Жизнь как сказка


Текст | Анастасия САЛОМЕЕВА

В ноябре 1985 года многие американцы — по крайней мере те из них, кто верит в красивые истории, — были сильно разочарованы: их любимица миссис Эсти Лаудер, воплощение элегантности, стиля и аристократизма, оказалась вовсе не такого благородного происхождения, как любила рассказывать. Виной всему была книга Ли Израэль «Эсти Лаудер: без волшебства» (Este2e Lauder: Beyond the Magic), где развенчивались мифы о жизни знаменитой предпринимательницы. Выяснилось, что детство Эсти прошло совсем не в старинном замке Старого Света, а в одном из нью-йоркских гетто, ее колыбель окружали не изысканные аристократы, а бедные иммигранты, такие же как ее родители, да и основными занятиями Эсти в юности были отнюдь не светские увеселения, а работа в скобяной лавке отца.
Впрочем, лишив Эсти благородных родственников, книга не лишила ее историю волшебства. Реальная жизнь Эсти Лаудер оказалась похожа на сказку о бедной девушке, которая благодаря своему трудолюбию, упорству и целеустремленности стала королевой. Королевой косметического бизнеса.

Эта волшебная история началась в 1908 году (впрочем, с годом полной определенности нет, поскольку Эсти отличалась чисто женской забывчивостью в отношении года своего рождения, время от времени называя то одну, то другую дату). Однако день ее появления на свет известен точно — 1 июля.
В этот день в итальянском квартале Корона, расположенном в нью-йоркском районе Куинс, родилась прелестная девочка, названная родителями Джозефиной Эстер Метцер. Вопреки обычным сказкам, детство малышки не было слишком тяжелым. Ее не тиранили ни злая мачеха, ни вредные сестры, младший ребенок в семье, она была всеобщей любимицей. Больше всего неприятностей девочке доставляла бедность: ее родители еле сводили концы с концами. Отец, венгерский еврей Макс Метцер, по профессии портной, владел скобяной лавочкой, где со временем стала работать и Эстер. Он передал ей сильный характер и научил азам предпринимательства. А от матери, чешской католички, девочка унаследовала красоту и понимание того, что о прекрасной внешности, полученной от природы, нужно непрестанно заботиться. Миссис Роза Метцер доказала это на деле: родив семь детей от первого брака и двух от второго, она, несмотря на денежные трудности и ежедневные заботы о чадах, тщательно следила за собой и долгие годы оставалась очень красивой женщиной. А еще родители привили своей младшей дочери веру в семью и семейные ценности.

Эстер ходила в школу и, по некоторым данным, проучилась в ней до восьмого класса. Видимо, она не очень-то любила учиться, зато обожала мечтать, естественно, о том, как станет принцессой: превратится из девчонки из иммигрантского квартала в стопроцентную американку, вырвется из бедности и станет истинной светской львицей с безупречными манерами и шлейфом поклонников. Правда, она очень рано осознала, что ни одно из этих желаний не сбудется, если не приложить усилий, и так же рано начала задумываться не о выгодном замужестве, а о карьере. Дело было за малым — понять, в какой сфере ее делать.

Крем из печки

В жизни каждой сказочной героини должна быть фея или какой-нибудь добрый волшебник. В сказке про Эсти Лаудер эту почетную роль сыграл дядя по матери — Джон Шотц. Он появился в семье Метцер в начале Первой мировой войны и остался жить с родственниками. Химик по образованию, дядя Джон делал по собственным рецептам кремы для кожи, которые варились в нехитрой лаборатории, расположенной поблизости от дома. Дядя и его работа буквально заворожили Эстер, все свое свободное время она проводила в его лаборатории, постигая таинственную науку создания косметической продукции. Да и сами кремы пришлись ей по вкусу, так что вскоре она уже продавала дядины творения своим подружкам и соседям, служа живой рекламой товара. Надо сказать, что, по-
взрослев, Эстер, уже называвшая себя аристократическим именем Эсти, превратилась в прехорошенькую девушку с нежной сияющей кожей и прелестной фигуркой. Она умела и любила продавать и, наверное, смогла бы с успехом продавать любой товар. Но в отличие от многих других прирожденных сейлов Эсти было далеко не безразлично, что это за продукт. Более того, еще совсем молоденькой она на всю жизнь безумно полюбила искусство создания красоты и не раз потом говорила, что, «продавая крем, мы должны продавать мечту о вечной юности».

