Повелитель бигмаков


Текст | Анастасия САЛОМЕЕВА

McDonald’s можно любить или не любить — это уж, как говорится, дело вкуса, — но не знать самую успешную и крупнейшую в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания нельзя. А ведь все могло бы быть по-другому, не попадись на пути братьев Дика и Мака Макдоналдов, владельцев добротных и довольно популярных американских фаст-фуд-ресторанов, 52-летний коммивояжер, энергичный неудачник и неисправимый оптимист Рей Крок.

Рей Крок родился 5 октября 1902 года в небольшом городке Оук-Парк, расположенном неподалеку от Чикаго (штат Иллинойс). Он был старшим сыном в семье служащего телеграфной компании Луиса Крока и учительницы музыки Роуз Крок. Семья из пяти человек (у Рея были младшие брат и сестра) жила небогато, поэтому родители не возражали, что их отпрыск подрабатывал: сначала продавцом лимонада (в младших классах, во время летних каникул), а затем, став постарше, продавая вместе с друзьями граммофонные пластинки.

В Европе в те годы шла Первая мировая война. Когда в нее вступили США, Рей, как и многие его сверстники, стал рваться на фронт. В 15 лет он, так и не окончив школу, пришел в приемную комиссию и, приврав насчет своего возраста, был зачислен в Красный Крест. Однако принять участие в военных действиях ему не довелось: вместе с другими новобранцами Рея отправили на курсы обучения водителей машин Красного Креста, и, пока он там учился, война закончилась.

После армии Рей перепробовал многое. Сначала было подался в искусство. Благодаря стараниям матери он неплохо музицировал, поэтому несколько лет работал пианистом: играл в кафе, клубах, на радио, колесил вместе с джаз-бандами по всей стране. В одной из таких поездок 20-летний Крок познакомился с Этель Флеминг — влюбился, сделал предложение, которое было благосклонно принято, женился. Правда, перед свадьбой ему пришлось дать своему отцу обещание найти постоянную работу, которая могла бы кормить семью. Так в 1922 году в надежде на постоянный заработок Крок устроился в компанию Lily Tulip Cup Co коммивояжером. Днем он колесил по городам и весям, предлагая клиентам партии бумажных стаканчиков, а вечерами и ночами продолжал играть. Впрочем, семейная жизнь брала свое, и через некоторое время Рей окончательно забросил музыку и полностью сосредоточился на коммерции. Следующие несколько лет были мало чем примечательны. Он мечтал о собственном деле, энергично искал приложения своим коммерческим талантам, но что-то у него, видимо, не складывалось. Однажды Рей бросил свои бумажные стаканчики и подался во Флориду — заниматься недвижимостью, но это его начинание очень быстро прогорело, и молодому бизнесмену пришлось несолоно хлебавши вернуться домой и опять заняться сбытом продукции Lily Tulip Cup Co.
В середине 30-х ему все же улыбнулась удача. Как-то раз коммивояжер разговорился с одним из своих постоянных клиентов — неким Эрлом Принсем, и тот рассказал, что изобрел мультимиксер, позволяющий взбивать сразу несколько молочных коктейлей одновременно. Рей купил у Принса эксклюзивные права на дистрибуцию и продвижение его аппарата и следующие 17 лет колесил по стране, предлагая миксер заведениям общественного питания. Это изобретение хотя и избавило Крока от бедности, но больших денег не принесло, и, судя по всему, не принесло оно нашему герою и морального удовлетворения.

К началу 50-х годов Крок вполне мог считать себя неудачником. Ему было 50. В этом возрасте многие уже начинают задумываться о пенсии, Рею же такие мысли были явно не по карману. Ему так и не удалось выбиться в люди, завести собственное дело, найти работу, приносящую деньги и удовольствие одновременно. Годы брали свое, энтузиазма становилось все меньше, а проблем со здоровьем все больше. В то же время многие из его знакомых неплохо устроились в жизни, особенно парень, с которым Рей учился на курсах Красного Креста и которому, в отличии от него, все-таки удалось несколько месяцев послужить в Европе. Его звали Уолт Дисней. Вот уже несколько десятилетий имя этого человека, в годы Первой мировой войны веселившего своих сокурсников забавными карикатурами, гремело на весь мир. Мультфильмы, сделанные на его студии, любили все американцы от мала до велика.

Но тем не менее Рей оставался оптимистом и, несмотря на все, верил, что его лучшее время еще впереди.

