Аналитик ценен выводами


Текст | Дмитрий АЛЕКСАНДРОВ, Филипп МОРОЗОВ

На этот раз тема нашей «Страны советов» — выбор агентства маркетинговых исследований (предыдущие обзоры см. в № 12 за 2005 год и № 1—4 за 2006 год).

Эксперты отвечали на следующие вопросы:

1. В каких случаях вы обращаетесь к стороннему агентству маркетинговых исследований, а в каких обходитесь силами собственного подразделения?

2. Каковы основные критерии выбора компании, занимающейся маркетинговыми исследованиями?

3. Существуют ли особые требования к подбору сторонних аналитиков, которые работают с вашей компанией?

4. Каковы основные признаки качественного маркетингового исследования?

5. Каковы основные ошибки при проведении маркетинговых исследований?

Елена Козленкова, руководитель отдела
маркетинговых исследований
и поддержки продаж
ООО «Эконика-обувь»:

1. Как правило, все регулярные маркетинговые исследования мы проводим собственными силами. Они касаются наших покупателей, конкурентов, поставщиков, партнеров-франчайзи, эффективности промоакций, салонов, каскетов и пр. У нас имеется специализированное подразделение, занимающееся организацией, проведением, обработкой данных исследований, а также предоставлением результатов по ним. К сторонним организациям мы обращаемся, если вопросы лежат вне плоскости компании (например, анализ рынка обуви, тенденций), то есть за информацией, которую затруднительно получить внутренними ресурсами и для которой требуется внешний источник.

Кроме того, если исследования касаются корпорации «Эконика» в целом, мы также привлекаем сторонние маркетинговые агентства.

2. Среди основных критериев я бы отметила успешный опыт агентства в решении актуальных для нас вопросов, качество предлагаемых услуг, сроки исполнения и, конечно же, цену.

3. Оценить профессионализм аналитика можно только по его работе. Как правило, обсуждая на первой встрече маркетинговую проблему со сторонним аналитиком, понимаешь его уровень, и уже на основании этого можно делать выводы, ожидать ли нам от него глубинной проработки интересующих нас вопросов или нет.

4. Качественное маркетинговое исследование, на мой взгляд, должно в первую очередь отвечать поставленным целям и задачам. Кроме того, оно должно иметь практическую ценность, а не представлять собой многотомный научный трактат с набором заумных терминов. Отчет по маркетинговому исследованию должен быть написан доступным языком, понятным не только специалисту в этой области, но и всем участникам принятия решения на основе полученных результатов. Помимо высококачественного технического исполнения отчета, важно уделить внимание и визуальной составляющей. Отчет не должен представлять собой монотонную рукопись, материал должен быть строго структурирован. Приветствуется, если отчет выполнен наглядно, то есть выводы иллюстрируются графиками и диаграммами, которые, как правило, всегда лучше воспринимаются заказчиком.

5. Очень часто серьезные ошибки допускаются уже на первом этапе маркетингового исследования. Прежде всего это нечеткое формулирование задания (а также целей и задач маркетингового исследования) или же полное отсутствие постановки задач. Зачастую это приводит к тому, что заказчик и исполнитель сталкиваются с массой проблем. Скажем, заказчик неправильно истолковал проблему, сформулировал не те вопросы. Таким образом, была опрошена не та аудитория, информация предоставлена не в том объеме и ракурсе. В итоге результаты носят обобщенный, неконкретный характер. Как следствие, результаты исследования еще сильнее увеличили неопределенность ситуации, на их основании нельзя принять однозначного решения.

Кроме того, серьезной ошибкой является неверное проектирование размера выборки, неправильный выбор метода сбора данных, технологии, непосредственно его проведение (в случае с качественными исследованиями, например, зависимость от модератора и неправильная интерпретация данных). Если говорить об этапе статистической обработки информации, то важно не упустить этап подготовки информации для анализа, задачей которого является поиск и устранение ошибок в собранной информации. В общем, гарантировать безошибочность каждого этапа исследования невозможно, но своевременное поэтапное контролирование повышает шансы получить объективный результат.

Дмитрий Иванов,
руководитель отдела
стратегических и маркетинговых
исследований АКГ «Развитие
бизнес-систем»:

1. Здесь все зависит от того, что мы ставим своей целью — непосредственно проведение маркетингового исследования или же разработку маркетинговой стратегии или маркетинговой программы функционирования предприятия, одним из этапов которой также является маркетинговое исследование. На рынке существуют обе модели. Если у квалифицированных интервьюеров и модераторов фокус-групп, которые способны провести исследование с надлежащим качеством.

3. Если мы говорим о требованиях к исследовательским компаниям, то здесь главное — опыт проведения такого рода исследований. Потому в сфере потребительских товаров методы и технология исследования одни, а, например, на рынках b2b совершенно другие. Основное же требование к аналитикам — опыт работы на соответствующих рынках и знание тенденций их развития.

4. Критерии грамотного маркетингового исследования — правильно составленный инструментарий (вопросники, гайды для фокус-групп, путеводители для глубинных интервью) и репрезентативность выборки.

5. Вообще, при проведении маркетинговых исследований, равно как и других, главное — достоверность информации. Другие ошибки, как правило, связаны с конкретным видом исследования. Если мы говорим о кабинетном исследовании, то здесь при анализе важно основываться на достоверности вторичной статистической информации. При проведении качественных исследований нужно, чтобы состав фокус-группы был подобран соответствующим образом.

В количественных исследованиях, связанных с опросом массового потребителя, важна, во-первых, репрезентативность выборки; во-вторых, на стадии проведения исследования нужно обязательно осуществлять контроль за качеством работы интервьюеров, а на стадии обработки информации — контроль за качеством ответов. Надо отдавать себе отчет, что далеко не все люди будут искренне отвечать на вопросы. Соответственно и на стадии составления инструментария, и на стадии обработки это следует заранее предусмотреть и правильно просчитать, чтобы получить максимально приближенный к реальности результат.

Если же мы говорим о глубинном интервью в сфере b2b или об эксперт­ном интервью, то здесь можно избежать ошибок, правильно подобрав экспертов или найдя выход на опрашиваемых менеджеров компаний, которые принимают решения в данном вопросе.

Материал полностью предоставляется на платной основе. Вы можете получить электронную версию статьи по электронной почте или купить журнал, в котором она была опубликована, написав секретарю редакции Екатерине Кондрашовой по адресу: secretar@profi-press.ru