А еще каждая сказочная принцесса когда-нибудь должна встретить своего принца. Принцем Эсти стал молодой человек, также из семьи иммигрантов, по имени Джозеф Лаутер (позже, в
30-х годах, буква «т» в этой фамилии, видимо по настоянию Эсти, изменена на «д»). И пусть он не был ни наследником королевства, ни обладателем миллионного капитала, зато, как всякий сказочный принц, боготворил свою избранницу, был предан ей и семье и всегда был готов оказать даме сердца необходимую поддержку. К тому же Джозеф имел превосходное чувство юмора, которое очень пригодилось ему позже — и тогда, когда он стал известен всему миру как «мистер Эсти Лаудер», и тогда, когда вконец запутавшиеся в истинной и ложной биографии Эсти журналисты приставали к нему с каверзными вопросами о ее прошлом, и тогда, когда для спокойствия в семье требовалось несколько остудить пыл его темпераментной жены, возмущавшейся очередными каверзами конкурентов.

Джозеф долго ухаживал за Эсти, и в конце концов смог завоевать сердце красавицы: 15 января 1930 года они стали мужем и женой. А в 1933 году у супругов родился первенец — сын
Леонард.

Бесплатный сыр

Занимаясь мужем и ребенком, Эсти не забыла о своей мечте — сделать карьеру в косметическом бизнесе. Пока Джозеф, служивший в то время бухгалтером, находился на работе, его супруга, как и другие домохозяйки, возилась на кухне, но в отличие от многих она проводила там же и свое свободное время, создавая собственные кремы и лосьоны на основе дядюшкиных рецептов.

Эту энергичную молодую женщину уже хорошо знали работники гостиниц, салонов красоты и парикмахерских Нью-Йорка. В один прекрасный день она появлялась на пороге этих заведений и приглашала их клиенток для начала бесплатно попробовать ее продукцию. Подобные презентации Эсти проводила и в частных домах, и даже на улицах Манхэттена — ей ничего ни стоило остановить на улице какую-нибудь элегантную даму и предложить ей попробовать новый крем. Многие после такой затравки не могли удержаться и решительно доставали кошелек.

В качестве ее продукции не сомневались ни сама Эсти, ни ее постоянные клиентки, поскольку было оно безупречным. Миссис Лаудер была перфекционисткой во всем: и в отношении к себе, и в отношении к своему бизнесу, а в будущем и в отношении к своим подчиненным. Существует легенда, что как-то раз горничная одной клиентки перепутала крем с майонезом и добавила его в салат. Когда об этом стало известно Эсти, та расхохоталась и сказала: «Ничего страшного, вы бы не заметили разницы, у меня все натуральное!» Позже, став королевой косметического мира, Эсти любила говорить: «Красота — это отношение». Она верила, что каждая женщина может и должна быть красивой, для этого ей нужно просто уметь заботиться о себе. Естественно, у женщин не так много свободного времени — всего несколько минуток утром и вечером. Значит, им нужно быстродействующее и эффективное средство — крем от Эсти Лаудер. И вовсе необязательно покупать кота в мешке — сначала попробуйте чудо-средство на себе, а потом платите за него деньги.

Она обладала потрясающей интуицией, к которой всегда прислушивалась, и необыкновенным чутьем на то, что нравится клиенткам. Еще в первые годы своей работы на косметическом рынке Эсти придумала маркетинговый ход, столь любимый сегодня парфюмерными магазинами и их посетителями: к покупке дамы получали бесплатный сувенирчик — помаду или что-то в том же духе. Это новшество стало визитной карточкой миссис Лаудер, позже, уже будучи всемирно известной бизнес-леди, она получила за него одну из множества своих наград с такой примерно формулировкой: «За распространение бесплатных подарков, приносящих женщинам радость».