Гамбургер вместо яблока

Все началось довольно прозаично. В 1954 году Крок получил заказ из городка Сан-Бернардино (Калифорния), братья Морис (Мак) и Ричард (Дик) Макдоналды решили приобрести сразу восемь мультимиксеров. Обычно брали один-два таких аппарата, их мощности вполне хватало для закусочной средней руки (на каждом можно было приготовить пять-шесть порций). А чудакам из Сан-Бернардино потребовалось сразу 40 коктейлей одновременно. Рей решил лично нанести визит таким выгодным клиентам, а заодно и удовлетворить свое любопытство: для чего нужно так много миксеров? То, что он увидел в солнечной Калифорнии, фактически перевернуло его жизнь, жизнь братьев Макдоналдов, а в скором времени и жизнь многих американцев, кардинально изменив их представление о ресторанах быстрого обслуживания.

В то время заведения типа фаст-фуд были новинкой для Америки. Новая концепция ресторанного бизнеса, ориентированного на занятое и небогатое население послевоенных США, только прививалась. В конце 40-х братья Макдоналды, владельцы небольшого и недорогого ресторана в Калифорнии, посетили несколько профессиональных семинаров, где ознакомились с этой концепцией. Они модернизировали свой ресторан, объединив два уже известных, но никогда ранее вместе не применявшихся принципа. Во-первых, что-то было позаимствовано у популярных в Америке заведений drive-in (покупатель получал еду, не выходя из машины), во-вторых, введено самообслуживание. Правда, посетители их ресторана были вынуждены покидать свой автомобиль, но обслуживались они очень быстро (один человек — меньше чем за минуту). Предлагался весьма ограниченный набор блюд: гамбургеры, картофель фри, чизбургеры, пирожки, напитки. Все это готовилось на простом оборудовании, что позволяло принимать на работу людей с невысокой квалификацией. Цены же были очень и очень невысоки, раза в два ниже, чем у конкурентов. Новое заведение быстро приобрело популярность у жителей Калифорнии и стало приносить хорошую прибыль, что дало возможность братьям открыть еще несколько подобных ресторанов. Макдоналды были вполне довольны тем, что у них получилось, и думали лишь об усовершен-ствовании технологических процессов в имеющихся ресторанах, а не о каком-то там глобальном расширении своей сети. Его им предложил Рой Крок.

Впервые попав в это непритязательное заведение, Крок сразу же оценил его перспективы. Ресторан, работающий как конвейер, толпа посетителей, не задерживающихся у прилавка… Все это напоминало завод еще и потому, что служащие ресторана (одни мужчины) были одеты в белую униформу. Позже Крок признавался, что в тот момент он почувствовал себя Ньютоном, на которого только-только упало яблоко. Увиденное в Сан-Бернардино потрясло его воображение: это была самая удивительная простая торговая операция, которую он когда-либо наблюдал, но самое главное — эта операция могла работать везде. И если открыть еще множество таких ресторанов по всей стране, сколько же миксеров им потребуется! Судя по всему, именно миксеры и навели Крока на мысль предложить братьям развить их бизнес в национальном масштабе, а заодно и предложить свою кандидатуру в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу и управляющего развитием этого направления. Как выяснилось, несколько франшиз Макдоналды уже продали, но времени и особого желания следить за тем, как используются брэнд и технология ресторана, у них не было.
Стоимость франшизы составляла $950 плюс 1,9% от выручки, из которых 1,4% шли Кроку. То, что он получал в результате сделки, было значительно больше его предыдущего заработка, естественно, при условии, что бизнес пойдет. Если бы начинание провалилось, предприниматель оказался у разбитого корыта.

Не по закону бутерброда

Рей Крок навсегда забыл про миксеры, он заложил дом и пустил все сбережения на развитие нового проекта. В 1955 году он открывает свой первый ресторан McDonald’s в городке Дес-Плейнз (Иллинойс). В отличие от заведения в Сан-Бернардино там был зал, где посетители могли поесть на месте, а не возвращаться с упакованной едой к машинам. Технология и принципы братьев Макдоналдов сохранялись, правда, к ним добавился еще один – чистота Как выяснилось, чистота была «пунктиком» Крока, который он заставлял неукоснительно соблюдать и всех своих служащих.

Первый ресторан ему помогал открывать Арт Бендер, автор фирменного гамбургера McDonald’s, который работал еще с Ричардом и Морисом. В том же году Крок регистрирует компанию McDonald’s System, Inc (в 1960-м переименованную в McDonald’s Corporation), а в 1956 году — франчайзинговую компанию Franchise Realty Corporation.

