Моно или стерео?


Текст | Агунда АЛБОРОВА

В последнее время не только в обеих столицах, но и во многих регионах России все чаще открываются мультибрэндовые магазины. Принцип организации их работы способствует развитию розничной торговли, обеспечивая владельцам хорошие обороты, а покупателям — возможность делать покупки в комфортных условиях.

Хотя какая-то часть российского населения все еще отоваривается на вещевых рынках, число людей, предпочитающих покупать одежду, обувь и аксессуары в магазинах, увеличивается с каждым годом. Торговля начинает приобретать цивилизованные формы: покупатели становятся требовательнее и к качеству товара, и к уровню оформления торговых точек.

Уютные мультибрэндовые магазины с разнообразным ассортиментом вещей, произведенных под известными торговыми марками для определенных категорий потребителей, уже давно популярны и в США, и в Европе. На российском рынке они появились относительно недавно — в середине 90-х годов. Среди тех, кто первым решил использовать эту форму организации торговли, были владельцы спортивных магазинов, создавшие в дальнейшем такие известные сети, как «Спортмастер», «Пан Спортсмен», «Спорт-сити», INTERSPORT. В настоящий момент по мультибрэндовому принципу уже работают сети и отдельные магазины, специализирующиеся на товарах категории «люкс». Наиболее успешные из них Bosco di Ciliegi, Mercury, «Эмпорио-Люкс», магазины компании «Джамилько».

Почему же именно эта форма ведения торгового бизнеса так активно начала развиваться и у нас?

Монобрэндовый или мультибрэндовый?

Монобрэндовый магазин — это точка розничной торговли, где продается товар, выпускаемый только под одной торговой маркой или брэндом. Ее владельцем может быть как непосредственно производитель этого товара (он же владелец брэнда), так и компания, владеющая только правами на реализацию. Монобрэнд обычно реализуется с применением различных вариантов системы франчайзинга. То есть открывающая монобрэндовый магазин компания получает от владельцев брэнда готовую стратегию, в которой учтено все для его успешной продажи: маркетинговая и рекламная концепции, рекомендации по оформлению магазина и обязательному ассортименту товаров, в ряде случаев — обучение персонала. Как правило, монобрэндовый магазин — это бутик (или сеть бутиков), оформление которого выполнено с учетом стилистики брэнда и воспроизводится независимо от того, в какой стране организуется торговля.

Брэнд Мах Маrа — один из ведущих игроков на международном рынке высококачественной одежды прет-а-порте. Этот брэнд рассчитан на реализацию исключительно в монобрэндовых бутиках. Под этой маркой выпускается, как правило, десять коллекций, для каждой из которых разрабатывается ряд тем — от четырех до десяти, отличающихся собственной концепцией и стилем. Темы меняются в каждом сезоне, демонстрируя новые тенденции, образы, идеи.

Продукцию Мах Маrа на российском рынке в монобрэндовых бутиках представляет группа компаний «Боско ди Чильеджи». Дизайн бутиков задуман в соответствии с имиджем марки и хорошо передает ее стиль, являясь средством продвижения, по значимости не уступающим прямой рекламе: интерьер решен в традициях минимализма, мебель выполнена из светлых материалов, подчеркивая общее ощущение пространства и света. Единый стиль во всех бутиках обусловлен политикой франчайзинга, согласно которой жесткие рамки в стилистике оформления необходимы для продвижения и узнаваемости марки. В то же время принципы мерчендайзинга для бутиков Мах Маrа носят общий характер.

Эта система создает определенные преимущества, поскольку владельца магазина страхует опыт владельца брэнда.

Собственник мультибрэндового магазина закупает и реализует товар различных поставщиков.

Отличие мультибрэндового магазина от обычного универмага или супермаркета хорошо проиллюстрировала Ольга Мамонова, вице-президент компании «Джамилько», рассказав об открытии очередного мультибрэндового бутика St. James.

«При организации бутиков, где продаются вещи класса “люкс” разных брэндов, надо учитывать основной фактор, который отличает мультибрэндовый магазин от больших и универсальных торговых площадок, таких, например, как ГУМ. Для его покупателя важен не только сам факт приобретения брэнда, но и то, как оформлен магазин и какой в нем сервис».

Владельцы торговых марок, прежде чем заключить соглашение о поставках, очень тщательно рассматривают условия, в которых будет осуществляться торговля. Важным фактором, способным повлиять на решение о партнерстве, может оказаться размер примерочных кабинок (если речь идет о торговле одеждой) или, скажем, наличие отдельной комнаты для VIP-покупателей (в ювелирном магазине). Необходимо выдерживать ряд соответствий: качество товара должно определять цену, стиль оформления торговой площадки и уровень предлагаемого магазином сервиса.