Ей так хотелось подняться по социальной лестнице и пробиться в высшие слои нью-йоркского общества. Она понимала, что для расширения круга своих покупательниц, ей нужно расширить свои социальные контакты: ходить в гости к состоятельным дамам, болтать с ними, играть в бридж и рекламировать собственную продукцию… И ей удалось завязать полезные знакомства. Однако очень скоро Эсти заметила, что ее небогатая одежда значительно уступает нарядам клиенток. Но ее бизнес требовал, чтобы она была с ними по меньшей мере на равных, а в чем-то даже и превосходила. Проблему с нарядами модница уладила, сэкономив на других вещах, вскоре она стала одеваться элегантно, дорого и стильно. Для артистичной Эсти несложно оказалось и научиться вести себя как истинная светская львица. А через некоторое время новые приятельницы миссис Лаудер уже с интересом слушали ее рассказы о детстве и юности, проведенных в замке в Европе, и о богатых, никогда не работавших родителях, слишком легкомысленно относившихся к деньгам и оставивших в конце концов дочку без гроша в кармане. Так рождалась легенда об Эсти Лаудер.

Нью-Йорк — Майами —
Нью-Йорк

Как это ни печально, но ни одна сказочная принцесса не застрахована от встречи с отравленным яблоком или заколдованным веретеном. В какой-то момент жизни таким опасным предметом для миссис Лаудер оказалась работа. Увы, слишком увлекшись бизнесом, ставшим для Эсти, по ее собственному выражению, страстью на всю жизнь, она, как и многие другие неопытные молодые предпринимательницы, позволила себе запустить личную и семейную жизнь. Ее отношения с Джозефом ухудшились. Возможно, ей стало трудно быть предпринимательницей и в то же время женой и матерью. Возможно, она подумала, что вышла замуж слишком рано и не совсем за своего принца, и решила, не теряя времени, найти «правильного» мужчину, способного помочь ей в карьере. Так или иначе, но в 1939 году Эсти развелась с мужем и отправилась покорять Майами-Бич, излюбленный курорт американских состоятельных бизнесменов, где опять развернула активный промоушен и продажу своей косметики, завязала множество полезных знакомств, начала изучать тонкости производства ароматической продукции.

Красивая молодая женщина пользовалась успехом у богатых и влиятельных мужчин, однако проходили месяцы, годы и Эсти все больше убеждалась в том, что поспешила с разводом. Ни один из кандидатов на роль нового принца не был для нее так же хорош, как Джозеф. Тем временем серьезно заболел Леонард, живший вместе с матерью в Майами. Боязнь за сына сплотила родителей, они вновь начали встречаться, а 7 декабря 1942 года сыграли повторную свадьбу. С тех пор супруги уже не расставались до смерти Джозефа (это произошло в 1983 году).

Правда, на сей раз Лаудеры стали не просто любящими супругами, но и деловыми партнерами. Чтобы предотвратить дальнейшие проблемы в семье, они решили заниматься косметическим бизнесом вместе (ради чего Джозеф отказался от собственного дела). Эсти взяла на себя разработку продукции, маркетинг и продажи, а Джозеф — финансы, производство, управление. Лаудеры вновь вернулись в Нью-Йорк, где в 1944 году был открыт их первый магазин. В том же году на свет появился второй сын Эсти и Джозефа — Рональд. А в 1946 году была создана компания Este2e Lauder Inc. (ныне Este2e Lauler Companies Inc.), основными продуктами которой в то время являлись два вида крема, очищающее масло, питательное молочко, пудра, тени для век и губная помада. Все это изготавливалось в здании бывшего ресторана на Манхэттене, переделанном в мини-фабрику.

Неутомимая Эсти активно искала новые пути сбыта. То, что она в конце концов придумала, оказалось смело и амбициозно. По замыслу Эсти, местом продажи ее косметики должен был стать престижнейший универмаг Saks, расположенный на Пятой авеню, открыв тем самым дорогу продукции Este2e Lauder к элитарной публике и позиционировав ее как товар класса «люкс». Дело было за малым — убедить менеджеров Saks сделать заказ. Для достижения этой цели она пустила в ход всю свою настойчивость и весь свой дар убеждения. Конечно же, произошло чудо: боссы универмага оказались столь же податливы чарам красавицы, как и ее клиентки, и не устояли перед предлагаемым волшебницею эликсиром молодости. В результате от Saks в Este2e Lauder Inc. поступил крупный заказ на кремы на сумму $800. Появившись на прилавке магазина, кремы исчезли с него за два дня. Менеджмент торговой компании понял, что напал на золотую жилу. Покупательницы Saks требовали новых партий товара. Лаудеры праздновали победу. Эсти поняла, в каком направлении должна дальше развиваться стратегия продаж фирмы.