Франчайзинговая система была придумана очень удачно. Относительно невысокая стоимость лицензии позволяла привлекать к открытию ресторанов людей не самых обеспеченных. Головная компания не брала на себя обязательства поставлять новоиспеченным владельцам ресторанов оборудование и продукты, но при этом избавляла их от серьезной головной боли — покупала или арендовала большую часть недвижимости, где располагались рестораны. Кстати, решение о приобретении в собственность помещений и земли оказалось очень мудрым, так как впоследствии стало трудно определить, что именно является бизнесом McDonald’s — фаст-фуд или же недвижимость, коей у компании скопилось великое множество по всему миру.

Таких условий не было ни у одного из конкурентов McDonald’s, что очень быстро обеспечило успех корпорации. Впрочем, стать обладателем франшизы от McDonald’s было непросто. Крок выработал четыре стандарта McDonald’s — ККЧ и Д: качество, культура обслуживания, чистота и доступность. От участников сделки требовалось их неукоснительное соблюдение. Кстати, они и по сей день остаются главной «мантрой» этой сети.
Уже к концу 1956 года в сеть McDonald’s входило 14 ресторанов, совокупный товарооборот которых достиг $1,2 млн. К 1960 году ресторанов насчитывалось уже 228, а их товарооборот равнялся $37,6 млн.
1961 год — очень важный для Рея Крока. Во-первых, он стал единоличным владельцем компании, выкупив у братьев Макдоналдов все права на нее за $2,7 млн. Крок давно стремился к полному контролю над сетью, которой отдавал всего себя. Он привык действовать напористо и молниеносно, не боялся рисковать, братья же придерживались других взглядов и нередко теряли драгоценное время, обдумывая то или иное предложение Крока. Более того — о ужас! — они крайне лояльно относились к тому, как франчайзи используют брэнд McDonald’s, и совсем не следили за тем, соблюдают ли они введенные Кроком стандарты. Между партнерами давно уже были трения, поэтому соглашение о продаже брэнда стало облегчением для обеих сторон. Правда, для того чтобы расплатиться, Кроку пришлось взять огромный кредит под недвижимое имущество McDonald’s, в целом на его выплату предприниматель потратил в разы большую сумму — $14 млн.

Однако свобода дорогого стоила.
Соглашение между Макдоналдами и Кроком предусматривало, что новый владелец не будет менять название компании, а братья оставляют за собой свой первый ресторан в Сан-Бернардино. Последнее условие Крока мало порадовало, но он нашел способ решить эту проблему, используя не юридические, а рыночные механизмы. Сначала он убедил Макдоналдов сменить название калифорнийского ресторана, а спустя некоторое время, открыв поблизости от него свой McDonald’s, переманил клиентов. Через три года после сделки прообраз всех ресторанов McDonald’s не выдержал конкуренции и закрылся.

Вторым поворотным для Крока событием стал развод с женой, с которой он прожил 39 лет. Трудно сказать, почему распался этот брак. Но вполне возможно, что Этель, мужественно пережившая вместе с мужем трудные годы, не выдержала того, что, поймав удачу за хвост, он полностью посвятил себя работе. Впрочем, холостяком Рей проходил недолго: в 1962 году он женился во второй раз — на некой Джейн Доббинс Грин.

Третье важное событие 1961 года — открытие при McDonald’s первого в мире корпоративного университета. Первый учебный центр компании, тут же прозванный Университетом гамбургера, разместился в подвале одного из ресторанов McDonald’s. Целью его создания было обучение новых франчайзи компании, директоров и управляющих ресторанами сети по всем вопросам управления и организации ресторанного дела в соответствии с жесткими корпоративными стандартами. Кроме того, при университете заработала лаборатория, проводившая исследования в области хранения и приготовления используемых в ресторанах McDonald’s продуктов. По мере того как сеть разрасталась, таких центров обучения становилось все больше.
И, наконец, четвертое событие 1961 года: Рей Крок, президент компании McDonald’s с 1955 года, впервые за шесть лет работы в этой должности получил причитающуюся ему заработную плату. Все предыдущие годы он от этих денег отказывался из принципа, более того, подбивал на то же других управленцев фирмы, так же, как он, имевших процент от выручки. McDonald’s нужны были средства для развития.

Уйти красиво

60—70-е годы — это период экспансии McDonald’s и укрепления ее авторитета на мировом рынке. В 1962 году начинается первая национальная рекламная кампания McDonald’s, при этом основной упор делается на телевидение. В 1963 году Рей Крок во время популярного телевизионного шоу продает миллиардный гамбургер, на тот момент в стране действует уже 500 ресторанов McDonald’s. В 1965 году (здесь опять же не обошлось без телевидения) у сети появился талисман — рыжеволосый клоун Рональд Макдоналд. И уже очень скоро его знали все дети США. Это были годы беби-бума, и Крок правильно рассчитал, что настойчивые просьбы любимых чад играют далеко не последнюю роль в выборе их родителями места для семейного обеда.

