Продать петушка!


Текст | Дмитрий ФРОЛОВ

Всего несколько статей в популярном бизнес-издании способны превратить неизвестную фирму в лидера рынка. Конечно, она предстанет таковой лишь в сознании потребителя. Но дивидендов от этого не убавится.

Потому-то сотрудники крупных консалтинговых фирм выступают на конференциях, пишут статьи и комментируют в печати важные события. Они тратят свое высокооплачиваемое время, прагматично рассчитывая на будущие заказы. Правда, предложения выступить в СМИ получают, как правило, только известные фирмы и авторитетные специалисты.

Остальные могут, конечно, заплатить рекламным службам изданий или воспользоваться услугами PR-агентств. Но далеко не у всех есть деньги на столь эфемерную с точки зрения реального бизнеса вещь.

Посильнее «Ревизора» Гоголя

Если эксперту фирмы поручено «внедряться» в прессу самостоятельно, он на пути к непростой, но доступной цели. Главная его задача — довести свои соображения до сведения максимально большего числа людей. Но тему статьи, подходящую для изложения «соображений», журналисту предложить нельзя — он ее сам обычно выбирает. Следовательно, необходимо направить его размышления в правильное русло, то есть «продать» тему.

Как известно, основное условие удачной продажи — нужный товар в нужном месте по нужной цене. Начнем с «товара». Помните, как был написан «Ревизор»? Однажды Гоголь, чувствуя прилив творческой энергии, воскликнул: «Дайте мне сюжет — и будет комедия смешнее черта!» И Пушкин рассказал ему историю, которая легла в основу «Ревизора».

Таким образом, наш «товар» — это фабула, сюжет. Надо связать какое-то событие, имеющее отношение к продукции фирмы или ее рынка, с другими, общеизвестными. Лобовые методы здесь не годятся. Нужны приемы, определяемые литературоведением как «остранение». То есть взгляд на событие с необычной, «странной» точки зрения. Именно такой «товар» и требуется журналисту, по сути, он сам именно так поступает, когда ищет тему. Поможем ему!

Вот пример. Год или полтора назад в «Ведомостях» написали о компании «Продукты питания», применившей нестандартный маркетинговый ход. Был использован известный рекламный прием Product Placement. Очередной детектив Дарьи Донцовой назывался «Филе из “Золотого петушка”». Соответственно герои употребляли в пищу оного петушка, а точнее, продукцию под торговой маркой «Золотой петушок», принадлежавшей этой компании. Нестандартность же заключалась в том, что было задействовано именно художественное произведение, а не кинофильм, как обычно.

Инициация статьи, по словам Полины Киселевой, директора по маркетингу «Продуктов питания» (сейчас руководителя агентства Fabula, которое специализируется на нетрадиционных рекламоносителях), происходила просто. На посещаемом журналистами деловых изданий сайте Сообщества менеджеров www.executive.ru она предложила обсудить достоинства и недостатки данного приема. Журналисты заинтересовались. Началась дискуссия. Ее участников волновали, конечно, не куриные полуфабрикаты, а способ продвижения товара — необычный, «странный»! Результат — большая статья с множеством упоминаний о «Продуктах питания».

Другой способ — использовать новости общенационального значения. Скажем, возникновение проблем с организацией северного завоза (погодные аномалии, наводнение да мало ли что еще). Если у фирмы есть клиенты на Севере, вполне уместно использовать общественный интерес к данной теме в своих целях. Например, рассказать о преодолении трудностей. Любые конкретные детали работы фирмы тут будут более чем уместны.

Неурожай или, наоборот, высокий урожай зерна — отличный повод порассуждать о проблемах транспорта, логистики, взаимоотношений с властями, а главное — о конкретной фирме, решающей эти проблемы.

Важно знать: любой информации отпущено свое «время жизни», как сказали бы физики. Есть «вечнозеленые» темы, актуальные не менее года или двух. К ним относятся, в частности, разного рода маркетинговые приемы. Все, что касается тенденций и изменений рынков, «живет» меньше — от силы месяц-два. Интерес к природным катаклизмам длится не больше десяти дней, потом случатся другие катаклизмы и пресса переключится на них. Соответственно придется выбирать носитель, адекватный «времени жизни» события: ежедневную газету, деловой еженедельник или аналитический журнал, выходящий раз в месяц.

Место и время

Но вот наш «продукт» сформирован. Подумаем о месте и времени «продажи». Специфика работы журналиста требует переваривания огромного количества разнородной информации. Из нее он производит свой «продукт», выкладывая как мозаику разные факты, мнения, комментарии и сопоставляя их. Предположим, пишется статья о специфике управления сетью магазинов, принадлежащих производителю каких-то товаров. Журналист подобрал примеры из сферы пищевой промышленности, но нужны и другие отрасли, скажем издательская деятельность. Или есть примеры успешного управления сетью, но нет контраста — ошибок и провалов. Если вовремя дать автору статьи подходящий материал, то вероятность его попадания в статью близка к 100%. И не стоит бояться, что журналист изложит негатив, — ведь ситуация нормализована, стало быть, уже позитивна, причины ошибок осознаны. Кстати, информация, связанная с преодолением препятствий, работает на укрепление имиджа фирмы и благожелательно воспринимается читателем. Святочные рассказы в деловых журналах неуместны, это все понимают.

Способы

Для первого контакта с журналистом подходит телефон. Но, естественно, нужно знать, кому звонить. В любой редакции есть парламентские журналисты, есть отраслевые, некоторые пишут только о транспорте или связанном с ним туризме и т. д. Чтобы выяснить, кто и чем занимается, надо внимательно почитать издание и присмотреться к фамилиям.

Конечно, можно написать журналисту электронное письмо. Здесь есть свои преимущества: газетчиков застать на месте трудно, почту же они просматривают обязательно. Особенно с пометкой «информация для (имя-фамилия)». Но писем приходит много, а привычка отвечать незнакомцам у журналистов, как бы это помягче сказать, отсутствует.

Если вы решили обойтись без электронных затей и попросту позвонить в редакцию, знайте: на все про все у вас не более полминуты — и на изложение ключевой информации, и на оценку ответной реакции. За это же время вы должны показать собеседнику свою компетентность.

Звонить лучше от 11 до 13 часов. Если журналиста заинтересует ваша информация, он сумеет что-то сделать и в текущий день. Реактивность журналистов много выше среднестатистической менеджерской.

Поэтому информации эксперта следует придать вид, удобный для передачи. Малейшее несоответствие создает эффект камешка в ботинке: вроде бы мелочь, а ходить трудно. Словом, обращаться к прессе надо с конкретными и специально для нее подготовленными предложениями. Точно так же, как это делают фирмы, производя и продавая свой продукт.

Есть и другие места, где концентрация потенциальных покупателей вашей информации максимальна: специализированные сайты, пресс-конференции, отраслевые выставки. Правда, на выставках слишком много «отвлекающих» факторов в виде реальных покупателей. Да и конкуренция весьма высока, журналист может просто не дойти до стенда вашей фирмы. В любом случае помните: журналисты нуждаются в комментариях опытных экспертов ничуть не меньше, чем сами эксперты нуждаются в публикациях. Однако грамотных журналистов меньше, чем компетентных экспертов. Отсюда конкуренция между последними и смещение рыночной власти в сторону прессы. Б