Экспансия

Миссис Лаудер приступила к масштабному штурму самых престижных универмагов США, встречаясь с их руководством и убеждая сделать заказ на свою продукцию. Получив в магазине место, активная леди принималась лично учить продавщиц тому, как позиционировать ее косметику перед покупательницами. Этим она занималась еще долгие годы, даже тогда, когда стала главой крупной компании и уже, казалось бы, вполне могла перепоручить данную обязанность кому-нибудь из подчиненных. Она нередко сама отбирала продавщиц своих брэндов, тщательно следила за тем, как они выглядят (естественно, это должны были быть привлекательные и ухоженные женщины), за их манерами (обязательно безупречными и уверенными) и, конечно, за тем, как они разговаривают с покупательницами и как отзываются о товаре. Она держала в страхе продавцов и менеджеров всех точек продаж косметики Este2e Lauder Inc., поскольку могла неожиданно нагрянуть в любое место в любое время, и туго приходилось тем, кем она оставалась недовольна. Правда, часто от таких «налетов» в выигрыше были покупательницы, оказавшиеся рядом с прилавком Este2e Lauder: всесильная королева косметического мира, тряхнув стариной, брала в руки душистые коробочки, тюбики, флакончики и с нескрываемым удовольствием рассказывала об их достоинствах загипнотизированным слушательницам.

В 1953 году компания выпустила свой первый аромат — Youth Dew, масло для душа, которое могло использоваться и как духи. Продукция была доступна большинству американок, поскольку продавалась по невысокой цене — $8,5, и быстро стала очень популярной. С этого момента продажи Este2eLauder, Inc. стали расти с каждым годом. Кроме того, Youth Dew — первый брэнд компании, который выпускался большими партиями.

У Эсти сложились весьма своеобразные отношения с конкурентами, а ими очень скоро стали такие гиганты американского косметического рынка, как Revlon, Charles of the Ritz, Helena Rubinstein и Elizabeth Arden. С одной стороны, она считала конкурирующие торговые марки своими кровными врагами и вела с ними настоящую войну, с другой — мило общалась и даже приятельствовала с владельцами некоторых из них, в частности с Чарлзом Ревзоном, основателем Revlon. А встретившись однажды с легендарной Еленой Рубинштейн, бывшей тогда императрицей американского рынка элитной косметики, и заметив недостатки кожи шеи стареющей гранд-дамы, Эсти имела наглость… предложить ей один из своих кремов.

В отличие от большинства конкурентов Эсти было мало американского рынка, она стремилась к глобальному господству. Многие пытались ее от этого отговорить, как и от большинства других неожиданных шагов, но Эсти не обращала на это внимания, так же как и на то, что за глаза некоторые конкуренты и даже собственные консультанты называли ее сумасшедшей и пророчили ее бизнесу неизбежный крах. Миссис Лаудер верила, что шампанское достается тому, кто рискует, и всецело полагалась на свою интуицию.

В 1960 году Este2e Lauder Inc. приступила к завоеванию Европы. Первым пал Лондон, где посетительницы изысканного Harrod’s очень быстро распробовали и полюбили продукцию компании. Затем наступила очередь Парижа, правда, столица красоты сдалась не сразу — уговаривая менеджера Galleries Lafayette, Эсти потерпела одно из немногих в своей жизни поражений. Но, следуя поговорке «Мы их — в дверь, они — в окно», предприимчивая женщина нашла другой путь проникновения своей продукции в этот элитный магазин. В один особенно людный день, как всегда элегантная и эффектная, она переступила порог Galleries Lafayette, легким движением руки вынула из сумочки флакончик Youth Dew и уронила его на пол. Дамы, присутствовавшие в торговом зале, оживились и стали интересоваться, что это за чудесный цветочный аромат. Эсти занялась любимым делом — презентацией своей косметики. В результате менеджеру Galleries Lafayette ничего не оставалось, как сделать пробный заказ на продукцию Este2e Lauder Inc.
В 1961 году Este2e Lauder Inc. открывает офис в Гонконге и тем самым выходит на азиатский рынок. Представительства компании появляются в Новой Зеландии, Дании, Италии, Испании, Швеции, Бельгии, Швейцарии, а затем и в других странах мира (в том числе и в России). К 1985 году половина продаж компании приходилась на рынки 75 стран мира.

