Вячеслав ЕВСЕЕВ: за имиджем страны стоят конкретные интересы отечественных компаний


Беседу вела Анастасия Саломеева

Не секрет, что в западной прессе довольно редко можно встретить позитивные отзывы о нашей стране, а большинство иностранных граждан относится к России либо негативно, либо в лучшем случае нейтрально. Все это отрицательно сказывается на имидже нашей страны и ее национальных компаний, решивших выйти на зарубежные рынки. Исправить эту ситуацию пытается Комитет по продвижению интересов российского бизнеса за рубежом Ассоциации менеджеров России, взявший на себя функции координационно-аналитической площадки для обсуждения наиболее актуальных вопросов и выработки рекомендаций в сфере продвижения интересов отечественного бизнеса за рубежом. С руководителем этого комитета, Вячеславом Евсеевым, беседует наш корреспондент.

— Вячеслав, имидж России за границей сегодня носит довольно негативный оттенок. Почему?

— Одним из основных компонентов, оказывающих сильное влияние на негативное восприятие России за рубежом, является образ российской власти и политика, проводимая ею как в самой стране, так и за ее пределами. Российская власть, обоснованно или нет, широко критикуется за некомпетентность, коррупцию, наличие имперских амбиций, за пренебрежение к правам человека, за агрессивную кампанию в Чечне и действия в сопредельных с Россией странах СНГ и пр.

Наряду с отрицательной репутацией российской власти крайне негативным имиджем обладает и российский бизнес. Культивируется точка зрения, что он изначально не может соответствовать западным нормам и что к нему надо относиться по-особенному. Наши компании заведомо воспринимаются как малоэффективные и ненадежные партнеры, производящие товары «на склад». Помимо этого, в западном сознании прочно укоренилось представление о российской олигархии, что лишь подтверждает мнение о том, что весь российский бизнес имеет темное прошлое и построен на неэтичных формах отношений.

Необходимо признать, что по целому ряду позиций критика российской власти и российского бизнеса соответствует реальности и достаточно объективна. Однако это очень однобокая и крайне непривлекательная для нас трактовка действительности. Тем не менее на основе столь упрощенной и примитивной системы координат за рубежом строится отношение к России и к ее национальным компаниям.

В то же время не принимается во внимание, что сегодня Россия переживает беспрецедентные по своему размаху и сложности перемены, проходит через этап коренного реформирования всех сфер жизни, в стране происходит постоянный экономический рост и укрепление рыночных институтов, растет ее интеграция в мировую экономику и т. п. Незамеченными остаются и успехи российских компаний, и уровень профессионализма отечественных менеджеров, их позитивное влияние на социально-экономические процессы, и то, что молодой российский бизнес прошел за предельно короткие исторические сроки существенную эволюцию.

— Что в нашей стране объективно способствует формированию столь отрицательного имиджа?

— Целый ряд факторов. Приведу лишь несколько из них. Прежде всего это крайне низкое понимание нашими соотечественниками необходимости формирования позитивного имиджа России и влияния, которое он оказывает на социально-экономические и геополитические интересы страны.

Ряд громких скандалов, связанных с переделом собственности, с коррупцией, выборочным воздействием властей на компании, а также слабая и подконтрольная властям судебная система серьезно дискредитируют имидж российских властей, их отношение с бизнесом и сам деловой климат в России. Не добавляют авторитета и просчеты государственной власти во внутренней политике и при реформировании страны в различных областях, ведущие к серьезным катаклизмам и нестабильности.

Низкий уровень корпоративного управления и культуры ведения бизнеса во многих российских компаниях обусловливает негативное отношение к ним со стороны зарубежных партнеров. Специализация России на топливно-сырьевом экспорте, равно как и низкое качество отечественных товаров, закрепляет за ней имидж развивающейся страны и ставит ее в один ряд с другими странами — поставщиками энергетических ресурсов.

— Как это отражается непосредственно на отечественном бизнесе?

— Негативные установки в отношении российских компаний являются методом конкурентной борьбы, выдавливания отечественных фирм из ряда важнейших для них пространств, что наглядно демонстрируется в сфере гражданского авиастроения и авиаперевозок. Нелояльное отношение к российскому бизнесу ведет к тому, что его доступ на зарубежные рынки выстроен по логике барьеров.

За имиджем страны стоят конкретные экономические интересы отечественных компаний. Репутация — это важная составная часть нематериального актива фирмы. Негативная репутация национального бизнеса наносит серьезный удар по репутации каждой отдельной компании, представляющей страну. Российская компания, выходящая на западный рынок, сразу получает репутационный удар, а значит, и удар финансовый. Ей приходится ощущать недоверие к себе со стороны зарубежных контрагентов, есть сложности с доступом к кредитным ресурсам, установлением контактов с партнерами и пр.