Такая форма организации магазина, с одной стороны, дает владельцу большую свободу, с другой — его открытие сопряжено с гораздо более серьезными рисками.

«Мультибрэндовый и монобрэндовый — это совершенно разные форматы магазинов. Каждый из них имеет свою специфику, и каждый может быть эффективным, — говорит Крсто Килибарда, директор по маркетингу компании “INTERSPORT Россия”. — Мультибрэндовый формат более гибкий с точки зрения бизнеса и более интересный для большинства покупателей. Вы можете достигать хороших результатов продаж, продавая сразу несколько брэндов. Покупателям же удобно совершать покупки там, где у них есть возможность выбора. Открывать мультибрэнды выгодно по определению.

В России цивилизованный рынок спортивных товаров в начале 90-х начали создавать монобрэндовые бутики, однако через какое-то время стали развиваться мультибрэндовые магазины. Росту количества последних способствует повышение покупательского спроса на спортивные товары. Что не противоречит мировой тенденции: мультибрэндовых магазинов на рынке спортивных товаров в процентном соотношении больше, чем монобрэндовых».

По мнению экспертов, в настоящий момент объем российского рынка спортивных товаров составляет около $1 млрд, его рост — 15—20% в год. При этом региональный ры-нок заполнен пока лишь на 60—70%.

На нашем рынке торговая мультибрэндовая сеть «Спортмастер» считается одним из ведущих отечественных спортивных ритейлеров: ей принадлежат порядка 30 магазинов в Москве и регионах, 25% столичного цивилизованного розничного рынка спортивных товаров.

Еще один крупный игрок — сеть магазинов под маркой INTERSPORT с годовым оборотом $8,6 млрд. В эту сеть входит около 4,7 тыс. собственных и работающих по франчайзингу магазинов в 28 странах мира. В России с лета 2004 года открыт 51 мультибрэндовый магазин INTERSPORT. В них среди прочих представлены такие марки, как Adidas, Nike, Reebok, Puma.

Известный производитель спортивных товаров компания Adidas работает в России более 25 лет. Сейчас у нас и в СНГ более 50 собственных, 60 франчайзинговых монобрэндовых и 600 мультибрэндовых магазинов компании. В 2005 году планируется открытие порядка 20 собственных и около 30 франчайзинговых магазинов Adidas.

Мирное сосуществование двух систем

Нынешнее развитие торгового рынка в России позволяет открывать магазины обоих типов. Все зависит от того, насколько силен выводимый брэнд на мировом рынке, и от концепции его продвижения. К примеру, есть марки, такие как Christian Dior, Hermes, Burberry, которые по своей идеологии не могут продвигаться в мультибрэндовых магазинах. Тем не менее владельцы некоторых монобрэндовых бутиков не могут бесконечно наращивать рыночную долю, так как именно мультибрэндовые магазины в большей степени учитывают интересы соответствующей категории потребителей, предлагая широкий ассортимент брэндов (хотя и не весь модельный ряд внутри одного брэнда). Поэтому многие известные собственники брэндов, формируя тенденции и спрос, находятся во взаимовыгодных партнерских отношениях с успешными международными мультибрэндовыми сетями.

В целом успех магазина во многом зависит от правильной оценки рынка и профессионализма розничного оператора.

Искусство открывать магазин

В последние годы наметилась новая тенденция: мультибрэндовые магазины, а чаще мультибрэндовые сети, очень серьезно относятся к построению собственного торгового брэнда, стараясь развивать его по всем канонам брэндинга. Им это делать гораздо труднее, чем, скажем, монобрэндовым магазинам, ведь, чтобы репутация брэнда сети магазинов укреплялась, необходимо уделять внимание каждому звену бизнес-системы. В России, как и во всем мире, развивать брэнд сети наиболее успешно удается крупным розничным операторам. Некоторые из них, такие как группа компаний «Боско ди Чильеджи» и холдинг «Джамилько», управляют не только мультибрэндовыми магазинами и сетями, но и владеют правами на эксклюзивную дистрибуцию известнейших брэндов.

Оборот российской группы компаний «Боско ди Чильеджи» превышает $150 млн. В Москве и регионах под маркой Bosco di Ciliegi работает около 40 мультибрэндовых магазинов. Также группа владеет сетью монобрэндовых бутиков: Marina Rinaldi, Max Mara, Nina Ricci, Kenzo, Mandarina Duck, Pomellato.
Компания «Джамилько» работает на эксклюзивной основе с известными во всем мире брэндами: Christian Dior, Hermes, Burberry, Chaumet, Sonia Rykiel, Salvatore Ferragamo, J.M. Weston, Wolford, является крупнейшим дилером марки Escada. Успешно развивает собственные торговые марки — James и
St. James.

Обе компании реализуют товар категории «люкс». По различным данным, годовой оборот российского рынка товаров «люкс» составляет примерно $2,5—2,8 млрд. Более половины его приходится на ювелирные украшения и дорогие часы.