В 1965 году McDonald’s отмечает десятилетний юбилей. В честь этого события в Голливуде проводится первая общенациональная встреча франчайзи — владельцев ресторанов сети. Вскоре после этого компания переходит в разряд публичных, ее акции появляются в открытой продаже. Буквально за несколько недель они дорожают более чем в два раза, крупные держатели акций, среди которых был и Крок, мгновенно превращаются в миллионеров. В 1966 году McDonald’s становится первым американским предприятием фаст-фуд-индустрии, вышедшим на Нью-Йоркскую фондовую биржу. В 1967 году открываются первые заведения компании за рубежом — в Канаде и Пуэрто-Рико. И, наконец, в 1968 году состоялся «дебют» фирменного гамбургера компании — бигмака.

В 1968 году Рей Крок оставляет пост президента компании и становится председателем совета директоров. А еще через год меняется и его личная жизнь: он женится в третий раз. Свою будущую жену Джоан Смит Крок впервые увидел за 12 лет до этого события на деловом ужине, проводившемся в одном из клубов. Звучала живая музыка, взгляд Рея скользнул к некогда столь любимому им фортепиано и замер: сидевшая за ним белокурая молодая красавица поразила сердце уже немолодого ресторатора. Они познакомились, но этим все и ограничилось — у обоих были семьи. Произошедшая спустя годы вторая встреча Джоан и Рея имела совсем другие последствия: очень скоро после нее распалось два брака и образовался новый. В этом гармоничном союзе Крок прожил до конца своей жизни. Супруги много занимались благотворительностью. В частности, Крок основал благотворительный фонд собственного имени, который финансировал научные исследования в области лечения диабета, артрита, рассеянного склероза (в начале 70-х годов от диабета умерла его единственная дочь Мэрилин, рожденная в первом браке, и сам он страдал от диабета и артрита).
McDonald’s нередко ругают за принятую там жесткую корпоративную систему. Этой системой компания обязана своему основателю. «Генри Фордом от индустрии сервиса» — так величали Крока ученые мужи Гарварда. Действительно, Крок заставил свои рестораны работать как производство, причем очень технологичное, где люди были всего лишь винтиками. Но винтиками непростыми: несмотря на жесткие правила, поощрялась инициативность, если она была во благо корпорации, а труд и усердие обеспечивали взлет по карьерной лестнице. И за примерами далеко ходить не надо: Фред Тернер, преемник Рея на посту президента компании, человек, которого сам он называл своим «сыном», начинал простым работником в его первом ресторане в Иллинойсе.

Став председателем совета директоров, Крок сосредоточился на решении макрозадач. В 1972 году корпорация McDonald’s тайно выделила $250 тыс. на предвыборную кампанию президента Никсона; злые языки утверждали, что такой щедрый взнос последовал за обещанием президента направить в конгресс закон, на 20% снижающий минимальный уровень заработной платы подростков (коих в заведениях сети работало предостаточно). Но время для этого было выбрано крайне неудачно: Уотергейт преследовал президента, эта история всплыла во время антиниксоновской кампании и доставила немало хлопот адвокатам и топ-менеджменту McDonald’s. Правда, серьезных последствий для корпорации она не имела.

В 1974 году Крок приобрел бейсбольную команду San Diego Padres и всерьез занялся ее менеджментом. В 1977 году он занял почетный пост старшего председателя правления. Однако это вовсе не значит, что он полностью прекратил участвовать в деятельности McDonald’s. Запущенный им механизм исправно работал и завоевывал все новые страны, воспитанники продолжали его дело, сам же идеолог компании нет-нет да и наведывался в самые отдаленные уголки Америки, проверяя свои рестораны на соответствие стандартам ККЧ и Д.

Рей Крок ушел из жизни 14 января 1984 года. Он умер от сердечного приступа на 82-м году жизни. К этому времени товарооборот компании достиг (а вскоре и превысил) $10 млрд, рестораны McDonald’s работали в 36 странах мира. Через год после смерти Рея его детище было включено в индекс Доу — Джонса, где числятся акции 30 крупнейших компаний США. Свое огромное состояние Крок завещал Джоан, эти деньги она употребила на меценатство и благотворительность. Покинув наш бренный мир в 2003 году, Джоан шокировала общественность тем, что завещала Армии спасения $1,5 млрд и еще $285 млн другим благотворительным организациям. В сумме это стало самым большим пожертвованием в истории США.