Семейное дело

Постепенно оформилась и тактика компании в производстве продукции, которая заключалась в регулярном выпуске новых брэндов. Причем, как правило, новый продукт четко соответствовал духу времени. Так, например, в середине 60-х годов, когда представители сильного пола стали уделять гораздо больше внимания своей внешности, в Este2e Lauder, Inc. началась разработка линии мужской косметики, при этом новый продукт тестировался на сотрудниках компании. В 1965 году была выпущена серия Aramis — косметика и парфюмерия для мужчин. Чуть позже появилась тенденция заботиться о своем здоровье, мода на все натуральное — и в 1968 году на рынок выводится популярнейший и сегодня брэнд Clinique, первая линия косметических препаратов — неароматизированных, гипоаллергенных и клинически тестированных. Затем создаются и другие брэнды Este2e Lauder Inc.: элитная линия Prescriptives, экологичные Origins Natural Resources и Sensory The-rapy TM.

Окрепнув, Este2e Lauder Inc. стала активно приобретать другие компании (например, MAC, Bobbi Brown, Stila, Jo Malone, Aveda, Bumble and bumble) или же заключать с ними стратегические альянсы (Tommy Hilfiger and Donna Karan), что позволило ей выйти на новые потребительские аудитории и открыть новые рынки. Постепенно компания, в которой когда-то числилось всего лишь два человека — Эсти и Джозеф, превратилась в крупную вертикально-интегрированную структуру, с огромным штатом сотрудников. Однако при этом фирма осталась семейной, ее и по сей день считают идеалом семейного бизнеса. Со временем здесь начали работать сыновья Эсти и Джозефа, их жены, а потом и их дети. Эсти это только приветствовала. В 1995 году компания стала публичной, но семья Лаудер все равно сохранила в ней свое доминирующее влияние.

Благодаря упорному труду Эсти получила то, о чем мечтала в юности: славу, богатство, несколько красивых домов, миллионы поклонников и, конечно, любимую работу, которой была фанатично предана. Она вникала во все тонкости жизни компании, будь то дизайн кабинетов сотрудников или же поиск новых каналов сбыта, регулярно ездила по миру, открывая все новые и новые магазины. Она была своенравным и деспотичным руководителем, но при этом очень талантливым и щедрым.

Свое свободное время Эсти Лаудер посвящала благотворительности (за что не раз получала награды) и общению с интересными и знаменитыми людьми — слава о ее шикарных приемах гремела далеко за пределами США. И хотя книга Ли Израэль и стала в ее жизни горошиной, разоблачившей простое происхождение принцессы, по сути она ничего не изменила. Может быть, только добавила истории пикантности. Да и какая разница, где родилась женщина, общаться с которой почитали за честь многие венценосные и знатные особы.

Эсти Лаудер формально отошла от руководства компанией в 1995 году, однако еще долго интересовалась ее делами и сотрудниками. Говорят, как всегда безупречно выглядя, каждую субботу она появлялась в одном из нью-йоркских магазинов фирмы, в котором работал ее внук, и со словами «Разреши, я научу тебя продавать!» давала потрясающий мастер-класс. Это продолжалось до тех пор, пока позволяло здоровье престарелой дамы. Сердце королевы косметического мира США остановилось 24 апреля 2004 года в ее доме в Нью-Йорке. Сколько ей точно было лет, так никто и не узнал: родственники утверждали, что 97, но пресса насчитала чуть меньше.

Дело же Эсти успешно развивается, активное участие в нем принимают многие члены семьи Лаудер. Бизнес Este2e Lauder Inc. сейчас оценивается примерно в $10 млрд, компания контролирует 45% косметического рынка США, кроме того, еe продукция продается в 130 странах мира.