«Прежде чем решиться на открытие нового магазина, — говорит Ольга Мамонова, — нужно провести очень тщательную предварительную работу по целому ряду параметров. В течение года все отделы нашей компании изучали рынок, определяли портрет покупателя, марки и модели, которые будут им востребованы.

По оценкам исследовательского агентства MAGRAM Market Research, российский рынок одежды сегодня на 90% занят зарубежными производителями. Средний темп роста рынка — 8% в год. Основная конкурентная борьба ведется в сегментах, занимаемых дорогими мировыми брэндами. При этом эксперты отмечают следующую тенденцию: для покупателей значимость марки и приверженность ей в сегментах «премиум» и «люкс» гораздо выше, чем во всех остальных. И в перспективе прогнозируется усиление влияния так называемого фактора брэнда.

По данным консультационно-исследовательской компании «Экотранс», рынок одежды в России является одним из самых перспективных, его объем оценивается примерно в $10 млрд в год. Рост и расширение рынка идет главным образом за счет поставок импортной продукции, так как один из самых динамично развивающихся его сегментов — одежда для среднего класса, а этот потребитель больше ориентирован на качественную импортную одежду. В течение последних двух лет рынок одежды для среднего класса (ценовая категория — $30—150) рос в среднем на 10—15% в год, а оборот компаний-лидеров — на 30—40%.

Значительную долю рынка занимают товары, изготовленные в Китае (11% от общего объема), Турции (4%) и Италии (4%). Отечественная продукция занимает не более 20% рынка.

Разовая закупка типичного небольшого магазина составляет в среднем порядка 50 тыс. евро.

Анализ показал: несмотря на то что в столице уже присутствуют практически все известные брэнды мужской одежды, до сих пор здесь все еще мало магазинов, торгующих качественной повседневной мужской одеждой и аксессуарами. Портрет потенциального покупателя был очевиден: мужчина с уровнем доходов выше среднего старше 30 лет. После этого начались переговоры о сотрудничестве с возможными поставщиками — производителями мультибрэндовой одежды из разных стран.

Известно, что наибольшей популярностью у россиян пользуется одежда итальянских фирм, на втором месте по предпочтениям одежда из Франции, есть также спрос на добротные и многофункциональные английские и немецкие марки. Мы привезли в Москву сезонные коллекции одежды и обуви 12 известных брэндов. Среди них Richard James (клиентами этой марки являются многие известные актеры, в том числе Пирс Броснан, Майкл Дуглас, Том Круз), John Lobb (принц Уэльский, Гарри Купер и Линдон Джонсон с удовольствием носят обувь этой марки). Столетние традиции ручного изготовления обуви воплощены в продукции французской марки J.M. Weston. Италия представлена брэндами Luciano Barbera, Borrelli, Belvest и Avon Celli.

Параллельно с изучением рынка разрабатывался дизайн будущего магазина, помещение которого было выбрано с учетом важных факторов: он располагается среди фирменных бутиков известных торговых марок в престижном районе центра столицы. Помимо обычной примерочной и зоны отдыха, в нем предусмотрена и VIP-комната.

Концепция этого магазина строится по определенным правилам. Выбор марок осуществляется с учетом портрета потенциального покупателя. Первое время после открытия по уровню продаж определяются наиболее удачные коллекции и конкретные модели, которым в дальнейшем отдается предпочтение. И 12 брэндов далеко не предел. Предполагается, что по мере уточнения ассортимента их количество может быть увеличено.

Один из важных факторов, способствующий привлечению постоянной клиентуры, — возможность сшить на заказ любую понравившуюся модель костюма, брюк или пиджака, в случае если не удалось подобрать нужный размер или же не понравился цвет ткани. Представители компании-производителя снимают мерки, выслушивают пожелания заказчика, и после ряда примерок он получает готовую, сшитую по фирменным лекалам вещь.

Для того чтобы продажи шли успешно, продавцы проходят специальное обучение. Консультант в зале должен не только отлично знать весь ассортимент, имеющийся в магазине, но и владеть информацией о ближайших поступлениях. Он обязан уметь оценивать на глаз размеры покупателя, обладать развитым вкусом, чтобы предлагать ему подходящие модели, общаться в ненавязчивой форме. Ведь главная задача не в том, чтобы была совершена покупка (хотя такая цель, безусловно, преследуется тоже), а в том, чтобы, попав один раз в магазин, покупатель захотел вернуться в него еще раз.

В этом есть определенное сходство с монобрэндовым бутиком: уровень предлагаемого сервиса должен быть высоким. И хотя монобрэнд и мультибрэнд — это разные подходы к организации бизнеса, и в том и в другом случае цель одна — ожидания покупателя должны быть оправданы».