыграл роль и фактор борьбы с заказными материалами в российском телеэфире.

Вы, наверное, видели на одном из метровых каналов две программы об авианос-цах — нашем и американском. На нашем все плохо, трудно, грязь, тараканы, впервые отчалил за долгие годы… На американском не служба, а рождественская сказка.

Я утверждаю, что это явно заказные программы, направленные на дискредитацию российских Вооруженных сил.
И Министерство обороны обязано включаться в информационное противоборство в этих и подобных им случаях, чтобы исправлять ситуацию.

У нас был фильм о том же российском авианосце. Фильм, рассказывающий о нашей школе палубной авиации, о наших летчиках.

Телеканалы, кстати, есть не только у Министерства обороны РФ: очень мощный канал у Пентагона — Pentagon Channel, у европейских и азиатских военных ведомств. Мы в этом году участвовали в фестивале телеканалов вооруженных сил в Италии, где за свою документалистику получили первый приз — «Большой кубок».

При этом хочу подчеркнуть: «Звезда» не военный канал. Мы определяем себя как национальный государственно-патриотический канал, только 10% нашего эфира занимают программы, каким-то образом связанные с военной тематикой. «Звезда» —
канал, рассказывающий о России, о ее людях, о ее истории и традициях.

На технической базе «Звезды» сейчас формируется собственно военный, нишевый, ведомственный канал Министерства обороны. Наши технические возможности позволяют создать такой канал и для МВД, например, и еще ряд каналов — ведомственных или корпоративных.

В конце этого года на канале «Звезда» стартуют собственные новости. Мы хотим рассказывать не только о трудностях, проблемах, но и о том, как развивается страна, что в ней происходит хорошего. Этого сегодня не делает почти никто.

Мои коллеги по телевизионному цеху крутят пальцем у виска: мол, положительные новости не могут давать передачам рейтинг. Но вспомните, как вся страна, не отрываясь, смотрела Олимпиаду в Турине, где команда России была одним из лидеров. Как все прильнули к телевизору, когда наши побеждали в фигурном катании — вне зависимости от того, любят фигурное катание или нет.

Вспомните, как мы полночи смотрели «Евровидение»: там лидировал Дима Билан, и как возмущались, когда он получил только второе место. Опять же вне зависимости от того, кто как относится к Билану.

Рейтинги всех этих передач зашкаливали. А почему? Потому что там побеждали наши!

Нам есть чем восторгаться, восхищаться, какие достижения показывать. К примеру, российская команда программистов в 2006 году получила почти все призовые места, причем в Америке. Первое место — парень из Москвы, третье — студент из Питера, из 100 лучших программистов мира 30 — наши. Кто об этом рассказал? Ни один телеканал не посвятил их победе свое драгоценное эфирное время!

Но это обязательно нужно делать для развития страны, для того чтобы люди поднимались с колен, видели, что и они могут достичь очень многого. Что мы одна из самых выдающихся, талантливейших наций в мире. А если постоянно говорить человеку, что он свинья, как это делают другие телеканалы, то он, в соответствии с известной русской пословицей, в конце концов захрюкает.

Почти все время наших телеканалов уходит на развекательные шоу, рассказы о жизни звезд. Я не ханжа — такие программы тоже должны быть. Но не только же их нужно показывать — жизнь многогранна.

Однако после долгих лет «чернушного» TV многие в этом уже не уверены. Когда мы представили свою концепцию на федеральной конкурсной комиссии, нам все говорили: «Патриотический канал — кому это нужно? Кто его будет смотреть? От этого все устали за советское время».

Но мы не пытаемся возродить «совок» — мы делаем современное телевидение. Я считаю, даже более современное и актуальное, чем то, что делают наши слишком увлеченные развлечениями и играми коллеги.
И рейтинги «Звезды» подтверждают это. Вот цифры: в Челябинске мы, сменив «Рамблер» на одном из каналов, безо всяких промоакций увеличили аудиторию этого канала почти в четыре раза. Аналогичная ситуация в Новосибирске, многих других городах.

— Появятся ли у вас социально-политические ток-шоу?

— Да. Мы уже пробовали работать с таким форматом и в ближайшее время займемся им более систематически.
«Звезда» вернется к практике сквозного прямого эфира, связанного с радио-эфиром и интернет-вещанием. Прямой эфир уже использовался в период тестовой работы канала, затем мы вынуждены были от него частично отказаться по техническим причинам, но с января
2007 года возобновим этот формат.