— Формирование положительного имиджа страны и поддержка национальных компаний за рубежом в принципе должны быть частью политики государства…

— Да, в настоящий момент вопросы формирования имиджа России на государственном уровне находятся в компетенции МИДа, Администрации президента, а также МЭРТ. Координацией информационной политики за рубежом занимается Министерство иностранных дел России. Отдельные попытки создания позитивной репутации российского бизнеса предпринимались также РСПП и ТПП РФ. Ряд крупных российских компаний сами проводят активные мероприятия по формированию своего имиджа за рубежом, тратя на это значительные финансовые и организационные ресурсы.

Однако пока все предпринимаемые усилия носят разрозненный и несистемный характер. Информационные атаки со стороны зарубежных СМИ и правительственных структур на российские органы государственной власти и компании часто остаются без ответа либо реакция следует с большим запозданием. Это ведет к консервации и углублению стереотипов в восприятии России.

Компании часто не чувствуют серьезной поддержки со стороны государственных структур и вынуждены действовать в одиночку, что значительно повышает для них и так высокие издержки работы на внешних рынках. Процедуры принятия решений в МИДе даже не позволяют своевременно реагировать на агрессивные информационные кампании против нашего государства и его лидеров, что уж говорить о защите имиджа и репутации российских корпораций.

Деятельность системы торговых представительств также вызывает серьезные упреки. Одной из главных функций систем торговых представителей ведущих зарубежных стран является активное лоббирование и защита интересов национальных корпораций. Российские же торгпредства не всегда способны активно содействовать бизнесу в этом направлении.

В то же время все эти учреждения способны сыграть существенную роль в формировании позитивной репутации страны и ее компаний за рубежом.

— Очевидно, что эту задачу должно решать не только государство. Возможно, стоит говорить о сотрудничестве власти, бизнеса и общественных организаций в этом направлении?

— В мировом опыте деятельность государства всегда сопровождается активной работой частных структур в лице различных институтов, фондов, которые проводят свои программы в координации с государственными агентами. Говоря о формировании позитивного имиджа бизнеса за рубежом, ряд компаний высказывают опасения по поводу самой возможности передачи государству роли основного субъекта в этом вопросе. Происходит это прежде всего из-за нежелания отождествлять образ компаний с негативной репутацией самой государственной власти в мире.

Перед нашими ведущими компаниями, активно работающими на мировых рынках, все отчетливее встает задача создания собственной независимой организационной структуры, деятельность которой будет направлена на лоббирование интересов российских корпораций за рубежом, а также на формирование и развитие позитивного имиджа за границей. В подобного рода структуре заинтересованы и представители государства, для них она оказалась бы существенным подспорьем в проведении внешней политики.

Преодоление кризиса невозможно без консолидации усилий всех заинтересованных в этом вопросе сторон. Сегодня ситуация такова, что ни государство, ни бизнес, ни общественные организации не способны самостоятельно осуществлять весь комплекс работ, связанных с формированием и постоянным развитием позитивной репутации России за рубежом.

— Какие, на ваш взгляд, меры следует предпринять для того, чтобы изменить отношение к нашей стране на Западе?

— Основой развития позитивной репутации России и российских компаний должен стать активный информационный контакт с самыми широкими зарубежными аудиториями. Для этого необходимо формирование эффективных коммуникационных каналов с ведущими иностранными ньюсмейкерами. Также следует качественно изменить информационные потоки из России и о России. Сегодня, как это ни парадоксально, основным поставщиком негативной информации о нашей стране являются отечественные СМИ. Нужно наладить потоки позитивной информации из России, говорить об успехах и прогрессе, достигнутых страной и ее деловым сообществом. Важным элементом я считаю своевременную и адекватную реакцию на негативные публикации или выступления в зарубежных СМИ.

Существенного реформирования требует деятельность загранаппарата России. Государство обладает значительным организационным потенциалом в лице сети посольств РФ, системы торговых представительств за рубежом, системы агентств Росзарубежцентра, радио «Голос России», РИА «Новости», ВГТРК и пр. Однако в настоящее время этот потенциал используется недостаточно активно и по большей мере лишь для решения узкого круга задач традиционной дипломатии.

Позитивным опытом является создание информационных поводов для пропаганды российских интересов за рубежом. Так, хорошо зарекомендовал себя фестиваль «Русская зима», проведенный в Лондоне.