Сейчас технический центр канала отстроен. У нас одни из лучших в России технические системы, позволяющие, кстати, полностью перейти на безленточную технологию и верстку сюжетов прямо на рабочем месте.
Используя прямой эфир, мы хотели бы вести диалог со зрителями без купюр, ставить с их помощью вопросы ребром перед властями, зачастую очень пассивными и инертными.

Ведь почему такое внимание привлекают к себе встречи в прямом эфире с президентом? Да, это общение с первым лицом государства, но еще и возможность сказать о тех проблемах, которые существуют в реальной жизни. Эти проблемы не поднимают ни телевидение, ни радио, ни газеты.

Знаете, мы сейчас столкнулись с непростой ситуацией: в регионах и в Москве оказывается востребован разный контент для нашего эфира, приходится перепрограммировать региональное вещание. В регионах не хотят смотреть и слушать то, что интересно москвичам, и наоборот. То есть страна уже находится на грани разделения, и если ничего не предпринимать, не подтягивать уровень жизни регионов к московскому, а столичную публику не заботить проблемам остальной России, то возникнут очень серьезные политические последствия.

Скоро в прямом эфире «Звезды» в вечернее время начнут выходить музыкальные передачи, студия для этого уже готова. Музыканты будут играть вживую, зрители в студии, радиослушатели и пользователи Интернета смогут задавать им вопросы. Конечно, появятся у нас и новые духовные передачи.

Должен сказать вот о чем. Для всех, кто работает в медиагруппе «Звезда», существует принцип: интересы личности не могут быть выше интересов государства. Мне вообще странно слышать принцип, который любят провозглашать либералы, мол, интересы одного доминируют по отношению к интересам миллионов.

Получается, с одной стороны, мы говорим, что человек должен подчиняться законам, защищающим интересы большинства, а с другой — даем ему право на выражение своего «слишком человеческого», не сообразующегося с этими законами. Я убежден, что доминирование потребностей личности над потребностями общества и государства — глубоко ошибочная, опасная идеология. Личность должна действовать в интересах сообщества. Вот, если угодно, фундаментальный философский принцип, лежащий и в основе нашей концепции вещания, и в основе кадровой политики канала.

Любой телеканал — это прежде всего люди, которые на нем работают. Когда мы только создавались, мне говорили: не найдешь опытных тележурналистов, чтобы делать передачи патриотического формата. Тем более что по зарплатам мы были да и остаемся не вполне конкурентоспособными на рынке. Но я не только верил, но и знал наверняка, что в России сотни прекрасных, совестливых тележурналистов, которые только волею обстоятельств вынуждены заниматься «чернушным» телевидением. И они, предоставься им такая возможность, с удовольствием, даже за несколько меньшие, чем на «негативных» каналах, деньги, будут делать настоящее, честное, патриотическое телевидение. Так и случилось. Хотя очень хочется платить всем этим людям зарплаты, соответствующие их цене на рынке.

Патриотизм вообще не может быть прибыльным. К сожалению, наш канал пока недостаточно поддерживается государством — только Министерством обороны, спасибо ему огромное. Это очень печально, ведь для государства не может быть более высокой задачи, чем воспитание патриотизма. Экономя на этом сегодня, мы можем потерять миллионы в будущем и даже потерять это будущее вовсе. Ведь подвигая людей думать о стране, о будущем, мы решаем, я считаю, самую главную задачу, которую только может решать телевидение.

СПРАВКА “БОССа”

Александр Алексеевич Лебедев
главный редактор медиагруппы «Звезда», капитан I ранга, кандидат философских наук.

Родился 6 августа 1961 года. После окончания Севастопольского высшего военно-морского инженерного училища с 1983 по 1990 год служил на атомных подводных крейсерах Северного флота. Занимался комсомольской и партийной работой.

В 1990 году поступил в Военно-политическую академию им. В.И. Ленина, в 1993 году с отличием окончил этот вуз по специальности «Преподавание философии в высшей школе». Позднее защитил диссертацию.

С 1993 по 2004 год проходил службу на Черноморском флоте. Создал видеоприложение к флотской газете «Флаг Родины», а в 2000 году сформировал первый в Вооруженных силах России телецентр по штату самостоятельной воинской части, который стал важнейшим информационно-идеологическим инструментом российской политики в Крыму.

С 1993 года активно сотрудничает с ведущими российскими телерадиоорганизациями и PR-агентствами. Имеет ряд фестивальных наград как за авторство передач, так и за операторские работы.

В 2004—2006 годах Александр Лебедев — начальник Центральной телевизионной и радиовещательной студии Министерства обороны РФ. С 2004 года — главный редактор телеканала «Звезда» и радиостанции «Звезда — FM».

Женат, имеет дочь.